论引进外资与保护民族品牌，本文主要内容关键词为：引进外资论文,民族论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
进入90年代以来，外资对中国的品牌领域开始了新一轮的扩张，表现为购买、替代中国民族品牌与输出自有品牌同步进行。外资对中国品牌的扩张由一开始主要集中在民族消费品行业逐步向其他行业渗透，外国品牌在中国的市场份额近几年急剧上升，有些行业已处于垄断控制地位，而民族品牌所占市场份额呈趋低的走势。因此，我们必须要正确处理好引进外资与保护我国民族品牌的关系。引进外资应更有利于我国产品的更新换代，创出更多的民族品牌，并使我国的民族品牌不仅在国内生根，还要走向世界。
一、外资进入民族品牌领域的形式
1.抢注民族品牌的知名商标。改革开放以来，随着海外名牌大举进攻中国市场，针对我国不少经营者商标意识淡薄的弱点，国外厂商大肆抢注我国名牌商标，给我国企业造成了巨大的经济损失。据不完全统计，我国大约有150多个知名品牌在澳大利亚被抢注，100多个在日本被抢注，近50个在印度尼西亚被抢注。中国品牌在海外申请注册时，约有15%的品牌会遇到已被抢先注册的问题。
2.大肆倾销同类产品。其途径为：不惜成本大量倾销→挤占同类产品市场份额→再以垄断性提价赚回倾销成本，获得暴利。这种方式有人形象地称其为“近期亏本占市场，远期垄断图大利”。跨国公司ABB 进入中国市场时说，我们有些项目要经过8至10年才会盈利， 我们进入中国是战略性的。与此同时，一些国外彩电生产巨商在商业计划中明确提出：三五年内挤垮长虹。长虹集团是我国目前规模最大的彩电生产企业，挤垮了长虹，意味着什么？！
3.控股合资输入本国品牌。其途径为：控股合资→买下、置换或闲置民族品牌而代之以外资品牌→占据越来越大的市场份额。外资代替民族品牌、输入自有品牌已成为外资准入中国的一种极为重要的新形式，由此导致了民族品牌包括知名品牌、知名商标等处于严重的困境之中。以彩电行业为例，日本的索尼与上海电视机厂控股合资，年产320 万台彩电，其使用的品牌是“索尼”；松下与山东电视机厂控股合资， 1995年彩电产量达到100万台，其使用的品牌为“松下”；菲利浦与苏州电视机厂控股合资，1995年产量达70万台，其使用的品牌为“菲利浦”；韩国三星与天津电视机厂控股合资，1995年产量达到100万台， 其使用的品牌为“三星”。
二、外资迅速大举准入民族品牌的原因
1.我国企业缺乏创新观念，商标权、品牌意识普遍淡薄。放眼世界名牌，我们不难发现，名牌的生命在于不断变化和创新。只有不断创新，才能使企业在竞争中处于有利地位。然而，游览国产名牌，我们发现不少企业缺乏长远的战略意识。有的企业一旦创出了名牌，自己为“名牌握在手中，效益就在其中”。一些“老”字号名牌，除了“老”这个特色外，很多都没有从包装、功能和结构上进行改革，至于能运用现代营销观念武装国货名牌的企业就更少了。由此可见，缺乏创新、不思进取是扼杀中国名牌的一个重要原因。此外，有不少企业只顾眼前利益，没有超前的战略眼光，只因一时资金紧张或经营困难，就将自己苦心经营的名牌廉价转让甚至无偿转让给外方。商标是企业参与国内国际市场的锐利武器，然而并不是谁拥有了商标就享有商标的使用权。按国际商务规定，一国产品的商标要在国际上或某一国家受到法律保护，须经国际权威或某一国家的法律委托部门登记注册，否则不受法律保护。由于我国经营者的商标权意识普遍淡薄，致使大批名牌商标被国外一些大公司抢先在别国或其它地区申请注册，损失惨重。
2.民族名牌企业规模太小，难以与世界名牌抗衡。我国目前的名牌企业、特大型企业与国外的名牌企业差距相当悬殊。企业的规模决定于资本的实力，有实力的企业不仅可以花钱买一个市场上的名牌来用，还可以通过合资控股来吃掉竞争对手。我国有不少品牌就是被实力强大的跨国公司给吃掉了。可见，运用资本实力，扩大企业规模，是创立名牌，提高品牌竞争力的根本。
