社会化电子商务环境下基于社会资本的网络口碑与购买意愿的关系_社会化电子商务论文

社会化电子商务环境下基于社会资本的网络口碑与购买意愿关系，本文主要内容关键词为：意愿论文,口碑论文,资本论文,关系论文,环境论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       社会化电子商务(Social Commerce，或称社会化商务)的概念最早由雅虎公司于2005年提出，而在行业实践中，近年来社会化电子商务迅速发展。2011年至2012年初，出现了以Pinterest、蘑菇街和美丽说等为代表，社交媒介网络为传播途径，用户生成内容为网站主要内容来源，以辅助其他用户做出购买决策和行为的社会化电子商务网站。这类电商网站专注于产生社会影响力，塑造消费者之间的互动关系，[1]利用社会化媒介增强社交联接，从而支持客户的决策和辅助网上购物。[2，3]

       基于上述定义，社会化电子商务的重要构建基础是社会网络。社会网络蕴含社会资本，[4]并可理解为社会关系网络中所有实体及潜在资源的总和。[5]同时，众多研究指出，网络口碑对消费者购买意愿存在影响，[6-11]即消费者希望从其他消费者处获得关于产品质量和价格等的反馈口碑信息，从而做出购买决策。因此，对于社会化电子商务企业而言，如何在社交网络中运用社会资本增强网络口碑，从而取得良好的营销效果并深入挖掘顾客的消费行为是需要研究的关键问题。鉴于此，本文基于社会资本的角度研究网络口碑与购买意愿的关系，通过理论分析和实证研究解释消费者购买意愿。本研究旨在帮助社会化电子商务企业运用社会资本，充分发挥社会化网上购物的商业价值。

       目前相关的研究主要集中于分析网络口碑如何影响购买意愿，包括口碑方向、[12]口碑类型[13]和口碑效价[8]等。本文的主要贡献在于：(1)探讨了社会化电子商务环境下，聚集于社会网络的社会资本如何通过网络口碑对消费者的购买意愿产生影响。(2)从社会资本理论层面系统地把握了网络口碑的影响因素。将网络口碑的相关影响因素集成于社会资本的三个维度：关系维度、认知维度和结构维度，而不是单独和孤立地分析各因素。

       一、文献回顾

       1.社会资本理论

       法国学者Bourdieu最早将社会资本引入社会学，认为社会资本不是自然形成的，而是个人通过参与到集体活动中得到的一种资源，这种资源存在于社交网络之中，代表了个体之间的承诺和信任。[14]Coleman也认为社会资本是个体的一种资源，人与人之间通过交流而产生信息互换，从而在群体形成共同的目标和期望。不同个体拥有的社会资本是不同的，个体根据自己所拥有的资源去达到更高目标，因此社会资本的差异影响了个体在社会网络中的地位。[15]Putnam认为社会资本是社会组织的一种特征，群体存在的社会资本促使人与人之间更信任，并做出互惠的行为。[16]

       后续有关社会资本的研究一般基于两个方面：宏观层面的定义主要基于以群体为对象的集体角度，[15，17]认为社会资本是属于群体的共同资源，而且服务于该群体的公共利益；[18]微观层面主要从个人角度来分析，[5，19]认为社会资本是属于个体的私人资源，是个体通过社会关系网络而取得的。[18]

       而计量问题是社会资本理论研究的技术难点，Nahapiet等认为社会资本可以分为三个维度：结构维度、关系维度和认知维度。[5]这是目前应用最为广泛的度量方法：

       (1)结构维度：强调适当关系的镶嵌和整体的关系网络，这种关系可以是人与人之间，也可以是组织与组织之间，这是群体之间彼此连接的形态。[19]其讨论的是组织的整体网络，以客观的角度去分析组织中的各个连接以及这些连接所共同形成的整体网络连接形态。

       (2)认知维度：Nahapiet等认为个体间可以利用共同的语言、规则及陈述方式，形成共享的网络，以达成共识并降低知觉障碍。[5]当合作的个体形成具有凝聚力的共同体时，他们将拥有在特定结构里所专享的资源，从而促使成员迈向共同目标。[20]

       (3)关系维度：指网络内各伙伴成员间互动时所表现出来的品质，主要用于描述人们长期互动而发展出来的人际关系，如信任、规范、期望和认同。[5]通过这些持续不断的人际关系，人们可以达到其社交、认同及声望等社会目的。[21]

