渠道整合力和内容呈现力：未来媒体竞争的聚焦点，本文主要内容关键词为：渠道论文,竞争论文,未来论文,媒体论文,内容论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
内容为王？渠道为王？对这个话题是大家一直争论不休的问题。这多半是不同阶段人们对不同物理属性的传媒的商业化模式的困惑所致。
技术的进步产生两股强大的力量：一股力量作用在渠道上，web2.0时代的来临，物理渠道受到了迄今为止的最大程度的贬值，BLOG的出现使每个人都可以拥有自己的媒体，“自媒体”、“we the web”、“YOU”等概念大行其道； 另一股力量作用在内容生产手段上，随着电脑、DV、拍照手机等的普及，每个人在每个时间、每个地点都可以近乎随心所欲地进行内容生产，并可以便捷的方式加以编辑，上传到互联网上。内容和物理意义上的渠道的原有价值正处在双向消解、走向融合的时代来临。在渠道为王的时代，掌控了渠道就掌控了社会话语权和盈利平台，渠道就代表着影响力和市场利益；在内容为王的时代，内容的质量和丰厚度决定着盈利的能力，那么在内容和渠道双向消解的时代，什么是未来传媒发展核心竞争力之所在呢？
一、渠道即内容的有效控制力
内容的价值总是针对特定的人类需要而言的，由此，内容本身具有天然区隔度，在某些人眼里它是金子，在某些人眼里就是垃圾。即便是“治疗痔疮”等之类的大多数人都以为是垃圾的广告，在一部分人眼中，就是值得阅读的内容。Blog的内容恰恰符合这个特性。互联网上的内容，极少情况下才是例外，通常都是垃圾和黄金并存的东西。
从这个意义上说，内容本身并不重要。重要的是，对内容的控制和引导。作为大多数读者而言，上了某个栏目，他的期望就是看到与这个栏目主题有关的内容。在这个价值寻求的逻辑顺序中，我们必须注意到：上栏目在前，看内容在后。
即使是新浪这样的标准的内容门户，事实上，它自己也不生产内容。在早期，它更多的是发布人家报纸已经发布过的内容，这也是一种聚合。在今天，它在很多内容的提供方面索性直接把某个频道外包或者出售，这叫套牌生产，即OEM。 新浪要严格把持且不懈加强的是：看新闻上新浪。这句话与其是说它专注于内容建设，还不如说它专注于成为读者第一首选渠道罢了。
对于渠道，有很多说法，比如说：中介物、工具、平台、框架等等等等，诸如此类。无论如何定义，我们必须要明确的是：有效的控制内容。这一点，相信即使是web100.0，一样不会发生变化。
这时让我们想到了一句话：“渠道即内容”或者“渠道即有效的内容控制力”（这里的内容控制力更多的是信息的获取、组织和呈现等一系列环节的控制机制）。这个命题是对web2.0时代的一种商业化解读：Google的搜索本身就是对内容的重新聚合和重新控制；对于BSP，这一命题更加弥足珍贵， 只有在内容控制上下工夫，才能获得自己的生存空间。譬如，以搜狐博客为例，尽管现在已经有足够多的内容了。但是，用“渠道即有效的内容控制力”这个命题来衡量，搜狐其实还有相当大的提升空间，其赢利模式也将蕴涵在这一命题之下的解决方案中。
二、未来的媒介竞争的实质就是渠道的整合力和内容的呈现力之争
任何媒介都有自己独特的信息流动链条，这个链条包括四个环节：信息的生产、获取、组织与呈现。每个媒体都必须思考自身的“信息生产、获取、组织和呈现”的问题，这是媒介的永恒话题。
早期，媒介的四个环节都由同一个主体完成，是一种小作坊式的自然经济模式，随着技术的进步，这四个环节逐步走向分工，进而专业化，最终走向社会化，首先生产环节独立出去，通讯社就是最典型的例子。随着技术的进步，利润在信息的流动链条中出现了向下位移的趋势，内容的生产力（即生产环节）价值下降，渠道的整合力（即获取环节）和内容的呈现力（即有针对性的组织和呈现环节）价值飙升，成为媒体的核心竞争力。
三、全民DIY：每个皮匠理论上都有可能是诸葛亮
信息的生产大致经历了两个阶段：围绕“大众”的生产和围绕“个人”的生产，信息的生产的主体也从专业化走向平民化、分散化。
前web2.0时代的媒体以大众为中心的信息组织，信息也是围绕大众的普遍的、共同的需要来组织，呈现的，用户是被动地以统计信息来概括地描述面目模糊的个体集群。web2.0时代的媒体“多对多”的一种生产——消费模式，即是众多个人为核心的信息组织，信息是围绕个性化的方式来组织、呈现的，用户是主动地以有血有肉的具象信息来描述个体或者具有个性化需求的集群。
