形象力：企业竞争的“核武器”，本文主要内容关键词为：核武器论文,形象论文,竞争论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
传统企业的生存与发展必须依赖资金、人才、市场和技术等因素，但在经济全球化、竞争国际化的今天，一个企业只有具备良好的知名度和美誉度，即拥有了代表企业文化理念、管理、技术等综合因素的形象力，才更容易发展壮大，甚至可以跨国界地呼风唤雨。
显然，产品形象或企业形象对企业具有重要意义，这种作用可用“形象力”来概括，这也是国内外许多知名企业赖以制胜的“杀手锏”。而我国许多企业还局限于对生产力资源的传统认识，只注重有形资产的管理与扩张，其结果是我国企业在国际竞争中已经感到力不从心。通过研究国内市场和国外一些企业在中国的发展状况，我们就不得不承认这样一个令人痛心的事实：许多行业已被外企瓜分殆尽，如手机市场被诺基亚、摩托罗拉、爱立信三大巨头垄断，洗涤用品市场充斥的是宝洁、联合利华。“形象力——21世纪企业新的生产力资源”的观念必须引起我们的高度重视，否则我们的民族工业将会遭受更大的损失。下面将对形象力的内涵、特征和功能作用以及如何开发形象力资源作一个较详细的介绍。
一、形象力的内涵及特征
形象力，是通过塑造和传播优秀企业形象而形成的一种对企业内外公众的凝聚力、吸引力、感召力和竞争力，是隐含在企业生产经营活动背后的一种巨大的潜在力，是企业新的生产力资源，它具有以下特征。
1、无形性
企业传统生产力的资源，主要是指各种物质要素，如工艺与设备等。形象力则是一种无形资源，但又可以通过集体或社会公众的共识性感受和认可，使企业的实体性资源得以充分发挥，激发出企业生存发展的新力量。可以说，形象力是一笔难以估量的无形资产，是企业走向未来的动力。
2、整合性
形象力资源能够从新的高度对企业现有的物质资源和人力资源进行整合，把分散的生产力要素变成整体的生产力要素，形成整体优势。形象力还是一种冲击力和传播力，能够扩大企业生产力要素的功能与影响，将企业生产力资源扩散到整个社会，传播到社会公众的心目中，从而使企业获得生存和发展的新机遇。
3、战略性
我们知道，塑造企业形象不是一朝一夕的事，形象力资源要求企业从长远发展角度来审视和制定企业的战略规划，它从企业的发展趋势和运行的前景着眼，能对企业的发展产生长远的、战略性的推动力，带有战略性思考与制度安排的特征。
二、形象力的独特功能
如果把企业的物资、设备、技术与人员管理比作企业管理过程中的“硬件管理”的话，那么，形象力资源的开发与管理则形成企业管理中的“软件管理”，它渗透到硬件管理过程中，为其提供动力。具体的说，企业形象力在生产经营过程中具有以下独特功能。
1、价值定位功能
企业形象力根源于企业的价值观，是企业获得成功的理念精髓，而企业价值观是在企业的长期发展过程中，经历了一系列的成功与失败的磨砺后逐渐确立的，根植于每个员工的头脑中，成为每个人的共同目标和信念，它是企业形象力形成的先决条件。并且形象力一但形成，就会反过来发挥价值导向作用，成为强化企业价值观的一种力量。它明确无误地告诉每一位员工企业倡导什么，反对什么，从而形成企业特定的价值取向和精神优势。
2、融资、筹资功能
企业的发展离不开资本的筹集，而企业良好的形象代表着企业的综合实力和信用等级，可以增强投资者的安全感和信任感，从而获得金融界的支持和股民的信赖，形成良好的融资、筹资能力。有人提了这样一个问题：假如可口可乐公司一夜之间化为灰烬，第二天会发生什么事情？答案是全世界的金融巨头将争先恐后地向可口可乐公司贷款，因为大火可以烧掉其有形资产，但烧不掉它在人们心目中的良好形象。可以看出形象力可以转化为企业的资本，具有融资、筹资能力。
