基于顾客参与的电子商务顾客忠诚形成机制之研究，本文主要内容关键词为：顾客论文,忠诚论文,机制论文,电子商务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F713.36 [文献标识码]A [文章编号]1002-4034(2013)02-0103-10
一、引言
当前全球已进入服务经济时代，现代服务业已成为全球经济发展的主导产业及经济支柱。从现代服务业角度来看，电子商务服务业是基于互联网络的新兴商务服务形态，具有“三新”和“三高”①的特点，是最具有代表性的应用型网络服务，处于现代网络服务业的中心地位，并在有利的政策环境、社会环境、经济环境和技术环境的支持下，得到了强劲发展。然而和我国4.85亿的网民②总数相比，目前我国电子商务购物市场还有巨大的潜在市场及发展潜力。但同时电子商务服务由于互联网的匿名性、不可接触性以及更大的不确定性等特点，使得管理和控制难度加大，并导致网络购物成为顾客投诉、甚至满意顾客“背叛”的焦点领域。CNNIC调查数据显示，网络购物用户中有18.5%最近半年有过不满意的网购经历，11.7%的用户有放弃半年前使用的购物网站的行为，顾客中途放弃购物车的比例更是高达50%以上(Basex,BizRate.com)。网络购物用户放弃使用其常用的电子商务网站，首要原因就是因为有了更好的替代网站，即用户忠诚度出现问题，给企业带来很大损失，网络环境的顾客忠诚更加重要却更加难以维系，现有的“满意—忠诚”范式不足以全面诠释顾客忠诚的形成机制。目前我国电子商务市场正处于高速发展及转型升级阶段，如何充分利用顾客力量及互联网新媒体特性系统地构建持久互利的顾客关系，将顾客纳入价值创造过程，更有效地创新电子商务服务模式，实现顾客忠诚度提升与企业利润获取，是互联网背景下网络商家保持竞争优势必须重视和解决的重要问题。
二、文献回顾
1.顾客参与
现有文献中，国内外学者从不同角度对顾客参与进行了定义。早期的顾客参与定义侧重行为角度，如Zeithmal(1981)提出顾客参与是服务购买者在服务生产与消费的同时，参与到服务的设计和传递过程中；Cermak、File & Prince(1994)着重强调顾客参与包含精神和物质两个层面；Hsieh&Yen(2005)则侧重资源角度，提出顾客参与是顾客在服务设计生产与传递过程中提供资源如时间和精力、提供信息、参与传递、合作生产等的程度。随着研究的深入，学者们对顾客参与研究的范围也不断扩展，Lee(2001)认为顾客参与是指在服务传递过程中，顾客在努力程度和承担决策责任方面表现出来的合作程度。Lloyd(2003)指出顾客参与是顾客在服务过程中所做的贡献，最终将对服务产出及服务质量产生影响。关于顾客参与的构成维度，目前学术界尚未形成一致观点，但取得共识的是，顾客参与是一个多维度而非单维度变量。其中获得认同较多并且借鉴较多的是Ennew & Binks(1999)提出的信息分享、责任行为和人际互动三维度，以及Lloyd(2003)提出的工作认知、感知努力和信息搜寻三维度。
2.顾客忠诚
关系营销的本质是顾客忠诚(Hennig-Thurau，2003)，早期对顾客忠诚的研究主要立足于行为视角，将顾客忠诚简单地看作一种顾客行为(Newman & Werbel，1973、Jacob&Chestnut，1978)，研究焦点在于顾客的重复购买行为、购买频率、购买数量等方面。后来有学者开始从情感或归属感等态度视角对顾客忠诚进行研究(Jones & Sasser，1995)，并开始出现将行为忠诚和态度忠诚二者结合起来的复合观点来解释顾客忠诚，增加了顾客偏好程度、购买意愿等测量指标。Zeithaml、Berry & Parasuraman(1996)对顾客忠诚的认识较为全面且深刻，他们认为顾客忠诚是顾客愿意和企业保持一定的关系和未来再购买(产品)或继续使用(服务)的意图，包括重复购买、积极的口碑、推荐、愿意支付较高的价格等。网络忠诚度就是在网络空间应用原来的忠诚度(Reihchedl et.al.,2000)，其本质与传统的顾客忠诚相同(Smith，2001)，也同时包括行为忠诚和态度忠诚两个方面。
3.相关研究
