基于人际关系的营销控制力模型及其实证分析*，本文主要内容关键词为：控制力论文,实证论文,人际关系论文,模型论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F406文献标志码：A文章编号：1 002-5766(2007)20-0008-06
一、问题的提出
随着知识经济和信息经济的发展，现代企业在市场竞争中采用的营销技术发生诸多变化，企业不断关注营销渠道中的营销控制力问题。许多学者对营销渠道中的控制力问题提出不同的看法。有的学者从渠道成员之间的依赖关系出发，认为渠道关系双方向对方实施的控制是针对不同问题或领域的，这取决于渠道成员在关系中的地位和作用(Skinner & Guiltinan，1985)；与之相应，营销学者们进行了大量实证研究以检验渠道依赖关系与渠道权和渠道控制的关系(Brown Lusch ＆ Nicholson，1995；Frazier ＆ Rody，1991；Keith，et al.，1990)；有的学者从经销商代理渠道的角度，认为营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的渠道，企业对营销渠道的管理水平的高低和控制力度的大小，对提高企业的营销控制力起到至关重要的作用(Kim，Stephen Keysuk，Ping-Hung Hsieh，2003；Andreson James C.，James A.Narusa，1990)；在经销商代理渠道模式下，经销商的重要作用和市场地位逐步突出，随着市场份额的提高以及资金实力的增强，经销商会降低企业的营销控制能力(Leaster E1 Goodman，Paul A1 Dion，2001)；有的学者从营销组织的角度，认为营销渠道控制是一种交织着组织内控制的跨组织控制，是抑制在渠道交易中普遍存在着的投机行为，认为治理结构、控制机制与控制程度是营销渠道控制的主要变量，企业的交易专有资产、不确定性、企业对于营销渠道控制的欲望和能力、渠道伙伴因素等是营销渠道控制的前因，渠道关系与互动、渠道满意和渠道效率是营销渠道控制的后果(庄贵军，2004；张闯，2006)。但是，上述这些研究成果均没有考虑到现代通信技术的发展对营销渠道控制力的影响。本文基于现代通信技术的发展，从人际关系角度分析营销沟通方式在不同营销情境下的营销效果，进而探讨营销渠道的营销控制力问题。
二、营销控制力的分析维度
企业对市场营销的控制程度和控制水平，构成了企业的营销控制力，直接影响着企业的市场竞争优势，关系到企业的经营业绩和发展水平。从人际关系因素角度来看，企业的营销控制力可以从营销成熟维度和营销沟通方式维度进行分析。
1、人际关系与营销成熟维度
基于人际关系的营销控制力就是指由于人际关系影响因素的集合体对市场营销的控制程度产生的作用。根据人际关系在营销中的成熟程度，可以将人际关系度分为高人际关系度和低人际关系度。其中，高人际关系度是指企业具有较高的营销成熟度，通过运用多种营销策略和手段，能够对企业与客户的营销关系形成较大的作用力，达到较高的控制水平。低人际关系度是指企业营销成熟度较低，与客户社会关系的成熟度不高，产品的市场促销力度不够，从而对营销关系的作用力较小，营销控制水平较低。这是分析人际营销控制力的关键维度之一。
2、营销沟通方式维度
运用传统通信技术的营销沟通方式主要是与客户之间面对面的沟通。运用现代通信技术的营销沟通方式主要是与客户之间进行非面对面的沟通，例如电子商务、网上信息交流等营销方式一时成为企业营销沟通的新途径。因此，根据企业与客户面对面接触与否，将营销沟通方式分为“面对面式”与“非面对面式”。这种划分在某种程度上反映了农业经济、工业经济与知识经济或信息经济之间在信息沟通中的差异：在农业文明和工业文明中，面对面营销沟通成为主要的、关键性营销途径，人际关系在营销中发挥作用；而在知识经济或信息经济时代，营销沟通注重的是营销信息的数量和信息传输的速度，非面对面营销信息沟通以信息量大、传递速度快的特点，成为营销的重要手段。
3、基于人际关系的营销情境
基于人际关系的营销控制力可以从人际关系度和营销信息沟通方式两个维度加以区分，并分别以这两个维度作为模型的横坐标和纵坐标，可以得到2×2的4种营销情境(如图1所示)。
图1 基于人际关系的营销情境
图1中，营销情境I——低人际关系度、非面对面沟通：由于企业与客户的人际关系不成熟，企业主要采用非面对面的营销沟通方式。这种营销情境的典型代表是在采用现代通信技术对“新建的营销业务关系”的新客户拓展营销关系；营销情境Ⅱ——高人际关系度、非面对面沟通：企业与客户具有较为成熟的人际关系，主要采用非面对面式的营销沟通。这种营销情境的典型代表是采用现代通信技术对“已建立营销业务关系”的老客户拓展营销关系；营销情境Ⅲ——低人际关系度、面对面沟通：由于企业与客户的人际关系不成熟上，主要采取面对面式的营销沟通。这种营销情境的典型代表是采用传统通信技术对“新建的营销关系”的新客户拓展市场业务关系；营销情境Ⅳ——高人际关系度、面对面沟通：企业与客户的人际关系较为成熟，主要采取面对面式的营销沟通。这种营销情境的典型代表是采用传统通信技术对“已建的营销关系”的老客户拓展营销关系。
