中美旅行社品牌管理比较研究，本文主要内容关键词为：中美论文,品牌管理论文,旅行社论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、旅行社进行品牌管理的必要性
国际上一般认为，品牌是指用以区别不同销售者所售产品或服务的名称、词语、图案、标记或其他特征[1]。品牌对于生产者和消费者都有重要意义。对于生产者来讲，品牌有助于他们区分不同的产品，进行产品的介绍和促销，培育回头客并在此基础上形成顾客忠诚。对于购买者来讲，品牌有助于他们识别、选择和评价不同生产者生产的产品，并通过消费名牌产品等方式获得心理的满足和回报。
人们一般认为品牌与物质产品营销的联系最密切，而实际上，品牌也是服务营销中的一项重要内容，因为品牌的基本职能是把本企业的产品与服务同其他企业的产品与服务区分开来。品牌给顾客提供了许多用以识别特定的企业及产品的有效信息。对服务企业来说，与竞争对手的差别在服务营销中的重要性不亚于物质产品的营销。
对于旅行社产品，由于其无形性的产品特点，旅游者无法通过有形的物质形态对其质量进行事前的评价，况且旅游产品一般都是在外地，旅游者进行实地考察代价昂贵，存在着信息严重不对称，在这种情况下，通过提高旅行社的知名度和服务质量，建立企业品牌，便会极大地提高旅游者对品牌的信任度，进而产生顾客忠诚，有利于旅行社扩大市场份额和提高长期利润。
随着我国加入WTO，旅行社市场已经全面开放，这对于本国的旅行社既是机遇也是挑战，机遇的一方面就是我们可以跟国外的大旅行社同台竞技，学习他们的经营模式和管理方法，有助于旅行社管理的升级换代，有助于我国旅行社和国际旅行社接轨；挑战的一方面便是我国的旅行社也面临着生存问题，国内旅行社的规模比较小，基本保持着传统的运作方式，从2002年开始，旅行社行业全面进入微利时代，而此时的经营者并没有寻求新的发展思路，只是进行低水平的价格竞争，而加入WTO之后，随着国外知名品牌进入中国，他们有着多年的经营经验、完善的服务体系、先进的管理理念和雄厚的资金以及强大的品牌优势，这些都对我国旅行社构成了很大的威胁。面对这样的威胁，本国的旅行社要想振兴必须全方位的进行改革，我国学术界也对此进行了深入的探讨，在此，仅从品牌营销管理的角度，以案例分析的角度对此进行阐述，以期对我国旅行社建立品牌优势有所裨益。
二、中美两国著名旅行社的品牌对比
1.美国运通旅行社
美国运通公司(American Express)成立于1850年，初期只是一家从事快递服务的小公司，如今已成为《财富》杂志公布的全球500家最大跨国公司之 ，在全球130个国家设有1700个旅游办事处，拥有数千万家特约商户，是世界规模最大的旅游服务公司，也是享誉全球、备受尊崇的国际知名品牌。
美国运通公司成功的关键，在于长期坚持品牌经营战略，系统化地实施品牌营销管理。其具体经验是：
(1)牢固的品牌意识
运通公司宣称，“我们的使命是成为世界上最受尊重的服务品牌。这是我们之所以成功的核心。为此，我们仅仅涉足那些可以加强我们品牌的业务，同时，利用品牌的杠杆优势来扩展现有业务及开拓新业务。”从这里我们可以看到运通公司的核心理念就是树立最受尊重的世界级品牌。
(2)准确的品牌定位
运通公司将其品牌定位为“信任、安全和承诺”，在此基础上，公司进一步甄别出品牌应具备的属性和性能，即“我们的品牌应具有一些内在属性——信任、诚实、服务和质量”。他们提供的任何产品或服务以及作出的所有管理决策都与他们的品牌以及品牌的这些内在属性相适应[2]。
(3)完备的品牌结构
运通公司在长期实践中整合出了完整的品牌结构，即核心客户、需求、主要产品以及品牌承诺。随着市场形势和客户需求的不断变化，运通公司也在随时调整其品牌结构。以下是运通公司品牌结构变化对照表。
(4)强力的品牌实现
即将公司的人力、物力、财力等资源在各个部门之间进行合理分配，在品牌理念的指导下生产产品，提供服务，从而实现公司为品牌赋予的内涵，“美国运通品牌是我们的最大资产之一，它是我们做一切事情的核心”。
