基于神经营销学的品牌延伸评估探索：对Aamp;K模型的修正，本文主要内容关键词为：营销学论文,模型论文,神经论文,品牌论文,Aamp论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
品牌是一个市场研究中古老而又永恒的主题。由于建立一个新品牌面临着巨大的成本和风险，因此如何利用现有品牌，进行适当的延伸，自然成为企业实践中重点考虑的问题。品牌延伸(brand extension)是指公司在建立成熟品牌后，对新产品继续采用母品牌名称的市场行为。它从20世纪80年代开始被企业所广泛运用。但是，不恰当的品牌延伸，往往会导致巨大的损失。Allard等(2001)总结指出，不成功的品牌延伸可能会伤害品牌资产，或降低对品牌的正面联想，而未来利用该品牌进行新品牌延伸的可能性也会随之降低，甚至造成消费者的负面联想；此外“品牌伞”下的产品越多，单一产品失败所造成的波及就越严重。
一、理论背景
对于营销者来说，理解品牌延伸的工作机理，尤其是从顾客的感知视角，即顾客对品牌延伸进行评估的背后决策机制以及对这一过程的影响因素，显得极为重要。理解消费者对品牌延伸评估的核心问题是，解答对母品牌的正面态度和情感是如何被迁移到延伸产品上去的(Aaker and Keller,1990)。关于这个迁移过程，形成了评估研究的两大方向，即情感迁移过程和认知加工处理过程。其中，Boush等(1987)在Cohen(1982)、Fiske(1982)等的研究基础上，建立了对品牌延伸中情感迁移过程的研究框架，后续的很多研究关注品牌情感的感知与属性联想，同时也更关注外界对情感的触发因素；Aaker和Keller(1990)尽管也把情感迁移作为品牌延伸的主因，但是在构建评估决策模型的时候，采取的是重构消费者在面对品牌延伸时的认知加工过程。其中，消费者的感知质量和感知契合性(perceptive fit)是重点。后续的很多研究将这些认知过程分解成了更细的信息加工处理过程，同时更关注了外界信息量对品牌延伸评估的影响。
（一）品牌延伸评估模型
1990年，David A.Aaker和Kevin Lane Keller在Journal of Marketing上发表“Consumer Evaluations of Brand Extensions”一文，提出了关于消费者是如何评估品牌延伸的一系列假设，并以学生为样本对这些假设进行了检验。在这些假设中，品牌延伸的决定因素与消费者对品牌延伸的态度之间的关系，被称为Aaker和Keller模型，简称A&K模型。
A&K模型是最早通过实验研究方法，系统地归纳和验证20世纪80年代所提出的一系列与品牌延伸有关的理论猜测。它包含4项基本假设：(1)对母品牌的感知质量越高，消费者对延伸产品的接受程度越高，反之则越低。(2)原产品与延伸产品契合性(fitness)越强，母品牌的感知质量越容易转移到延伸产品，反之，这种效应将受到限制。(3)原产品和延伸产品契合性越强，消费者对品牌延伸评估越高，反之则越低。(4)延伸产品设计、制造难度越大，消费者对品牌延伸评估越高，反之则越低。A&K模型首次模型化地检验了品牌延伸评估是通过延伸产品与母品牌的分类处理，以契合性为中介，从而实现将母品牌的情感转移到延伸产品上去的理论假设。由于该模型本身简洁，同时涉及了如母品牌感知质量、相似性、契合、态度等关键的因素与变量，因此开创了品牌延伸研究的一个新时代，其后的大多数研究，都是围绕A&K模型，以消费者对品牌延伸进行评估并最终得到决策的过程为研究框架①。
Park,Milberg和Lawson(1991)针对A&K模型提出自己的修正意见。他们认为，消费者对品牌延伸评估不可能拥有像学者这样的专业化，原来所定义的契合度构面，过于专业，与一般消费者的认知结构有很大的差异。他们建议，站在消费者感知的角度，测量他们对母品牌和延伸产品之间的相似性判断。这是因为相似性的判断本来就是站在感知的基础上的。在之后的研究中，该观点被广泛采纳，但是很少有研究对相似性和契合性之间的关系做出明确的评定和检验。
