高介入度市场品牌资产构成要素对顾客重购意愿的影响研究，本文主要内容关键词为：意愿论文,顾客论文,资产论文,构成要素论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，从品牌资产整体角度展开对消费者重购意愿的影响研究受到较多西方学者的关注[1－6]，而国内对此研究还比较少。也有部分学者在研究顾客重购意愿的影响因素时已考虑到了品牌的作用，如黄劲松、赵平和王高（2004）[7]、李莉（2006）[8] 等。纵观国外学者对该问题的实证研究，均大多集中于低介入度市场，如Cobb-Walgren Ruble & Donthu （1995）选择家用清洁剂[1]，Murthi & Srinivasan（1999）选择调味番茄酱类[2]，Netemeyer et al.（2004）选择可乐、运动鞋、牙膏、牛仔裤、咖啡和快餐[5] 等，而对于高介入度市场品牌资产各构成要素对顾客重构意愿的影响，研究均尚未涉足。鉴于品牌认知、品牌形象等要素都是影响顾客重购意愿的重要因素，其所起作用的程度与行业特征密切相关，而顾客购买决策与产品介入度的高低及品牌的差异有着密切关系（Henry Assael）[9]62，且品牌资产各维度对顾客重购意愿的影响程度随着品牌、行业、顾客群的不同而发生变化[6]，本文试图从高介入度市场着手，借鉴Netemeyer et al.（2004）模型理论[5] 制定的品牌资产维度对于顾客重购意愿影响的正相关关系，并对该模型进行修正，选择了笔记本电脑、手机等高介入度品类市场进行实证研究及模型验证分析。进而探讨在高介入度市场中，品牌资产维度如何影响顾客的重复购买意愿。需要说明的是，本文中的品牌资产概念侧重在基于消费者的概念模型（卢泰宏，2000）[10]。
一、研究假设及相关文献综述
（一）Netemeyer模型的借鉴
本文的品牌资产维度对顾客重购意愿的影响关系假设，借鉴了Netemeyer模型（2004）中确定的品牌资产维度对顾客重购意愿的影响具有正相关关系（见图1）。
由于Netemeyer模型关注的是品牌资产对品牌购买意愿或购买行为的影响作用，与本文所研究的品牌资产对顾客重复购买意愿的影响并不完全相同，因此本文从此模型出发，立足于消费者层面的品牌资产内涵对品牌资产的维度进行描述。本文通过对Martin & Brown(1990)、Aaker(1991,1996,1998)、Keller(1993,2001)、Cobb-Walgren,Ruble & Donthu(1995)、Blackston(1995)、Lassar,Mittal & Sharma(1995)、Agarwal & Rao(1996)、Prasad & Dav(1996)、Yoo & Donthu(2001)、Netemeyer(2004)、王海忠，于春玲，赵平（2006）、何佳讯（2006）等学者关于品牌资产维度的研究进行小结，获得品牌资产维度15个指标作为本文品牌资产维度的研究基础；同时通过综合Dodds et al.(1991)、Rust & Zahorik(1993)、Storbacka(1994)、Patterson & Spreng(1997)、Hocutt(1998)、Hellier et al.(2002)、Lilijander & Mattsson(2002)、陈明亮(2003)、Slogland & Siguaw(2004)、黄劲松，赵平，王高，陆奇斌（2004）、吴国华，潘德惠（2005）、史有春，刘春林（2005）、白琳，陈圻（2006）、李东进，杨凯，周荣海（2007）等国内外学者对重复购买意愿的影响因素持有的不同观点加以总结，获得影响顾客重购意愿30个指标作为本文重购意愿影响因素的研究基础①。
图1 Netemeyer模型
（二）Netemeyer模型的修正
综合上述品牌资产的维度分析与顾客重购意愿的影响要素，采用排除与归纳等方法，对Netemeyer模型进行修正，增补了两个品牌资产关键维度：品牌认知和品牌形象，并假设这五个维度对顾客重购意愿产生直接的影响作用（见图2）。