为了实现品牌价值，运通甄别出了5种关键驱动力量：构建我们的全球架构和规模来发展公司业务；不断生产创新的、有竞争力的产品和服务来吸引更广泛的客户；通过现有渠道和创建新渠道来进一步扩大我们的销售能力；通过交叉销售巩固和深化现有顾客关系；增强和发展我们的网络能力[2]。
(5)适时的品牌扩张
品牌的建立与企业的规模是成正比的，运通旅行社力争做大做强，在国际上发挥领头羊作用，从20世纪90年代开始，美国运通旅行社加速向国外扩张，通过企业兼并、并购等投资战略来扩大企业的规模和直接进入客源国市场(见表1)，并一度成为世界上最大的旅行社，随着企业规模的扩大，企业知名度也随之上升，在行业中的作用也日益显著，最终成为世界知名品牌。
(6)实行单一品牌战略
尽管运通旅行社已经将经营触角伸向世界各地，但是仍然实行单一品牌战略，即以同一个旅行社的名义在不同国家销售其旅游产品。虽然其收购了托马斯旅行社的商务旅行部门、哈瓦斯旅行社和德国奈曼—舒尔茨旅行社等国际知名旅行社，其旅行业务分支机构遍布世界各国，但是除了在北欧地区使用其购买的奈曼—舒尔茨旅行社的品牌外，在其他国家和地区一律使用美国运通旅行社的品牌。
(7)广泛的品牌传播
美国运通在进行品牌传播方面，不只局限于通过广告和交流树立品牌形象，而且还向客户传送美国运通品牌的重要内涵—信心、安全感、可靠、商誉和优质服务，向目标客户提供超价值服务，取得最佳效益，增强和提高品牌的知名度与美誉度，从而在客户期望的服务和运通实际提供的服务之间创造一种新的平衡。
美国运通旅行社正是通过有效的品牌管理成为世界上著名的旅行社品牌，当然，他们的品牌实现是以优质的服务和有竞争力的产品作为后盾的。
2.广州广之旅国际旅行社
广之旅国际旅行社股份有限公司(前身广州市旅游公司)成立于1980年12月5日，是华南地区规模最大，实力最强，美誉度最高的旅行社，国内唯一一家获得全国旅游业质量管理最高荣誉“中国用户满意鼎”的综合性强社。全国旅行社中唯一一家被国家信息产业部指定的“国家电子商务试点单位”，打造出全国地方旅行社第一个“中国驰名商标”。广之旅也非常重视品牌建设，其经验主要有：
(1)积极的品牌意识
广之旅的前身是广州市旅游公司，与当时的多家旅行社并无不同，同时，也因为与大家相同，品牌形象不够突出，只有共性，没有个性，吃了不少亏，因此，广之旅认识到要从众多旅行社中间脱颖而出，必须要创立自己独特的品牌，于是他们便在旅游行业率先设立了品牌总监一职，全面负责品牌方面的管理工作。
已有的研究表明，对于物质产品营销来讲，产品的品牌是最主要的，而对于服务营销来讲，企业的品牌是最主要的。广之旅在设计自己的品牌名称时煞费苦心，他们曾对比过“市旅”“羊旅”“广旅”等等名字，最终确立了用“广之旅及图形”，用这个名字也能让大家产生“广大旅行者的旅行社为所有外出的旅行者提供合适、细致的服务、创造更多的机会”等形象联想。
(2)实行产品品牌战略
广之旅旅行社早在上世纪90年代便开展了各类主题旅游，如学子游、长者游、自驾车游、联缘游等旅游类型，并且在对这些主题旅游进行营销过程中实行俱乐部式网络营销，适应了各个细分市场和旅游消费趋向变化的需要。近年来，广之旅已经经营国内游、出境游和入境游三大旅游业务，每一条线路部有资深旅游专家悉心策划、设计，从食宿、交通到行程安排，都严格讲究，游客得到的是最好的服务、最佳的礼遇，广受市民大众和业内人士的推崇。随着不断的成长壮大，广之旅已经成为广东旅游行业的龙头和典范，在国际和国内都获得过很多荣誉。
(3)品牌的扩张
