整合营销传播与未来——美国西北大学唐#183;E.舒尔茨教授北大演讲实录，本文主要内容关键词为：美国论文,实录论文,西北大学论文,教授论文,营销传播论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
今天，是我在2013年里第二次来到北京大学。我第一次来北大是在2001年，之后就和北大，和陈刚教授结下了不解之缘。每次来到这里，我都能感受到发生在这里的这些可喜的变化。我喜欢北大，不仅是因为这里有我的朋友，更因为这里在座的每一位学生。因为你们是创造未来的人，是未来营销传播的缔造者和决定者。众所周知，信息化的生活时代，在改变着这些为人熟知的传统的营销传播生态环境的构成要素的同时，也使他们之间相互依存、相互制约的关系发生了变化。行业环境和行业实践的变化，必然要求营销传播理论的升级和转变。之前的规则并不能将我们带向未来，所以我们要改变。我们对于品牌的观点需要改变，还要接受已经到来的挑战，比如IMC，我们面对的营销的难题是什么，为什么会是这些？它将如何转变和发展，将是我今天和大家分享和讨论的重点。
营销传播变局
关于传播环境的变化，身处其中的你我，都已经非常明确的感受到，我们已经进入了一个真正的以消费者为中心的传播时代。在传统的营销模式中，一直都是营销者单向地向消费者或者潜在消费者传输产品和服务的信息，在广告公司的帮助下，借助不同的媒体和促销终端等来辅助这种向外输出式的传播方法。但是，互联网的出现改变了人们的生活习惯和获取信息的方式，智能手机、iPad、社区网络……与人们的日常生活形影相随，人们可以随时随地地获取他们想要的信息。传统的营销模式被渐渐的瓦解。
图1 传统营销体系图
举个简单的例子，我曾在课堂上让学生们做了一个小测试，打开谷歌，输入自行车，你就可以得到超过4000多万个搜索结果。这就是现代营销员所面临的问题，当他想向消费者推销自行车的相关信息时，消费者可能已经掌握了比他自己还丰富的知识。因此，海量的信息会给未来的品牌塑造或产品销售造成更多的困惑和麻烦。同时，面对企业对消费者的信息灌输，借助于现代的互联网技术和应用，消费者自身变得更加的积极主动。通过网络搜索，人们可以在任何时间，任何地点，搜索任何信息；通过手机终端，人们可以随时“低头获取”他们想要的信息；通过口碑营销，他们可以获得更加准确和可靠的信息……另外，消费者表达和获取的信息的形式也在发生着改变。在美国，我们发现很多不识字的人也可以顺利的完成手机支付，原因是银行将相关的营销传播信息从文字转化成了图片和声音，而这正是未来的社会生活中信息传递的主要方式。这也是为什么我们现在的营销方式有问题的原因，因为一直以来我们都是用文字来展示，用文字来解决所有的问题，但是消费者更倾向于图片与声音的表达。如果我们能够用图片声音来解决问题，我们就不需要翻译成消费者能接受的语言或是方言了，这也是未来的营销传播从业者将会面临的巨大变化。
图2 消费者对信息进行有选择的接受
所以，对于企业来讲，现在最大的困惑就是，用什么样的方式将自己的信息传达给这些生活在互联网上的人群，同时，如何获取这些人群的反馈，特别是那些与企业自身相关的信息反馈，从而加以利用和互动。在这样的传播环境下，企业所面临的最大的挑战已从如何整合传播转变为如何整合企业、整合组织、如何将向外输出企业或产品信息的市场与营销传播的人员，技术人员以及各个部门的人员整合到一起？