       2.网络口碑与购买意愿

       (1)网络口碑的内涵

       口碑是人与人之间关于产品、价格和服务等方面的信息交换，是一类不为商业利益的无偿性交流。[22]而互联网技术的发展为消费者在线交流和分享消费体验提供了高效的平台，这样就形成了网络口碑。Stauss最早定义了网络口碑，将“互联网消费者交流”定义为消费者在网络上报告/交流与消费相关的信息，即网络口碑。[23]互联网使口碑如顾客的评论，通过互联网可以传递给其他顾客，从而促成产品或服务的成功营销。[24]

       相对于传统口碑而言，网络口碑在口碑特点与传播方式等方面存在很大的区别。首先，网络口碑通过各种平台进行传播，如电子邮件、即时通信、论坛和评论网站等，而传统口碑则是通过面对面的沟通。其次，信息发送者与接收者之间的关系强度不同。传统口碑主要介于亲戚、朋友和认识的人之间，网络口碑则更多是发生在陌生人之间的交流。再次，存在于网络口碑之后的联系网络比传统口碑的联系网络大得多。最后，网络口碑相对成本更低、速率更高、更具影响力。

       (2)购买意愿

       意愿的概念最早出现于心理学，是个人从事某特定行为的主观概念。Ajzen等认为，顾客采取行动是以其对某一特定对象的意愿为基础，只有当顾客具有了购买意愿，才会做出购买的行动，因此只有了解顾客的购买意愿才能预测其购买行为。[24]其进而研究指出意愿就是个体进行某种特定活动的概率，是人类的行为意识。Mullet总结指出，消费者对产品或品牌的个人态度，再加上外在的因素影响，即构成了消费者的购买意愿。[25]目前通常认为，购买意愿的以衡量消费者购买某项产品或服务的可能性。[26]

       (3)网络口碑与购买意愿的关系

       大多数研究通过实验设计探讨网络口碑的不同特性如何影响消费者的购买意愿。使用者的网上评论和口碑，是网络消费者了解产品品质的重要信息来源，[27]通过这些评论和口碑，可影响消费者的购买意愿。[6]

       Park等研究了网络口碑的方向(正面和负面)以及网站的信誉对口碑效应的影响，发现负面口碑产生的口碑效应大于正面口碑产生的口碑效应，负面口碑在体验型商品上的影响大于在探索型商品的影响。[12]毕继东从顾客感知角度出发，利用技术接受模型建立了网络口碑与购买意愿之间的影响关系，关系模型主要包括了个体差异和顾客感知两个方面。实证结果表明，个体差异和顾客感知结构下的各个变量对于购买意愿确实会产生正向或者负向的影响。[7]金立印证明了口碑类型、口碑效价和产品涉入度的不同会对顾客的购买意愿产生影响，并具体地探究了这些因素的差异性是如何通过口碑信息而体现于顾客购买意愿的。[8]

       二、研究假设与模型

       1.社会资本结构维度

       本文采用关系取向的分析视角，选取社会交互联接作为社会资本结构维度的衡量变量。社会交互联结是资源和信息流通的渠道，强关系下推荐的口碑信息对消费决策产生更大影响。[28]Chiu等研究认为，虚拟社区中的在线交互联结对社区成员的知识分享数量有显著影响，但不影响知识分享的质量。[29]信息交换成员之间的社会联结越紧密，其交换信息的频度和深度越强。而社交网络提供了组合和交换知识的机会，虚拟社区中成员之间的社交联结使得他们能够更有效率地获取更广泛的信息。[30]Huang等的研究发现，基于社会交互的联结是影响人们使用社交网络意愿最主要的因素。[31]基于上述研究，本文提出以下假设：

       H1a：社会交互联结与网络口碑数量呈正相关关系

       H1b：社会交互联结与网络口碑质量呈正相关关系

       2.社会资本认知维度

       在社交网络中，当各个成员拥有共同的目标或价值标准时，或对于不同的话题有着类似看法和观点时，共享愿景、共享语言随之产生。如果社会化电子商务网站用户拥有共同的价值观，将会极大地促进用户维持使用，而用户访问网站的次数越多，发布信息的可能性就越大。

       (1)共享愿景

       共享愿景是存在于组织成员之间共同的目标和愿望。[32]拥有共享愿景的组织成员更有可能成为共享的伙伴或者交换他们的资源。根据Cohen等的研究，共同的价值观和目标加强了人际网络和团体成员的联结，使得协同合作成为可能，最终让组织受益。[33]在社会化电子商务环境下，人们可以根据自己的兴趣爱好，选择参加不同的社区或者组织，在这些社区或者组织中，成员接受和发布相似的信息资源。这些信息在传递过程中，拥有共同兴趣、目标和愿景的成员可以更容易理解他人分享信息的含义。另外，因为共同的价值观，人们会更愿意选择相信彼此发布口碑信息的真实性，[34]从而提升了口碑信息分享的质量和数量。因此，本文提出以下假设：

