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成立于2001年6月的女子十二乐坊，曾寂寂然在国内奋斗了两年，期间除了媒体短暂而猎奇的关注以外，实际上一直处于游离状态。2003年在制作人王晓京的带领下，女子十二乐坊转战日本市场，经过商业包装后一下大红大紫红得一发不可收拾。在日本家喻户晓后，2004年女子十二乐坊重新杀回国内频频举行演唱会。最近，女子十二乐坊又以天价签约EMI唱片公司，大举进军欧美市场，其势如日中天。从默默无闻到迅速蹿红，女子十二乐坊的商业推广操作很值得业界探析。
背景：十二乐坊的音乐
20世纪90年代，中国当代流行音乐最重要的开创者之一王晓京曾常年在新加坡、香港等地调查市场状况。1996年，一个站立演奏二胡的节目启发了他，后来风靡世界的陈美、雅尼从视觉创新的角度给了他更新的启示。2001年，王晓京作了一个长线投资——创立女子十二乐坊。
女子十二乐坊表现的音乐，是把中国传统音乐与现代流行音乐相融合。她们将传统演奏技法更加拓宽，比如民乐要保留的一些五声调式改变成西洋的一些调式；演奏二胡也用一些新的手法，比如说拍鼓，用比较流行的或者是摇滚一些的打击节奏；比如琵琶用吉他的演奏方法去扫弦；洋琴的键用布包和用皮子包使之产生不同的音乐效果；古筝用很多不同的方法弹奏。她们的民乐里面有电声乐器这种很强烈的节奏，有爵士鼓，摇滚风格，或拉丁风格伴奏。
王晓京说：“我们不说自己是新民乐，先锋，世界音乐，我们就是乐坊的音乐，人们听到了什么就是什么。我是运用民乐乐器，融合了西方音乐，给从事民乐的乐手一个新的发展方向，也让外国听众了解中国民乐。”
定位：民族的更是世界的
在当今世界，每一种产品或服务都要面临无数大大小小的竞争者的包围，要脱颖而出，精确的市场定位是必不可少的，音乐市场当然也不例外。而精确的市场定位是要由各种细节来体现的。
女子十二乐坊这支独特的乐队，是由13个（其中一人为二胡替补队员）年轻靓丽的女孩组成的中国民乐团体。她们分别来自中国音乐学院、中央音乐学院、中央民族大学、解放军艺术学院等，都是通过招聘，经过严格的考核挑选出来的。乐队的成员从小受到良好的音乐熏陶，个个六七岁时就开始练习乐器，有着扎实的基本功，并且均在历届器乐比赛中拿过大奖。她们的专长不但有中国各种古老的乐器，包括古筝、琵琶、二胡、扬琴等，还有鲜为人知的独弦琴、吐良、锯齿琴等。
在女子十二乐坊的音乐中，唢呐变得不再喧嚣，笙管变得不再呜咽，弓弦变得灵动而时尚，弹拨变得流行而独特，西洋的流行音素与中国的国乐韵律融合在一起，使以往那种“两层皮”的感觉有了近一步的粘合与模糊；因为“她”创造了一种全新的更贴近现代生活的民乐表现方式，让我们能够坐下来仔细地品味民乐，感受民乐的美妙。扬琴奏出极好的伴奏，笛子使曲子听起来格外优美，二胡的温婉让人觉得回味无穷，现代节奏的加入又使乐曲具有比较强的节奏感。经过重新编曲后的新民乐在保持原有基础上，融进了西方一些打击乐、电子合音及电声乐队，使得乐曲中节奏感有明显的突出，符合西方人性格中热情奔放的特点。乐坊演奏的是民乐，但她们的演奏中又能听到拉丁、爵士、摇滚、HIP-HOP等众多流行音乐的节奏，不能不说是比较大胆的创新。这种民族的器乐加上西方流行音乐元素，制作出的音乐受到了外国朋友，尤其是外国青年朋友的喜爱。全新的音乐及全新的艺术表演形式，向世人展示了自己独特的舞台表演及音乐魅力。
创建人王晓京说，只有民族的，才是世界的。创办女子十二乐坊的初衷，就是为了让中国民乐走上国际化、现代化之路。
路线：先出口后内销再拓展
经营概念是王晓京最拿手的了。
2001年10月5日，女子十二乐坊在北京21世纪剧院圆满地完成了自己的首演，并于当年参加了中央电视台的春节晚会。但是，王晓京揣着花了70多万元制作的乐队演出音像专辑找了一家家大公司，却没人认识其中的市场价值。在国内经过两年的打拼，乐坊还是处于一种游离状态——谈不上火，但也积累了一些知名度，却没有引起特别重大的反响。
