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本文试图从行业的经济特征、驱动因素、竞争力量结构、关键成功因素等方面入手，提供一种如何评价行业吸引力状况的分析方法，并期望以此来推动学术界与企业界对这一课题作更加深入的研究。
一、行业的经济特征
在一国经济中，不同行业的基本特征与结构是不尽相同的，因此，对行业的分析首先从其经济方面开始。作为一个标准或已经形成的行业，大致都包括下述14个主要的经济特征：
1.市场规模。一般以行业销售收入或产量表示。
2.竞争范围。一般分为本地的、地区性的、全国性的与国际性的四类。
3.市场增长率及行业处于生命周期某个阶段。
4.竞争者的数量及其相对规模。即该行业究竟是由众多小企业组成并进行竞争的，还是由相对集中的少数大公司主导的。
5.顾客的数量及其相对规模。
6.与其它行业之间的纵向一体化发展状况，包括前向一体化、后向一体化或综合纵向一体化。
7.进入与撤出该行业的难易程度。即妨碍各种资源在该行业与其它行业之间流动的障碍状况。
8.生产过程与新产品导入期中技术变化的速度快慢。
9.同业竞争者产品或服务的性质与差异。
10.规模经济状况。即行业是否形成产品制造、 运输和大批量销售的规模经济。
11.资本利用率的作用。即在实现有效的低成本生产过程中， 资本利用率较高是否起着关键的作用。
12.行业是否已经形成较强的学习与经验曲线。 即随着产品数量的不断增加，企业的单位平均成本是否能逐渐减少并呈现下降的趋势。
13.对企业资本数量的要求。 即公司在该行业从事经营至少应投入多少资本，方能与其它企业进行抗争。
14.行业的盈利水平。
行业的上述主要经济特征对企业而言都是十分重要的，因为它们从不同角度预示了企业应当采取的战略行动。例如，在资本密集型行业，即使投资于最简单的设备也可能要花费几百万元，致使固定成本耗费较高。为此，企业应设法提高固定资产的利用率，以加快投资回收速度。再如，在产品质量不断改进与更新的行业，企业的战略应着眼花费较多的投资和时间用于研究与开发，设法获取自己在技术方面的一流创新能力。
二、驱动行业环境变化的因素
上述主要经济特征反映了行业的基本面貌，但这种状况并非一成不变，实际上，所有的行业都在变化之中。行业的这种变化来自于许多因素的作用，其中对行业结构与环境影响最大的称之为驱动力或驱动因素。下面就对它们逐一加以分析。
1.行业长期增长率的变动。这是影响行业环境变化的第一个因素，因为它会影响行业的供求状况、进入与撤出的关系以及企业获取新增价值的难易程度。行业长期需求的增长，必然会导致大批新企业的开设和扩大生产能力的投资的增加；而在市场增长率降低的情况下，一部分企业将会从该行业撤出，另一些企业则会推迟对新生产能力的投资。
2.顾客需求与产品使用方式的变化。顾客在年龄、性别方面的变化和产品使用出现了新方法，这些都会推动企业为消费者服务的方式发生相应调整（如信用关系、技术指导与产品维修等），进而形成新的经营方式。例如，计算机制造业由于广大消费者对中、小型计算机的爱好而出现变动；再如，在电讯设备制造业，顾客对无线电话机和移动电话机的浓厚兴趣导致了一个新型细分市场的出现。
3.产品创新。产品创新能拓宽行业的消费基础，给行业增长增添活力，并提高产品在不同企业之间的差异程度。对企业来说，成功的新产品将使其增强自己的竞争实力，而其它企业或是继续经营老的产品，或是尾随其后进行模仿，均在市场竞争中处于不利地位。至于那些产品差异较大的行业，产品创新更是成为驱动行业变化的一个主要因素。