大多国外学者对顾客参与都有积极正面的评价，基本认同顾客参与能提升服务质量、顾客满意度和忠诚度，并最终导致积极的顾客行为意向——再购买及推荐行为和意向。从实证行业来看，国外现有研究涉及金融服务业较多，国内则多侧重于美发行业、餐饮行业、家装行业等传统行业。总结已有的相关研究，较多的是从服务质量、顾客满意、行为意向的角度，探讨顾客参与对顾客忠诚的影响，而把关系质量作为中介变量，研究顾客参与对顾客忠诚的影响机制的并不多见。顾客参与行为到底如何影响顾客忠诚，顾客参与和顾客忠诚之间是否通过中介变量，各个变量之间究竟是什么关系，都是需要进一步厘清的问题。
三、研究框架与假设
本文突破传统的“满意—忠诚”范式，立足关系视角，以Crosby(1990)和Prem N.Shamdasani & Audrey A.Balakrishnan(2000)的实体环境关系质量模式为基本框架，结合Morgan & Hunt(1994)的“承诺—信任”模型，构建了一个适用于互联网高度个性化和互动性环境、基于顾客参与的网络购物顾客忠诚形成机制的理论模型(如图1所示)。整个研究架构由前因变量顾客参与(事前准备、信息分享、责任行为、人际互动)，中介变量关系质量(信任、承诺)，结果变量(顾客忠诚)三类变量和相应的路径关系组成。
图1 电子商务顾客参与和顾客忠诚的关系理论模型图
本理论框架的基本思想是：互联网独具的高度互动性和个性化的媒体特性使得网络购物服务的传递过程是一个双向互动过程，顾客参与价值创造必不可少。顾客参与到网络购物的全过程，一方面可以享受到购物乐趣，另一方面顾客亲自参与可降低对商家提供的服务质量的不确定性，并满足其心理收益。随着顾客参与过程中在实体、时间及精神等方面的投入不断增加，顾客和商家之间的关系联结和纽带也会得到进一步增强，使得双方之间的关系更加紧密，因而会影响顾客对网络商家的态度，即信任会通过顾客不断参与服务的过程建立，进而形成承诺。同时，顾客对网络商家的信任及承诺的态度又是影响顾客行为的重要变量，因此反过来又会对其网络购物行为产生影响，如继续到该网站购物、在该网站购买更多数量或更多种类的商品、向他人宣传推荐等等，这些行为也是顾客忠诚的表现。
1.顾客参与和关系质量研究假设
关于顾客参与对于企业—顾客关系质量的影响，大部分学者的研究都得出了有正面积极影响的结论。顾客与商家接触的全过程中，顾客作为一种资源提供者和合作生产者，其参与行为存在于服务生产及传递的整个过程中，并对服务产出产生影响(Rodie & Klein，2000)。由于顾客在接受服务的过程中会面对一些不确定性因素，因此顾客参与服务的过程为顾客和商家提供了很好的交互经历，随着互动次数的增多，顾客投入资源不断增多，双方之间就会逐步建立起一种相互的依赖感和信心，交易过程中的各种不确定性随之也会逐渐减少，即顾客和商家之间的信任会逐步建立(Strub & Priest，1976；Morgan、Robert & Hunt等，1994；Eeli & Bendapudi等，1997；康庄，2009；王欣，2010)。关于顾客参与各维度对信任的影响，事前准备是指在服务发生前顾客的准备行为，是顾客这一方的主动计划(Kellogg、Youngdahl & Bowen，1997)，如：顾客购物前搜寻相关知识、了解必要信息、对比选择等。从信任机制的研究视角来看，有用的信息知识和恰当的理由是双方建立信任的基础(金玉芳，2004)。顾客参与程度越高的行业，企业越依赖顾客提供的信息和资源(景奉杰、彭艳君，2006)。顾客在与商家的交互过程中提供信息，有助于双方相互了解，促进双方之间信任的建立与提高(Lau和Lee，1999)。顾客通过合作行为，对服务本身、服务的整个生产及传递过程、企业的诚信、能力等方面都会有更充分更深刻的认知，从而在互动合作过程中逐步建立并发展对商家的信任(王如意，2008)。顾客对企业的信任也往往是由顾客对与其接触的企业服务人员的信任为开端，顾客与企业沟通、互动的频次等双方交互的特征，是信任的前因变量之一(金玉芳、董大海，2004)。
