客户关系管理与数字化整合营销，本文主要内容关键词为：整合营销论文,客户关系管理论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
客户关系管理(CRM)的实施为企业营销的发展给我们描述了一个美好的蓝图，而现代信息技术的发展又为我们实现这一蓝图提供了可能。一种新型的营销模式将形成，可把它归结为数字化整合营销。
一、数字化整合营销的实质
数字化整合营销是指从客户价值出发，以客户占有率为中心，运用现代信息技术和管理信息系统，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品和服务，从而实现企业利润和满足顾客需求目标的一系列营销活动过程。数字化整合营销要求企业将客户价值发挥到极大化，与客户发展个别的关系，为客户提供个性化的服务。具有关注顾客终生价值和长期沟通；更精确的目标顾客；双向协调、学习、互动；人性化的直接沟通；营销战略的隐蔽性等特点。一般大众市场推广的做法是开发一种产品，然后试图为该产品找到客户。数字化整合营销则是以客户为中心，开发一个客户，然后试图为该客户寻找适合的产品。力争在同一时间向一个客户推销最多的产品，而不是将一种产品同时推销给最多的客户。
数字化整合营销的实质是客户战略，其活动都是围绕着客户来展开的。数字化整合营销可以概括为“一四二”模式：一个中心即客户占有率，四个手段即营销技术数字化、客户关系互动化、产品服务定制化和沟通响应适时化，二个目标即实现企业利润和满足顾客需求。
二、数字化整合营销实施的可行性
数字化整合营销的实施是以CRM的实施与信息技术相结合为条件的。随着网络经济时代的到来，Internet的诸多特性使得客户关系的研究有了更高的要求，CRM研究以顾客满意度分析为基础，重点研究对客户需求的敏捷快速反应和产品的个性化定制通过人工智能(artificial intelligence)、数据仓库(dataware)和数据挖掘(datamining)技术开发基于Internet的智能型CRM系统。作为一个专门管理企业前台的系统，CRM提供了一个收集、分析和利用各种方式获得客户信息的系统，也提供了一种全新的商业战略和方法。基于Internet的CRM系统注重动态地跟踪客户的消费行为，实时地对客户的需求做出反应，智能地分析客户的消费信息，因而可以帮助传统企业充分利用它的客户关系资源，扩展新的市场和业务渠道、提高客户的满意度和企业的赢利能力，使传统企业在空前激烈的竞争中立足和发展。这使得数字化整合营销成为可能。
第一，现代通讯技术的发展使得发掘潜在需求成为可能。如果没有需求，再好的产品和营销也没有市场，传统上，这是引起许多新产品失败的最主要原因，而且，在今天市场产品生命周期不断缩短的情况下，传统市场研究方法对全新产品来说作用越来越小，因为传统市场研究对揭示潜在需求并不是很有用。现代通讯技术的发展使得发掘潜在需求成为可能，这正是营销人员梦寐以求的，同时也出现了对现有需求令人满意的、更有效率和更有力的方法。
第二，现代技术的发展丰富了发展品牌的新方法。品牌在一定程度上决定客户在竞争的市场上选择产品与服务的方向。现代技术的发展给品牌带来威胁的同时，通过新的风格、交货速度、交互个性化等“独特销售计划”丰富了发展品牌的新的方法。在传统的品牌价值发生迅速转变的时代，网站作为一种营销手段的演变就是这种转变之一，可以预料，如果不及时有效地对付这种变化，曾经占重要地位的品牌的市场份额将迅速缩小。
第三，Internet简化客户服务过程。简单化在营销领域，称其为KISS(Keep It Simple,Stupid)；在传统营销中，这曾是一个引人注目的原理，但由于技术的限制，销售、营销、客户服务与技术部门在组织中作为一个个独立的实体在组织中存在。各个实体在职责上有明显的界限，不适合市场的需要。而Internet不仅改进了信息的提交方式、加快了信息的提交速度，而且还简化了企业的客户服务过程，使企业向客户提交与处理客户服务的过程变得更加方便，为客户提供365天每天24小时的全天候服务。数字化营销简化客户服务过程。
第四，现代计算机与通讯技术，特别是数据仓库的使用，使得企业充分地找到适合自身资源的特定范围营销焦点成为可能。在未来几年里，新产品及现有产品变化的特定范围营销将有极大的机会。
三、数字化整合营销实施的基本要求
数字化整合营销着重于如何利用互联网来建立顾客关系。数字化整合营销将发展成适时的营销沟通与行动渠道，这将比过去的数据库与直接营销更往前一大步。数字化整合营销试图在一段时间内修正顾客的行为，并强化顾客与公司之间的关系。顾客关系管理是一对一的发展过程，从过去强调不计代价全力争取新顾客的传统目标，转变为留住顾客的心；从过去抢攻市场占有率转变为争取到顾客心甘情愿地掏出钱包付钱；从过去发展短线的交易买卖转变为发展顾客的终身价值。数字化整合营销的目的是在将公司与顾客关系的价值发挥到极致，以达成顾客与公司双赢的局面。数字化整合营销实施的基本要求可以概括为：客户价值最大化、营销技术数字化、客户关系互动化、产品服务定制化和沟通响应适时化。
