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[中图分类号]F830.133 [文献标识码]A
[文章编号]1004—5295（1999）02—0068—05
市场营销在工商企业界早已得到了广泛的认可。然而，银行等金融企业由于长期处于“朝南坐”的地位，对市场营销的认识是比较晚的，直到60年代，西方银行界才逐渐接受了市场营销观念。在我国金融体制改革之前，商业银行的市场营销活动更是无从谈起。随着专业银行向商业银行转化和金融业国内国际竞争的日益激烈，市场营销才成为商业银行经营管理中所面临的一个崭新而重要的课题。本文对金融企业市场营销的特点以及在我国发展的状况、必然性和策略，做些肤浅的分析、研究。
一、金融企业市场营销的特点
金融市场营销是一种包括金融产品设计、制作、定价、服务、分销、组织控制、信息反馈等整个过程的综合活动。金融市场营销除具有一般市场营销活动的特点之外，还具有以下自身特点：一是金融市场营销是资本的营销。这种资本的营销是以销售使用权，但不放弃所有权为前提的。而一般企业营销的商品，营销活动的成功必然伴随着商品所有权从生产者手中转移到消费者手中；二是金融营销具有增殖性。这是由金融资本运动的特点决定的，金融资本是以货币形态进入流通领域的，又是以货币形态带着它的增殖额回到资本所有者手中的；三是金融营销比一般营销活动更具复杂性。这是因为金融机构作为为商品流通提供资金服务的中介部门，其营销活动既要关注商品市场，又要关注各种金融市场，是不同于一般企业营销活动的一种高层次的营销活动。
二、我国商业银行市场营销现状
我国商业银行的市场营销活动起步较晚，开始于80年代后期，其发展状况是：
1、金融产品的品种不断增多， 但缺乏技术主创型产品及名牌产品。从负债业务上看，出现了诸多的创新品种，如：定活两便储蓄、有奖储蓄、通知存款、信用卡存填、通存通兑、大面额可转让存单等；从资产业务上看，增添了一些新的借贷形式，如：外汇放款、抵押贷款、打包放款、票据贴现、信用卡透支、住房消费信贷等；从中间业务上看，开办了国际结算、代理、保管、租赁、咨询等业务。但是，这些金融创新仍停留在一个较低的水平上，缺乏诸如货币、利率互换等技术主创型的创新。同时，没有充分利用微电子技术开发深层次的金融产品或服务，诸如为客户提供终端机服务、电脑帐务处理服务等等。另外，每年上市的新产品中滞销、“夭折”的也很多，缺乏能代表银行形象和业务特色的名牌产品。
2、促销手段基本上以广告和友好服务为主。目前， 我国商业银行在营销活动中，广泛地运用了广告促销的手段，在报刊、杂志上刊登广告，在电视、广播中播放广告，制作广告牌、宣传标语、印发宣传画册等。同时，开展了一系列的优质服务活动，如微笑服务、上门服务、限时服务、承诺服务等，确实提高了服务水平。但是，营业推广和公共关系在商业银行的营销活动中还没有得到应有的重视。虽然商业银行也通过新闻媒介做些有利报道，参加一些公益活动，但是这距离建立良好的公共关系还相差甚远。
3、分销渠道发展较快，但效益低下。 由于我国商业银行是按行政区域设置的，自上而下共有5个层次的网点机构， 最低一层是在全国每个乡镇均设立营业所（办事处）。这种分销渠道带来的结果是管理层多、网点分散、效益低下。一些先进的分销方式，如ATM （自动提款机）、POS（销售点终端机）、TBS（电话业务）却因电子和通讯水平的限制，没有得到应有的普及和应用。
4、与西方国家相比， 我国商业银行的市场营销活动还处于初级阶段。虽然各行处纷纷推出新的服务项目，开展多种促销活动，但是由于缺乏整体的策划、协调和部署，营销活动还难以达到预期效果。另外，商业银行对营销活动的认识也仅停留在“自主推销”上，其金融营销仍集中在“广告——友好服务”上，距金融服务定位及对营销活动的总体分析、计划、控制还相差很远。