       H2a：共享愿景与网络口碑数量呈正相关关系

       H2b：共享愿景与网络口碑质量呈正相关关系

       (2)共享语言

       共享语言不仅指语言本身，也包括条款、规范和基本假设，这些因素一起作用于信息的发布和交换。[35]因为共享语言在一定程度上影响信息传递到用户的过程，所以能够提升社交网络中信息的可理解性，[36]从而增强参与者之间的联系并影响知识的分享。[37]个体在日常交流过程中，需要掌握共享语言以便更顺畅地理解他人的意思，解释获取的信息。共享语言不仅能激发参与者加入到知识分享活动中，还会增强知识分享的质量。[29]在社会化电子商务环境下，用户在网络交流的过程中，会经常使用到一些网络词语或者专业词汇。如果用户不能很好地理解这些话语，将会对用户的交流频率和深度产生较大的障碍，从而影响网络口碑发布的情况。基于此，本文提出以下假设：

       H3a：共享语言与网络口碑数量呈正相关关系

       H3b：共享语言与网络口碑质量呈正相关关系

       3.社会资本关系维度

       关系资本存在于成员对集体的认可、信任以及参与的责任感之中。针对虚拟社区，可以采用信任、互惠、社区认可来衡量。[29]

       (1)信任：在社会科学领域，信任被认为是一种依赖关系。信任对于任何一种社会团体都是非常重要的，尤其对于基于虚拟互联网的团体而言，它扮演着更为重要的角色。[38]Ridings等通过对36个虚拟社区的研究发现，在网络环境下社区成员对其他成员能力、善良和正直的信任对于知识发布和获取意愿有着重要的影响。[39]在社会化电子商务环境下，面对面的交流和实实在在的物理证据并不存在，因此无法保证虚拟社区的其他成员遵守社区规则。网络口碑是消费性的知识和信息，同样会受到信任的影响。基于此，本文提出以下假设：

       H4a：信任与网络口碑数量呈正相关关系

       H4b：信任与网络口碑质量呈正相关关系

       (2)互惠：互惠是关系资本中另一个重要的衡量变量，根据社会交互理论，互惠的内涵是指“行为以他人的报答反馈开始而进行，以他人的反馈停止而终止”。互惠是个人参与社会交互的利益之一，当信息提供者互不相识，这种类型的互惠可以被称为广义的交换，信息提供者希望能够在未来得到回报。Davenport等的研究认为，互惠是促进知识分享的重要因素之一。[40]因此，当社会化电子商务中存在互惠法则时，成员相信其所付出会得到回报，因而促进网络口碑的共享。而Wasko等的研究结果显示，互惠对于虚拟社区中的信息分享质量和数量没有显著影响。[41]Chiu等、Cheung等的研究认为，互惠不影响虚拟社区中的知识分享意愿。[29，42]因此，本文提出以下假设：

       H5a：互惠与网络口碑数量呈正相关关系

       H5b：互惠与网络口碑质量呈正相关关系

       (3)社区认可：社区认可是指个体将自己视为团体中的一员，即个体与团体或其他成员的相关程度，是影响知识交换和分享动机的原始因素。[5]Chiu等认为，有价值的信息存在于那些倾向于囤积知识的人中，个体只有在分享对象是其同伴或者分享行为对其有利时，才会分享他的信息。[29]Hennig-Thurau等研究发现，促使网上社区成员发布评论的原因有三个：保持在社区的地位、保持与社区其他成员的关系和得到社区内他人的赞赏。[43]因此，社区认可使得社区内的信息分享行为更为活跃。而社会化电子商务是一个非正式的实体，它的存在很大程度上需要依靠网络成员认可和成员之间共同的兴趣。基于此，本文提出以下假设：

       H6a：社区认可与网络口碑数量呈正相关关系

       H6b：社区认可与网络口碑质量呈正相关关系

       4.网络口碑与购买意愿

       麦肯锡的研究报告指出，大约70％的消费者相信网友发布在网络上的评论等信息。现在大多数购物网站导入社交功能，企业借助广大网友的口碑吸引更多消费。由于网络口碑信息的发布者和接受者都是一般消费者，而且收集到的信息也差不多，因此较为中肯，具有较高的可信度和说服力。口碑信息的来源数量越多，其对消费者购买意愿和决策的影响也越大。而当消费者接收到口碑信息时，不仅会影响其购买行为，而且也会影响其对品牌的认知与态度。[44]