随着顾客参与活动的深入，企业对顾客和顾客关系会有更多的关心与呵护，以激励顾客愿意在参与过程中投入更多情感因素，与企业进行更多情感互动，进而产生更深层次的承诺。沟通合作能够创造各方之间相互支持的氛围，产生相互依赖。顾客的责任行为意味着顾客认为自己有责任和企业一同去维系和企业的关系，或者将维持关系看作自己的责任。此过程的积累使得顾客容易建立起对企业强烈的归属感，从而认为自己有义务去支持企业发展，承诺程度因此得以进一步提高。顾客与企业之间关系的互动越多越强越深入，双方的承诺程度就可能越高。
综上所述，大部分研究显示顾客参与和关系信任、承诺之间都存在正相关关系，顾客参与中的事前准备、信息分享、责任行为和人际互动都会对信任和承诺产生直接的正向影响。因此，本研究提出如下假设：
假设1：顾客参与对顾客信任有显著正向影响
假设1a：事前准备对顾客信任有显著正向影响
假设1b：信息分享对顾客信任有显著正向影响
假设1c：责任行为对顾客信任有显著正向影响
假设1d：人际互动对顾客信任有显著正向影响
假设2：顾客参与对顾客承诺有显著正向影响
假设2a：事前准备对顾客承诺有显著正向影响
假设2b：信息分享对顾客承诺有显著正向影响
假设2c：责任行为对顾客承诺有显著正向影响
假设2d：人际互动对顾客承诺有显著正向影响
2.关系质量与顾客忠诚研究假设
在众多研究文献中，顾客信任对承诺的影响都极为关键，甚至是第一位的(Goodman & Dion，2001)。信任能降低不确定性、风险和心理契约门槛，信任对顾客和企业双方的关系具有价值，这些因信任而带来的收益使得双方愿意维持并发展这种互利合作的关系，从而达到较高的承诺水平。本研究提出如下假设：
假设3：顾客信任对顾客承诺有显著正向影响
信任可增加关系双方的协调与沟通，减少不确定性与投机行为，提升双方关系的彼此认同感，有效降低交易成本，并对关系发展起到关键性的影响作用(Morgan & Hunt，1994)。在关系营销的相关研究文献中，信任和忠诚这两个变量之间正向影响的关系得到了大量理论研究和实证研究的支持(Cowles，1997; Doney & Cannon，1997；Chaudhuri & Holbrook，2001；汪纯孝、韩小芸、温碧燕，2003等)。承诺能够解释关系持续的本质，帮助预测顾客的忠诚水平，许多实证研究已经验证了顾客承诺与顾客保留之间的正相关关系(如Garbarino & Johnson，1999;Morgan & Hunt，1994；Anderson & Weitz，1992)，普遍认同承诺是成功的长期关系的本质，是使得关系继续稳定发展的根本动因(Rusbult et al，1991; Mogan & Hunt，1994)。基于以上分析，本研究提出如下假设：
假设4：关系质量对顾客忠诚有显著正向影响
假设4a：顾客信任对顾客忠诚有显著正向影响
假设4b：顾客承诺对顾客忠诚有显著正向影响
3.顾客参与和顾客忠诚研究假设
通过顾客的参与，企业更能提高产品服务的定制化程度(Wind & Rangaswamy，2000)，从而使顾客多方面的个性需求得到更大程度的满足。顾客在参与过程中不仅追求高质量的接触过程和关系结果，还希望从接触中获得功能性的奖励和社会认可。处于成熟关系中的顾客通常认同这种个人层面的交互及交互的非正式性(Ligas，2004)。通过顾客参与而实现的这些个性需求的满足将有利于建立顾客忠诚。同时，顾客通过参与服务过程，能增加其对服务过程的感知控制，减少感知等待时间，使得服务质量得以提高(Dabholkar，1990)，从而减少顾客转换行为。现有部分研究显示顾客参与和顾客忠诚之间存在明显的正相关关系，因此本研究提出如下假设：
假设5：顾客参与对顾客忠诚有显著正向影响
假设5a：事前准备对顾客忠诚有显著正向影响
假设5b：信息分享对顾客忠诚有显著正向影响
假设5c：责任行为对顾客忠诚有显著正向影响
假设5d：人际互动对顾客忠诚有显著正向影响
四、研究设计
1.测量工具