（二）品牌延伸评估的认知科学基础
分类理论被广泛用于解释品牌延伸中匹配(match)和态度转移(Aaker and Keller,1990)，它假设当人们遇见一个新刺激时，会启动类别处理机制来对此进行检验(Fiske and Neuberg,1990)。分类理论建立在关键记忆网络假设基础上(Wyer and Srull,1986)。关联记忆模型描述品牌、产品或事件的记忆被储存在消费者心智中的一些节点上。单个节点会与其他节点或一群节点相连。研究记忆的认知过程和记忆的神经学基础，一直是心理学家和神经学家感兴趣的一项工作，它也是对品牌延伸评估的研究，从传统消费者行为学视角发展到最新的神经认知科学视角的桥梁。最近许多神经营销研究发现大脑前额叶在处理品牌识别信息中起到关键作用(Ambler,Braeutigam,Stins,Rose & Swithenby,2004; McClure,Li,Tomlin,Cypert et al.,2004)，而前扣带回(ACC)则与两难决策中情感和认知处理冲突有关(Hedgcock and Rao,2009)。
（三）品牌延伸评估的认知学测量方法
有很多学者在对过去经典品牌延伸的研究中发现，研究方法，尤其是测量评估技术的差异，是造成研究结论差异的一个重要原因(Bottomley and Holden,2001)。Coates等(2004)用内隐记忆的研究范式验证了这一观点，他们发现消费者在对品牌做出选择时并不需要太多的有意识的努力。这就使得传统的测量技术（自我报告为主的纸笔测试）很难获得稳定的消费者感知和态度。沿着这一思路，有部分学者尝试运用各种内隐和内源性指标测量的方法，来获得品牌延伸评估过程中的关键内隐指标，以得到更稳定的变量值。
Stewart和Pickering(2004)提出，品牌延伸的真正目的是要求消费者接受品牌的新的使用范围，基于此，他们将品牌名称嵌入句子中，要求消费者阅读含有品牌名称的语句，并判断句子语义的正误，这样消费者在阅读句子的过程中就不知不觉地对品牌延伸进行了认知评估。类似这样的实验方法，由于不要求消费者自己评估自己的心理状态，因此就能较准确地反映消费者对品牌延伸的认知效果，与问卷研究方法相比，这显然是一个重要的进步。
我国学者杨海波(2006)运用眼动记录技术，结合言语理解中的歧义句，将品牌名称嵌入句子环境中，探讨消费者在评估不同类别著名品牌的延伸效果时的认知加工特点。结果发现：消费者对不同类别的品牌延伸产品进行评估时，心理过程相同；品牌延伸必须在一定的范围内进行，最好是在品牌主打产品所在类别的内部进行延伸。Ma等(2007)首次运用神经电生理方法，对品牌延伸评估中的神经活动进行了客观地研究。研究发现，ERP（事件相关脑电位）的一些成分（一些波段）可以成为稳定的品牌延伸评估预测指标。
二、品牌延伸评估的神经电生理研究
笔者于2007年和2008年开展了两项针对品牌延伸评估的认知神经学研究(Ma et al.,2007,2008)②。通过事件相关脑电位方法，发现了与品牌延伸的契合性判断、类别处理等相关的脑电波成分，有助于对品牌延伸评估的认知过程有一个更加深入的理解。
（一）事件相关脑电位分析方法
以大脑电活动的电位作为纵轴，时间为横轴，记录下来的电位与时间的相互关系即为脑电图(electroencephalograph,EEG)。在受控实验中，用某类刺激或／和被试者的某个行为动作为“标记”，将EEG分割成片段，分类叠加再平均这些脑波片段，就获得了事件相关电位(event-related potentials,ERP)。事件相关脑电位是一项典型的无损伤性脑认知成像技术，测试者甚至可以在正常的生活环境中接受测试。
