论传销制的规范化，本文主要内容关键词为：传销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
传销制是近几年在我国出现的新事物，据估计国内目前有传销公司40余家，传销商数十万人。然而传销制的发展并非一帆风顺，在取得成绩的同时，也出现了一系列问题，应将其纳入健康的发展轨道。
一、传销制发展过程中出现的问题
1、“老鼠会”繁衍。在传销制初步发展的过程中，已出现一种欺诈性的“金字塔”组织——“老鼠会”。其表现是：(1)入会时需缴一笔大额资金购买商品或做为培训费用；(2)“猎人头”推荐介绍一个新人加入，就可以得到一笔可观的奖金；(3)先加入的传销商可以不劳而获，永远享受下线传销商因推荐人而得到好处；(4)一般不允许退货或退货制度不全；(5)公司存活时间不长（很少超过四年），因为公司的发展在于“猎人头”，到无人愿意做最后一只“老鼠”时，公司自然倒闭。
2、任意抬高商品价格。传销商品绕过中间环节，节省了昂贵的店铺资金，价格不应高于同类产品，而国内有些传销公司的产品利润少则百分之百，多则百分之一千。据有关媒介报导：上海在商店售价仅2000元左右的钻戒；传销竞售9000元；广州的传销价更让人吃惊，市价2000多元的磁性床垫，传销时竞售2万元。①可见，其实质是以红利驱动的促销活动，只要发展会员就可以得到40%的红利。
3、偷税漏税严重。在交易过程中，许多传销商不开具发票，流动性大，甚至不留真实地址，致使税务部门难以依法征税，成为国家税收中的一大漏洞，甚至有些境外公司没有任何法律注册手续，也通过私人关系在国内发展传销网，免缴一切税款。
4、为推销“三无”或伪劣产品提供了市场。传销是一种较为隐蔽的销售形式，而传销的大多数产品是与消费者生活密切相关的化妆品、食品、营养品等，不利于工商、食品和卫生部门进行监督检查，容易逃避质量法规的约束，而消费者由于各种条件的局限，又难以具备较为全面的识别能力，致使侵害消费者利益的事件屡有发生。
这些问题的出现表明传销制的实践已进入误区，因此，为了维护消费者利益，稳定流通秩序，国家工商局于1994年8月11日发出“关于制止多层传销活动中违法行为的通告”，应当说这对治理传销实践中出现的问题是十分及时和必要的。然而有些地方政府却又走向另一极端，干脆把传销制全部禁止了，这显然也是错误的。笔者认为，传销制实践中出现这些问题的根源是复杂的，但最主要的根源还是理论认识不清：由于对规范传销制的性质、特点及形式认识模糊，所以才使上述各种非规范化的问题出现；由于对它的产生过程及必然性认识不清，所以才导致部分人在纠编中对传销制采取全盘否定的方式。因此必须从理清认识入手，并逐步创造条件，使传销制走上健康发展的途径。
二、传销制的性质、特点及形式
传销是直销的一种。直销有两层含义，一是由厂家直接把产品通过售货员（直销员）或各种广告媒体推销给消费者；二是传销，又叫多层传销，它产生于40年代末的美国，依靠既是消费者，又是销售者的广大会员，以销结网，以网促销，以众口相传的方式传播产品信息，销售产品并分享销售利润。因此，从某种意义上说，传销是一种商业化的消费者合作。
传销的特点是：(1)传销制是大量人力推动少量商品。这与传统销售方式通过少数的中间商推动大量商品恰恰相反。目前，估计美国有四分之一的成年人参加了各种形式的传销公司，其中约9%的人每月只购买自己消费的需求量②，这些人参加传销公司的直接目的，不是为了享受销售佣金，而主要是为了用批发价购买商品。因此，传销制的大众性正是表现在此；销售者与消费者完全溶为一体。同时由于绝大部分人推动的只是自己消费的商品，销售费用在其中分解为零。(2)传销制可以产生极高的几何级数效应。传统的销售方式属于线性销售，即一个销售者面对数个消费者，当销售行为结束，销售过程完结，销售行为的能量无法储存；而多层传销制属于非线性销售。见下列两图的比较：
销售方式，假如每个消费者（销售者）只将某一产品的讯息告诉另外三个消费者（销售者），后者不断地仿照前者的行为继续告诉其他消费者（销售者），由此类推；第一个人销售行为的能量不断被储存、放大，产生较高的几何级数效应。虽然单个人的销售行为结束，而销售过程却一直在继续。(3)传销制利益分配的基本原则是以传销层次的级数为佣金支付依据。由于，走在前边的传销商可以得到很高收益，这必然推动人们尽量增加传销层次，扩大传销网，这也是传销制发展快的基本原因和动力。