品牌扩张是企业实现其市场扩张和利润增长的高速路。它强调的是企业对已实现的某个品牌资源的充分开发和利用，使名牌生命不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。借助品牌扩张，企业可以成功地实现低成本企业扩张，以更大的优势来立足市场，占领市场。广之旅的品牌扩张走的是特许经营的路子。特许经营可以让品牌实现无成本扩张、降低企业的管理成本。设立品牌监督员，不定期地检查，保证特许经营单位的服务质量。目前，广之旅在法国、泰国、马来西亚、香港、澳门、北京、四川、湖南、顺德、惠州、汕头、茂名、佛山、中山、清远、江门、新会等各地都设有分支机构，业务遍及全球50多个国家和地区。
(4)严格执行的品牌标准化服务
广之旅旅行社的服务标准以客人的需求为核心，从吃、住、行、游、购、娱各个方面树立严格的服务标准。根据不同的路线，客人可以在旅游中享受到各具特色的体贴服务，即为客人提供个性化的优质服务，让客人获得有别于其他旅行社品牌的体验。
三、中美两国旅行社的比较研究
运通旅行社是美国最大的也是最著名的旅行社品牌，广州广之旅旅行社也是中国旅行社的龙头老大。通过两者在品牌管理品牌经营方面进行共性和个性的比较，我们可以看到我国旅行社在此方面的优劣，以此可以扬长避短，兼学并用。
1.共性方面：
(1)两家旅行社均非常注重企业品牌的培养。
运通旅行社通过实行单一品牌战略和对外进行投资，为旅游者提供优质的服务和旅游产品，从而在世界上声名鹊起；而广之旅旅行社在设计企业品牌时煞费苦心，通过员工的协同一致和领导决策层的坚强意志，从上世纪90年代开始，广之旅品牌已经叫响了大江南北，并在国际上享有一定的声誉，多次获得各国旅游部门颁发的奖项。
(2)两者均注重产品品牌的发展
运通旅行社通过完善的品牌结构，构建了企业的目标顾客、主要产品和服务承诺，并随着时代的发展顾客需求的变化而改进，从而满足了不同顾客群体的需求，进而转化为自身的盈利；广之旅旅行社根据我国大众旅游的兴起，针对不同目标群体，先后推出了学子游、长者游等项目，并且兼营出境游和入境游，在出境游方面也别出心裁，同各个目的地国家达成协议，为我国旅游者提供优质的服务。
(3)两家旅行社均重视产品质量
美国运通旅行社的服务强调质量，早在70年代中期，公司就引入了一套对质量进行定量衡量的系统，比如考察服务中心的接线员接电话是否敏捷(现在的标准是7分钟)等；公司各部门经理还组成了一个常委会，不断拟定出检验及提高质量的新方法；公司在菲尼克斯兴办了“质量大学”，为经理们及第一线的工人进行培训等等，诸如此类的努力都是为了保证公司的服务成为完美服务。
广之旅旅行社也非常重视服务质量，其服务质量的核心便是“一切为了客人满意”，为此，他们制定了各种各样的有效措施，如文明服务承诺制、质量保证金制度，包括我们提倡的“五心服务”(即热心的态度、贴心的服务、精心的安排、称心的导游、开心的旅程)等，从制度上确保每个员工都能够在为客人服务的过程中体现出较强的服务意识。正是这种意识和优质服务，使得广之旅享誉国内外。
2.差异性方面：
(1)产品品牌构建的差异
虽然两家旅行社均关注产品品牌的发展，但是我们可以看到，运通旅行社在制定产品结构上，对自己有一个准确的细分市场，就是面对商务游客，确定了核心顾客之后，便集中所有的人力、物力和各种资源满足这个目标群体的需求；广之旅旅行社在产品品牌的建立上没有做到这么详细，而是根据各个细分市场制定针对性的旅游产品。两者的差异并没有什么优劣之分，因为美国的旅行社行业发展至今已经相当成熟，加之由于信息技术的影响，旅游者日渐成熟，旅行社从事的订票业务收到很大冲击，普通旅游者主要自己出游，不再通过旅行社，因而，根据时代的发展，运通旅行社主要从事商务旅游者业务，为其出境旅游提供完美地服务，如提供信用卡和旅行支票等。而广之旅所处的时代是中国大众旅游兴起的时代，旅行社的主要业务便是为大众旅游者提供适销对路的旅游产品，满足其需求，因而它的产品是针对于不同层次不同人群的。
(2)创立品牌的核心价值方面
运通旅行社进行品牌发展品牌营销的过程中非常注重品牌核心价值的发展—信心、安全感、可靠、商誉和优质服务等，而广之旅在其核心价值的体现方面并不明显，这方面是我们应该学习的地方。