同一脑内源所产生的一个电位波称为一个成分。由刺激的物理属性所直接引起的相关成分称为外源性成分；由心理过程所引起的相关的成分称为内源性成分。
从20世纪60、70年代开始，特别是90年代之后，学术界对ERP的研究热度高企，成果多如泉涌，在探索各种ERP成分与心理活动之间的联系上积累了大量的成果，很多成分已经得到相当稳定和精确的功能对应。以下是一些重要的与评估和决策有关的ERP成分。
N2：是在潜伏期约200毫秒的负电位，被认为与注意(Czigler & Csibra,1992)和刺激辨认(Wijers,Lamain,Slopsema et al.,1989)有关。
P300：是潜伏期约300毫秒的正电位，被认为与注意、辨认、决策、记忆等重要认知功能有关(Sutton et al.,1965)，广泛用于心理学、医学、测谎等领域。
N400：是潜伏期约400毫秒的负电位，主要反映了语义等言语认知加工过程(Kutas and Hillyard,1980)。大量研究表明，N400与高级认知冲突处理有关。
（二）品牌延伸评估的神经学发现
两项研究均采用相同的认知学常用的连续双刺激实验范式，即以第一个刺激（品牌名称）作为认知启动，以第二个刺激（产品名称）作为探测目标，并以此研究被试的认知过程③。该试验的刺激过程如图1所示。
从神经学角度，研究发现了第二个刺激呈现后，大约在200毫秒左右出现N2成分，大约300毫秒左右出现P300成分，大约400毫秒左右出现N400成分。结合各成分所对应的特定认知层面意义，可以推测，当消费者面对一项品牌延伸时，在200毫秒到400毫秒的短暂瞬间，消费者至少出现了3个具有典型意义的认知加工，它们在品牌延伸评估过程中起到了关键作用，能够很好地区别不同类型的品牌延伸。在Fz电极位的事件相关脑电位的成分如图2所示。图中，4种不同线条的曲线，是在4种不同的延伸刺激条件下、在Fz电极位上所有被试者的平均电位变化。图中显示，4条曲线在270毫秒左右，都有一个向上的负波（在这个学科领域，一般向上为负），是N2成分。4条曲线的这个成分的差异，反映了对品牌延伸的冲突的差异（从饮料品牌延伸到服装产品和电器产品，冲突最大；延伸到食品产品，冲突次之；延伸到新的饮料产品，冲突最小，或者会所主要是两个连续刺激的字形差异的冲突）。在大约320～350毫秒，4条曲线有一个向下的正波（有不明显），是P300成分，可以明显看到，从饮料品牌延伸到新的饮料产品，正波最大，而其他3种延伸的这个正波很小。这反映出被试对品牌延伸类别的接受程度。
三、品牌延伸评估的神经营销学理论整合
神经营销学是管理科学的一大前沿研究热点领域，品牌延伸评估过程是一个品牌认知处理和评估的过程。由于采取了神经电生理的内源性测量方法，因此能够探知到品牌延伸评估过程的大脑机制。基于这种过程测量，有助于打开传统的、基于主观感受的测量所无法涉及的品牌延伸评估黑箱，显然有必要把这两方面的研究（传统的与电生理的）整合起来。
（一）品牌延伸评估实验研究方法的有效性
消费者的品牌延伸评估是在对品牌评估和产品评估的基础上，进一步进行的认知和情感加工，其过程如图3所示。这里存在逻辑上的认知加工先后的顺序，即先对母品牌进行加工，再处理延伸产品，并进行综合评估，最后才形成延伸态度和意向。
图1 品牌延伸评估神经学研究的实验范式
图2 品牌延伸刺激呈现后在前额的脑电波活动
在现实研究中，很难将诸多因素进行有效控制，也不大可能将品牌延伸评估过程进行分解。因此，采取实验室方法进行研究，尽管存在难以模拟真实市场情境的缺点，但是从对评估机制本身的研究来说，仍然是目前为止最为先进的方法。
实验室研究通常采取连续刺激呈现的方法，来模拟消费者面对品牌延伸的信息加工过程。一般的，会采取先让志愿者获得母品牌信息，然后获得延伸产品信息，最后要求被试做出评估，并给出评估结果。如图4所示。