传销公司的组织形式有多种：
1、价格俱乐部型。这类公司的主要手段是以低价格吸引消费者，以佣金吸引消费者相互介绍加入协会。公司并不生产产品，只是以出厂价格买进产品，然后以低于市场零售价格卖给会员。消费者成为会员之后，即便仅仅自己消费，也能节省生活费用；如果再介绍别人使用，就可获得佣金。最典型的如美国“安为”(Amwey)公司，它的销售目录上包括2000多种产品，大至汽车、计算机，小至洗涤剂，无所不包。许多消费者觉得这些商品反正是日常所需，与其到别处去买，不如在此享受低价，还可以赚些佣金。80年代以来，安为公司一直保持着一百万以上的会员，年销售额达20亿美元，名列美国《幸福》杂志五百家大公司之一③。近十年来，它又向海外市场迅速扩张，甚至聘请了美国前国务卿亚历山大·海格为公司的海外市场开发部主任，成为美国在海外最大的十家公司之一，与美孚、IBM等大公司齐名。
2、销售与服务兼容型。随着现代科技的发展，产品与技术日趋多样化，复杂化，许多产品在售出时必须伴以各种服务或售后服务。这类产品特别适宜于采用多层传销。如美容护肤品、健康营养品、珠宝、家庭工艺品等一系列需要伴随较多售后服务的产品，都宜于采用传销制。例如，有三十多年历史的玛丽克(Mery Key)化妆品公司，销售者通过个人美容咨询，开设美容课等服务，吸引了大批妇女消费者，年销售额达2亿美元。近年来在美国市场上崛起的“柔姿情”健康产品公司也采取了多层传销制经营高级护肤、护发及营养产品等，由于公司拥有非常吸引人的多层佣金制度并提供良好的个人护肤、健康咨询、年销售额在7年内从5000美元一跃为7亿美元，取得了引人注目的巨人成功④。
3、服务业的连销会员制。服务业的多层传销制有两种形式，一种是消费者直接成为服务者，最典型的是美国威廉斯(A·P·Wlllews)人寿保险公司。它的会员不但向其他消费者推销保险，而且还训练愿意加入的消费者成为新的保险推销员，它利用传销方式获得了极大成功，数年之内，一跃跻入美国十大保险公司之列。另一种是消费者之间互相介绍参加某项服务，介绍者不但可以获得服务折扣，还可获得佣金。美国的电话业原来基本上被美国电话电报公司垄断，近年来，另两家公司“MCI”和“美国之春”(U·S·Spring)利用传销制，抢走了美国电话电报公司的相当一部分市场，成为美国名列第二、三位的电话公司⑤。
明确了传销制的上述基本特性，我们就不难看出，我国传销实践中出现的若干非规范行为完全是在市场体制不健全的情况下对传销制的扭曲，国家依法取缔是正确的，只有符合上述特性的传销才是真正的、规范的传销，是适应经济发展规律的传销。
三、传销制产生及实现的必然性
在纠正传销制产生问题的过程中，我们必须谨慎地将属于规范传销制的作法保护起来，并采取措施使其在市场经济中发展起来，而绝不应将其一概否定。因为传销制的产生是有其历史必然性的，它在今天传入中国也决不是偶然的。
大家知道，在以规模效益为主导的大机器生产时代，绝大多数生产者都不是将产品直接出售给最终用户的。在生产者和最终用户之间有着大量执行不同功能的商业中机构，即中间商。中间商买进商品取得商品所有权，然后再售出商品，获取商品利润，中间商是社会分工和商品经济发展的产物。这是因为经济规模的扩大，并非一定意味着规模效益递增，只有当收益增加的幅度大于规模扩大的幅度，才能使规模效益递增。如果收益增加的幅度小于规模扩大的幅度，规模收益就递减。因此，对生产者而言，为了使规模效益递增，并从规模经济中得到好处，他们必须有效地避免收益的增长幅度跟不上规模扩大幅度的局面。解决这一问题的最佳选择，是运用中间商来实现大部分的商品销售职能。因为：(1)中间商的介入，可以使生产者通过大规模地分销产品，使销售成本降至最低水平，由于中间商的介入，生产者就可以将原来用于经销的资本转用于扩大生产规模；(2)生产者在制造业的投资报酬率往往高于流通业的投资报酬率；(3)生产者的资本能力也限制了他们高度介入销售领域。例如，通用汽车公司通过1.8万个独立的经销商销售汽车⑥，要买下这些经销商的全部产权，即使通用公司财力雄厚，也难以做到。总之，中间商能够更有效地推动产品进入最终市场，他们凭借自己各种联系经验、专业知识、以及活动规模，将比生产者干得更出色，使生产、消费在数量、时间、地点等方面的矛盾得到充分的协调。