4.技术创新。技术创新对行业的全貌具有较大影响。因为它既使企业对产品加以改进或更新换代，又可使产品成本逐渐降低，在行业内部形成新的市场领域。此外，技术创新对行业环境的其它因素（资本数量要求、规模经济、纵向一体化水平、学习与经验曲线等）也产生一定的影响。
5.营销方式创新。这一因素主要是影响行业的竞争环境。当一部分企业在市场竞争中成功地运用了新的营销方法以后，就会产生一系列的影响，如激发了顾客的购买热情，刺激了行业的需求，增加了产品的差异化程度，减少了产品成本等。而这一切都会导致企业竞争对手的市场地位发生变化，并不得不作出相应的战略反应。
6.主要企业的进入和撤出。这里所说的主要企业，指对行业供求关系影响较大的企业。一般来说，当某些大型企业采用各种方式（收购倒闭企业、建立合营企业等）进入某一行业时，它们所能提供的不仅是资本，而且是具有一定创新性质的技术和资源。这些企业的进入，在一定程度上改变了行业原有的竞争规则。与此同理，主要企业的撤出则减少了市场领导者的数量，引起其它企业之间为了争夺原属于撤出大企业的顾客而进行的激烈竞争。
7.技术诀窍的扩散。企业获取技术诀窍以后，便可增强自己的竞争优势。获取技术诀窍的途径很多，在国际上，许多大公司通常采用兼并的方式，来获取所需要的技术诀窍、专利及相应的产品制造能力。
8.行业竞争日益具有全球性质。这一因素主要影响行业内部的竞争范围、对象及其方式。首先，从自然资源配置来看，全球竞争造成石油、橡胶、棉花等稀有资源在世界范围内进行流动和利用。其次，行业竞争全球化使得企业的厂房设施出现世界范围的分布变动。在这里，成本因素起着最重要的作用，即一部分厂家从成本较高的国家和地区转移到成本较低的国家和地区。最后，市场营销也因此而出现相应的变动。企业将在全球寻找最有吸引力的国家或地区，将其作为自己的目标市场。
9.顾客对产品特征偏好的变化。例如，当大部分顾客倾向于产品具有多样化的形式时，企业应向社会提供各种新型的产品，整个行业便会出现一种在差异化产品中进行竞争的局面。
10.国家法规与政策的变化。 它对行业的运行状况与企业战略方式均会产生重要的影响。对于那些关系国计民生的行业，如航空业、银行业、邮电通讯业等，政府的法规和政策更是起着主要的作用。
11.社会公众的态度及其生活方式的变化。
12.经营的不确定性和风险程度。对于一个新兴行业来说， 其典型特征是缺乏长期的经验曲线资料，它的潜在市场规模、产品研制成本、销售渠道等均具有很大的不确定性。因此，这类行业倾向于吸收那些最富有风险精神的企业。而在成熟时期的行业，其成功率和风险程度较为人知，能吸引大多数较为保守的行业。一般而言，那些规模较大、财力雄厚的企业，都乐于进入那些增长率较快、但风险也较大的行业。
上述情况表明，推动行业环境发生变化的过程是十分复杂的，它涉及到社会、经济、法律、技术等各个方面的因素。但就某一行业而言，驱使其发生变化的因素通常不超过三、四个。因此，企业在制定战略过程中，必须先要确定和分析所在行业的驱动因素。这一分析大致分为三个步骤：第一，确定有关的驱动因素。一般说来，凡能推动行业发生重大变化的因素，都是那些在近三年来对企业影响最大的因素。第二，分析这些因素的影响。即评价每一个驱动因素给企业造成的影响，以及它们可能对行业发展带来的冲击。最后，针对这些驱动因素可能产生的影响，企业确定出相应的战略方式。
三、市场竞争结构分析
不同的行业，其竞争状况尽管有所差异，但都具有同样的基本特征，这就是任何竞争都是由五种力量所构成的，即同行竞争者，其它行业的替代产品、潜在的新进入者、提供原材料或产品零配件的供应商和顾客的议价实力。
同业竞争者是企业所面对的最强大的竞争力量。这些竞争者根据各自的一整套规划，运用多种手段（价格、质量、造型、服务、担保、广告、销售网络、创新等），力图在市场上占居有利地位和争夺更多的顾客，对其他企业造成了极大的威胁。对此，每个企业都应采取各种方式来保护自己的竞争势力范围，并设法争取更多的消费者，以求经营的成功。