3.我国许多法规、政策不完善，甚至空白，是外资进入民族品牌领域的主要原因。许多外国大公司在“近期贴本占市场，远期垄断图大利”的思想指导下，不惜以低于成本的价格向中国倾销产品以抢占市场。如程控交换机、新闻纸、彩色胶卷、胶合板、玻璃棉等。这种不正当的国际竞争手段已引起了我们的高度重视，但是对于国外大公司对我国的低价倾销，国家至今还未出台反倾销法。我国的涉外商标法也不完善，致使外商大肆抢注我们的名牌商标。另一方面，我国民族名牌在规模扩张中还受许多政策的限制，这些政策包括财税政策、条块管理政策、金融政策等。如现行的企业所得税制要求企业按行政隶属关系缴纳，这样跨地区的企业并购势必导致地方政府税收对象的改变，一个企业被并购，就意味着被并购企业原来隶属政府所得税收入的减少。因此，被并购企业原来隶属的地方政府出于维护自身利益的考虑，往往不自觉地为资本重组设置障碍。
三、正确处理引进外资与保护民族品牌发育的关系
强化民族名牌的全民保护意识。保护名牌的国际地位，关键是从国内抓起。一个名牌不仅是一个企业、一个地区的财富，而且是整个国家与整个民族的财富。因此，保护名牌是企业、地方、国家和公民的共同责任。从企业方面说，要把名牌视为发展企业、壮大企业、维护信誉、巩固市场的命根子，不要轻易拿自己的牌子做赌注，为一时之利而出让名牌商标。面对国外名牌企业的巨大冲击，必须树立自信、自立、自强的精神。从政府角度讲，地方政府要坚持公正立场，维护名牌权益，而不要大搞地方保护主义，要为名牌的发展创造一切有利条件。同时，要配合有关部门，对假冒名牌盗用商标的现象严惩不贷。中央政府要针对外国名牌大公司对我国实施产品倾销的行为，总结我国反倾销的政策经验和法律经验，并结合国际惯例尽快出台反倾销法律和法规，保护已经成型并有较好发展前途的民族名牌。从公民方面讲，目前最为主要的是要克服崇洋的畸形消费心理。
知名品牌企业与外商合资必须取得绝对控股权。近几年，外商与我方企业合资所选择的对象，普遍是在同行中处于强者地位的大企业。这些企业本身占有一定的市场份额，因为越是市场份额大的企业，他们在谈判中越能得到较大利益。外商在合资中取得了控股权后，往往先将我方已有一定市场声誉的品牌“冷冻”起来，而由外商的品牌唱主角。外商输出品牌的目的，就是吃掉有竞争力的民族品牌。表面上看，我国名牌企业与外商的合资中，以无形资产——知名品牌的代价换来了大量的资金。但实际上，这些无形资产的背后是有形资产，是市场，是民族工业，没有了名牌之后，紧接着市场和民族工业也就没有了。我们引进外资的目的就是要增加和提高我国的民族工业，而外商输出资本的目的是要敲开中国的市场，用自己的名牌来代替中国名牌占领市场。在这种合资过程中，许多外商的目的达到了，而我们利用外资发展民族工业的目的却很少达到，甚至走向了反面——削弱甚至丢掉了民族工业，这不能不说是合资中的一个误区。
要走出合资的误区，振兴民族工业，我们的知名品牌企业在与外商合资中必须要取得绝对的控股权。令人欣慰的是，面对国外名牌大企业巨大的竞争压力，一些国内知名品牌企业始终坚持高扬国产品牌的大旗，并且鼓足信心和勇气，力创世界名牌。一个企业只有把自己的兴衰与民族兴亡紧紧联系在一起，才能迸发出生机和活力。我国的“长虹”能成为名牌，与他们以“产业报国、民族昌盛为己任”的经营理念互为依凭。“小天鹅”能成为名牌，与他们“立民族志气、创国际名牌”的座右铭相关联。
利用外资努力把我国名牌产品推向国际市场。我们引进外资的目的是要提高、发展壮大自己，利用外资加快企业技术改造、产品更新换代，并利用外方的先进技术、管理经验和销售渠道，保护、发展我国原有的国产名牌，更好、更多地出口我国名牌产品。我们在开放引进的同时，完全有能力消化外资，把自己的名牌产品打入国际市场。“海尔”的成功经验证明了这一点。十几年前，“海尔”的前身青岛电冰箱厂还是一个亏损达147万元的集体小厂， 当时该厂几乎是全国最后一家电冰箱定点厂。面临全国100多个厂家的竞争， 海尔决定引进德国利渤海尔电冰箱生产技术，开始生产当时中国乃至亚洲第一代四星级电冰箱，海尔产品凭借其质量的先进性和可靠性获领先一步的优势，使企业一举扭亏。