本文需要对顾客参与、关系质量、顾客忠诚等变量进行测量，主要原则是参考多位学者的维度划分和测量项目，结合网络购物行业和我国网络消费者特点，咨询专家意见，做预测试，从而产生信度和效度都较高的测量量表。由于顾客承诺除了包括态度维度，还包括了经济理性和价值主张等非态度维度，因此承诺能更全面的诠释传统顾客满意机制无法解释的顾客忠诚行为。因此本文选择信任和承诺作为关系质量的维度。信任量表的构建综合参考了Morgan & Hunt(1994)、McAllister(1995)、Doney & Cannon(1997)、范秀成和刘建华(2002)、查金祥(2006)等学者的测量项目，形成5题量表。承诺的具体测量内容，综合借鉴了Allen & Meyer(1990)、Lastovicka & Gardner(1979)、梁威(2008)等学者的研究成果，形成5题量表。顾客忠诚的测量借鉴了Zeithaml Berry & Parasuraman(1996)、Oliver(1997)、Lee & Cunningham(2001)、Srinivasan(2002)、温石松(2002)、杜建刚和范秀成(2006)、王如意(2008)等学者的研究，形成6题量表。顾客参与的测量，在借鉴Yellogg & Youngdahl(1997)、Ennew & Binks(1999)、Claycomb et a1.(2001)、彭艳君(2008)、张云昌(2010)等研究的基础上，确定分为事前准备、信息分享、责任行为、人际互动三个维度，包含15题项的量表。以上每个变量均采用7级里克特量表进行测量。
2.数据收集
本文选择参与度较高的现代服务行业电子商务顾客作为研究对象，通过网络和传统两种形式分两次收集数据，第一次为小样本预调研，主要用于检验问卷的信度和效度。共发放问卷200份，回收136份，有效问卷107份，有效问卷回收率53.5%。第二次共发放电子问卷和纸质问卷1000份，回收726份，有效问卷618份，问卷回收率为72.6%，有效问卷回收率为61.8%。调查对象主体为北京高校在校大学生，其次为企业白领，这也符合CNNIC的调研结果“网络购物消费者中18-30岁的网民比例最高，北京是网络购物渗透率最高的城市，达到39.7%”③。
五、分析结果
1.信度和效度分析
本文通过SPSS 16.0软件获得问卷各潜变量的Cronbach's Alpha系数，如表1所示，7个潜变量的Alpha系数介于0.769-0.893之间，均大于0.7的标准，表明量表具有较强的内部一致性和较高的信度。同时各潜变量的组合信度值介于0.734-0.875之间，均大于0.60，也表明模型内在质量佳(吴明隆，2010)。
如前面的文献分析所示，测量问卷的内容效度得到了保障。结构效度主要用聚合效度AVE指标和区别效度来检验。如表1所示，各测量变量的标准化因子负荷均大于0.5(Chin，1998)，除了责任行为的AVE值为0.4651，接近0.5，其他各测量变量的AVE值均大于0.5的标准(Fomell & Larcker，1981)，该问卷的聚合效度可接受。表2和表3显示了区别效度的比较，即比较各因子AVE的平方根值(对角线数值)及各因子间的相关系数，结果表明并没有因子间的相关系数大于各因子的AVE平方根值，表明区别效度较好。
2.结构方程模型分析
本文采用结构方程模型进行假设检验，所用软件为AMOS 16.0.0。模型拟合指标为：
/df=2.876(p=0.000)，RMR=0.086,SRMR=0.0553,GFI=0.896,AGFI=0.867,PGFI=0.712,NFI=0.902,RFI=0.874,IFI=0.929,TLI=0.914,CFI=0.929，RMSEA=0.055，R2=0.651。根据McDonald & Ho(2002)、Steiger(1989)、Byrne(1998)等学者建议的标准，模型的解释力和拟合优度良好，可以接受。
本文的标准化路径系数和假设检验结果汇总如表4所示，在本文做出的3组共15个假设检验中，有9个假设得到支持。在顾客参与对关系质量的影响中，顾客参与的4个维度均对顾客信任产生显著正向影响，但仅有责任行为和人际互动对顾客承诺产生显著正向影响。在关系质量对顾客忠诚的影响中，顾客信任对顾客忠诚、顾客信任对承诺、顾客承诺对忠诚的正向影响关系都得到支持。顾客参与各维度均不对顾客忠诚产生直接影响。
六、结论及建议