图2 Netemeyer修正模型
二、调查设计与数据检验
（一）调查设计
Netemeyer模型所研究的6大行业分别是：可乐、运动鞋、牙膏、牛仔裤、咖啡和快餐，虽然同时涵盖了消费品行业和服务业两大领域，但是这6大行业无一例外都属于顾客介入度比较低、购买频率比较高的行业[9]48。为了判断上述Netemeyer修正模型的主要维度是否适合高介入市场品类，笔者对已购买笔记本电脑、手机的顾客进行了问卷调查，问卷包括了对已购笔记本电脑、手机的顾客的介入度和感知品牌差异的调查，以及上述修正模型各要素对消费者重购意愿的影响调查。问卷量表中，感知价值的量表来源Sweeney & Soutar(2001)[11] 和James(2002)[12]，感知质量参照Zeithaml、Berry & Parasuraman(1996)[13] 和Yoo & Donthu(2000)[14]，品牌认知的量表来源参照Keller(1993)[15] 和Yoo et al.(2000)[14]，品牌形象量表参照Biel(1992)[16]，品牌独特性量表参照Netemeyer(2004)[5]，重复购买意愿量表参照Zeithaml,Berry & Parasuraman(1996)[13]，采用李氏5分量制测量。被试对象为已购买笔记本电脑、手机的、在南京地区工作和生活的居民，调查时间分别开展于2007年9-10月和2008年3-4月，均采用邮寄问卷、E-mail和现场调查等3种方式。笔记本调查发放问卷260份，实际回收236份，实际有效问卷224份，回收率90.77％，有效率达94.92％；手机调查发放问卷279份，实际有效问卷268份，回收率96.06％，有效率达92.16％。
笔者将调查中获得的关于笔记本电脑、手机的整体评价相关指标对应于上述修正模型中的不同品牌维度，随后对感知价值、感知质量、品牌认知、品牌形象、品牌独特性及顾客重购意愿等6个变量进行结构分析，对其内部的信度及效度逐一验证，完成对调查问卷信度、效度的测量。进而用多元回归分析、协方差分析等对感知价值、感知质量、品牌认知、品牌形象和品牌独特性与顾客重复购买意愿的相关关系进行测量，检验上述研究假设是否成立，以便确定高介入度市场的品牌资产各维度影响顾客重购意愿的方式和路径。
（二）数据信度检验及介入度检验
在对取得的数据进行信度分析中，测试结果表明，各变量的Cronbach α值均达到理想水平。感知价值的9个测项，Cronbach α值分别为0.823（笔记本）、0.764（手机）；感知质量的8个测项，Cronbach α值分别为0.824（笔记本）、0.755（手机）；品牌认知的8个测项，Cronbach α值分别为0.868（笔记本）、0.887（手机）；品牌形象的十个测项，Cronbach α值分别为0.823（笔记本）、0.782（手机）；品牌独特性的6个测项，Cronbach α值分别为0.764（笔记本）、0.757（手机）；顾客重购意愿的4个测项，Cronbach α值分别为0.803（笔记本）、0.801（手机）；表明量表的一致性程度较高，各变量的信度均符合标准。
对顾客已购笔记本电脑、手机的介入度和感知品牌的差异调查，通过5级李科特量反映，已购笔记本顾客的介入度达到了3.8415，标准差仅有0.68691；“认为品牌之间是存在巨大差异的”这个问题的平均值为3.6339、标准差为1.03。已购手机顾客的介入度达到了3.5951，标准差为1.06943；“认为品牌之间是存在巨大差异的”平均值为3.5092，标准差为1.06787。这表明笔记本电脑、手机等品类均属于高介入度、高品牌差异的产品，顾客通常需要经过长时间的信息搜索和品牌选择来作出这一复杂的决策。
三、数据分析结果
（一）相关性分析与回归分析结果
通过对数据的相关性分析发现，笔记本品类在0.05的显著水平下品牌资产各因子与顾客重购意愿显著相关；根据Pearson相关系数，各因子与重购行为的相关程度由大到小排列依次是：品牌形象、感知价值、感知质量、品牌独特性和品牌认知（见表1）。
表1 各变量与顾客重购意愿的相关性分析（笔记本市场）
感知价值 感知质量