三、我国商业银行开展市场营销活动的必然性
伴随着金融体制改革的深化，我国商业银行正逐步走向市场，在激烈的同业竞争面前，改变原来“朝南坐”的形象，借鉴国际经验，开展市场营销，已经成为必然的选择。
1、金融体制改革是促使商业开展市场营销的根本。 金融体制改革使政策性金融与商业性金融相分离，商业银行成为自主经营、自负盈亏、自担风险的金融企业。这样，商业银行就不得不面向市场，按市场规律办事，从市场需要出发，树立“市场营销”观念，为顾客提供适销对路的产品和服务，在满足客户金融需求的基础上，获得最大限度的利润。
2、金融业竞争的加剧是迫使商业银行开展营销活动的外在动力。随着国有银行的转轨，非国有商业银行、非银行金融机构的发展壮大，以及外资银行的介入，我国银行业的竞争日趋激烈，银行服务正由“卖方市场”向“买方市场”转变，这无疑唤起了银行经营者的市场意识。商业银行必须运用多种营销手段，积极地去争取顾客、占领市场，否则将在竞争中处于不利地位。
3、 微电子技术的应用为商业银行的营销活动提供了有利的物质条件。现代科学技术，特别是微电子技术的广泛应用，为商业银行开发、研制金融产品，推出各种深层、高质的服务项目提供了物质保证。同时，电子技术的应用也改变了商业银行传统的业务范围，使商业银行更具条件参与市场竞争，积极开拓目标市场。
4、市场需求的多样化是推动商业银行市场营销活动的催化剂。 伴随着经济的发展，金融客户对金融产品和服务的需求呈现出多样化的趋势。他们越来越不能满足于存款等传统的金融业务方式，而是希望商业银行能提供兼具安全性、流动性和盈利性的金融产品和形式多样的优质服务。为了适应金融客户需求的多样化，商业银行不得不以“金融百货公司”的身份出现，积极展开同业竞争，推行以满足客户需求为中心的营销活动。
四、我国商业银行的市场营销策略
我国商业银行应根据金融企业市场营销的特点及目前营销活动的现状，立足于市场营销的基本原理，制定出相应的营销策略。
1、选择目标市场。 目标市场即企业准备为之提供金融商品和服务的顾客群。要选择目标市场，首先就要进行市场细分。市场细分的标准很多，从大的范围可将金融市场分为零售市场（个人客户市场）和批发市场（单位客户市场）。零售市场又可按社会阶层、地理区域、年龄、收入、心理等因素进行细分。例如，香港汇丰银行是按社会阶层将零售市场划分为大众市场、中层人士和较富裕阶层三个部分。批发市场可按行业、年业务额及经营发展状况等因素划分。通过市场细分，银行就可根据自身的经营规模、资本实力、分支机构的数量等因素，选择最有利润潜力的客户作为自己的目标市场，集中人力、物力、财力提供最适当、最有效的服务。
2、进行金融服务定位。在选定目标市场之后， 为了保持长久的竞争优势，商业银行就要着手进行服务定位，即按实际业务范围，选择好能代表银行形象的金融产品和服务，以便形成自己的业务特色。象美国快捷公司经过慎重考虑后，将自己的主要业务集中在与旅游有关的金融服务上；美洲银行强调其在国际金融业务方面的优势；芝加哥大陆银行则声称主要为那些中小公司提供服务。金融服务定位既能使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间差异，便于挑选对他们最为适合的银行，也使各个商业银行分别成为某一专业的龙头，创造出不尽的利润。近几年来，四大国有银行在业务经营上虽然出现交叉现象，但长期以来分别在工商业、农业、外汇、固定资产投资等业务领域中，形成了各自的“区隔市场”。在此基础上，进行金融服务定位，创造特色业务的趋势已日益明显。中国银行应强调外汇贷款的优势，建设银行可以抓住住房业务作为本行发展的主要增长点，工商银行应发挥人民币业务的优势，加快本外币一体化进程，农业银行则要拓展城乡一体化金融业务市场。需要强调的是，这种特色优势与过去计划经济体制下的专业分工有着质的区别，这是商业银行适应市场经济发展需要而经营动作的产物。