以消费者为中心的传播时代里，传统意义上的企业、媒体、消费者的角色和内涵都在发生着改变。环境和角色的转变，必然需要与之相适应的新的商业模式的出现。传统的供应链模式的本质就是如何降低成本，虽然这种商业模式直到现在也十分奏效，而且我们从中受益良多，但是这种模式的问题是，企业先生产出产品后再去寻找客户和消费者，是企业生产出他们认为消费者需要的产品，而非消费者真正需要的产品。所以，这种传统的商业模式亟需改变。我非常赞同陈刚教授关于“服务化企业”的观点和判断，数字时代的企业必须转换角度和角色，在提供消费者需要的产品的同时更要考虑如何创造与消费者需求相匹配的服务价值，从而采取相应的措施来满足他。
SIVA：大数据时代的消费者行为模型
未来的整合营销传播，一定是以消费者为中心，以消费者的需求为出发点，通过各种技术手段对这种需求进行识别和判断后，再对公司的生产、销售、营销等各个环节进行整合。这也是我最新提出的“SIVA”理论的基础和出发点。
“S(Solution)”：是一个寻求综合解决方案的过程，该阶段强调的是消费者对需求的一种表达，仍未设计或倾向于某个品牌；
“I(Information)”：是消费者不断寻找有关解决方案的详细信息，不断修正解决方案的过程，这里所谓的详细信息指的是有关解决方案的利益点及成本等；
“V(Value)”：即消费者评估解决方案的价值，在不同的解决方案之间进行权衡，评价单个方案对其自身的价值；
“A(Access)”：是消费者寻找相关渠道，实现解决方案的过程，在确定了产品和品牌后寻找最佳的购买渠道，并产生最后的购买行为。
SIVA路径下的决策过程可能是通过多种渠道来完成的，然而，在各种渠道中，搜索引擎能最为完整的体现SIVA的行为模型。
SIVA模型就是要帮助企业判断消费者行为的一种理论基础，帮助企业去了解消费者需要什么，如何获取？消费者需要解决什么样的问题？需要什么样的信息？想要获得什么样的价值？如何获取到需要的价值？都是基于消费者的行为，消费者如何搜索，需要什么等一系列问题。而这些问题通过对互联网时代里产生的消费者行为信息的大数据的分析都可以得到一一的解答。比如百度，百度现在可以提供所有价值的购买方式。因为，消费者借助百度这个平台，去搜索解决方法，我有什么样的问题，需要怎样解决；得到解决方案之后，还需要了解更多有关解决方法的信息；然后在得到充分的信息和数据之后，需要了解对于解决方法的花费也就是解决方法的价值，如果消费者得到的价值与花费是平衡的话，他们是很乐于去花精力，时间或金钱的；然后就是如何去买，到哪去买所需要的价值。这就是百度未来的模式和价值，基于对消费者行为的连续性的长时间的追踪和观察，分析和判断消费者的行为变化，实时反馈，从而为企业的营销方案提供最有利和有效的建议和支持。所以，对于在座的各位同学而言，你们需要做的就是要更多的了解消费者和消费者需求，更多的掌握分析的技能，而不只是掌握传播学的技能。
图3 SIVA模型与传统营销理论的差异对比
品牌面临巨大冲击
品牌毋庸置疑是营销中最重要的部分，最近我们正在做一项研究，基于2001-2012年十年间的1500多个美国品牌的数据研究，来分析消费者心目中对品牌认知的变化。
根据我们的研究发现在2012年，这些品牌的变化趋势是一样的。品牌熟悉度和品牌偏好度的曲线差异越来越大，品牌逐渐变成商品。而综观10年来品类和品牌的变化情况和其差异化对比，我们发现变化趋势也基本一致。在对消费者进行访谈的过程中，他们提及“没有必要辨识品牌差异因为他们做的事情都是一样的”。企业努力的在消费者面前建立差异，而消费者则认为品牌之间都是相似的。这意味着品牌的价值在下降。这说明，互联网时代，消费者对企业品牌的认知变得愈发模糊，品牌的因素在消费者进行购物选择的重要性开始下降。所以，我们现在面对的是有史以来品牌面对的最大挑战。
图4 顶级公司的家庭支持率和熟悉率对比