十几年来，海尔在不断引进最先进技术的同时，不断加大自身研究和开发的力度，终于使自己的产品质量达到国际水准，成为中国目前惟一拥有国际“质保体系”加“环保体系”的家电双保险企业。为了一流的质量，为了向国际名牌挑战，海尔制定了“先北后南，先难后易”的营销战略。“先北后南”，就是先占领北半球经济发达国家的市场，然后扩展到南半球发展中国家的市场；“先难后易”，就是首先打入进口条件苛刻的发达国家市场，然后再较为容易地取得进入其它国家市场的通行证。在市场竞争中，先战胜最强的对手，其它对手自然会不战而胜。目前海尔产品已出口到欧美、日本等30个国家和地区，成为我国家电进入国际市场最早、数量最多、品种最全的企业集团。有心人会发现海尔的广告词在10余年间走过了一个由“琴岛利渤海尔”到“琴岛海尔”再到“海尔”的简化过程，这并非仅是几个字的缩减，而是海尔产品不断进行更新换代，由不成熟走向成熟的标志。青岛海尔只用了10年时间，就走过了德国利渤海尔50年的历程。海尔的成功经验告诉我们，中国人在开放引进外资的同时，完全有能力消化外资，并利用外资把我国的名牌产品推向国际市场。
实施大集团战略，巩固民族品牌在民族产业中的导向作用。我国名牌企业和国外名牌企业的突出差距就是规模不够。环顾全球，当今世界前500家特大企业，基本上都是规模化以至国际化经营的。 走集团化经营之路，可以形成震撼市场的“航空母舰”，进而可凭借其雄厚的经济实力，采用先进的科学技术和一流管理，研制和开发出一代又一代的精品推向国内外市场。因此，我国要真正实施名牌战略，就要从现在的分散化与小型化，走向大型化与规模化。国外把这个过程叫做产业整合，我们则称之为资产重组，内容一样。我们目前实施资产重组恰逢大好时机。 我国目前属于经营性的国有资产有4万多亿元。其中闲置的占了60%多。而名牌企业的资产仅占10%左右。大量的资产闲置，为什么不通过重组的方式来扩张我们现有的名牌企业的规模呢？我们认为，在资产重组方面政府部门大有可为。在宏观指导方面，政府及行业主管部门应制定科学的产业政策，以现有名牌为主体，按照优势互补、分工协作的要求，组建企业集团，发挥集团化联合优势，做到统一布置、统一产品标准、统一商标、统一对外合作。
目前名牌企业在资产重组过程中遇到了地方保护主义的阻碍，致使相当一些扩张到一定规模的名牌企业无法再扩张下去，最后被迫与外商合资。要加快民族品牌的规模扩张，必须要消除地方保护主义的羁绊，以利于企业实现跨行业、跨地区的重组、兼并。我们认为，对一些有影响的行业、产品，可以运用政治、经济和法律的手段进行产业重组、兼并；另一方面可以实行“按股本多少分利税”的办法，这既解决了跨地区、跨部门企业的兼并和重组问题，又协调好了部门、地区之间的利益关系。
按照国际惯例加大对民族品牌价值的评估力度。名牌是一个国家实力的象征。在世界名牌排序中，前50位，美国占30多个，其次是日本。中国的品牌，至今还没有一个进入世界名牌行列中。1994年，排名世界第一的可口可乐，品牌价值360亿美元，是它有形资产的2.6倍。第二位是万宝路，品牌价值330亿美元。美国百威啤酒，品牌价值97亿美元。 我国的青岛啤酒在美国检测，主要品质指标均高于美国的百威啤酒，可是，青岛啤酒商标在我国评估的价值只有2亿元人民币， 百威高于青岛啤酒380倍。
可见，我们与世界品牌的差距，不完全是技术上、设备上的差距，商标价值上的差距更大。我国好多产品其内在品质已经达到世界先进水平，可是，我们的产品出口必须使用外国的牌子才能通行。近几年，我国经济界、企业界已经觉醒，发展民族工业，必须打响中国自己的牌子。中国要真正走向世界，必须创出中国的世界名牌。因此，加强对民族品牌价值的评估具有重大意义。通过品牌价值的评估，可以帮助企业认清自己品牌的价值，使企业树立和增强品牌的价值观念，为企业开发利用品牌的优势制定发展战略，进行生产经营活动，提供一个重要的依据。通过品牌价值的评估，使企业在经济活动中充分利用品牌的资产，保护自己的权益，防止在产权变动中自己的权益受到损失。把品牌价值评估出来，可不断对企业进行鞭策。通过品牌之间的比较，可以为企业提供一个良好的参照依据，以此来不断完善、提高和增强企业的竞争实力。