因此，销售环节从生产中分离出来，是有其客观必然性的。中间商形成了全国性批发、零售网络，大规模地运用广告等促销方式，树立产品形象，极大地提高了销售效率。战后特别是七十年代以来，随着流通领域的集中和垄断愈演愈烈，大企业为了控制市场，销售渠道的联合化、垂直化及一体化的发展达到一个更高级的层次和水平，这些都反映了流通领域内企业集团化的发展趋势。然而，在流通领域中，另一种变化趋势更加引人注目，即社会需求又向小型化、多样化、复杂化、个性化发展。因为随着经济的快速发展、社会产品的丰富及收入水平的提高，社会需求的产品及服务种类愈来愈多，水平也愈来愈高，人们不仅要满足自身发展过程中所形成的“一次欲求”（即使一次欲求也发展到一种更高级的水平），而且还要满足实现自我价值等更高层次的“二次欲求”（如文化、艺术、成就、自尊、威望），而二次欲求无论在形式、内容、实质等方面比满足一次欲求不知要复杂多少倍。所以，市场需求的小型化、多样化、复杂化就成为市场发展的重要趋势之一，适应这一崭新的需求格局，生产逐渐向多样化与小批量发展，从而与传统的大规模销售方式产生冲突。主要表现是：第一，产品小批量化使得大规模的销售网边际成本上升，商业投资收益率下降；第二，产品的复杂多样化使得产品信息通过大众传播媒介传递到消费者那里日益困难，广告费用越来越高。据有关资料统计，美国通过传统市场的消费品价格中，销售费用一般占60～80%，其中广告费用竟占20～50%。⑦这一事实实际上是使持有限购买力的消费者所消费的商品越来越少。如何使持有限购买力的消费者实现更多数量和更高质量的产品？消费者开始和生产者直接打交道，以绕过中间商的盘剥，但生产者在许多情况下绝不可能逐一地接待每一位消费者，于是，消费者传销制应运而生。传销制又可称为“大众销售制”(People Marketing)，制造商或传销公司发展消费者直接充当他们的销售业务代表，向其他消费者传递产品信息并推销商品，完全改变了传统的生产者→批发商→零售商→消费者的渠道系统。
传销制在管理上具有很多优越性：
第一，大大简化了公司的管理过程。在现代商业社会中，市场竞争异常激烈，销售状况是衡量一个公司经营状况的一个重要标志，市场销售费用往往占公司费用的30～50%。而传销公司的经营方式恰好解决了日益增长的销售费用的难题，将消费者直接作为它的市场推销力量，公司只要设计一个足以吸引人的销售佣金计划并拥有其真正适销对路的产品，就会有足够数量的消费者自动为公司推销商品，公司内部管理过程因而大大简化。
第二，由于公司不再负担销售，节约了广告费用以及相当部分的非生产管理费用，使产品成本降低，价格具有竞争力；或者这部分成本全部转化为付给消费者（销售者）的佣金，使得销售动力大大增强。
第三，由于消费者承担了市场销售任务，公司可以将精力集中在发展产品系列、开发新产品、提高产品质量上，促进了产品的最优化竞争。
第四，在金融管理上，消费者直接向公司订货，使用现金和信用卡交易，避免了应收应付款等的拖欠问题，资金周转效率提高，财务情况良好。
弄清了传销制产生的过程就不难明白，传销制在今天传入中国决不是偶然的，它适应了我国市场经济体制改革及经济快速发展的需要。从历史上看，传销制正是产生于美国战后的黄金发展时期；在欧洲和日本则流行于经济高速增长的50～60年代；而70～80年代亚洲四小龙的经济腾飞引人注目时，传销制也在那里盛行。90年代中国经济进入了起飞阶段，传销又悄然进入中国市场，并迅速发展起来，这说明传销制适应了我国经济发展的需要，因此，我们在纠正传销中存在的问题时，必须区别对待，绝不能以偏概全，违背经济发展规律。
四、创造条件，使传销制健康发展
传销制在实践中出现的一系列问题，还与我们不明确传销制存在的条件及我国社会中不完全具备这些条件有关。因此，我们必须弄清这些条件，并逐步创造条件，才能使传销为我国经济建设服务。