3、不断创新产品和服务，积极树立品牌形象。 金融产品的开发和创新是商业银行在激烈的竞争中争夺市场份额的重要砝码。国外商业银行普遍重视金融产品的创新，如美国花旗银行创新的金融产品达200 多种。我国金融产品的数量虽然不断增多，但是同市场需求的多元化相比还是不适应的。商业银行应该在巩固与发展已有产品的基础上，不断提供新的产品和服务。特别是技术主创型的产品和服务：
（1）负债业务方面，可开办自动转帐帐户、本外币一本通、 养老金帐户、健康保险储蓄、旅行支票等；
（2）在资产业务方面，可推出循环贷款、浮动利率贷款、 住房贷款、消费信贷、助学专向贷款等；
（3）中间业务方面，开展结算业务创新， 如商业汇票贴现代理业务创新，如代理融通业务、代理他行业务、国际代理业务等；
（4）表外业务方面，积极开展贷款承诺、银行担保、货币互换、利率互换、期权期货、代收代付业务；
（5）电子业务方面，主要指采用电子装置为客户服务， 如自动出纳机、电子通知支付机、电脑帐务处理机、电子数据交换机等；
（6）提供一些崭新、方便、快捷的服务项目，如家庭理财、 上门贷款、提醒服务、电话查询业务、企业筹资策划业务等。
我国商业银行在不断创新产品和服务的同时，应注意树立自己的品牌形象。产业界对品牌形象早已达成共识，企业的竞争是产品的竞争，最终是品牌的竞争。同样银行的竞争与发展也是以提高金融产品、服务质量为起点，以品牌竞争和培养为最终表现形式。因此，银行在金融服务定位，创造出特色业务之后，还要创造出能够反映本行业务特色的品牌形象。“金融品牌”即指银行通过对金融消费市场的充分调研，在其金融产品的开发、管理、销售过程中，以优质金融产品、金融服务的良好的CI系统（企业形象识别系统）为依据塑造的品牌。银行业的品牌战略也是市场营销战略之一。国际上著名的大银行均注意树立并维护自己的品牌形象。 例如， 花旗银行派有专门人员负责在全世界范围内树立CITI——“最受尊敬的银行服务”的品牌形象，同时每年投入大量资金（仅电脑方面的投入就占税前利润的一半）来维护这一品牌形象。当然，花旗蜚声海外的品牌形象也为该行创造了可观的利润。
我国四大国有银行如能配合金融服务定位，强化专业名牌，塑造品牌形象，定会取得事半功倍的效果。中国银行在品牌形象的塑造方面就较其他银行先行了一步。1997年底，世界最有影响力的民意调查组织——盖洛普咨询有限公司的一项调查得出：中国银行知名度在中国国民心目中独占鳌头，列可口可乐、青岛啤酒、日立等国内外知名品牌之首。这充分显示出中国银行作为中国历史悠久，业绩优良的最大国际性银行在中国国民心目中的重要地位。
4、制定适当的价格策略。对银行来说， 产品价格主要表现为利率和费率两种类型。金融产品价格与银行盈利率、销量目标、市场需求、同业竞争等因素密切相关。制定价格策略时，既要考虑到商业银行自身要求（成本补偿），又要考虑到客户对所定价格的承受能力，因此，定价策略是商业银行营销策略中最难确定的部分。商业银行应全面分析影响金融产品价格的因素，运用科学的方法制定既使银行获利，又使客户能够接受的价格。常用的定价策略有以下几种：
（1）高价策略。主要在新产品推出初期使用， 这时竞争的影响不大，服务质量更为重要，客户对象是有特别需要而又愿出高价者。如美国万国宝通银行在1986年以个人电脑提供“家庭银行”服务时，虽成本低廉，收费却比传统银行服务昂贵，仍有市场，近年则降价来扩大范围。
（2）渗透性定价。定出较低价格以争取初始市场占有率， 主要用于价格敏感和可薄利多销的市场，以防止竞争者争取较大的市场占有率。例如，香港信用卡市场目前处于接近饱和阶段，一些银行以降低年费和利率来竞争。