品牌认知品牌形象品牌独特性
顾客重购意愿 .677(**)
.651(**)
.611(**).688(**).632(**)
Sig.(2-tailed)
.000
.000
.000.000.000
Pearson Correlation.**Correlation is significant at the 0.01 level(2-tailed).N=224
手机品类在0.01的显著水平下品牌资产各因子与顾客重购意愿显著相关；根据Pearson相关系数，各因子与重购行为的相关程度由大到小排列依次是：感知价值、品牌认知、感知质量、品牌形象、品牌独特性（见表2）。
表2 各变量与顾客重购意愿的相关性分析（手机市场）
认知
感知价值 感知质量
品牌认知品牌形象品牌独特性
顾客重购意愿 .633(**).557(**).577(**).512(**)
.473(**)
Sig.(2-tailed)
.000.000.000.000
.000
Pearson Correlation.** Correlation is significant at the 0.01 level(2-tailed).N=247
用多元回归分析进一步检验这5个变量影响顾客重购意愿的统计函数关系。通过逐步回归分析，笔记本品类仅得到感知价值和品牌认知两个进入回归的自变量，其余自变量均未能通过检验。这两个因子可以联合解释顾客重购意愿55.6％的变异量，模型F值为69.989，P值为0.000。模型整体拟合效果不好，回归结果发现品牌形象、感知质量和品牌独特性对顾客重购意愿没有直接的影响；而对品牌认知和感知价值的显著性检验值均小于0.05，标准化Beta系数为正数，表明品牌认知和感知价值对顾客重购意愿的影响都是正向的。手机市场则得到4个进入回归的自变量，即感知质量、品牌形象、感知价值和品牌认知，品牌独特性未能通过检验。这4个因子可以联合解释顾客重购意愿49％的变异量，模型F值为39.179，P值为0.000。模型整体拟合效果不好，回归结果显示品牌形象、感知质量和品牌独特性对顾客重购意愿也没有直接的影响；但是感知质量、品牌形象的显著性检验大于0.05未能通过显著性检验，品牌认知和感知价值的显著性检验值小于0.05，标准化Beta系数为正数，表明其对顾客重购意愿的影响也是正向的。
通过相关性分析和回归分析可知，尽管高介入度产品的品牌形象、感知质量和品牌独特性与顾客重购意愿的相关性很高，但对顾客重购意愿没有直接影响，因此可以认为这种高相关性是此三个变量通过中间变量间接影响顾客重购意愿而出现的。
（二）协方差分析
如果说，高介入度产品的品牌形象、感知质量和品牌独特性是通过中间变量间接影响顾客重购意愿的，而该中间变量在品牌资产的关键维度中只有品牌认知和感知价值，那么，三个变量是否通过影响品牌认知、感知价值来间接影响顾客重购意愿呢？为验证这一点，笔者通过固定品牌认知、感知价值两个变量，然后通过协方差分析研究此三个变量与顾客重购意愿的相关关系（见表3、4）。
表3 品牌形象、感知质量、品牌独特性与顾客重购意愿的协方差分析（笔记本市场）
控制变量品牌形象感知质量品牌独特性
品牌认知顾客重购意愿
.171.151.184
感知价值Sig.(2-tailed) .075.117.055
Pearson Correlation.** Correlation is significant at the 0.01 level(2-tailed).N=224
表4 品牌形象、感知质量、品牌独特性与顾客重购意愿的协方差分析（手机市场）
控制变量品牌形象感知质量品牌独特性
品牌认知顾客重购意愿 -.031 .138.154
感知价值Sig.(2-tailed).699 .084.053
Pearson Correlation.** Correlation is significant at the 0.01 level(2-tailed).N=247