1、传销制的法律约束条件。传销历来是一个由法律界定、规范和管理的行业。从根本上说，传销公司是一种法律行为，守法经营是其最基本的义务。传销公司在遵守法律的基础上，开展合理经营，受到法律的保护，其违法经营要受到法律的限制和制裁。为此，传销公司的经营活动必须接受法律及政府部门依法进行的监督管理，监督的内容和方式是多方面的：公司的设立是否符合法律规定；公司的组织机构和管理行为是否合乎法定规范；财务及税款纳缴是否遵照法律制度，等等。
笔者认为，使传销公司纳入法律规范是当务之急，但到目前为止，我国工商、税务部门及消费者监督组织对传销制还没有明确的管理法规，因此，国家有关部门管理传销的法规应尽快出台，使其纳入正常法制轨道。法律约束应包括以下内容：
第一，规定传销公司只能以产品本身为号召，严禁以高收入诱惑消费者。从传销在西方的发展过程看，强调这一点非常重要。比如美国在传销制发展的初期，一些投机家利用这种方式建立空头投资公司，以高利率为号召蛊惑投资者，声称若投资成为会员并发展其他投资者，可以得到高于市场一倍的红利，他们以后来的投资支付前者的红利，短期内蒙蔽了不少人，但终因缺乏经济基础最终宣告破产，使投资者上了大当。以后，各州逐渐立法，严禁这种欺骗行为。所以，对传销的法律约束首先要坚持以推动产品本身为号召。
第二，对传销公司的法律注册应规定具体细则，资本注册是传销公司注册的一项重要内容，为避免出现欺诈性的“空头投资公司”，注册资本数额应由法律登记机关核定公司成立时的实有资本，这是建立公司信誉的财产保证，同时应根据其注册资本实力，限定其业务经营范围。由于传销公司较一般公司的特殊性，其它方面的法律规定也很重要。如完备的组织制度，合理的定价原则程序及适当的佣金分配比例等，这些问题的规范处理事关大计，政府部门必须审慎处理。传销公司作为企业法人代表，必须佣有健全的组织管理体制，对那些组织不规范、不健全，管理过程不系统、不完备者，国家工商部门不应予以注册登记。前一段实践证明，传销中偷税漏税、诈骗等问题严重的首先是那些组织管理混乱的公司。另外，传销商品之所以具有极大的吸引力，其重要原因之一，在于缩短了行销途径，使其零售价格相对降低，使持有限购买力的消费者实现更多数量和更高质量的产品，违背了这一初衷，传销必然误入歧途。关于传销商的佣金也应有合理的规定，因为佣金是与商品价格相联系的一个不可忽视的问题。笔者最近注意到名列美国《幸福》杂志500家大公司的一家非常成功的健康用品公司。该公司采用传销制，销售额每年以18%递增，1992年销售额达6.5亿美元，该公司的成功除了其产品能充分适应市场需求外，还应归功于公司合理的佣金制度（公司的佣金一直保持在5%⑧）。合理的佣金水平是使传销健康发展的又一基本条件，而国内传销公司的佣金大多高达40%左右，这显然失之偏颇。
第三，对传销公司的税收约束。传销公司作为企业法人其存在前提是必须照章纳税，传销公司应根据进销货的会计帐簿记录，统一向国家税收部门缴纳税款。
2、企业内部条件。采用传销制，对企业来说也必须具备若干条件：
第一，公司管理计算机化。由于传销公司直接将市场推销过程建立在广大消费者基础上，一个公司少则拥有数万、多则拥有数十万甚至上百万会员，在订货记录、存货管理、产品供需、佣金分配等方面，经常要处理大量数据，如果没有计算机管理系统，管理过程是不可想象的。
第二，公司经营的产品必须是最终消费品。多层传销的要旨在于销售者与消费者结合，因此，产品必须是最终消费品，越是日用消费品，市场越大，公司的成功率也越高。统计表明，采用传销制的产品年销售额中，护肤美容等个人健康保养品占28%，家庭、个人艺术装饰品约占15.5%，营养品、饮料等占11%，家庭一般用品占14.5%。⑨有一个生产彩色立体照相机的公司，试图用多层传销打开市场，但因产品是耐用消费品，消费者一次购买之后，很难再开始下一次购买行为，多层传销不能形成持续的连锁行为反应，公司因而宣告失败。
第三，产品质量必须高于其他产品。采用多层传销的公司虽然省却了广告等大众促销费用，但它利用了消费者之间的亲朋信任、个人信誉，如果产品质量不是众口皆碑，传销过程就不可能持续下去。尽管有的公司用高佣金制度吸引推销者，但毕竟90%以上的参加者仍然是自身消费，质次的产品很快就会被淘汰出传销过程。
3、传销商自身的条件。