这种实验方法，与真实的消费者品牌延伸评估决策过程基本一致。实验方法可以对很多变量进行相当有效的控制，从而让研究者能够针对关键环节进行研究。但是，传统的行为实验研究方法仍然会遇到一个重要的瓶颈问题，即品牌延伸评估态度形成仍然是一个关键的黑箱。尤其是在涉入程度低的实验环境中，消费者很难通过自我报告的方法，准确的表述出自己的态度。神经营销学研究的出现，很大程度上改变了传统研究的这一通病。通过对神经信号的测定，结合被试者的行为数据，可以很大程度上打开该过程中的认知黑箱（马庆国，2006）。
（二）基于神经营销学的品牌延伸评估假设
将品牌延伸评估的电生理研究中所发现的脑电特征与其认知学意义联系起来，是神经营销学“解密”品牌延伸评估的基本方法。
从现有研究来看，消费者进行品牌延伸评估具有特定的时间进程规律。在消费者开始接受延伸信息，到快速做出评估决策反映的不到1秒钟的过程中，200毫秒到400多毫秒是一个关键时段。在这个时间窗口内次第出现了N2、P300和N400。其认知学意义充分表明这一环节正是经典品牌延伸评估模型中的关键中介变量——感知契合性，是如何通过认知加工而得到的。由于N2和N400都是与冲突控制有关的脑电成分，而这正是契合性判断的核心，即对母品牌和延伸产品之间的关系冲突做出调和；N2还包含更多的与注意监测有关的功能，在200毫秒附近出现，说明品牌延伸评估中的契合性判断存在一个早期的监测识别过程，它比经典理论中契合性概念更为简洁而又更本质性地反映了对母品牌和延伸产品之间关系的感知，符合Park，Milberg和Lawson(1991)提出的相似性概念；而N400则涉及更为复杂和高级的冲突认知加工，这说明在400毫秒以后还要对延伸契合性做一个整合和最终判断。这符合A&K模型对契合性的阐述；在上述两个认知加工之间，还存在着一个典型的P300，它是一种具有更普遍意义的认知脑电，涉及记忆、情感和熟悉度，这里的P300则与在记忆基础上的分类处理加工过程有关。这与品牌延伸评估理论中所认为的“契合性判断是基于分类处理过程”的假设一致。
图3 品牌延伸评估的发生过程
图4 实验室呈现的品牌延伸评估过程
图5 基于脑电时间进程的品牌延伸评估模型与对应的神经机制
基于上述推理，我们可以对A&K模型做一些修正：将契合性看成是消费者在品牌感知质量的基础上，对延伸产品通过相似性判断和类别处理后的形成的综合判断结果，并最终形成延伸态度。其过程如图5所示。
四、实证检验与效果比较
（一）研究设计
以浙江大学学生为样本对象，对原A&K模型和基于神经学研究结论修正后模型进行再检验。问卷调查方式参考Aaker和Keller(1990)的方法，采取实际品牌与假想延伸相结合的方法。每位被调查者要对娃哈哈、可口可乐、农夫山泉、椰树、王老吉、汇源六大品牌在咖啡、蛋黄派、运动服和冷气扇四类产品上的延伸行为做出评估。选择这些品牌和产品名称主要是出于学生群体的熟悉度和购买力的考虑，以便在进行问卷填答时能够最大程度的符合被调查者日常的消费习惯与认知态度。
本研究问卷测量变量定义如下。
“品牌感知质量”是消费者对母品牌的整体感知的品质，由于Aaker和Keller(1990)只提供了单一问项方法，对品牌进行从“低劣的”到“高档的”七点评分，本研究在此基础上同时参考Milberg,Park和McCarthy(1997)的方法，增加对品牌的熟悉度和喜好度评分，分别从“一点也不熟悉”到“非常熟悉”及从“一点也不喜欢”到“非常喜欢”做七点评分。
“相似性”是消费者认为该品牌原产品及其延伸产品间在基本属性上的关联程度。本研究采用了Aaker和Keller(1990)及Park,Milberg和Lawson(1991)对替代性和相似度的定义，运用李克特七点尺度评分，对所提示的延伸做出评估。关于该品牌原产品及延伸产品间的相似程度的提示为“是否有相同的使用场合”、“是否满足相同的功能需求”、“产品特征是否相似”3个问项。被试者需要回答这3个问题。