       消费者不会盲目追随网络口碑的数目，他们会关注有充分理由和表达清晰的网络口碑。Fan等的研究表明，网络口碑的质量和数量对消费者感知的网络口碑可信度有很大的影响。[10]Chatterjee通过研究发现，消费者在阅读大量他人发表的评论后，会降低做出购买决策时的不安，因为消费者认为许多其他消费者也购买了同样产品。[6]黄莹等的研究结果表明，网络口碑的相关性、全面性与消费者的购买意愿有明显的正相关关系，且可以通过这两个变量来计算和推测消费者的购买意愿。[11]网络口碑质量越高，对消费者购买意愿的影响越大，消费者越愿意购买。基于此，本文提出以下假设：

       H7a：社会化电子商务中网络口碑数量与购买意愿呈正相关关系

       H7b：社会化电子商务中网络口碑质量与购买意愿呈正相关关系

       测量网络口碑最常用的两个指标是口碑数量和口碑质量，[45]因此本文采用这两个变量来衡量网络口碑。

       5.研究模型

       通过文献整理发现，社会资本被广泛运用于虚拟社区中的知识分享和知识管理领域，且相关研究(Wasko等，[41]Chiu等，[29]Chang等[46])都证实了社会资本对于虚拟社区知识分享行为或知识分享效果有显著的影响。徐林认为，网络口碑是通过消费者实践、研究或调查获得的关于产品、品牌或公司的事实和状态的一种认识，从广义上理解可被视为一种消费知识。[47]同时相关研究探讨了网络口碑与购买行为的关系，如杨爽等认为虚拟社会资本中结构维度、认知维度和关系维度会通过对口碑搜寻主动性和信息价值产生影响，从而作用于消费者的购买行为。[48]而消费者在实施购买行为之前必定产生购买意愿，因此本文将购买意愿作为研究模型的因变量。

       基于以上分析，本文结合社会资本与网络口碑研究其对购买意愿的影响。分析社会化电子商务环境下，社会资本如何影响网络口碑，以及社会资本如何通过网络口碑的中介作用影响购买意愿。本文的研究模型如图1所示。

      

       图1 研究模型

       三、研究设计

       1.变量操作性定义

       本文通过参阅大量相关研究，确定各变量的操作性定义。参考各测量量表与题项，并结合社会化电子商务的特点，设计了各个变量的初步测量题项。

       (1)社会资本：在结构维度中，根据Granovetter[21]和Chiu等[29]的定义，对于社会交互联结变量的测量，其描述的是个体与其他成员之间交流的频度、密度和广度。其中，采用Chiu设计的交互联结量表进行测量，包括4个题项。

       在关系维度中，结合Ridings等、[39]Wasko等、[41]Chiu等[29]的研究，分别对信任、互惠、社区认可这三个变量进行操作性定义，其具体含义为：信任描述的是个体对于其他成员以及网站运营者遵循善良、正直等一系列规范的期望；互惠描述的是个体认为从对其他成员帮助中能够得到回报；社区认可描述为个体对于网站的归属感，并认为自己是其中的一员。同时分别对信任、互惠、社区认可设计测量题项，每一变量对应3个题项。

       在认知维度中，分为共享语言和共享愿景。其中，采用Kate的结论和测量量表，[35]共享语言用于描述个体与其他成员交流时使用共通的术语和便于理解的表达方式，并对应3个题项。采用Cohen等的结论和测量量表，[33]共享愿景描述的是个体与其他成员之间拥有类似的兴趣、目标和价值观，并对应3个题项。

       (2)网络口碑：参考Fan等的描述和量表设计，口碑数量指的是能够满足个体对产品(或服务)了解需求的口碑数目，[10]分为2个题项。参考黄莹等的研究，口碑质量描述了网络口碑的相关性、全面性和及时性，有3个题项。[11]

       (3)购买意愿：采用Schiffman和Kanuk等的购买意愿测量量表，定义购买意愿为消费者购买某项产品的可能性，共分为2个题项。

       调查问卷的选项设计均采用Likert 7点式测度量表，用1到7作为尺度来衡量对问题的同意程度，其中1代表非常不同意，7代表非常同意。被调查者根据自己对于问题的同意程度，选择相应的数字选项。