（3）竞争性价格。这是为参与竞争而确定的价格， 但也需弥补成本和保证一定的盈利。当银行打算在某种服务或某一市场获得一定经营经验时，这一政策较为有用。
（4）成本定价。即在成本基础上加适当利润的一种定价方法。 成本定价法不同于市场导向定价法，既不考虑竞争形式，也不考虑在不同细分市场内客户愿意支付的费用水平。
在我国，由于利率市场化机制还没有形成，因此商业银行在有选择地运用上述定价策略的同时，还必须考虑到人民银行规定的上下限。
5、建立通畅的分销渠道。 分销渠道主要指银行将其金融产品和服务转移到顾客手中所经过的途径。我国目前银行的分销渠道，主要是按行政区划设立分支机构、网点来接近客户，这种设置存在种种弊端。应该按经济区域设置机构、网点，对现有按行政区域设置，达不到盈亏平衡点，没有发展前途的网点坚决撤、并、降、迁。同时，为适应新技术发展的需要，应重新调整分销网络，例如，在商店里安装POS机、 设立全自动化分行，拓展家庭银行、电话银行、传呼银行等业务。为满足客户需求可延长分销服务时间，如设立24小时服务的ATM设施、 昼夜银行、储蓄夜市等。在建立分销渠道时，应考虑目标市场内不同客户的习惯和特征。例如，受教育程度比较高的年轻客户对新技术诸如电话银行、家庭银行接受能力比较强，而年长客户仍习惯于传统的分支机构。另外，在国际业务上，还可以采用间接分销渠道，这主要指通过国际金融代理机构来实现银行的国际融资、发行债券、国际结算等业务。 例如， 1997年中国银行在国外成功发行亚欧债券就是最直接地运用了间接分销渠道。
6、综合运用多种促销手段。 我国商业银行目前的市场营销活动还没有达到金融服务定位阶段，因此促销即成为商业银行市场营销的重点。商业银行只有善于运用各种促销手段，积极与目标市场的客户沟通，才能赢得客户信任，树立良好的银行形象。促销手段主要包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等四种。
（1）广告。我国商业银行可借助于电视、广播、 报刊杂志等各种媒体进行广告宣传。目前的广告是以宣传银行形象和银行声誉为主，着重强调银行的实力，目的是给客户留下深刻的印象。随着金融服务定位及市场营销活动的进一步开展，商业银行的广告应倾向于宣传本行所能提供的新的或重要的产品和项目，着重于强调本行与他行之间的服务差异，使顾客牢记本行所能提供的最佳服务。
（2）人员推销。即通过营销人员与顾客的接触来促销。比如， 上门提供贷款、储蓄服务，以及财务顾问服务等。因为金融产品具有无形性的特征不能很好地外在表现，所以银行人员推销时，不仅要反映金融产品本身，而且要展现使用这些金融产品给客户带来实际利益。这就需要推销人员具备一定的业务知识和推销技巧，同时注意不断地提高自身素质。
（3）营业推广。又称为特种推销， 是指为鼓励客户选用银行的金融产品和服务，扩大市场占有率而采取的特种促销手段。营业推广的着眼点往往在于解决一些具体的促销问题，因而它是一种不经常的促销活动，其短期效益比较明显。营业推广形式很多，主要包括：通过赠送挂历等便宜商品，向客户介绍银行产品和服务的特色；对一些长期客户给予一定的价格折扣；通过金融展销会的形式，为新产品打开销路；以及提供良好周到的服务赢得客户的长期信任等。
（4）公共关系。银行通过公关促销，对内可以协调， 对外可以通过媒介或其他方式与社会公众建立良好的关系，从而为银行提供发展的最佳社会关系环境。公共关系应支持银行的经营目标。如支持社会项目和有价值的教育活动，以及通过发表文章、广播和电视评论、新闻发布会等活动进行宣传，与社会各界加强联系，创造良好的银行银行形象，赢得公众的信任与支持。
总之，随着中有银行不断走向商业化，市场营销在银行经营管理中会发挥越来越重要的作用。只有制定并运用最佳的市场营销策略，才能使商业银行在激烈的竞争中立于不败之地。
[收稿日期]1998—10—29