发展特许连锁经营的战略性思考，本文主要内容关键词为：战略性论文,连锁经营论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着中国加入世贸组织及国外商业资本在中国的迅猛扩张，中国厂商必将面临生存与发展 的 考验。中国商业企业如何做强做大，特许连锁经营无疑是多种商业资本扩张方式中的首选抉 择之一。如何通过特许连锁经营实现降低交易成本、获得规模经营效益、扩张企业品牌与形 象效益、构建优势资源及核心能力，从而提高争夺顾客货币“选票”的竞争力，已成为中国 商业企业发展战略决策的当务之急。
特许连锁经营是指特许者将自己所拥有的商品、商标、品牌、专利、专有技术、运营模式 、经营理念等有形和无形资源以特许经营合同形式授予受许者使用，受许者按特许者合同规 定，在统一的业务运作模式下从事经营活动，并向特许者支付相应费用。
特许连锁经营以特许经营权转让实现连锁经营扩张具有以下主要特征：其一，特许连锁经 营是特许人经营权与受许人资本相结合扩张经营规模的商业发展模式，它是以经营权为核心 的经营方式、企业品牌与形象的扩张，而不是资本的扩张。其二，特许连锁经营是经营权与 所有权相分离、用经营权控制和支配所有权的商业运营模式，特许者拥有经营权，受许者拥 有其店铺的所有权。其三，特许连锁经营的特许者与受许者是利益共同体，双方以经济利益 为纽带，通过特许连锁实现比单体运营更多的经济利益。其四，特许连锁经营以经营合同为 行为准则，即双方以自愿承认并共同遵守的法定契约规范和约束各自的行为，一方违约 ，另一方有使用法律手段索赔经济及其它损失的权利。
特许连锁经营如今风行全球，其发展速度势不可挡，其发展前景一片光明。究其原因主要 有以下几方面。
从特许者角度看，作为一种经营权授予或无形资产转让，它不受资金、地域、时间及各种 硬件设施的限制，可在同一时间不同地域发展多个特许经营者，有效克服了正规连锁发展速 度慢、投资数额大、经营风险高的缺陷，在较短时间里以较快的速度占领市场、实现规模经 营；在扩大企业经营规模的基础上，增加商品进入市场的通道和销售网络，有利于大批量集 中 统一采购、从供应商那里获得更好的货源、更高的折扣和更优惠的条件，提高与供应商讨 价还价的能力，降低采购成本，增强市场竞争力；统购分销运作方式加上极具竞争力的价格 优势，大大提高商品和资金的周转速度，保证企业获得高于单体运营的利润回报；特许 连锁经营不仅可从受许者得到加盟费，而且可分担经营管理、广告宣传、商品推介等项费用 ，大大降低了特许者的经营管理成本；特许者统一管理、统一形象、统一运作、统一服务， 容易形成具有市场冲击力的经营特色和企业形象，以强大的经营实力、良好的商誉和品牌感 召力吸引更多的消费者。
从受许者角度看，对一个缺乏资金、经验和品牌知名度、经营规模小、数量少的小商家而 言，面对激烈的市场竞争和国内外“商业巨鳄”的压力，单凭自身实力难逃被吞并或被淘汰 的厄运。当小商家加盟一个实力雄厚、信誉高、形象好的特许经营者之中，不仅可以保证有 好 的货源、较低的进货成本、节约时间和精力，而且可以得到总部的经营管理、业务知识、专 业技术、销售诀窍等方面的培训；通过采用规范的、标准化的、先进的管理系统和手段，用 最短的时间提升经营管理水平；通过总部提供的信息服务、资金支持及银行信贷，可以提高 抗衡经营风险的能力，强化资源优势和市场竞争力，可以借誉增名、借势造力，分享特许者 无形资产的利益，获取成长机会，建立稳固的市场地位。