本文结果表明顾客的参与行为是影响顾客忠诚的重要变量，关系质量具有显著的中介效应，即本文提出的网络购物行业顾客参与、关系质量和顾客忠诚的理论模型得到了实证数据的支持。顾客参与的四个维度均对信任产生显著正向影响，但只有责任行为和人际互动对承诺有显著正向影响，事前准备和信息分享的作用不显著。通过分析直接效应和间接效应可知，顾客参与各维度中，责任行为通过关系质量(信任和承诺)对于顾客忠诚的间接影响作用最大，为0.337。由此可见，顾客为了获得更好的产品服务效果而投入的参与行为，会促使顾客更为积极的配合完成各个购物环节、解决出现的问题、提供必要的信息等，有更明显更有效的影响效果。因此对于网络商家而言，采取恰当的营销措施鼓励顾客责任性的参与行为，让顾客把与企业共同创造价值作为自身的责任，有助于培育和提升其忠诚度水平。
本文的主要理论贡献在于突破传统“交易营销”的“满意—忠诚”范式，创新性地从顾客参与和关系营销理论的角度，探讨顾客参与通过关系质量对于顾客忠诚形成的影响机制，建立了顾客参与、关系质量和顾客忠诚关系的理论模型，是对顾客参与理论和关系营销理论的丰富和深化。
本文同时也为处于激烈竞争中的网络商家提供了实践指导，大量网络商家的实践证明，顾客参与可以使商家更好的把握顾客需求，有效降低企业成本，降低新产品服务的开发风险，显著提高企业柔性，提升响应速度，同时也能带给顾客体验价值、心理收益以及深层次的关系价值。传统购物方式中，信息不对称可以作为吸引用户购买的一种手段。而互联网上前所未有的信息透明及可获得性，使得顾客能从各种渠道快速获取所需信息，企业也能通过互联网直接尽早持续地从顾客处获取信息。同时，互联网不同商家的商品同质性越来越突出，给了顾客更多的购物选择，商家之间的网页设计、商品种类等很容易被复制，顾客的“背叛”可能就在轻点鼠标之间。因此，基于短期交易的交易关系必须被企业-顾客之间的长期关系取代，提高顾客对于企业的黏性。因此网络商家应该首先转变经营理念，将顾客变为合作生产者，价值的合作创造者，而非只是处于供应链末端的被动的产品及服务接受者。不同顾客因个人特性、网络习惯及感知风险等各异，会表现出不同的参与度及参与方式。因而网络商家可依此对顾客参与各维度进行组合，作为有效的市场细分标准，并对不同参与方式的顾客采取不同的营销组合，以提高营销效率，增进顾客满意度。在物质商品极度多样化、顾客转换成本和搜寻成本较低、商家技术成熟度不断提高的互联网世界，低价、广告轰炸、精美的商品图片等已不再是顾客选择不同网络购物商家、持续在某商家购物的主要依据，唯有建立起双方持久稳定互利的关系，才是获取竞争优势发展顾客忠诚的核心。互联网是网络商家和顾客沟通交互的主要渠道，虽然网络购物中网络界面替代了顾客与商家之间面对面的交流，但互联网的高度互动性和个性化的特性，也为顾客参与提供了更多机会和途径。因此网络商家要善于利用互联网区别于传统购物渠道的特性，设计便于顾客参与的交互式网站功能。
七、局限性及未来研究方向
在调研过程中，由于人力、物力、时间等限制，本研究问卷调查样本绝大多数来自于北京高校的学生，虽然这部分人群是网络购物市场及网民的主体，但也不一定能代表所有网络购物群体，因此可能使得研究结论有一定的局限性。后续研究在研究样本选取上，可进一步综合考虑职业、受教育程度、收入、地理区域等因素，扩大调研目标范围，收集并使用来自其他多个群体的数据，使样本更具普遍性，适用面更广。
本文的研究对象定位为面向最终消费者的电子商务行业，并没有进一步区分不同的网络购物类型，而由于顾客的参与形式、参与水平和参与行为可能会因为网络商家的不同类型而存在差异，因此无法按照不同类型的网络商家提供更加细化更有针对性的营销管理建议。后续研究可针对不同类型的网络购物行业进行对比研究(C2C、B2C)，或者针对某具体行业的购物网站进行对比研究，找出不同类型或不同行业网络购物的顾客参与水平及参与方式的差异，得出适用于特定类型或特定行业网络商家的结论。
注释：
①“三高”：高技术含量、高人力资本含量和高附加价值；“三新”：新技术、新方式和新业态。
②《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，CNNIC，2011.7。
③见CNNIC 2011年2月发布的《2010年网络购物市场研究报告》调查数据。