毕竟是个老江湖，王晓京清楚地知道，在国内，由于盗版问题，音乐制作方很难收回成本，而且民乐受众的年龄也普遍偏大，传统民乐在国内很难“火”起来。于是，王晓京调整了策略，让乐坊走上海外开拓市场的道路。他看到了“日本人需要治疗心灵的音乐”和“在中国文化背景包装下的音乐产品”的美好前景。
2001年冬季，王晓京派出的代理人拿着女子十二乐坊的录像带，奔走游说于日本各个唱片公司。最终，这部录像带落到日本华纳唱片公司发行部塔本一马的手中。对女子十二乐坊全新的演出风格、色彩鲜艳的演出服装、流畅明快的乐曲节奏非常赏识的塔本一马辞掉工作，成立了自己的唱片公司。并且迅速联系到王晓京，策划女子十二乐坊“出口”日本。
精明的塔本一马筹集了2亿多日元的资金，开始了对乐队的包装、制作和推广，并且重新设计了女子十二乐坊的演出内容，大量加进日本的音乐重新组合。这样，符合日本人悲怆情感的古典民乐在符合现代人情调的时尚、动感包装下，以青春美少女的动人形象，在日本发达的商业文化运作体制中再次爆发出惊人的能量。
在日本唱片工业相当成熟的情况下，运营包装这个“舶来品”的方式和手段是相当科学的。日本人最相信数据，唱片的类型、生产、宣传方式、销售业绩这些都是严格按照市场提供的数据来进行的。就是在这种完善模式的运营下，女子十二乐坊在日本名利双收，她们的新专辑《奇迹》卖到了170万张特高销量；她们的影像在日本各大电视台以及日本繁华地带的户外大屏幕上滚动播出；她们受日本NHK电视台邀请出席年度盛事的“红白”歌谣祭；她们的演出票也能在预订的10分钟内被抢购一空；在日本所有的音像店里，她们的唱片永远是摆在最抢眼的位置。日本人喜欢女子十二乐坊，几乎到了疯狂的程度。女子十二乐坊在日本的成功是一次赌博性的胜利，创造了60多亿日元（合人民币4亿多元）产值，回报相当丰厚。2004年，如日中天的女子十二乐坊杀了回马枪，香港“奇迹”演奏会盛况空前，在中国开音乐会，日本人包机来看。女子十二乐坊推出后，王晓京着力塑造集体品牌概念：固定演出风格，固定演出人数，固定乐器品类，并为“十二乐坊”注册了商标，使女子十二乐坊成了一个可持续经营的品牌。他提示出新的明星管理思路也令业界耳目一新。从音乐的制作发行方面看，在日本的运行模式也提供了借鉴。创作这部分由制作方来做，宣传、包装、市场这些由有实力的唱片公司来做。这样既保证了音乐的原味，又在市场方面得到了便利。王晓京他们现在甚至正在考虑物色一批民乐界演奏家，到日本开办学校，来开发乐队的附加产业。
以日本为突破口拓展海外市场的女子十二乐坊，更明确了乐坊下一步的目标：进军美利坚，夺取格莱美奖，让女子十二乐坊的唱片在欧美市场大卖。为此女子十二乐坊从环球跳槽，签约EMI唱片公司。
EMI为女子十二乐坊专门成立了一个厂牌——“名牌中国”，由EMI旗下的维珍唱片派专人负责在美国、东南亚、欧洲的发行，以及东南亚的经纪业务。女子十二乐坊充分利用EMI强大的发行网络，把EMI当作一个发行公司，由EMI负责唱片发行，自己做宣传，双方按国际惯例分成版税。
在国际乐坛上，R&B、HIP-HOP、ROCK、JAZZ大行其道，中国民乐远离人们的听觉和视线，真正了解的非常少。时尚、空灵的女子十二乐坊成为古老而纯正的中国民乐走向世界的一块试金石。
女子十二乐坊已经迈出了走向世界的第一步：作为第一支中国乐队签约国际公司；第一个与世界著名的美国爵士乐团在日本东京国际爵士乐节上同台演出的华人乐队；第一支华人乐队在日本最权威的专辑销量榜上名列榜首；第一次中国内地制作的音乐专辑在日本举行首发式活动……而这仅仅是开始，美国、欧洲、东南亚等地在等着她们。
模式：文化＋商业
女子十二乐坊不到3年就取得了成功，在民乐组合中鹤立鸡群，是因为制作人有产业化思维，成功地运用文化包装、通过商业化运作建立了这个品牌。