“类别性”是消费者对母品牌产品类别与延伸产品类别之间关系的判断，即延伸产品是否是母品牌的现有产品群的子类。本研究在Aaker和Keller(1990)关于同类互补性定义的基础上，参考了Fiske和Pavelchak(1986)对分类过程的定义，采用了李克特七点尺度评分，对如下提示的几个问项做出回答：“产品与品牌在整体类别上是否有从属关系”、“产品的某些特征是否属于该品牌的属性”，以及一个整体感知的问项“产品可以看成是该品牌的一个特殊子类吗”。
“契合性”参考了Aaker和Keller(1990)、Boush和Loken(1991)、Keller和Aaker(1992)对感知契合性的定义，即消费者对于母品牌与延伸产品之间契合程度的整体感知，采用了李克特七点尺度评分，对如下3个问项的赞同程度做出回答：该品牌及延伸产品间的契合程度是“相当配适”的、“合乎逻辑”的、“相当恰当”的（从“非常不赞同”到“非常赞同”）。
本研究参考Aaker和Keller(1990)、Keller和Aaker(1992)对品牌延伸评估结果的测量，包括“延伸态度”与“购买意愿”。其中，“延伸态度”采用李克特七点尺度评分，提示为您认为此延伸产品为“高质量”、“令人满意”、“具吸引力”3个问项；“购买意愿”采用李克特七点尺度评分，提示为“可能会去购买”、“购买意愿相当高”两个问项。
调查时间为2008年8月～12月。首先经过焦点小组座谈，对各变量的表述方法在中文语境下进行讨论调整，形成正式量表后，主要通过email问卷在线填答，少量采用在课堂上现场发放问卷填答以便与在线填答结果进行对照，每份问卷随机针对六大品牌与四类产品的一种组合（如，请对“娃哈哈牌的冷气扇”进行评价），要求被调查人做出在品牌感知质量、相似性、类别性和契合性等构面上的评估，并依照自己日常购买习惯做出对该假想品牌产品的态度判断与购买决策。样本有效率为78.46%，最后共获得有效品牌延伸评估决策数据2448组。由于量表均依照各文献研究量表，且研究样本数庞大，因此各变量的Cronbach α系数均大于0.85（品牌感知质量相似性0.92；相似性0.87；类别性0.85；契合性0.88；延伸态度0.86；购买意愿0.93）。
（二）对A&K模型的检验
本研究首先检验A&K模型。在A&K回归模型的基础上，构造回归方程如下：
QUALEXTN=品牌延伸评估，用延伸态度和购买决策两种方法测量；Quality=母品牌感知质量；Transfer=可转移性（契合性，Fitness）；Substitute=可替代性（相似性，Similarity）；Complement=同属一个整体的互补性（类别性，Categorization）。
其结果如表1所示。从运用多元回归的结果来看，本研究在几个关键变量上的实证结果与Aaker和Keller(1990)的结果一致，如，发现“可转移性”变量的显著作用，而“母品牌感知质量”变量作用不显著。同时，本研究还发现“母品牌感知质量”与“可转移性”的交互作用显著，这一点与Aaker和Keller(1990)以及经过残差中心化修正后的结论(Bottomley & Holden,2001)不同，但是与A&K模型经过混合效应模型修正(Echambadi et al.,2006)后的结论相似。
（三）对基于神经学修正模型的检验
首先构建“契合性”与“相似性”、“分类处理”，以及与“母品牌感知质量”之间的交互作用关系模型：
FITNESS=契合性；Quality=母品牌感知质量；Similarity=相似性；Categorization=同类别性。
回归分析的结果（见表2）表明，相似性、类别性，以及母品牌感知质量均显著。可见，在本研究提出的修正模型中，关于“在品牌延伸评估早期阶段，从对品牌的感知，到延伸产品的感知，到相似性判断，再到分类处理，最后形成契合性判断”的推论，得到了实证数据的支持。品牌感知质量与相似性判断的交互项不显著，而与分类处理的交互显著，也支持了本研究在前面提出的“分类处理过程中所出现的P300成分与记忆认知有关”的观点，因而更加容易与品牌记忆产生联系，从而产生契合判断的结论。