1、客户价值最大化
数字化整合营销要求企业让每次接触与沟通在顾客眼中看来都具有正面价值。企业通过持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客带来“价值最大化”，以及由此实现企业的“利润极大化”，将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。当消费者能稳定地得到这种“价值最大化”的满足之后，将不可避免地成为该企业的终身顾客，从而使企业与消费者之间产生了共鸣，使企业与客户之间的关系变得非常紧密。
2、营销技术数字化
信息技术特别是数字技术的发展，企业可将商品交易变成通过输入数字来体现。让产品或服务变成一群数字，让电脑去处理由顾客选择的有关的数字，使厂商提供的产品与顾客所需要的完全一致。早在1994年，法国的一位工程师就开发成功一种“电脑试鞋机”，顾客坐在椅子上，将脚放在机器的一个支撑上，此时上下左右4台摄像机开始从不同角度对脚的外形进行扫描，并以数字形式输入电脑，后者将获得的数字进行处理并同数据库中数万种尺码进行对比，很快获得最佳组合尺码。此时显示屏上出现“请试鞋”的字样。顾客根据需要，在规定的键上敲几下，通过输入数据表达自己喜欢的款式、颜色等要求，屏幕上即出现顾客的脚已“穿”上新鞋的图像。当时由于技术上的原因，数字处理速度还有待提高，这种设备未能普及。三年后的1997年，美国芝加哥市出现了一家“定做鞋业公司”，标志着由顾客参与的“双向策划”已成为革新传统经营的新的商业模式，并成为市场竞争的一种有效的手段。通常，鞋业商店可供选择的品种仅数百个，尺码不过数十种，而该公司可提供的鞋类品种达2万多个，并且是按照顾客脚形定做的，这就使鞋子穿着的舒适性大大改善了。
“接近客户”一直是商界成功的座右铭，但只有信息技术的发展，才为企业低成本应用、提高销售与盈利提供了条件。一个传统年代的销售人员要记录个别客户的所有交易详情，需要用上很多人力与物力。但对于今天的销售人员来说，在很短的时间内就可跟进和追溯数百万客户个别的交易记录。现在无论是数据库技术还是通讯技术均已达到能以低成本广泛使用的程度。小型公司能够负担得起技术，大企业能以合理的成本来维持千百万个客户的大型数据库。这就是在大众市场上一对一市场推广能够得以实践的因素。
3、客户关系互动化
企业要用发展的眼光看待顾客关系，与客户持续交流，有如与顾客一同跳舞，顾客摆向哪边，公司就尾随而至，同时企业应预测舞伴（顾客）的舞步，并迅速做出反应，以达到节奏同步的目的。从一个人对于某一信息的接受情况来看，大致有以下的比例模式：看(10%)一看＋听(30%)－看＋听＋说(40%)－看＋听＋说＋思考(70%)。也就是说单纯的被动接收（看或听），其效果是十分微弱的，加之海量信息的交叉干扰，其有效率更是微乎其微。如果能够充分启动人的各种感官，特别是思考的能力，与客户建立互动关系，那将会呈现截然不同的景象。互联网与无线通讯等技术的迅速发展使信息的互动更加方便，企业可以用可变数据印刷来推行广泛的个性化通讯策略，包括销售、客户服务、电话销售和互联网。
数字化整合营销要求企业事先设法与客户建立一对一的互动关系，在经其许可的前提下，与其进一步交流和沟通，执行营销行为。这种客户战略，不但可以将网络营销的固有优势发挥到极至，更可通过网际的交流，与用户建立起历久弥坚的客户关系。而拥有客户，无疑就意味着拥有一切。这种客户战略的重点是关心“客户体验”，而非产品的制造和销售过程，体现了“以客户为本”的精髓。因此企业应该设计并模拟客户的体验，在产品营销、销售和售后服务的整个过程中考虑如何为客户提供个性化的服务，同时，企业的管理系统要能帮助企业实现电子商务的需求，实现业务基本流程的自动化。企业要具备在全球市场中涵盖与客户互动的前端及后端分析的完整能力：在前端，具备统一联络中心，结合网站、电话、电子邮件、传真等与客户互动的能力，并提供个性化需求满足的功能；在后端，提供客户消费行为追踪，以及专用于客户服务及营销资料分析的功能，让企业能够围绕一对一的目标，直接跟客户进行接触，充分挖掘客户的潜力。
与客户进行互动的信息交流，是在网络经济时代相对于传统商务模式最有力的手段，能带给顾客非同一般的购物体验。在窄带互联网时代，一些电子商务先锋公司已做出开创性的尝试，这也是他们取得成功的重要因素。在宽带互联网成为规实后，与顾客互动的信息交流从内容到模式发生根本性变化。
4、产品服务定制化