传销制的实质是消费者组织起来，这要求传销组织者具有较高的企业家素质。(1)个人创造力。多层传销的性质决定了必须靠个人的创造力去解决问题，以打开销售局面。(2)好奇心和求知欲。传销组织者应具有很强的搜索能力。传销制是涉及众多问题的一个特殊领域，组织者必须依靠智力和毅力解决问题，所以永远不能放松学习研究。(3)精力过人，愿意投入，肯吃苦。他们应善于抓住一切可能的销售机会，迅速地进行工作。由于传销网的扩大，工作受到激励，他们往往最愿意从事将要达到目标的最后几小时工作。(4)客观地思考问题。他们应有出色的判断能力，客观地，实事求是地思考销售中所遇到的问题，清楚要做什么，讲什么，而且要把握好时机，集中精力和注意力，以产生敏锐、准确的观察能力。(5)有弹性的工作方法和全面的适应能力。传销组织者在所有地区都应能有效地从事工作，他们对许多事物都具有广泛的兴趣。总而言之，从领导、管理能力到社交号召能力，从毅力到知识结构，企业家精神越强，成功的机会就越大。
从事传销工作在财力上相对限制极小，少量资本就可开始，财务风险极低，时间灵活，可以从非专业干起，对参与人员的专业背景也没有特别的要求，各种行业、层次的人都可以适应。因此，为那些具有潜在经营管理才干的人提供了最大限度的发挥余地。同时，传销又以社会活动为舞台，给个人创造力，活动自由度提供了广阔的空间。由于传销制具有较高的收益期望，较高的企业家才干和创造力，又使它成为一项非常富有挑战的工作领域，对那些具有一定经营管理能力的人有极大的诱惑力和吸引力。
除上述条件外，外部经济环境现代化也非常重要。传销公司能够将传销网撒到消费者存在的每一个角落，必须以一定的社会外部条件为前提。比如，电话是主要的订货手段，在国外，公司一般提供免费的长途订货电话号码；付款采用信用卡，订货者只需在电话上告知自己的信用卡号码，公司订货人员立即将号码输入信用卡系统的计算机终端，确认信用卡有效之后，便可开票发货；运输也不是通过效率较低的邮电系统，而是通过商业化的小型包裹运输服务公司，使产品迅速达到消费者手中，缺少其中一项条件，多层传销也无法实现。公司还要设立一系列的产品使用保险，以保证产品销售与使用过程中各种意外事故不损害消费者（销售者）的权益。
中国属于发展中国家，销售方式正面临革新与发展，引进传销制不失为一种有意义的试验。但中国在金融、电讯、交通运输、管理计算机化、管理现代化等社会外部条件与现代化社会还有一定差距，因此，引入传销制应有一个试验、摸索、总结的过程。当然我们也应看到有利的条件，中国人口众多，劳动力资源丰富，一个大、中城市的消费者就足以顶上一个中等国家。而且，中国的人际关系比西方人更密切，亲朋好友之间信任程度较高，这都是推行传销制的有利条件。如果以城市或地区为基础实行传销制，外部经济环境的不利性将大大缩小。我们相信，传销制在中国会远比西方更富有生命力，它将更有效地利用中国的人力资源，节约社会销售成本与社会资源，为广大消费者造福，促进社会生产方式的现代化。
注释：
①谭毅健：《试论传销》，该文为1994年中国高等院校市场研究会“国际营销研讨会”论文。
②龚小兵：《美国现代的多层传销与消费者合作》打印稿。
③吴晓云：《传销制的特点、形式及条件》，该文为1994年中国高等院校市场学研究会“国际营销研讨会”论文。
④吴晓云：《传销制的特点、形式及条件》，该文为1994年中国高等院校市场学研究会“国际营销研讨会”论文。
⑤吴晓云：《传销制的特点、形式及条件》，该文为1994年中国高等院校市场学研究会“国际营销研讨会”论文。
⑥菲利普·科特勒：《市场营销管理》，梅汝和等译校，《上海人民出版社》1990年5月第1版。
⑦N·W·Diggart：Direct Selling Organization In America，The Univesity of Chicago Press，1990.
⑧见《中国工商时报》1994年6月25日第八版“话说直销在中国”系列报道。
⑨吴晓云：《传销制的特点、形式及条件》，该文为1994年中国高等院校市场学研究会“国际营销研讨会”论文。
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