       2.样本选取和数据收集

       本文研究主要针对社会化电子商务环境进行调研。目前，国内主要的社会化电子商务平台有蘑菇街和美丽说。截至2012年4月，蘑菇街注册用户数突破950万，日访问量达220万。美丽说注册用户数超过1500万，日访问量超过1.64亿。因此，本文选择蘑菇街和美丽说用户为调查对象，探索网络口碑与购买意愿之间的关系。

       问卷的发放主要分为两个阶段：第一阶段对问卷前测。在设计完问卷后，选取了20个用户进行小范围的调查，结果显示问卷具有良好的信度和效度。第二阶段正式发放问卷。由于调查的对象是蘑菇街和美丽说的用户，因此问卷的发放和样本的选取必须更具针对性。本研究首先通过微博、人人网等社交网站和即时通讯工具，发放该问卷链接。其次，在蘑菇街和美丽说两个网站的论坛上发布含有调查问卷的帖子。最后，通过发放纸版问卷收集数据，主要发放对象是高校学生及公司白领，这是因为蘑菇街和美丽说的主要用户以年轻女性为主，与高校学生和公司白领的情况相吻合。

       问卷正式发放的时间为2012年2月24日至2012年3月7日，历时12天。共收回问卷345份，其中有效问卷330份。受访者女性用户所占比例为86.67％，男性用户占13.33％，年龄集中在18-22岁和22-26岁，分别占总数的38.19％和38.78％，使用这两个网站历史在3个月以上者占比达77.58％。

       四、数据分析与结果

       问卷回收后，利用SPSS20.0和AMOS20.0进行分析。首先针对数据样本，进行信度分析、效度分析和因子分析。其次，通过相关分析初步验证模型，多元回归分析修正模型。最后，进行结构方程模型分析。

       1.信度与效度分析

       本文采用Cronbach’s α系数测量调查问卷的内部信度。结果表明，社会交互联结为0.870、共享愿景为0.832、共享语言为0.831、信任为0.886、互惠为0.820、社区认可为0.837、口碑数量为0.876、口碑质量为0.892、购买意愿为0.824。社会资本、网络口碑、购买意愿下各个变量的Cronbach’s α系数均超过了0.8，说明问卷具有良好的信度。

       本文采用探索性因子分析来评价问卷的结构效度。通过KMO检验表明，社会交互联结为0.802、共享愿景为0.710、共享语言为0.656、信任为0.723、互惠为0.681、社区认可为0.669、口碑数量为0.822、口碑质量为0.873、购买意愿为0.729。在本次检验中，社会交互联结、口碑质量和口碑数量的KMO值均超过了0.8，共享愿景、信任和购买意愿的KMO值大于0.7，共享语言、互惠和社区认可的KMO值也超过了0.6，说明本调查问卷的样本数据基本适合进行因子分析。

       因此，本文对各个变量的题项进行因子分析，分别将各个题项归到相应的变量。其中，项目在所属因子的载荷系数必须大于0.5；若一个项目在所属因子中的载荷系数均小于0.5，或在2个因子以上(含2个)都大于0.5，则需要删除。通过对结构维度、认知维度、关系维度、网络口碑、购买意愿的题项进行因子分析，其中结构维度得到1个因子(结构维度F1)、认知维度得到2个因子(共享愿景F2和共享语言F3)、关系维度得到3个因子(信任F4、互惠F5和社区认可F6)、网络口碑得到2个因子(口碑数量F7和口碑质量F8)、购买意愿得到1个因子(购买意愿F9)。

       2.相关性分析

       使用Pearson相关性分析初步检验模型的各个假设是否成立，对于社会资本—网络口碑，网络口碑—购买意愿作相关性分析，结果如表1和表2所示。

      

       表1显示社会资本各变量与F7网络口碑数量的相关系数均大于0.5，达到了0.01水平下的显著相关关系。说明了社会资本各变量与网络口碑数量都存在正相关关系。社会资本各变量与F8网络口碑质量的相关系数均大于0.5，达到了0.01水平下的显著相关关系。说明了社会资本3个维度中的各个变量都与网络口碑的质量存在正相关关系。

       表2显示F7网络口碑数量、F8网络口碑质量与F9购买意愿的相关系数均大于0.5，达到了0.01水平下的显著相关关系，说明网络口碑数量对购买意愿存在正相关关系，网络口碑质量对购买意愿也存在正相关关系。

      

       3.多元回归分析

       使用Pearson相关性分析可初步检验模型的各假设是否成立，但不能完全说明社会资本、网络口碑以及购买意愿的关系。因此，可以采用逐步回归法对社会资本—网络口碑、网络口碑—购买意愿进行多元回归分析，从而进行社会资本—网络口碑、网络口碑—购买意愿变量之间的定量分析。