这些由于互联网的日新月异而带来的变化和发展给整个行业都带来了新的思考，找到了新的方向，孕育了新的机会，也造成了新的困惑。传统的营销手段，已无法再满足行业的发展需求。整个行业都呼吁着一种能够适应于互联网环境的新的营销模式的诞生。我们需要一套新的工具、新的视角去看待品牌并找到新的路径建立品牌和品牌系统。因为传统的营销理论，如“4P”、“4C”，甚至是IMC(整合营销传播)理论所塑造出的品牌系统都是建立在传统的大规模市场、大规模消费和大众媒体环境之上的。所以当一个品牌还是小品牌，还处于初级阶段的时侯，这些理论很难对其产生效果。这也是为什么之前我们的研究的团队更多关注的是诸如可口可乐、奔驰等这类领导品牌和全球品牌，而不关注区域性的、国内的小品牌的原因。但是数字时代下，我们需要重新面对这一切。
图5 消费者脑海中的品牌构成过程
在检视目前的品牌现状时，我们发现一些令人苦恼的现象：对品牌认知差异的下降和对企业信任度的下降。在我们的调查中，消费者多次提及我不相信企业、我不相信企业是诚实的。比方说中国婴儿的配方奶粉等，都是消费者的真实反映，因此，企业信用的信任度是一项大挑战，信任度下降时的企业品牌塑造也会面临更多的问题。同样，品牌与目标人群的接触也变得越来越困难。随着消费者可利用的媒体形式的多样化，企业必须思考可能与消费者进行接触的媒体形式，而不是简单地到CCTV做广告。最后，是在消费者需要的时候传递有说服力的信息。所以，必须要重新思考整个品牌建设系统和执行的手段。虽然，互联网时代消费者对品牌的在意程度在或多或少的下降，但是品牌在互动的市场环境中仍旧是最重要的差异化手段。只是原有的品牌差异塑造系统在今天却不再有效了。所以我们现在必须让整个组织从消费者对品牌的认知角度来思考问题。消费者是以整体去认知品牌的。而营销人员对品牌传播的概念是分散的。电视、公关、促销、终端等手段……但消费者认为每一次接触都是整体的品牌印象。所以我们怎么去以一种整体的思维重新思考品牌，让品牌能够继续前进？消费者在脑海中建构品牌(如图5)。在人的脑海中有神经和神经脉冲。小的神经脉冲不断产生，脉冲相碰产生模糊的印象，这就是品牌如何留在人的脑海里的方式。某种程度上说，品牌的行程完全取决于消费者自身如何处理信息、取决于消费者如何为了自身需要创造品牌。我们必须要明白人们是怎么创造品牌的。西北大学有这样的神经科学项目在从事相关研究。我们关注的是大脑是如何起作用的。怎么接收信息、信息去哪里、怎么储存信息以及这些意味着什么？所以我们试着找出大脑如何工作的，再去寻找能影响消费者大脑的方法。有一件事需要大家多加注意，我们也做了大量的模型试图研究它。有一位诺贝尔经济学奖得主Daniel Kahneman。他主要研究的领域是经济行为。他主要的理论是这样的：每个人都有两套信息处理系统。系统1是印象和感觉这类你潜意识产生、储存的信息。系统2是理性信仰。一个是感性系统一个是理性系统。他相信大多数的经验感知来自感性系统而非理性系统。你并不是凭借理性做出决定的。此前的经验给你留下印象，而这一印象来自感性的系统1。所以营销人员应该理解只要能够在消费者潜意识里留下一种建议和印象，总有一天消费者会回应的。这比一厢情愿地提供难以理解的产品和服务更具有说服力。这是一个根本上的颠覆。所以这意味着什么？这是一个充满了声音和图像的世界。这是一个充满了信息的世界。大部分的决定都是凭借声音和图像做出的，而非经过一厢情愿的深思熟虑的理性思考。所以我们要重新发明看待我们事业的方式。在互联网这样的生活空间里，企业必须和消费者相互依存才能获得成功，所以，营销者必须将自己定位于为消费者提供所需要的各种服务的供应商。只有在这种理念的引导下，才能够在未来的营销活动中去的成功。