3、扩张发展功能
优秀的企业形象必然蕴涵优秀、独特的企业文化，无形的企业文化附在实际产品的价值之上，有利于消费者的认同，同时可以赢得合作伙伴，使企业在联合、收购、兼并等资产扩张方面取得事半功倍的成果。良好的企业形象也可以得到社会各界的理解与支持。
三、开发形象力资源的途径
由上面分析我们可以看出，企业管理者们已不能只埋头于人、财、物等有形资产要素的组织运行当中，还必须认识到形象力资源的巨大作用，并把这种作用充分发挥出来，力求在21世纪全球性竞争中立于不败之地。
国有企业经过几十年的发展，有着独特的形象力优势，如消费者对国有企业有一种由衷的信任感。我们可通过下面几种方法对其进行开发利用。
1、以文化建设为核心构筑企业形象
自八十年代以来，企业管理总的发展趋势已由战略管理转向了更高层次的文化管理。现代文化开拓了企业识别社会的新视野，通过文化建设培育企业精神、塑造企业形象是激发企业生存发展的新力量。
企业形象要素虽然很多，但归根结底是人的形象，如果企业只重视建筑物的外观、规模而不着力培育优秀的企业人，企业形象就会显得苍白无力。我国许多知名企业深深懂得这一点，例如力求建设现代企业文化的海尔集团，首先把人看作企业的核心，着力于员工形象的塑造，结果海尔赢得了强大的竞争力。因此，以现代企业文化为核心是开发形象力资源的重要途径。
2、以管理创新为契机刷新企业形象
管理创新是时代的必然要求，面临急剧加快的科技进步和迅速多变的市场环境，企业只有立足管理创新才能跟上时代步伐。而管理水平对企业形象的塑造起着决定作用，因为健全的管理制度和先进的管理水平可以使企业形象具有新意，充满生机，可以利用管理创新为契机使企业形象得到刷新。
可以说，良好的企业形象是管理创新的结果，开发企业形象力应该将管理创新作为一条有效的途径。以美菱集团为例，它由原先一个濒临倒闭的小厂发展成为全国知名的大型企业，其成功的经验之一就是用管理创新刷新企业形象，赢得社会的承认。它的“双向控制法”这种新的管理观念使整个企业充满活力，展示了良好的企业形象。
3、以名牌为依托塑造企业形象
名牌的竞争力是显而易见的。我国近年来成长起来的一批大型企业集团如海尔、春兰、联想等都是通过培养名牌去赢得竞争优势的。
名牌或驰名商标将企业的智慧、效益等聚集于一身，具有强大的增值能力，是一大笔无形资产。它既是优秀产品的象征也是优秀企业的象征，在企业形象各要素中，品牌形象是最具说服力和冲击力的形象，它可以说是一个企业整体优秀性的缩影，可以提高企业的知名度和美誉度，使企业形象更加生动具体。名牌作为无形资产能作为资本投入获得相应的成果得以实现整体资本的扩张。所以，以名牌形象为依托塑造企业形象是开发形象力的又一途径。
4、以传播沟通为手段展示企业形象
企业塑造了良好的形象以后就要展示给社会公众，而传播沟通是达到企业和社会公众之间相互了解和认知的桥梁。从目前的情况来看，外国企业比我们更重视企业形象的传播，这是许多国有企业缺乏形象力的原因之一。在以后的生产经营活动中国有企业应重视对自己企业形象的宣传，找准时机加强与社会公众的沟通。在现代市场环境中，消费者越来越注意媒体对企业的报道和评价。企业必须争取各种机会，把企业形象扩散出去并根植于社会公众的心目中。可以说形象力投资是争夺市场、争夺消费者的投资，它给企业带来的利益和机遇绝不亚于技术设备等硬件投资，因此沟通宣传企业是展示企业形象的明智选择。
中国古代伟大的思想家老子在《道德经》中有一句话“有生于无”。我们要认真领悟老子箴言，在加入WTO之际，把形象力这一新的生产力资源作为全球竞争的“核武器”，适应市场需要，为企业塑造良好形象，在竞争中立于不败之地。