       (1)社会资本—网络口碑数量：采用逐步回归的方式，因变量为F7口碑数量，自变量为F1社会交互联结、F2共享愿景、F3共享语言、F4信任、F5互惠和F6社区认可，得到结果如表3所示。

       (2)社会资本—网络口碑质量：采用逐步回归的方式，因变量为F8口碑数量，自变量为F1社会交互联结、F2共享愿景、F3共享语言、F4信任、F5互惠和F6社区认可，得到结果如表4所示：

      

       F1社会交互联结、F4信任、F5互惠和F6社区认可都进入了F8网络口碑质量的回归方程，它们在方差分析中的显著性概率都为0.000。其中最先进入回归方程的是F5互惠，说明信任对网络口碑质量的影响最大，其他依次进入方程的是F1社会交互联结、F6社区认可和F4信任，没进入方程的因子包括了F2共享愿景和F3共享语言，说明了这些因子对口碑数量的影响不显著。

       (3)网络口碑—购买意愿：因变量为F9购买意愿，自变量为F7口碑数量和F8口碑质量，采用逐步回归的方式，得到的分析结果如表5所示：

      

       F7口碑数量和F8口碑质量都进入了F9购买意愿的回归方程，它们在方差分析中的显著性概率都为0.000。其中最先进入回归方程的是F7口碑数量，说明口碑数量对购买意愿的影响最大，其次进入方程的是F8口碑质量。

       (4)网络口碑的中介效果分析：验证网络口碑的中介效果，需要分三个步骤进行：第一步，做自变量社会资本对因变量购买意愿的回归分析；第二步，做自变量社会资本对因变量网络口碑的回归分析；第三步将社会资本和网络口碑作为自变量，对因变量购买意愿做回归分析。此时如果社会资本对购买意愿的影响减弱了，则说明网络口碑具有中介作用。第二步完成的结果如表3和表4所示，自变量社会资本对因变量购买意愿的回归分析结果如表6所示。

      

       表6显示社会资本对购买意愿存在影响，其中影响最大的是F4信任、F5互惠和F6社区认可，亦即社会资本的结构维度，所以接下来主要观察这3个变量回归系数和显著性概率的变化情况。将社会资本和网络口碑作为自变量，对因变量购买意愿做回归分析。若F4信任、F5互惠和F6社区认可对购买意愿不再是显著的影响关系，那网络口碑起着完全中间作用；若F4信任、F5互惠和F6社区认可对购买意愿依然存在显著的影响关系，只是其回归系数变小，那么认为网络口碑起着部分中介作用。将社会资本作为自变量与因变量购买意愿做强制回归，其结果如表7所示。

      

       再将社会资本和网络口碑数量作为自变量与因变量购买意愿做强制回归，其结果如表8所示。

       比较表7和表8可知，F5互惠对于购买意愿的影响由显著变为不显著，F4信任和F6社区认可对于购买意愿的影响仍然是显著的，但是F4信任的回归系数由0.185变为0.147，F6社区认可的回归系数由0.173变为0.158，除此之外，社会资本其他因子的回归系数也有相应的减少。而F7口碑数量在强制回归中的回归系数为0.231，sig.＜0.05，对购买意愿的影响显著。说明了网络口碑数量在社会资本与购买意愿之间存在着部分中介效果。

      

       同理将社会资本和网络口碑质量作为自变量与因变量购买意愿做强制回归然后做比较，得到网络口碑质量在社会资本与购买意愿之间也存在着部分中介的效果。因此对涉及社会资本、网络口碑和购买意愿之间的假设做进一步的判断：

       H2b：共享愿景与网络口碑质量呈正相关(不显著)；H3a：共享语言与网络口碑数量呈正相关(不显著)；H3b：共享语言与网络口碑质量呈正相关(不显著)；H6a：社区认可与网络口碑数量呈正相关(不显著)；其余假设显著。因此，得到修正后的模型如图2所示。

      

       图2 修正后的模型

       4.结构方程模型

       本文利用结构方程模型对经过多元回归之后的修正模型进行检验，建立如图2所示的结构方程，包含了社会交互联结、信任、互惠、社区认可和共享愿景等社会资本维度下5个潜变量，以及口碑数量、口碑质量和购买意愿3个潜变量。本研究模型经过运算后的拟合指数如表9所示。

      

