中国汽车营销演义八大变革，本文主要内容关键词为：中国汽车论文,演义论文,大变革论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
国内汽车销售行业，作为一个独立的行业出现，严格地说是出生于八十年代末期的物流计划体制改革之后，成长于九十年代。而进入21世纪后，特别是在中国加入WTO之后，汽车分销行业才加快形成。
根据有关资料统计，1998年中国汽车保有量为1300万辆，城市居民私人保有量占6%～8%。中国城市家庭中有1.3%的家庭拥有汽车。1998年，中国汽车市场私人购车明显增长，并逐步加快发展。到2002年，中国汽车保有量突破1900万辆，私人汽车保有量突破1000万辆，平均每120多人拥有一辆，中国已从公务购车和商务购车进入私人购车阶段。这标志着国内汽车销售市场的初步形成。
然而，从国内汽车销售企业的结构和规模来看，中国汽车分销行业还远未形成。2002年，美国全国共有将近2万家汽车经销企业，共拥有超过4.3万家独立的汽车品牌专营店，平均每家汽车经销商拥有2～3个品牌专营店；而同期中国大约有各类汽车经销企业1.6万家，比较成型的汽车品牌专营店不超过1500家，平均10家经销商才拥有1个汽车4S或3S店。
从单个企业来看，美国最大的汽车经销商国家汽车集团，2002年拥有各类汽车品牌代理权287个，销售各类新车42万辆，二手车14万辆，批发各类汽车4.5万辆，销售收入193亿美元；而同期中国最大的汽车销售企业仅拥有各类汽车品牌代理权10个，年销售收入不超过50亿元。
可见，中国汽车销售行业还处于成长阶段，离规范的成熟分销还有相当大距离。
但是，分析中国汽车销售行业的走向，还是能够清晰地看到其今后的长远发展趋势，至少在如下八个方面正在演义新一轮的行业变革。
变革一：从粗放式销售向整合行销转型
现行国内汽车销售，仍然走的是粗放销售的路子。单纯的价格战和广告仍然是厂商最热衷的销售手段。从国内许多大众媒体纷纷开设《汽车专版》，到电视台汽车类广告突然增多，以及各家厂商不断举起降价大旗，都集中体现了当今汽车销售的“初级阶段”。
价格下降固然是汽车行业的大势所趋，但是一方面任何产品都会有一个成本底线，这决定了价格战的有限性；另一方面，单纯的价格并不一定是所有客户最关心的惟一要素，不同客户群可能关注点会不一样，针对不同档次产品，价格的购买弹性也不一样。
从过于依赖广告或降价的单一化行销，转向综合运用广告、价格、渠道和市场定位乃至公关活动等多种行销手段，变单兵种作战为立体作战，已经成为汽车销售行业新的发展趋向。
变革二：从传统展厅销售向顾问式销售转型
中国汽车销售目前主要依靠各类综合性汽车交易市场和一部分品牌专营店，少量品牌混营店。无论采用哪种类型，都还属于传统的展厅式销售。展厅式销售，不可克服的一个缺陷在于被动式的坐商，缺乏对客户群的主动研究和细分、定位。而顾问式销售显然可以很好地弥补这一缺陷，通过一对一专家顾问式销售，可以把售前咨询、售中服务、售后维护有机结合起来，形成面向客户的全程销售模式，减少来自不同环节的潜在客户流失。因此，顾问式销售是变被动销售为主动销售的捷径。以美国为例，汽车销售员大部分是学历很高、受过专业培训的汽车销售工程师。销售员不仅负责开拓新客户，同时也负责老客户的再开发。
可以预测，随着国内汽车市场竞争的进一步升级，汽车销售向顾问式销售转型将逐渐被商家所采用，而这必将对销售行业从业人员整体素质提出更高的要求。
变革三：从产品销售向服务销售转型