(3)品牌扩张方面
运通旅行社依靠其雄厚的经济实力，通过国外的投资，将其经营触角伸向了全世界，再加上其优质的服务和产品，运通旅行社世界闻名；而广之旅虽然也在走品牌扩张的道路，但是由于我国旅行社规模比较小的缘故，并没有形成规模经营和集团经营，再加上其发展的历史比较短，主营业务少，并没有雄厚的资本使其对外扩张，因此广之旅的扩张仅限于中国境内以及在目的地国家设立办事处等。
(4)广泛的品牌宣传方面
于广告和交流，而是还向客户不断传送美国品牌的重要内涵——信心、安全感、可靠、商誉和优质服务；而广之旅在品牌宣传过程中，虽然也通过获得各种奖项达到品牌宣传的目的，但并没有将其品牌的核心和内涵诠释出来。
四、对我国旅行社进行品牌管理的启示
通过对美国最强的旅行社和我国旅行社的龙头的比较，我们发现中国的旅行社在品牌管理方面虽然存在着不足之处，但是如果经营得当，理念清晰，也能做得很成功，同时也看到我们也存在着许多缺陷。
1.在品牌意识方面，目前我国很多旅行社已经意识到品牌的重要性，也正在做这方面的工作，比如山东济南中铁国旅，它在努力实现以“齐鲁快车”为品牌的品牌战略，但是还有相当大的一部分旅行社只是希望在这个行业中分到一杯羹，不求扩大影响力，品牌意识谓之淡薄。从运通和广之旅的发展历程，我们可以看到只有树立牢固的品牌意识并在实践中以品牌建设为核心，才能在激烈的竞争中扩大市场份额，提高影响力，进而获得更大的利润。
2.在构建企业品牌时，除了要有恰当的品牌名称之外，还需要强有力的产品和服务作为支撑，虽然广之旅在服务质量方面做得很到位，但是对于大多数国内旅行社来讲，优质的服务和产品仍是品牌管理的最大瓶颈。我们应当提供大量的有特色的异质的旅游产品进行质量竞争，或者划分特定的细分市场，为其提供专项服务；或者通过提供有特色的服务制胜；或者提供差异化的产品，采用差异化的营销战略，避免价格竞争，从而获得更大的利益。
3.在品牌结构方面，目前我国旅行社还主要从供给角度进行产品设计，很少有旅行社进行严格的市场调研，确认顾客的所知所想，根据顾客需求量身定做旅游产品，因而我们需要学习运通等国际知名旅行社的服务理念，从顾客需求角度设计产品，并使其制度化，让每一位员工都要了解顾客至上的服务理念，确保顾客满意。
4.在品牌核心价值方面，品牌的背后是文化，品牌文化的内涵和魅力所带给消费者的超值享受，正是消费者愿意为品牌付出的价值。在这个方面，我们应该向运通旅行社学习，在对品牌宣传的过程中，我们要向市场和员工宣传企业的品牌内涵，运通的品牌内涵是“安全、信任和承诺”，而我国旅行社在建立品牌时并没有确定自己的品牌内涵，因而在行业中并没有几个非常突出的品牌，呈现出大家都一样的局面。因而在品牌建设的道路上，我们需要从一开始就确定自己的品牌内涵和核心价值，在发展的过程中始终以此为核心来提供服务和产品。
5.在品牌扩张方面，虽然构建一个品牌有时并不需要规模化的巨型企业，但是规模化和巨型企业往往与品牌建立联系在一起，尤其是在旅行社行业，虽然小旅行社要是有特色也可以构成品牌，但是如果不扩张，便会面临着市场份额被蚕食的危险。比较而言，虽然扩张也存在着风险，但这种风险如果处理得当，是可以通过扩张时获得的利益来弥补的。当前我国的旅行社处于“小、散、乱、差”的局面，面对国外旅行社的全面进入，我国的旅行社业面临着严峻的考验。当前我们要做的就是要打破这种局面，在全行业内实现规模经营，品牌经营，转变经营理念，改善服务质量，设计精品路线，更好的满足顾客需求，以便在激烈的国际竞争中保持较高的市场份额。
6.在品牌宣传方面，现在已经不再是“酒香不怕巷子深”的时代，旅行社一定要加强自己的宣传促销工作，扩大企业的知名度并不断强化游客对该品牌的良好印象。促销方法除了广告和公共关系之外，积极投身于公益活动也是不错的方法。公益活动对消费者的日常影响很大，投资于公益活动，能大大提高旅行社品牌的知名度。