       表9显示，RMESA值为0.07，小于0.08。GFI值为0.88，AGFI值为0.86，虽然与通常建议的大于0.9有差距，但尚可接受。CFI、NFI值分别为0.93、0.92，两者都大于0.9，达到了理想值。一般认为需要200份以上的问卷，才可进行结构方程模型的研究。对于一般的研究而言，400份左右的样本数产生的分析结果最合适，而如果少于200份则可能导致不适当的解释。本文的有效问卷为330份，介于200-400，而GFI值和AGFI值较易受到样本数量的影响，推测由于问卷数量的不足导致了GFI、AGFI值稍偏低。综上所述，修改后模型的各个指标基本上在可接受的范围内，表明修改后模型的适配度良好，具有一定的合理性。

       五、研究结论及建议

       1.研究发现

       (1)社会资本与网络口碑回归分析结果

       以社会资本的六个变量为自变量，网络口碑的两个变量为因变量，进行逐步回归可得到回归方程和如下发现：

       F7口碑数量=0.704+0.215×F1社会交互联结+0.202×F5互惠+0.216×F2共享愿景+0.186×F4信任

       F8口碑质量=0.634+0.208×F5互惠+0.246×F1社会交互联结+0.194×F6社区认可+0.142×F4信任

       ①社会交互联结为对口碑数量影响最大的因素，而且对口碑质量也存在显著影响。而Lin等[34]也认为社交联结是影响人们使用社交网络的最主要因素，社交网络可以使用户之间的弱关系逐渐演变成强关系，而在强关系下用户更愿意分享自己的使用心得和建议。

       ②互惠是对网络口碑质量影响最大的因素，而且对于网络口碑的数量也存在显著影响。由于在社会化电子商务中，用户生成内容是网站内容的主要来源。成员之间的相互帮助比在传统电子商务网站中显得更为重要，互惠行为越多，网络口碑的数量和质量也会相应地加强。

       ③信任对于网络口碑的数量和质量都有着显著影响。在社会化电子商务环境下，面对面的交流和实在的证据并不存在，因此成员之间相互信任是用户分享行为和做出购买决策的基础。

       ④共享语言没有进入网络口碑数量和质量的回归方程，共享语言指的是网站成员使用语言的可理解性，以及网站内的条款和规范。它对口碑数量的影响可能是建立在成员之间的互惠和社区认可基础之上。当建立了相互帮助的氛围，可以认为成员之间拥有了共同的规范；当成员形成对于网站的归属感，可以认为成员已经视网站内的其他成员为具有共同语言和遵守相同规范的同类。

       (2)网络口碑与购买意愿的回归分析结果

       以网络口碑数量和质量为自变量，购买意愿为因变量，做逐步回归得到回归方程和如下发现：

       F9购买意愿=1.411+0.366×F7口碑数量+0.299×F8口碑质量

       ①口碑数量对于购买意愿的影响大于口碑质量。Park等[12]发现，消费者的购买意愿随着口碑数量增加而增强，低参与度的消费者更容易被口碑质量影响，高参与度的消费者更容易被口碑数量影响。本研究有52.7％的受访者使用此类网站的历史超过了半年，80％的用户每周花费超过1小时，对于购物类网站来说，用户的参与度较高。

       ②网络口碑对于购买意愿的解释度只有33.2％，这与设想存在一定的差距。通过文献梳理发现，虽然网络口碑对于购买意愿具有显著的影响，但网络口碑还包含其他的因素，如口碑方向、口碑接受者特征等。此外，网络口碑并不是影响消费者购买决策的唯一因素。Dodds等[49]认为消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素的作用，构成了购买意愿。尤其是对于蘑菇街和美丽说的用户而言，她们使用网站的主要目的就是浏览口碑，因此对于网站口碑的心理期望较高，但口碑的数量和质量不能达到其期望值时，用户会根据其他外在因素做出购买决策。

       (3)网络口碑的中介效果

       强制回归结果显示，由于网络口碑数量和质量的加入，社会资本各因子对购买意愿的回归系数都有相应减少，但并不十分明显，说明网络口碑只起到了部分中介的作用。在社会资本的三个维度中，网络口碑对结构维度的中介效果相对显著，说明了信任和社区认可更容易通过口碑来影响用户的购买意愿。而且在社会资本与购买意愿逐步回归得到的回归方程中，也是信任和社区认可进入到了方程。因此基于社会化电子商务网站的角度，如何实现用户对网站的感知信任和感知认可是运营管理的重点。