从消费者角度看，特许连锁经营不仅是店名、标识、装饰的统一，而且是企业形象、服务 水平、商品质量的延伸。特许者的品牌和形象一旦为消费者认可，无论何时何地，只要看到 特许连锁加盟店，如有购买需要便会毫不犹豫地做出购买选择。因为他们坚信在知名度高、 商 誉好的商家购物，能够买到值得信赖的商品，能享受高标准的服务，能得到满意的消费，其 权益能得到充分保证。
特许连锁经营是一个复杂的系统工程，它不仅要解决特许者与受许者之间的关系，而且要 处理好与供应商和消费者之间的关系，通过特许连锁经营运作把价值链紧密连接起来，既为 制 造商提供畅通无阻的市场通道，又为消费者提供物美价廉的商品和服务，从而构建高效运作 的价值工程。为保证特许连锁经营的健康快速发展，特许商至少要关注以下几方面的工作。 第一，做好前期特许连锁经营扩张可行性研究，制定切实可行的发展规划。其主要内容包 括：当前的经济环境、供求状况、竞争态势及其未来变化对行业发展产生的影响，给行业发 展带来的机会和威胁；预测特许连锁经营的发展的前景、规模、收益；特许商在行业竞争的 地位、资源优势、核心能力、品牌知名度及企业形象；特许连锁经营的目标市场、地点、规 模、发展战略目标、组织构架、人员配置、运作机制等基本问题的选择；确定受许商加盟的 条 件、管理规章、利益分配准则，对受许商的商业背景、资源状况、商业信誉、经营特色、管 理能力进行评估。可行性研究对特许连锁经营发展的方向、目标、规模、速度和效益提供决 策依据，是特许连锁经营健康发展的前提和基础。
第二，确定目标市场。企业根据市场需求的现状及其变化趋势，从企业资源条件、经营优 势和核心能力与市场需求匹配性角度出发，探寻那些尚未得到满足或满足程度不够的消费者 群，分析其希望从市场上购买到的真正利益，估测市场上潜在的购买能力，并将其视为企业 目标市场。从整体评价看，一个好的目标市场应具备三个条件：存在尚未满足的需求，有充 足的购买力和强烈的购买欲望，富有较大的发展潜力和较广阔的发展空间，为企业提供满意 的销售收入和利润额；竞争对手相对薄弱，营销中存有明显缺陷或不足，竞争对手不能随心 所欲地控制市场，为企业进入并占领市场提供有利可乘的市场机会；企业具备开拓市场的资 源基础和竞争优势，能在市场做好、做强、做大，为企业发展提供强大的竞争能力。
第三，选择受许商。特许连锁失败的教训告诉我们，特许商为快速扩展规模并取得回报， 常常轻率地接纳受许商，并赋予其特许经营权利和种种特殊优惠，从而为整个特许连锁经营 体系的健康发展埋下祸根。选择受许商应从以下几个方面考察：一是受许商的资金状况，即 受许商必须拥有一定数量的资金实力，并将其投入到特许经营中去，实现利益“捆绑”。资 金 参与既可以提供有效的激励，又可以弱化投资风险；否则，受许商遇到困难时便可轻易地放 弃合作，使特许商蒙受经济损失。二是受许商的经营规模，即受许商一般以小型企业为选择 对象，以避免因受许商实力强而受制于人。三是受许商经营经验、能力和商誉，即受许商熟 悉经营业务和流程，具有一定的操作知识、技巧和知识，有较强的独立运作业务的能力和管 理技能，在业内享有较好的商誉和口碑（如诚实守信、尊重顾客利益、与竞争者和睦相处）， 从而为沟通和培训、提高整体系统运作效率和发展长期互惠互利、共存共长的合作关系奠定 良好的基础。
第四，营销策略整合的设计和实施。在市场研究及目标市场定位的基础上，进行营销策略 整合的设计和实施成为特许连锁经营管理的主要内容。营销整合策略的设计和实施的管理， 对特许连锁经营的成败起着至关重要的作用。