三、基于人际关系的营销控制力模型的构建
图1中2×2的两个维度的模型框架，不仅是企业面对的4种营销情境，同时亦是营销控制力在人际关系方面的营销沟通方式的选择。这4种营销沟通组合既各具特点，又相互联系。联系我国企业市场营销的实践，有的企业选择其中一种方式，有的企业选择其中几种方式进行有机整合。那么，在这4种营销情境中，何种人际营销沟通的组合才是企业在提高营销控制力的有效选择？何种营销情境具有较高的营销控制力？何种人际营销沟通的组合更适合企业经营发展的需要？根据我国企业营销的特点，我们对此提出以下几种理论假设。
假设1：营销情境I是一种低营销成本、低营销效率的营销控制力的选择，有效度较低，营销控制力较低。我国市场立法和执法等方面有待进一步健全和完善，企业之间的商业信誉机制尚未完全建立。在这种市场背景下，企业与客户的人际关系不太成熟，如果采用“非面对面”营销信息沟通，其产品和服务很难得到客户的认同，尽管这种营销方式的费用较低，但是，营销效率不高，企业的总体营销控制力也较低。
假设2：营销情境Ⅱ是一种低营销成本、高营销效率的营销控制力的选择，具有较高的有效度，营销控制力较高。由于非面对面的营销沟通速度较快，当企业对建立营销关系具有较高的人际成熟度时，采用非面对面的沟通既可以降低营销成本，更能增进营销效率。这种营销方式总体有效度较高，营销控制力也较高。
假设3：营销情境Ⅲ是一种高营销成本、高营销效率的营销控制力的选择，具有较高的有效度，营销控制力也较高。由于企业对建立营销关系的人际关系成熟度较低，需要以更高可信度的营销沟通方式与客户进行沟通。尽管非面对面营销沟通方式的成本较高，但其信息传输的可信度高，信息比较真实、准确，能够随时解答客户的各种疑问。所以，这种营销方式的总体有效度比较高，营销控制力亦较高。
假设4：营销情境Ⅳ是一种高营销成本、低营销效率的营销控制力的选择，有效度较低，营销控制力较低。企业对建立营销关系已经具有较高的成熟度，如果仍采用面对面的营销沟通方式，势必会增加营销成本，降低控制力选择的总体收益率，营销控制力较低。
假设5：营销情境I是营销情境Ⅲ的必要补充，能够降低营销成本，提高营销效率。这种营销方式组合具有较高的有效度，能够增强营销控制力。当企业营销关系处于低人际关系度的状态时，非面对面的信息沟通方式是面对面沟通的必要补充，能够增强营销信息传递的速度和效率，提高营销控制力。
假设6：营销情境Ⅳ是营销情境Ⅱ的必要补充，能够提高组合总体的营销效率和营销控制力。当企业营销关系处于高人际关系度的状态时，面对面的信息沟通方式能够提高非面对面的信息传递方式的信息的可信度，促进企业与客户之间的人际情感沟通，有利于维系和促进双方的营销关系。
假设7：从营销情境I到营销情境Ⅳ，其中任意几个营销情境的组合可能会在一个企业的营销中出现。
四、实证分析
1、实证样本
笔者于2005年5月～2006年7月对企业的营销控制力情况进行抽样调查。调查对象主要选择了医药、电子、新材料等高技术企业和机械、化工等传统技术企业，调查单位主要是这些企业的营销业务员、基层营销主管和营销经理等3类营销人员，调查内容主要包括：(1)不同通信技术条件的对比性调查，反映企业在营销沟通中采用现代通信技术前后的差异；(2)不同成熟度的营销人员的对比调查；(3)不同市场成熟度的营销关系；(4)不同的营销信息沟通方式；(5)其他多种不同的人际关系因素等。共收回调查问卷1152份，其中有效问卷1035份，问卷有效率89.84％。
2、基于人际关系的营销控制力模型的实证分析
(1)低人际关系度营销情境。由于人际营销控制力是由多个人际因素综合作用的结果，以公式表示为
。当处于低人际关系度的营销情境时，企业在营销成熟度、与客户的利益关系和社会关系、客户关系成熟和企业的产品促销等都在不同程度上处于较低水平，使得总体营销控制力水平偏低。这一营销情境的典型表现是：企业与新客户(即新建的营销关系)拓展市场关系。本文以“企业营销人员与新客户建立营销关系”为实证分析的控制性条件。
当企业营销人员拓展与新客户的营销关系，面临两种营销沟通方式的选择，即面对面和非面对面。其中，“面对面”以企业在营销沟通中采用传统通信技术的营销情境较为典型，“非面对面”以企业在营销沟通中采用现代通信技术的营销情境比较接近。所以，笔者对这两种营销情境进行对比分析。