       2.研究结论

       (1)社会化电子商务中的虚拟社会资本对网络口碑的数量和质量都存在着影响。社会资本三个维度下的变量都正向影响网络口碑。其中，对口碑数量影响最大的是社会交互联结、共享语言、信任和互惠；对网络口碑质量影响最大的是社会交互联结、信任、互惠和社区认可。关系维度下的信任和互惠无论对口碑数量还是口碑质量影响都较为显著，是社会资本中最需要关注的因素。

       (2)网络口碑的质量和数量对购买意愿有着很重要的影响。相关分析、回归分析和结构方程模型等结果都验证了网络口碑显著影响购买意愿。其中网络口碑数量的影响相对更大，这可以理解为网络购物用户在做出购买决策时，会倾向于选择更多人购买的商品；另一方面，电子商务网站提供的商品信息越来越丰富，可以较充分体现网络口碑涵盖的内容，从而导致用户更加注重口碑数量。

       (3)通过网络口碑的中介效果，社会资本对购买意愿存在着影响。在本研究中，社会资本包含的变量有社会交互联结、共享语言、共享愿景、信任、互惠和社区认可，只有认知维度下的共享语言对于购买意愿没有产生影响。社会化电子商务环境下，社会资本改变用户购物的方式。因为在社交网络中，用户之间通过不断发生联系产生了更多的信息发布行为，即口碑分享，这也会决定用户自身的购买行为，因此可以明确地表明社会资本对购买意愿的影响机制。

       3.实践启示

       随着社会化电子商务的不断发展，出现了越来越多的“社交网络+兴趣图谱”类型的第三方口碑类网站。但是除了少数的网站能吸引到大量用户，大多数网站并没有取得很好效果。根据实证分析的结果及研究发现，本文从如何加强社会资本的角度对社会化电子商务企业运营提出建议。

       (1)社会交互联结。首先可以借鉴现有社交网络的特点，发展一种比较独特的社交方式。微博针对的社交圈是名人和熟人，微信针对的社交圈是密友，而蘑菇街和美丽说这类网站主要用户对象是陌生人。用户使用第三方口碑类网站的主要目的是查看口碑信息，而非结识朋友。讨论板块和兴趣小组是该类网站增强客户之间关系的最主要方法，但是这类社交方式的用户粘性并不高。因此社会化电子商务网站可以开发或整合即时通讯类型软件，主要针对陌生人之间摆脱交流障碍，增加用户交流的渠道和便利性，从而增强用户之间的联系和口碑传播的效果。

       (2)互惠。百度知道和维基百科这类知识共享型的网站，一直有大量活跃用户进行知识分享，其持续运转的原因之一就是成员之间的互惠原则。分析该类网站可以得到两点启示：第一，建立分享激励机制，当用户发布的信息得到他人的认可时，可得到相应的激励。这一机制能够激励用户去帮助其他人，让成员产生满足感，从而营造互惠的氛围。例如，社会化电子商务网站可以给予用户产品优惠券和点数回馈等奖励，让用户在购物过程中乐于发布口碑信息。第二，社会化电子商务企业可以根据用户以往分享口碑的经历，推送一些类似产品的链接，为用户分享口碑提供良好的通道，激发用户分享口碑的意愿，从而增加网站中口碑的数量。

       (3)信任和社区认可。信任涵盖了用户对网站运营者、其他用户和网站内容的信任。现在的社交网络中存在着很多的不实信息，部分企业和个人为了取得良好的营销效果而编造虚假的口碑内容和数量，这一现象在苹果公司的APP Store中就有体现。社会化电子商务网站需要以第三方的角度，保证用户生成内容的真实性和可靠性。及时删除虚假的口碑信息，并对发布虚假口碑的用户进行销号等处置，以免降低用户对于网站和其他用户的信任，从而避免对网站形象造成的负面影响。

       (4)共享愿景和共享语言。对于蘑菇街和美丽说来说，只要用户愿意进入网站就代表了他们对网站的内容很感兴趣，也会认为其他的成员与自己拥有相同兴趣与爱好。因此在共享愿景方面，社会化电子商务网站应该提高网站的专业性和普及性，无论是新用户还是专业人士都能够在网站中找到适合的兴趣小组。在共享语言方面，网站可以从以下三个方面入手：首先，对于一些关于商品的专业名词，可以为新用户提供专门的解释，让新用户能更快地融入到网站的讨论中；其次，随着网络用语越来越频繁地使用，很多用户对于一些新兴的词语不能很好地理解。对于这些流行词汇和词语，企业应该善于利用，增加网站与用户之间的交流；最后，网站需要设置一些客观的选项供用户评价，因为客观的评价更容易被理解，用户可以直观地理解他人对某一商品的看法。

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