·产品与服务策略。产品与服务要求企业首先要选择一个好的产品资源和服务项目，使产 品的品牌、功能、款式、色泽、数量、质量能够符合市场需求，满足目标顾客的消费偏好， 实现购买者的欲求和利益。没有好的产品资源，就没有好的市场前景和投资回报，整个连锁 经营的链条随时都有中断的危机。
·价格策略。价格历来是营销整合策略中基本、重要、多变、富有竞争性的竞争手段，其 有效性与否直接影响目标市场的购买态度和企业的经济利益。选择合理的价格策略，不仅要 考虑企业的经营成本，而且要考虑顾客需求的接受程度和竞争者对手价格策略及其对企业价 格策略的反应；不仅要考虑价格策略自身的要素及其影响，而且要考虑它对实现营销目标产 生 的作用，以及与产品、分销、促销、形象相互匹配的关系，不仅要考虑价格带给企业的效益 ，而且要考虑给合作者带来的经济利益；不仅要考虑价格的统一性、规范性和稳定性，而且 要考虑面临需求和竞争的变化保证价格行为的灵活性和应变性。
·分销渠道策略。合理选择分销地点是特许连锁经营成功的一个重要条件，它与合理选择 受许商紧密相关，具有同等的重要意义。选择对象不应是一个或几个地点，它应在较为广阔 的地理位置，依据该地点常住人口数量、客流量、周边商圈环境等量化分析，保证所选地点 有旺盛的人气和商机，有足够的客流和可靠的顾客数量保证。
·促销策略。通过广告、人员、公关、营业推广等促销手段有效性分析，选择以一种手段 为主，其他手段为辅的促销方式，宣传、说服、刺激、诱导顾客需求，有效地激发顾客购买 欲望，影响顾客购买行为。促销手段繁多，策略合并，关键是依据市场定位和产品定位，选 择那些针对目标顾客需求偏好、目标顾客喜欢和接受的促销方式。
·形象策略。短命的企业只会经营商品，长寿的企业既经营商品，又经营形象。在形象要 素中最重要的是建立员工普遍认同并自觉以此为指导、激励和约束个人行为的价值观体系， 实现价值观念、经营宗旨、企业精神、行为准则、伦理道德标准的高度一致，通过理念识别 系统支撑行为识别系统和视觉识别系统。先铸魂，后造形，在铸魂的基础上，统一行为 规范，统一管理模式、统一经营运作、统一形象展示，使魂形高度融为一体，以良好的企业 形象赢得顾客及社会公众的喜爱、信赖和忠诚。在实施形象策略过程中，教育、培训、灌输 、奖惩等机制发挥不可替代的作用。
第五，强化管理组织建设。特许连锁经营在我国刚刚起步，其成败的关键在于管理，即是 否真正建立起标准化、规范化的经营管理模式，具有一个良好的组织结构和操作系统。首先 ，称职的领导及领导群体。它包括特许商领导者及众多的受许商领导者，其学习能力、管理 的 能力、沟通技巧、团队精神、道德修养等因素，不仅决定他们能否成为企业经营运作的凝聚 核心和统帅力量，而且直接影响整个组织的运作绩效和市场竞争力。其次，在经营宗旨和原 则的指导下，构建高效运作和反应灵敏的组织结构及其管理系统，制订严格的分工、工作程 序、岗位职责、绩效考评指标体系及奖惩政策，以保证整个组织运营效率和效益的提升；再 次，建立保障特许商和受许商利益的法律及政策，如权利、责任、利益、风险之间关系的准 则、许可证、特证合同、业务结构及行为规范、双边资产界定、员工培训、安全、保险等法 律关系；最后，制订特许经营操作手册，以文字形式提供经营运作指导思想、经营宗旨、运 作原则、业务性质及特征、操作程序与方法等。操作手册是特许商对受许商员工进行培训的 基本教材，也是实现连锁经营规范、统一、高度运作的指导准则和绩效考评的基本依据。