结果显示，在固定品牌认知和感知价值两个变量上，笔记本市场及手机市场品牌形象、感知质量和品牌独特性与顾客重购意愿之间的相关性由高度相关变为相关系数接近于0，而且显著性水平也远远超出了0.05。因此，笔者认为高介入度产品的品牌形象、感知质量和品牌独特性等变量通过中间变量品牌认知、感知价值对顾客重购意愿产生间接影响作用。再进一步对品牌形象、感知质量和品牌独特性与品牌认知和感知价值之间的关系分别进行多元回归分析，结果显示，高介入度产品的品牌形象、感知质量和品牌独特性均对感知价值具有直接的影响作用，只是不同产品中各要素比重略有差异。笔记本产品的感知价值的回归方程为：感知价值＝0.329×感知质量＋0.410×品牌独特性＋0.216×品牌形象；手机产品的感知价值回归方程为：感知价值＝0.380×品牌形象＋0.284×感知质量＋0.301×品牌独特性。而对品牌形象、感知质量和品牌独特性与品牌认知之间进行的多元回归分析，显示笔记本电脑产品的品牌形象对品牌认知具有直接的影响作用，而感知质量和品牌独特性对品牌认知没有直接的影响，回归方程为：品牌认知＝0.713×品牌形象；手机市场则显示品牌形象和感知质量对品牌认知具有直接的影响作用，而品牌独特性对品牌认知没有直接的影响，回归方程为：品牌认知＝0.403×品牌形象＋0.589×感知质量。
四、结论
1.品牌认知、感知价值是直接影响顾客重购意愿的品牌资产维度
基于以上对模型的验证分析，笔者认为高介入度产品的品牌资产构成要素中，品牌认知、感知价值是直接影响顾客重购意愿的品牌资产维度。通过对已购笔记本及手机顾客的调查，并对调研过程中出现的19个笔记本品牌与18个手机品牌的数据之间进行分析，发现顾客对各个品牌的品牌认知因子分析中提取的品牌知名度、品牌美誉度两个因子的感知均存在显著性差异。正是这种品牌认知上的差异使得品牌认知具有影响顾客重购意愿的基本条件，即只有消费者认为不同的因素才会在决策过程中加以考虑。而在对感知价值进行因子分析提取的三个因子：产品性能、价格和社会价值进行单因素多变量方差分析时发现，不同品牌之间顾客的感知价值并不存在显著性差异，即不同顾客对于笔记本电脑和手机的产品性能、价格和社会价值具有类似的看法。但这并不能说明感知价值不重要，恰恰相反，正是由于感知价值的至关重要，各大厂商才不断提高产品性能、降低产品价格，以此获取竞争优势。在高介入度的产品市场中，这种不相伯仲的激烈的竞争，给顾客留下了所有品牌笔记本、手机的性能在不断提升、价格则不断降低的印象，即各品牌实际上不断前进、感觉上却相对静止。因此，感知价值是影响顾客重购意愿的关键因素，但同时在消费者眼中则相差不大。
2.品牌形象、感知质量和品牌独特性是间接影响顾客重购意愿的品牌资产维度
在高介入度的产品市场上，品牌资产构成要素中的品牌形象、感知质量和品牌独特性要素是通过品牌认知、感知价值间接影响顾客重购意愿的。其中，品牌形象、感知质量和品牌独特性对于品牌的感知价值具有直接的影响作用。通过对调研中获得的19个笔记本品牌与18个手机品牌的数据进行的分析发现，不同品牌之间，顾客对品牌形象因子分析中提取的“使用者形象”及“公司形象”的感知不存在显著性差异，而对“产品形象”的感知存在显著性差异；正是使用者及公司形象感知差异的不显著性，使得品牌形象无法成为影响顾客重购意愿的直接关键因素。而就感知质量的两个因子“技术质量”和“员工素质”的感知是否存在差异进行单因素多变量方差分析，结果显示不同品牌之间顾客的感知质量不存在显著性差异。这也说明目前在高介入度的产品市场中，很多产品的技术已经发展到较成熟阶段，进而也预示着今后高介入度产品市场的新突破将更有赖于技术的创新，这也就是感知质量对消费重购意愿间接影响的重要因素。就顾客对品牌独特性因子的感知是否存在显著性差异进行单因素多变量方差分析，表明顾客对不同品牌笔记本的品牌独特性的感知存在显著性差异，但对手机品牌的品牌独特性的感知不存在显著性差异。笔记本的品牌独特性显著性差异的来源主要是各商家品牌采用的差异化的营销及广告策略，但从目前中国笔记本市场的成熟度来看，价格仍然是顾客在品牌选择时的重要因素，品牌独特性的作用必然受其制约，因此它需要通过顾客感知价值对顾客重购意愿产生间接影响。
注释：
① 限于篇幅原因，此处引用的文献未能一一列出，如有需要请与本文作者联系。