企业要想在网络经济时代大显身手，就必须遵循个性化战略。在个性化时代，顾客是千差万别的。管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以，从某种意义上说，创造顾客就是创造差异。
产品应是积木式的。它是在大规模定制的基础上，针对特定客户所需要的产品或服务的体系：包括产品线的宽度、广度、产品的个性化定制、质量状况，甚至包括产品的售后服务的各个要素。数字化整合营销真正的意义，在于以不同的方式对待不同的顾客，而这种方式对这位顾客具有独特的意义。把一系列具备高度特殊性的产品分解为可预先独立存在的模组(Modules)。十二个A模组，和二十五个B模组，以及十六个C模组，与十三个D模组排列组合时，就足以产生超过六万种可能性的产品。不过请注意，只需六十六个模组就可以组装出这项庞大的产品排列组合，这就是大规模定制的进行过程。此外，这套流程不只可以运用于产品本身属性上，还可以用于产品或服务的包装、组装、运送等方面的大规模定制。你也可以大规模定制呼叫中心的来电处理，以及顾客在网站上所受到的待遇。根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，增加一些功能就变成豪华奢侈品（或高档品），减掉一些功能就变成中、低档消费品。消费者根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品。
罗西塔·苔丝是美国华盛顿市的一位退休女教师，今年65岁了。前几年，她一直想买一台家用健身器，但挑来拣去总不满意，要么功能不合心意，要么因为自己个子小而不适合，最终还是未买成。最近，她在网上发现一家健身器材公司承诺：可以度身定做，为用户设计特制的健身器。苔丝按照网页提示，在表格里填入有关自己身材的尺寸和对健身器的要求（包括价格）。仅等待了70秒钟，网页画面即出现一台为苔丝组装的拥有9种功能的健身器，并且配有20余幅使用健身器的照片，外加详尽的文字说明。苔丝觉得基本满意，用鼠标点“确认”并填写好地址，2天后即有人将健身器送上门来，苔丝试用满意后付款成交。
由数字技术编织起来的因特网，可能使个性化的市场扩大到全世界，让世界各地的顾客享受这种服务。据一些国家的调查，目前全球使用因特网的人数已达1.55亿，预计2003年可达3.8亿，2005年可望达到10亿，即届时世界上不到十个人就有一人是网民。也许，正因为是许多国家、企业看到了这种不可逆转的大趋势，所以不吝投入巨资和人力，迫不及待的要在因特网上占据有利地位。经济比较落后的非洲，近两年在发展和利用因特网上不甘落后。旅游业较发达的突尼斯，已有公司在网上推出“按单服务”旅游项目，各国游客进入网站后，用鼠标同公司“对话”，选择旅游项目、安排日期或提出自己的特殊要求，届时旅游公司将恭候大驾并有专人接待。尤其还要看到，无线网络的兴起，手机上网的普及，将使网络经济如虎添翼并出现空前的繁荣。
5、沟通响应适时化
数字化整合营销鼓励企业与每个客户进行对话，并让这种对话促成一种“学习的关系”。顾客会指出他或她所需要的产品和服务，企业则为她们提供所需的东西。顾客在这种合作关系中会提供意见，并具体说需要怎么样的新产品。在此期间客户会对企业进行教育，由于这种重新教育的过程是很吃力的，所以顾客改用其它供货商的机会不大。
企业应从培养客户的忠诚度出发，全面了解客户的所需包括他们需要什么、何时需要、怎样需要，从而提供合适的、个性化的、即时的、具备竞争力的促销活动，“锁定”客户的产品使用习惯、建立品牌忠诚。对不同的客户提供不同的促销产品，需要从和客户的所有的往来中搜集数据和有效运用这些数据实现顾客关系的电子化管理，并增加交叉销售与向上销售的机会。
一些企业经常利用“累计里程”、“积分打折”等促销手段，其实顾客们要的并不是累积点数，而是希望公司能够立即响应他们的要求，并且像记住老朋友一样地记住他们的个人偏好。在线音乐零售商N2K音乐大道(N2K Music Boulevard)对此有深切的认识。他们花费了3,400万美元的经费来巩固56万顾客的忠诚度。这些顾客会告诉N2K，他们希望收到什么样的新信息，以及希望多久收到一次。每当新唱片发行，N2k公司便会寄相关的信息给顾客，但只寄那些他们认为该顾客会有兴趣的信息。此外，由于这些顾客曾经填写过生日数据，所以公司便能够提供给他们一份生日礼物的建议单。下面是这家公司的一个典型邮件：“您曾经告诉过我们，您的儿子是在1985年1月12日出生的，这表示他14岁的生日已经快到了。有一件礼物，我们相信他一定会喜欢，那就是摇滚乐团Everclear的新专辑《夕阳无限好》。这张专辑的主打歌是‘我的父亲’(Father of Mine)。”像这样别具意义的沟通一定会受到顾客的欣赏，也能够确实建立起他们的忠诚度。