进一步运用Amos5.0统计软件的路径分析模块，对修正模型进行整体分析，分析结果（图6）发现，上述各路径上系数均为显著，总体模型卡方为120.030（自由度为6），p值小于0.01，总体拟合效果良好。
（四）关于“相似性—类别性—契合性”认知加工的进一步检验
以下，进一步检验从相似性判断到类别性判断，再形成契合性判断的过程，以及该过程中相似性判断所起的作用。将相似性和类别性做均值散点图（误差条为95%的置信区间宽度），如图7左图所示。同时做众数图（图7右图）。可以发现，在相似性为4的时候，出现较为明显的拐点：当相似性超过4，同类别性效果（属于同一类别的程度）明显增加（均值图斜率加大，且呈近似直线）；而在相似性在4左右的时候，同类别性的效果出现调整现象（均值图斜率突然变得很小，而众数突然变得大起大落）。对这一现象的一个较为合理的解释是，相似性判断的主要作用在于引导其后发生的分类判断，即当相似性过低或过大时，能够利用早期对冲突的注意和监测功能，引导大脑对母品牌和延伸产品之间的类别关系做出一个整体性的判断，从而在契合性判断阶段能够较少地利用认知资源，快速做出判断；当相似性处于中间状态的时候，早期对冲突的监测功能无法准确判断，分类处理和契合性判断就会得到加强，并可能进行多次循环匹配和分类处理。在本研究的实证数据中，相似性在阈值4附近表现出“闸门”的作用。
五、结果讨论
神经管理学中的神经营销学分支是快速成长的前沿交叉学科，也是管理科学的新生研究领域。它将传统的消费者决策延伸到神经科学层面，用神经科学的研究手段和研究视角来为传统营销理论寻找证实或证伪证据。除此以外，神经营销学更可以通过整合神经科学与管理学的研究结论，从消费者决策的神经活动时间进程视角，修正传统的经典营销模型，从而更好地研究消费者行为。本研究正是对这一思想的实现。
图6 修正模型的路径分析检验结果
图7 相似性与类别性关系图，左图为均值，右图为众数
本研究从品牌延伸评估A&K模型的理论框架出发，针对品牌延伸评估决策中最为关键的契合性判断过程，利用神经电生理研究的毫秒级时间进程上的记录，通过对其中的N2（200毫秒）、P300（300毫秒）、N400（400毫秒）3个时间段上所对应的特定认知加工，推测品牌延伸评估中的契合性判断可以被进一步的分为冲突注意与监测（简单的相似性判断）、分类加工（类别关系的判断）、冲突整合加工（契合性判断）3个阶段。这不仅为品牌延伸评估理论中的关键中介变量——感知契合性，找到了神经学的客观证据，更进一步对其“黑箱”进行了基于时间先后过程的认知加工剖析。
基于神经学研究结论的逻辑推导，本研究对A&K模型中关于感知契合性变量的前因变量做了一定的修正，替换了原有的“互补性”、“替代性”和“可转移性”3个受到较大争议的变量，增加了神经学研究获得的“相似性”、“同类别性”变量，并对变量之间的关系作了一定的调整。大样本的实证数据支持了对A&K修正模型的合理性。
注释：
①A&K模型截至2008年9月，在ISI学术数据记录中共被引用232次，名列品牌延伸研究论文被引次数第一名，最近5年还有增加的趋势，足可见其影响之广。
②在Neuroscience Letters(2008)对该研究的匿名评审最终评价是，具有两个重要贡献：采用神经学ERP的新技术来研究传统的营销问题，具有方法创新意义；在营销问题中发现新的脑电成分反应，这在过去的神经学研究中很少见到。
③在第一个刺激图片（品牌名称）出现的时候，实验志愿者不作任何任务反应；在第二个刺激图片出现之后，以最快的速度对刺激进行评估，如果认为愿意接受该延伸行为的话（意味着认为，探测刺激中的产品能够用用启动刺激中的品牌来销售），就尽可能快地按手控键盘的左键，否则按右键。