酒店在线预订渠道选择意向的影响因素研究，本文主要内容关键词为：在线论文,意向论文,渠道论文,因素论文,酒店论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，旅游电子商务迅速发展，旅游在线企业越来越多，竞争越来越激烈。目前大家主要通过价格战的形式提高市场占有率，但持续的价格战使得各方利益受到损害。因此，探索消费者除了对价格敏感外，还有哪些因素会影响其对酒店在线预订渠道的选择，这既有利于旅游电子商务行业健康发展，也能为有关旅游在线企业有针对性地改善产品及服务提供依据。 鉴于现实的需要，酒店在线预订渠道选择意向影响因素方面的研究已受到国外学者的关注。Kim(2006)研究了网站信息、服务质量、便捷性、价格及安全性对消费者酒店在线预订的满意度及其预订意向的影响[1]；Morosan(2008)等基于TAM模型，研究消费者在选择OTA网站与酒店直销网站进行酒店在线预订的差异及其影响因素[2]；James N.K.(2014)运用结构方程模型探究产品因素及渠道因素与消费者酒店预订信息搜寻意向及渠道选择意向之间的关系[3]。国内学者近年来开始关注酒店在线预订的影响因素，张梦(2011)等基于携程网的数据，通过回归模型，分析了网站在线信息对不同等级酒店在线预订的影响[4]。此后，徐峰(2013)同样基于携程网的数据，研究了评论数量、价格等在线信息对不同城市类型酒店网上预订量的影响[5]。综上所述，目前国内从消费者视角对消费者酒店在线预订渠道选择意向影响因素的研究尚很少，对消费者酒店在线预订渠道选择意向的影响因素及其作用强度的定量分析还缺乏探讨，因此本文无疑具有重要的理论与现实意义。 二、研究内容与方法 (一)研究内容 本文借鉴已有研究成果及相关理论[6][7][8][9]，将酒店在线预订渠道选择意向的影响因素分为个人因素(人口学特征、相关经验)、产品因素(酒店多样性、酒店价格优惠度、酒店评论、酒店信息)及网站因素(网站服务、网站设计、交易安全、网站便捷性、网站知名度、网站美誉度)。首先分析消费者的酒店在线预订渠道选择意向在个人因素方面的差异性，并进一步探讨网站因素和产品因素对选择意向的影响关系及影响程度。 (二)研究方法 主要采用调查法和统计分析法。(1)调查法。通过现场问卷调查获取有关消费者酒店在线预订渠道选择意向及其影响因素感知的数据资料，调查内容包括三个部分：一是被调查者的预订经验；二是调查消费者对产品因素(酒店多样性、酒店价格优惠度、酒店评论、酒店信息)、网站因素(网站服务、网站价格、交易安全、网站便捷性、网站知名度、网站美誉度)的感知及酒店在线预订渠道选择意向大小。三是被调查者人口学特征，包括年龄、性别、教育程度、收入及职业。其中，产品因素、网站因素、酒店在线预订渠道选择意向的测量量表设计5个级别的选项，即非常同意、比较同意、基本同意、比较不同意、非常不同意，以上各项量化采用李克特测量赋分法(5分制)，分别赋予5分、4分、3分、2分和1分。(2)统计分析法。运用SPSS21.0软件进行统计分析，使用单因素方差分析法分析消费者酒店在线预订渠道选择意向在个人因素方面的差异性；运用皮尔逊相关系数法分析消费者酒店在线预订渠道选择意向与产品及网站因素之间的相关性；根据差异性分析的结果，将差异显著的个人因素作为控制变量，通过多元逐步回归法研究产品及网站因素对消费者酒店在线预订渠道选择意向的影响程度。 三、调查样本情况 (一)信度检验 信度检验是用以度量评价体系是否具有稳定性和可靠性的有效方法，本文运用SPSS21.0软件进行可靠性分析，结果显示，整体量表的可靠性系数(Cronbach's Alpha)为0.816，说明调查具有较高的可靠性。 (二)样本的基本情况 样本的人口学特征统计结果如表1所示。由表1可以看出，被调查者中男性与女性所占比例差不多，男性占50.6%，女性占49.4%；从年龄来看，23—30岁及31—40岁的居多，分别占49.1%和24.7%，22岁及以下次之，占15.4%，再次是41—50岁占8.9%，51岁及以上最少，仅占1.9%；就学历而言，以高学历为主，本科及以上的占到73.3%，其次是大专，占23.2%，中学中专及以下仅占3.5%；从月收入来分析，1000元以下、3001—5000元、5001—8000元所占比重较大，分别为21.6%、27%、18.5%，其次是5001—8000元，占18.5%，2001—3000元及8000元以上的较少，占9.7%；调查对象的职业主要集中在公司职员及学生，分别占37%，26.7%，其次是公司管理人员(10.8%)，工人、公务员占总人数的6.2%，教师占5.8%，军人仅占0.4%。此外，6.81%的受访者未使用过酒店在线预订，18.77%的受访者预定过1—2次，32.18%的受访者曾经在网上预订酒店的次数为3—5次，14.19%的受访者预订过6—9次，预定过10次及以上受访者占28.35%。