潜在的进入者是行业竞争的另一重要力量。这些新进入企业大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能够建立起有利的市场地位。新进入者所带来的威胁主要取决于两个因素：一是进入某行业可能遇到的障碍，如资本数量的需求、顾客对原有品牌的偏好与信赖、销售渠道的获取、政府的调节政策等。二是现有企业对潜在进入者的反应，这种反应既可能是消极和被动的，也可能是积极的和富有刺激性的。一般来说，当潜在的新进入者估计现有企业会采取强有力的保护现有市场地位的措施时，它们之中的一部分可能会撤销原有的进入战略决策。
生产替代产品企业的竞争力量主要表现在两个方面。一是替代产品的价格是其竞争产品行业制定价格的基础，即该行业除了采取各项措施来降低成本外，别无捷径可寻。二是替代产品的存在促使顾客对有关产品的质量与服务状况加以比较。为些，竞争产品行业的企业必须提高经营管理水平，向顾客提供比替代产品更好的质量和服务。
对某一行业来说，供应商竞争力量的强弱，主要取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。一般说来，如果供应商所提供的是标准化或可加选择的产品，或者他们的产品主要售卖于某一行业的顾客，那么供应商的竞争力量较为弱小。另一方面，如果供应商所提供的产品占其顾客的产品成本的重要部分，或者这类产品的价格低于顾客行业自己生产所耗费的成本，他们的竞争力量则较强。
顾客的竞争力量需视具体情况而论。通常，购买量较大的顾客，其议价的实力较强。这些顾客经常会以其需求量作为筹码，在与售卖者的谈判中争取在价格、服务等方面获利。此外，顾客在选择产品的过程中，所追求的目标是各不相同的，其中有的可能追求高质量，有的可能追求低价格，等等。这一因素对于不同顾客的竞争力量也会产生一定的影响。
上述市场竞争的五种力量，形成了企业经营环境的基本结构。通常来说，如果这五种力量的影响都较大，那就意味着企业经营环境不良，这种情况的极端形式就是五种竞争势力的每一个因素都起着减少企业利润甚至使其亏损的作用。行业竞争结构具体可分为“缺乏吸引力的”、“相对满意的”和“理想的”这样三种类型。对于企业来说，最理想的竞争环境就是五种力量都很弱小，即供应商和顾客的议价力很弱，市场缺乏良好的替代产品，进入该行业的障碍很高，以及同业竞争者的力量处于社会平均水平甚至更低。
四、关键成功因素
在任何一个行业里，企业经营过程中都有一些因素对获取成功起着关键性的作用，这些因素就是关键的成功因素。企业在制定战略规划以前，必须了解自己的关键成功因素。对于总经理或其他高级管理人员来说，他们至少应当掌握在本行业中，哪些因素对于经营成功是至关重要的。因为市场竞争的核心，就是企业依据自己的优势来制定适宜的战略，扬长避短，夺取胜利。因此，这些关键成功因素乃是企业战略得以成功制定和顺利实施的基石。
不同的行业，企业获胜的因素各不相同。即使在同一行业，由于时间的变化，这些关键因素也会相应变化。但一般而言，关键的成功素大致可分为下列七种类型：
1.与技术有关的因素。（1）科研专门知识或技术，特别是在药物、化学、空间开发及其它高技术行业；（2）生产过程的创新能力；（3）产品创新能力；（4）与生产工艺有关的技术诀窍。
2.与产品生产有关的因素。（1）有效的低成本生产；（2）产品质量；（3）有效地利用固定资产， 特别是在资本密集型或固定成本比重较大的行业；（4）利于降低成本的厂房设施位置；（5）能获取足够的技术工作人员；（6）较高的劳动生产率， 特别是在劳动密集型行业；（7）低成本的产品设计和工程建造；（8）在生产过程中，能根据顾客的要求灵活地确定产品的种类、外形和规模。
