关键词：微信公众号软文；广告；影响因素
自2012年正式上线至今，微信公众号这一新媒体平台不断彰显出强大的创造力和整合力。而拥有大量粉丝用户的公众号也逐渐成为各企业广告投放渠道的重要选择，由此诞生了一种新的广告形式——微信公众号软文广告。其中，大学生群体作为微信高活跃度的、且具有消费潜力的用户，自然成为微信公众号软广的重要目标群体。目前国内的文献研究主要针对传统媒体的软广与受众态度的关系的分析，或是对微信公众号软广的成功案例进行分析，缺少对微信公众号软广的要素以及其对受众态度的影响因素的系统总结研究。本次研究将有利于之后研究者进一步探究微信软文广告对消费者心理和行为的影响。
1 微信公众号软文广告的定义
关于微信公众号软文广告，业界目前尚没有统一的界定。商倩（2016）认为，“指在微信公众平台上进行传播的软文广告，包含了微信公共平台的服务号、订阅号和企业号。”笔者认为，“微信公众号软文广告”是依托于微信公众号，以情感类、故事类、新闻类等不具有明显的广告特征的内容来传播广告信息的，常以“非广告内容+广告内容”为结构的，具有隐蔽性、说服性等特征的新型广告形式。
2 影响大学生对微信公众号软文广告态度的因素
本次研究主要在广州大学城各大高校派发了230份线下问卷（其中有效问卷为187份），并结合焦点访谈结果和对55篇阅读量达100000万+的微信软广的分析，对影响大学生对微信公众号软文广告态度的影响因素进行了探究。
我们从3个角度总结出了影响态度的因素：软文的结构、软文的内容、受众本身。
2.1软文的结构层面
1）广告的篇幅
广告的篇幅是指，在公众号软文中广告信息所占的篇幅和比重。过长的篇幅，可能会引发受众的反感情绪；反之，又可能达不到良好的传播效果。根据调查发现，绝大多数人能接受广告信息的篇幅占比在30%以下，而且广告信息出现在文章的后半部分的软文，在大学生群体的接受度更高。虽然，约41%的人在广告信息出现后选择继续看下去，但大多数人在“广告信息生动有趣”“广告信息篇幅短”的情况下才会把信息看完。一旦广告的篇幅超过大学生心中的容忍度，就极易引发其反感情绪。
2）广告的衔接性
一篇软文质量的高低与广告内容的衔接过渡有着密不可分的关系。调查显示，常因衔接生硬导致阅读效果不佳，使得大学生对软文的好感度降低。在对看过的微信软文广告的衔接性进行评价时，认为“广告信息衔接度一般但也不意外的”同学占比62.22%，说明大部分同学是可以识破软文的广告性质，无疑，这会对影响软文的营销。因此，企业应该研究如何撰写才能使软文的广告的引出更自然不突兀。
2.2软文的内容层面
1）标题的诱导性、话题性、情感共鸣性
根据访谈，绝大多数人都是受标题影响而决定是否要点开一篇微信推文，这是受众产生好感的第一步。因此我们把标题作为影响大学生对微信软文态度的重要因素之一。通过对55篇标题总结分析，结合问卷调查得出：具有较强诱导性的标题，即能仍让人有很大想象空间的；具有话题性的标题，即与当下的实时热点有关，甚至是具有争议性的语句的；能引发情感共鸣的标题，即以心灵鸡汤、两性关系为主题的。具有这三类特质的标题，更容易引发大学生的阅读兴趣，从而选择打开软文信息。
2）文章的价值性、趣味性、真实性
“价值性”即软文内容的具有受众所需的有用信息，“趣味性”即具有激发受众愉悦感的有趣信息，“真实性”软文内容信息真实可靠，让人感觉客观说理，当软文的这些要素会影响受众对微信软文的态度。尤其是当软文传达的有价值、趣味、真实的信息与其所推产品相关联程度高时，大学生们更容易会对其所推产品产生兴趣和好感。这也印证了以前学者针对受众关于传统广告态度的影响因素的研究结果。
2.3 从受众层面
1）消费水平和类型
根据问卷调查，87.2%广州大学生的生活费在2000元以下，77.78%的人会“根据自我需求进行理性消费”，而这也影响着他们之于软文推送的态度。多半大学生表示不会轻易地接受广告软文的说服，大部分都会因“软文内容是否对其有用”或者“真实可靠”而影响他们对软文的态度，又会根据自己的实际消费水平和需求来决策自己的购买行为。我们此次的调查侧重研究受众的广告态度层面，而非实际的购物行为。但根据调查可以看出，受消费水平和消费类型的影响，大学生尽管会对软文产生积极的态度，但其购买行为却与之并无直接的因果关系。
2）阅读偏好
阅读偏好代表受众对文章选题和内容的喜好。如果软文的选题能迎合受众偏好，则更容易获得好感。根据问卷调查，喜欢阅读知识科普型和幽默搞笑型的文章的大学生比例最高，分别占68.8%和63.8%，这印证了他们在阅读软文时，会更看重软文内容的价值性和趣味性。当软文内容具备这两种特性时，大学生的态度会更偏向于积极的一面，更容易对软文所推产品产生兴趣和好感。因此受众的阅读偏好会影响其对微信软文广告的态度。
3对微信公众号软文广告的建议
1）跳出传统的广告创作思维：跳出传统的广告创作思维，广告是要不仅传播产品信息，更要满足消费者获得艺术感知、美学享受等多方面的需求。这点思考是基于受众中心的角度进行的，微信软文中，引起受众兴趣的往往是非广告内容部分，这部分内容常具有趣味性强、艺术欣赏价值高等特点。
2）更高的文本创作要求：选题上，以价值型与娱乐型微信软文为重，迎合受众的信息需求和娱乐需求。大学生群体的阅读倾向更偏向与时事类、娱乐类，即在微信软文维度上偏向于价值型、娱乐型。文笔上，应做到微信软文的文笔衔接自然、文字说服客观有力。尤其是提升娱乐型软文文笔的流畅度、优美性、衔接度，信息型软文也要注重衔接度。
结语：
通过研究，相比较其他类型的广告，大学生对微信公众号软文广告的态度是中立且偏向好感的一面。然而，微信软文广告对大学生群体的说服购买效果相当有限，83.89%的人在软文的故事很吸引人的情况下，根据“商品是否符合自己的需要”决定自己的购买行为。经过调查，我们发现这种好感度可能是愉快的阅读体验带来的，但因大部分学生消费能力有限，一次愉快的阅读体验还不足以使其购买某种产品。但这种好感度可以作为产品或品牌的重要资产，好感度的积累在将来会带来某种“唤醒”作用，当好感度逐渐积累到够强，一旦有购买能力，大学生会更倾向产生购买行为。
参考文献：
[1]商倩. 微信公众平台软文广告情感诉求类别分析[J]. 戏剧之家,2016(10):246-247.
[2]信莉丽. 微信公众号软文广告及其叙事特点[J]. 青年记者,2017(18):90-91.
[3]基于传播视角的网络广告效果影响因素研究[D].中北大学,2013.
论文作者:刘入豪
论文发表刊物:《科技中国》2018年3期
论文发表时间:2018/8/6
标签：软文论文; 广告论文; 受众论文; 公众论文; 大学生论文; 态度论文; 好感度论文; 《科技中国》2018年3期论文;