随着国民收入的持续增长以及私人购车比重的迅速上升，汽车普及运动将加快发展。汽车消费规模、结构和潮流都会日益丰富。越来越多样化、越来越多变化的消费需求，将持续推动新的品牌、新的车型的产生，同时也加速老品牌、老车型的更新换代。驾车族从对产品的关注转向对服务的关注，将日渐明显。产品同质化趋向加强和经销商队伍的持续增加，今后服务将成为经销商建立竞争优势的主要手段。除了销售过程中的必须服务和售后维修外，以汽车租赁、汽车保养、汽车置换、汽车快修连锁等在内的增值服务将获得迅速发展。大约5年后，汽车增值服务业将从汽车销售行业中脱离出来，成为有一定市场规模的、具备高速增长潜力的新的独立行业。
变革四：从单一品牌代理向品牌代理多元化转型
从美国的经销商格局来看，真正能做到最后，并形成规模的一定是品牌代理最齐全的经销商。单一化品牌不仅仅使得经销商对厂商过于依赖，同时也减少了消费者的可选性，从而削弱商家吸引客户的能力。中国的汽车销售商要成长为具有相当规模的汽车分销商，推行品牌代理多元化是必由之路。
变革五：从区域特许销售向跨区域网络分销转型
国内目前还没有一家真正跨区域的实行渠道运作的全国性汽车分销商。绝大部分汽车销售企业还是局限于区域性城市运作。没有渠道、没有跨区域分销网络，就不可能形成规模，也不可能实现独立于厂商之外的超级分销商的定位。虽然目前国内正在掀起汽车经销的城市化运动，一批又一批汽车市场和汽车4S店助推着汽车业的重复建设和泡沫经济，但是，从发达国家所走过的道路来看，这其实是一个产业从无序走入有序、从幼稚走向成熟所必经的阶段。市场经济的法则是自由竞争、优胜劣汰，汽车销售行业在经历了三五年的井喷之后，迎来的必将是新一轮的资源重组和跨区域、跨品牌整合。最终能够笑到最后的才是真正的赢家。
变革六：从普通经销向规模分销转型
汽车销售行业目前通行的商业模式是以合格证抵押融资，从厂商处以代理价进货，再以零售价售出。应该说，这是目前汽车销售行业比较经济的做法。然而，随着汽车整体市场的进一步壮大，以及汽车消费的日渐成熟，汽车销售行业的规模化必将提上日程。要实行规模化，除了品牌代理多元化和跨区域渠道分销外，改变目前的普通经销模式，推行规模分销，是一条重要出路。所谓规模分销，即大批量进货、包销买断、低价销售、快进快出。采用规模分销可以做到商业信用、银行信用的结合，可以在进销两头争取主动，可以有利于实现最低价进货、最快出货，盘活现金流和零库存。实现规模分销，关键取决于分销商的管理能力和市场运作能力。
变革七：从以新车销售为主向新车、二手车并重转型
美国的汽车销售中，二手车业务往往要占到整体销量的25～30%，二手车业务的利润要占到整体销售利润的30～35%左右。可见二手车业务已经成为美国汽车销售行业非常重要的业务领域。中国目前汽车保有量正在迅猛增长，5～10年后，中国二手车业务将有望达到高峰期。越来越多的经销商将在新车销售以外，重点拓展二手车业务，以实现新旧车业务的互动。
变革八：从单纯商业运作向商业运作和资本运作相结合转型
目前，国内汽车销售行业还处于发展阶段，市场竞争的整体水平还比较低。这使得大部分企业还只能把精力集中在商业运作上。然而汽车销售行业要提高整体运作水平，就必须以更加开放的姿态，与相关行业进行战略性合作，包括资本合作。以商业运作为基础，以资本运作为纽带，通过有效的兼并重组和资本扩张，汽车销售行业才能优化结构，提升规模。另一方面，国内汽车销售行业要改变目前的粗放式管理和家族式管理格局，也必须运用资本杠杆，通过对内推行内部股份化、股权激励和对外上市、股权结构多元化，有利于确保企业的规范化运作和长远发展。
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