本文采用SPSS统计分析软件，对营销人员在这两个不同类型时期的“营销沟通频次”与“销售业绩”进行相关分析。由于这两类调查数据的总体分布型未知，故采用Spearman秩相关系数进行实证对比。分析结果如表1和表2所示。
表1中的Spearman秩相关系数显示，在低人际营销控制力的情况下，在正常的市场环境下，“面对面”与销售量、销售额的相关系数分别为0.132和-0.021，属于微弱相关；而“非面对面”在置信水平为99％时，与销售量、销售额的相关系数分别为0.288和0.246，相关性显著，明显高于“面对面”的相关水平。表2中的相关系数显示结果正好相反，在95％的置信水平时“面对面”与销售量、销售额的相关系数分别为0.250和0.245，相关程度明显高于“非面对面”的营销沟通(对应的相关系数分别为0.163和0.092)。由此可见，假设1和假设3并不完全正确，而应视具体营销情境而定。具体地，在一般的营销情境下，“非面对面”营销沟通有助于提高营销沟通速度和效率，营销控制力较高，假设1是成立的；而“面对面”营销沟通由于营销成本等因素，有效性和营销控制力受到一定的限制，假设3在这种情况下不成立。在采用现代通信技术下，由于客户间普遍地使用“非面对面”营销沟通，营销效果受到一定的制约，假设3在这种情况下不成立；由于“面对面”营销沟通能够增进企业与客户之间人际情感的沟通，容易获得真实的营销信息，具有较高的营销控制力，假设1在这种情况下是成立的。
(2)高人际关系度营销情境。当企业处于高人际关系度的营销情境时，营销成熟度、与客户的利益关系和社会关系、客户关系成熟和企业的产品促销等都在不同程度上处于较高水平，使得总体营销控制力水平偏高。这一营销情境的典型表现是：企业与老客户(即已建的营销关系)拓展市场关系。本文以“企业营销人员与老客户建立营销关系”为实证分析的控制性条件。分析结果如表3和表4所示。
在正常的市场条件下，如表3所示，“面对面”营销沟通与销售量、销售额的相关系数分别为0.039和0.108，呈现微弱相关；“非面对面”营销沟通与销售量、销售额的相关系数分别为0.203和0.268，在95％的置信水平下与销售业绩的相关性显著，明显高于“面对面式”营销沟通的相关水平。表4中，在采用现代通信技术中，“面对面”、“非面对面”营销沟通与销售业绩均是微弱相关，差异不大。所以，在正常的市场条件下，当企业处于高人际关系度时，“非面对面”较“面对面”营销沟通更为有效，营销控制力更高。这说明假设2和假设4是成立的。
(3)人际关系度情境组合。为了验证假设5与假设6，我们对两种营销沟通方式与销售业绩进行三变量的相关分析。表5和表6分别是当企业处于低人际关系度时，在采用现代通信技术前后的3个变量相关分析结果。在传统通信技术条件下，非面对面营销沟通与销售量在置信水平为99％的相关系数为0.288；在现代通信技术条件下，面对面营销沟通与销售量在置信水平为95％的相关系数为0.250。两个分析结果与“低人际关系营销情境”中的证明结果完全相同。
表5中“面对面”与“非面对面”营销沟通的相关系数是0.518，表6中“非面对面”与“面对面”营销沟通的相关系数是0.407，在置信水平为99％时均显示较高的相关程度。由此可见，假设5不完全正确，应视具体的市场环境而定。具体地，在正常的市场条件下，“非面对面”营销沟通具有较高的有效性，“面对面”营销沟通是对其的必要补充，补充关系出现错位，假设5在这种情况下不成立。在非常时期，“面对面”营销沟通具有较高的有效性，“非面对面”营销沟通是对其的必要补充，增强了营销控制力，假设5在这种情况下是成立的。总之，假设5中提及的“面对面”与“非面对面”营销沟通之间的互补关系是成立的。
同理可见，表7和表8是企业处于高人际关系度时，在采用现代通信技术前后两种营销沟通方式与销售业绩的三变量相关分析结果。从表中的相关系数可以看出，在正常的市场条件下，“非面对面”营销沟通与销售量具有明显的相关度，而“面对面”营销沟通与“非面对面”的高度相关，这说明了假设6是成立的。在采用现代通信技术中，由于两种营销沟通方式与销售业绩的相关程度不明显(如表8所示)，但仍可以看出，这两种方式存在互补关系。
五、结论
通过实证分析，当企业处于低人际关系的营销情境下，非面对面营销沟通有助于提高营销沟通效率，营销控制力较高，而面对面营销沟通则会降低营销控制力；在采用现代通信技术的情境下，企业能够通过面对面营销沟通取得较高的营销控制力，而非面对面营销沟通则不能。当企业在具有高人际关系度的营销情境中，非面对面营销沟通能够比面对面的营销沟通的效果更为有效，其营销控制力更高；而面对面营销沟通是对其的必要补充。因此，企业在提高营销渠道的营销控制力中，应当根据自身的人际关系度来选择相应的营销沟通方式，从而提高企业的营销控制水平。
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