中国企业实施客户关系管理的必要性与难点，本文主要内容关键词为：中国企业论文,必要性论文,难点论文,客户关系管理论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、客户关系管理的内涵
客户关系管理即CRM(Customer Relationship Management)，是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。CRM的营销目的已经从以一定的成本取得新顾客转向想方设法地留住现有顾客，从取得市场份额转向取得顾客份额，从发展一种短期的交易转向开发顾客的终生价值。总之，CRM的目的是从顾客利益和公司利润两方面实现顾客关系的价值最大化。
CRM首先是一种管理概念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。
CRM也是一种旨在改善企业和与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息服务能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的一对一关系，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额。另外，通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。CRM的实施，要求以客户为中心来构架企业，完善对客户需求的快速反应的组织形式，规范以客户为核心的工作流程，建立客户驱动的产品、服务设计，进而培养客户的品牌忠诚度，扩大可赢利份额。
CRM又是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的系统，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。
二、中国企业实施客户关系管理的必要性
1.加入WTO的临近
随着我国进入WTO的临近，我国的企业不得不调整思路，改变经营理念，很多颇具发展眼光的企业势必会选择建立能提高营业额，扩展新商机的CRM系统。许多跨国企业都已实施或正实施CRM系统，随着他们伴随WTO长驱直入进入中国市场参与竞争，他们已有的技术优势以及正在形成的管理优势将使我们的企业穷于应付。目前国内企业的竞争优势在哪里？主要在中国人更了解中国人，中国企业更了解中国人的需求；但是CRM系统管理正是跨国企业积极实施了解中国客户的主要手段，如果国内企业对这一技术及管理理念熟视无睹的话，不久跨国企业将很快地对国内企业在争取客户方面形成不可追及的竞争优势。
2.个性化需求的出现
菲利普·科特勒将现代企业的市场营销管理观念归纳为五种，即生产管理、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。社会市场营销观念要求市场营销者制定市场营销政策时，要兼顾三方面的利益即企业的利润、消费需求的满足和社会的利益。社会的发展，企业越来越感到消费的需求和社会利益的重要性，特别是没有消费的满意就没有企业的生存和发展。企业再也不能沉迷于“酒香不怕巷子深”、“推”式营销，而只能时刻把握消费的需求，特别是个性化的需求，生产消费者想要的东西。这种营销观念的转变，必将带动企业建立以客户为中心的组织结构，形成以客户为中心的业务流程。CRM系统的出现和建立正好为企业找到了方向。
3.竞争点的转移
目前全球市场有趋于整合的趋势，各种禁令纷纷取消，允许业者跨入更多的产业领域。例如银行在存款借贷服务之外，可同时衍生股票和保险经纪服务；但另一方面，非银行的机构亦能够如银行一样发行信用卡及办理抵押事宜。这样的情况不仅出现在金融业，电信、有线电视甚至卫星直播者，也都面临产业的激烈竞争；新的竞争者为增强竞争优势，通常会选择特定的服务项目，而他们所提供的特定服务项目，严重威胁并侵蚀仅属于传统业者的业务项目。
技术发展和全球化趋势减弱或消除了许多过去曾妨碍经济增长的障碍。人们拥有的全球通信能力及获取信息能力带来的优势，将超过仅仅将财富与土地、人力和资本相连接所带来的优势。人们可以在全球范围内建立人与人、以及人与信息之间的连接，这不仅仅使顾客可以寻找到能够满足其需求的最佳服务供应商（不管其地理位置如何），而且消除了现存市场和机遇固有的防卫壁垒。在市场中获胜所需的条件组合，例如土地、人力、资本、信息等，可以很快被竞争对手复制。事实上，我们已经看到了许多“在某地发明，而在其他地方制造和完善”的实例。然而，尽管有了这些进步，详细而灵活的顾客信息，即有关顾客及其爱好的信息和良好的顾客关系本身却很难复制。实施客户关系管理成为新经济时代竞争取胜的法宝。
三、中国企业实施客户关系管理的难点
1.管理观念更新慢
随着我国改革开放的不断深入和发展，商品供大于求的市场经济迫使企业必须从“产品”导向的管理转变为“客户”导向的管理；但是我国一大批观念落后的管理者和生产者很难体会到“客户的选择决定着一个企业的命运”这个道理。客户已成为当今企业最重要的资源之一，CRM系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。在很多行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对客户资料的深入分析并应用销售理论中的2/8法则将会显著改善企业营销业绩。目前中国的企业中国有企业占大多数并且占据国家的经济支柱，如何让这些企业的管理者们认识到“客户”管理理念的必然性和紧迫性，并让他们应用这种管理理念是市场经济给我们最大的难题，也是我们必须尽快走出的第一步；然后才有可能让这些用现代管理思想武装起来的管理者去教育、管理、影响企业的生产者，使整个社会的观念都紧跟时代的要求。
2.调整组织结构和业务运作流程重组难
如果说管理观念的改变是一个艰难痛苦的过程，那么调整企业现行的组织机构和进行业务运作流程重组似乎更难逾越。多年积累下来的经验形成的业务流程，多少盘根错节结成的中国特色的企业组织结构，真是牵一发而动全身，牵涉多少人甚至关键人的“切身”利益；劳动力相对过剩，国家的社会保障体系还不是很完善，而国家需要将主要资金和力量集中于基础设施建设；另外偌大的一个国家社会稳定也是至关重要的问题。考虑到方方面面的问题，我们调整只能是逐步的、平稳地进行。
3.ERP系统不完善
CRM系统的应用主要是提升企业营销能力，改善销售绩效，这一点不同于关注内部成本控制与工作效率的ERP系统应用。CRM系统作为ERP系统的销售管理功能的延伸，一般要求企业应在ERP实施成功后再应用CRM系统。但由于ERP在中国企业的应用普及率尚不到1%，这会导致很多企业会先上CRM再考虑ERP，可能的风险将是企业从网上接受众多订单，而靠手工方式难以进行高效处理，甚至会造成业务的混乱。专家认为最好的办法应是在ERP系统的基础上扩展应用CRM系统。但在中国ERP应用甚至成功率如此低的情况下，CRM系统的应用将相对困难些。
4.技术上实施的难度
实施CRM的技术要求主要是六个方面，一般包括分析信息的能力、对客户互动渠道进行集成的能力、支持网络应用的能力、建设集中的客户信息仓库的能力、对工作流进行集成的能力、与ERP进行无缝连接的能力。
在中国基本上还没有成功实施全套CRM的案例，如何实现上述的六大技术能力对我们是完全陌生的。不错，国外有成功应用CRM的例子，但是搬到中国的二次开发是否能成功，我们只能是拭目以待。
5.资金的短缺
目前，实施一套CRM系统平均需要15万-90万美元，总的来说投资费用普遍偏高。如此一笔昂贵的费用，我们的企业普遍难以接受，特别是绝大多数国有企业。计划经济条件下成长起来的国有企业在当前市场经济的淘洗下已是举步维艰，他们很难接受如此昂贵又带有极大“风险”的管理系统。