数字时代营销传播的挑战
这是充满变化的黄金时代，人们渴望并接纳各种变化。但是，并非所有的营销和传播人员都愿意去改变文化、改变组织、付出因变化而产生的成本。所以，数字时代的营销传播给我们带来的第一个挑战就是：要融入这个数字时代，改变观念，改变自己，在颠覆和创新中谋求发展。我们花了五、六年的时间去研究企业如何在内部适应这时代的变化以使营销传播富有成果。研究发现营销人员承认他们处在变化的年代，但他们拒绝改变。他们沉醉于他们已知的知识和已有的成果，不愿意改变。营销传播的概念从何而来？广告教材中提到AIDA模式是1903年被提出的。4P则是1957年被提出的。消费者的态度影响层级是1961年被提出的。广告触及率和频率、广告声量都是在70年代被提出的。这些模型直到今天都被广告业在运用。在座许多人70年代甚至都没出生。所以这些我们视为不变的经典并不是在历史上一直存在的。营销人员并不想放弃他们现有的知识。这也是现在许多研究的出发点。IBM面对面访问了全球1700多名首席营销官，包括宝洁、联合利华和福特这样的企业。所以数据是很全面的。结果令人难以置信。给首席营销官们的问题是：你们对什么事情没有做好准备？结果显示超过70%的首席营销官不知道该怎么利用数据。68%的人说不知道如何使用社交媒体。65%的人表示不知道怎么样应对增加了的渠道、新科技和人们手中的多样化的终端设备。令人惊奇的是，63%的人表示不知道如何应对消费市场上变化了的人口结构。在印度，70%的人口在25岁以下，全是年轻人。他们不是突然出现的，就算对营销一无所知也应该知道他们的存在。但首席营销官们显然不知道这群人的存在。所以，面对未来，我们应该去研究，去学习，去面对这些是挑战。(如图6)
图6 数字营销时代的营销人员能力需求
图7 传统企业组织架构
第二个主要的挑战是文化。大部分的企业围绕销售构建文化。这意味着一切都是围绕提升销售额建立的。美国最近的一些研究显示，医药企业销售人员平均只被允许有七到八秒的时间告诉医生来意。所以销售人员不再能像过去一样进行他们的工作了。传统上，销售是营销中最重要的环节而营销传播只是作为其辅助存在。但如今营销传播在组织中已经成为营销环节中领导的角色。第三个挑战是组织架构问题。在传统的垂直式的组织架构中，营销、销售、人力资源、运营部门相互独立、从不交流。消费者的位置没有体现，更没有出现。互联网时代下，我们应该重新思考这个问题。把消费者作为企业组织的一部分考虑进来，所有的工作都应以消费者为中心，为出发点，应打通各个部门间的障碍，沟通合作。陈刚教授所提的创意传播管理中的传播管理，讨论的就是这个问题。所以对于在座的各位而言不只是要成为营销传播的专家，同时也要成为组织的专家。要帮助组织处理各种收集到的数据信息。
第四，在面对挑战之前，是代价问题。企业传统上奖励那些创造并销售产品的人，而非那些管理客户的人。如今，我们要做的是转变观念，从管理产品到管理客户，相信随着营销环境的变化和升级，所有的企业都会认同品牌经理和产品经理的存在，企业需要他们在整个流程中帮助自己去识别客户、帮助客户、管理客户。所以我们必须考虑如何奖励这些人。
所以，无论是“SIVA理论”还是“创意传播管理(CCM)理论”等，都意在为以互联网为平台的未来的营销传播发展勾勒出一幅愿景、铺设出一条道路，这幅图画也许还只是草图，这条道路也许还没有贯通，但我相信，这是全球营销传播领域的方向和未来。
图8 现代企业组织架构
(本文由北京大学董婧、刘志一、王安妮翻译整理完成)
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