3.与销售渠道有关的因素。（1）获取强有力的批发渠道网络；（2）在零售网点有足够的空间位置；（3）拥有企业自己的零售网点；（4）较低的销售成本；（5）产品运送和递交的速度较快。
4.与市场营销有关的因素。（1 ）拥有一批训练有素和高效的销售人员；（2）能提供容易获得和可以信赖的服务与技术保障；（3）能准确及时地满足顾客的需求；（4）拓宽生产线和产品选择的范围；（5）商业服务的技能与技巧；（6）产品具有吸引力的外形和包装；（7）在顾客购物时作出一定的保证或担保。
5.与运作技能有关的因素。（1）较高的专业才能；（2）质量控制技巧；（3）产品设计的专门知识；（4）特定工艺过程的专门知识；（5）善于发现某些新奇事物或新潮流的能力；（6）将研制成功的产品迅速导入市场的能力。
6.与组织能力有关的因素。（1）较好的信息管理系统；（2）对于市场变动迅速作出反应的能力；（3 ）管理人员具有较长的工作经历和丰富的管理知识。
7.其它形式的因素。（1 ）在顾客心目中树立起来的形象或声誉；（2）整个经营过程的成本较低；（3）占有便利的位置，特别是中小型零售商店；（4）工作人员态度和蔼、言行有礼；（5）资金充足，尤其是在投资较多、风险较大的新兴行业；（6）有效的专利保护。
以上所列的，都是促使企业竞争成功的关键因素。但对某一行业来说，其所要求的关键成功因素通常不会多于三、四个，而且在这三、四个关键因素中，也往往仅有一、二个在起主要作用。因此，企业领导在进行战略分析时，必须善于抓住这最重要的一、二个因素，以此为基础确立自身的竞争优势。
五、行业前景总观
行业前景总观，是指对行业的发展趋势及其对企业的影响作出总的评价。这是行业环境分析的最后一个环节。如果某一行业的发展前景较有吸引力或者乐观，它会促使企业制定积极进取的战略。反之，如果行业前景暗淡，企业则应采用防守性战略，用以维护现有的竞争地位。影响行业吸引力的因素主要包括：
1.行业增长的潜在可能性。
2.行业主要驱动因素的影响。
3.行业内部主要企业进入或撤出的潜在可能性。一般来说，外部主要企业的进入，将会减少该行业的吸引力；而主要企业或某些实力较强的企业撤出，则会增加其它企业扩展市场的机遇。
4.行业各种竞争力量的变化是趋于增强还是转弱。
5.市场需求的稳定性，即市场在季节性变化、经济周期波动、消费者偏好改变、替代产品冲击等因素的影响下可能发生的变化。
6.整个行业所面临的问题及其严重程度，如环境保护、社会舆论的压力等。
7.行业未来发展所面临的不确定性和风险程度。
8.行业的盈利水平，是高于还是低于社会平均水平。
上述各项因素，为分析行业前景提供了基本思路。但它并不是绝对的，除此之外，企业还应根据自身实力状况作进一步思考。
在一个缺乏吸引力的行业，如果某些企业自身具备一定的条件或因素，他们仍有可能获取较大的竞争优势。企业的这些因素主要包括：
1.企业的市场地位。一般来说，在一个缺乏生机、前景不利的行业，一个实力较强的市场领导者将仍能取得较好的经营效果。
2.企业捕提竞争对手的弱点进行攻击的能力。如果具有这种能力，企业就增加了促使成功的潜在机遇。
3.企业现有的实力能否抗拒或抵销行业前景不利所造成的影响。如果具备这种实力，那就表明企业的竞争能力高于其它一般企业。
4.企业能否将在其它行业获取成功的经验继续运用于本行业。如果能够，那就意味着该企业的经营能力在不断提高。
由此可见，只有结合企业的自身状况，才能对行业发展前景作出较为全面和客观的评价。
（来稿日期：1995年9月12日）