西方人包括日本人对中国文化的兴趣有时往往不是文化本身，而是一种先被赋予了某种含义或色彩之后的文化。女子十二乐坊的表演在中国文化中可以找到不少印证。范文澜先生在《中国通史》中写道，唐代的宫廷音乐演奏，女子的服饰相当开放。在敦煌莫高窟的壁画中，描绘的乐伎无不裙带飘逸，翩然起舞，令人美不胜收。女子十二乐坊十几个“盘靓条顺、色艺俱佳”的小女子抱上琵琶、二胡袅袅娜娜地弹上几首极具现代风格的小曲，谁见了不动心呀，想不成功都难。对民族文化的包装加工提升了女子十二乐坊在市场上的诱惑力。
“坊”本身就是指宫廷里的女艺人。女子十二乐坊这个名字具有典型的宫廷韵味，演奏团由一群婀娜多姿的女子组成更增添了无穷韵味，契合了日本人根深蒂固的大唐情结。女子十二乐坊技艺高超，乐坊演奏的古筝、扬琴、二胡、独弦琴、莪芘、吐良等乐器足以让日本人借以附庸风雅。12个年轻女子，统一的着装打扮，这在日本人眼里也是很勾魂的。
王晓京坚称女子十二乐坊要走商业化的路线。他说，自己从不否认乐坊的商业化，乐坊更大程度上就是一个制作精良、包装精美的商业产品。
女子十二乐坊成熟地控制了成本与市场的推广，乐坊的定位很准确，就是商务演出。新颖的策划、成功的宣传、准确的定位，将女子十二乐坊带向成功。
21世纪的音乐肯定要求既好听又好看，这才能有市场，女子十二乐坊“二胡站着拉”、“服饰青春化”特别吸引人。性感和美丽，视听并重是女子十二乐坊赢得市场不可或缺的因素。每场演出，在非常动感的灯光下，在强烈节拍和巨大电声的冲击下，12位精心装扮的女孩，身着式样前卫的服装，站立在舞台上，乐手和着节拍摇摆身体、随心舞动。古老乐器，竟可以传出令人恍若初识的新鲜声音；民乐演奏者，竟可以如此动感、秀色袭人？不由得人们不惊叹，12位年轻靓丽的民族女乐手，站在舞台上就是一道靓丽的风景线。难怪有人称女子十二乐坊为“声色场所”——青春动感，激情袭人，12个如花似玉的年轻女子，用最时尚的方式演奏传统民乐。
女子十二乐坊走在时尚和传统的边缘，她们的音乐富于古典与时尚的现代音乐元素，融合了拉丁、爵士、摇滚等众多世界流行音乐的节奏元素，强化了曲目的律动感和现场表现力，提升了音乐语汇的交流性，既有现代主义的抽象写意，又有新古典主义的唯美情致。舞台视觉艺术方面也有新的突破——创造出全新的表演形式和视听效果。她们用手中的民族乐器娓娓地演绎出一曲曲新翻杨柳的音乐，二胡、琵琶、扬琴配着电声，像是馒头抹上黄油，奇怪又别有风味。
乐手们不仅外表靓丽，更重要的是全都从高等音乐学府毕业，每人至少会两三样乐器，基本素质很高。传统的民乐，是很静的坐在舞台上演奏的。女子十二乐坊的出现开拓了一种新的音乐形式，从视听上改变了人们对民乐的欣赏习惯；不仅让从事民乐的乐手有了一个新的发展方向，也可以让外国听众能更快了解中国民乐。
点评：文化包装和市场的选择
究竟是什么原因让女子十二乐坊如此成功呢？
有一个好创意，并采取成功的市场运作，包括其股份制的融资方式，以及表演为卖唱片服务的市场推广方式，这些最终把女子十二乐坊打造成了一个市场品牌。
女子十二乐坊在日本受欢迎首先是外在的东西吸引了日本人，给人的感觉是女子十二乐坊在不经意间触动了人们特别是日本人的某根敏感神经，因而反响热烈。实际上，相当一部分人只是对12个女子身上涂上的一层商业诱饵感兴趣而已，可能与音乐关系并不大。
一种文化从非商业区域移植到一个商业区域的时候，它必须依托一种能引发市场购买力的事件为背景，进而刺激商业行为。女子十二乐坊正是依托在一种文化背景和民族嗜好的前提下，或者更准确地说她们进入到一个区域的文化习惯之中，这种巧合往往比依托某一事件背景下的商业成功更有威力。女子十二乐坊的成功无疑正是依托中国文化背景的“巧合”。
如何包装民族文化，使它在市场上具备一定竞争力？最主要的方式就是拉近传统审美和现代审美的距离，女子十二乐坊的做法不过是十几年前人们就尝试过的民乐加电声，但她们还加入了更符合这个时代审美习惯的视觉化元素，这样就填平了传统与现代之间的鸿沟。以此类推，如果为民族文化赋予多媒体、多视角特色，它就容易被当代人接受；如果仅仅强调它的根源性和本色，则很难进入今天的市场。
我们在文化产业化时不可避免地面临着市场的选择，特别是在刚刚起步的时期。女子十二乐坊的成功让文化市场中多了清新的生机活力。市场需要选择，而我们要做的就是不断包装和创新。