前web2.0时代的媒体其核心价值是信息的呈现方式，人与人的关系较为弱化——人作为“全部社会关系的总和”的本质特性并没有深度挖掘，信息无法以人为本地在有关联的人与人之间进行更有针对性的流动。
web2.0的范式转变不仅仅使信息生产和信息组织发生了变化，而且对于整个互联网而言，这种范式转变还包括web2.0重新对待“人”，让人的关系变成了互联网的主要对象之一。web2.0的价值就是要创造一个社会性的网络，把“人”这个维度引入到信息的生产、获取、组织与呈现当中。“好友”的存在，使得信息能够在个体与个体之间进行流动——信息的定向流动使其与人的关联性更强，价值也就更好。从这个意义上说，web2.0之所以能成为2.0，关键不仅在于其技术的革命性，同时也取决于观念的变革，取决于彻底改变“信息的生产、获取、组织和呈现”的传统格局。
web2.0是完全建立在“信息生产”的革命之上的，它能促进网络内容的个体生产，即让“微内容”大幅度产生——很多人都认为，微内容是web2.0的基础，因为微内容的出现，使得信息大量生产，于是带来了更多的信息获取、组织和呈现的问题，也就给互联网行业带来了更多的机会。但需要说明的是，微内容本身并不能直接通过售卖赢利的，但微内容的聚合、获取环节是可以产生利润、形成赢利模式的。
但要说明的是，内容的专业化生产依然有价值，即便面临今天web2.0带来的大众生产格局，专业化的生产依然具有不可低估的价值，专业的媒体和记者是无法完全被取代的，因为专业性可以提供更加权威、可信、“以少胜多”和“鞭辟入里”的内容价值。甚至从社会的目标来说，必须有大批专业人士来保证我们在资讯爆炸时代为保障人们的知情权提供高效率、低成本的服务。往后的趋势可能会演变成：众多观众设置社会议程、提供信息和发表意见，而专业的媒体和专业工作者则提供高效的内容聚合、意义梳理和价值提升。
四、媒体的核心角色在于成为特定用户的信息管家
呈现力指媒体面对特定人群呈现有针对性的信息及其价值的能力。我们知道，信息是事物运动状态与规律的表征。信息不是事物本身而是事物的表征或描述，它是用不同的符号去表征或描述的，从而决定了媒体有不同的呈现能力。呈现力也越来越成为媒体的核心竞争力。
呈现的背后是生产、获取、组织环节，呈现是最终环节，若呈现环节出了问题，整个链条的价值将极大消解。每一个媒体的具体使命就是以不同的方式创造自己内容的“组织”与“呈现”方法，将“有用、可用的”的更具体的全部社会关系贴合度的信息推送给需要它的每一个人。
归纳起来，媒体有以下四种呈现方式：罗列式、索引式、门户式和搜索式。罗列式以传统媒体为代表，将信息按照一定的编辑理念罗列在版面上，人为的引导人们的阅读轨迹和信息获取顺序，即内容的生产、获取、组织和呈现于一体；索引式是以早期的网页为代表，yahoo没有改版前的主页呈现形式最典型，它是基于提供方向比提供具体的信息条目要有价值的理念，但事实证明这一理念失败了。
门户式以新浪为代表，新浪在“信息的生产、获取、组织与呈现”方面已经树立了一个范式，“免费的生产”即依赖于传统媒体的内容，然后以“秒”为计量单位进行组织、呈现，它彻底改变了传统的信息的分散与独立，而将其关联起来，所以具有相比传统媒体更好的“信息组织”优势，但也掐断了中国传统媒体的网络生机，因为虽然《广州日报》或者其他纸质媒体有机会按照互联网提供的优化的信息组织、呈现方式来对自己进行提升，但是，它们要进行信息“生产”，而新浪直接“获取”。相比新浪所具有的门户优势，只有当媒介组织具有结构化的渠道整合能力的前提下，掌控一个个流量有限的小渠道，才有可能营造一种服务有序的专业化、个性化的通路模式，才能最终创造出不同于门户的崭新的赢利模式。
搜索式是跨平台地实现信息的获取、组织和呈现的基本手段，以Goole和百度为代表，Google用技术去获取信息，用技术去组织信息，用算法排序来呈现信息——纯粹的技术型思路，但是确实是全新的“信息流动范式”。搜索本身对内容提供的是增值服务，而不是“占有”内容，并强化了信息流动的价值链，搜索还能够彻底实现“跨平台”，成为整个互联网的核心节点。麦克卢汉说过：“新媒体经常以旧媒介为内容”。当每个搜索结果的呈现页面上能展示广告时，搜索结果本身成为媒体就已成为事实。
搜索式就目前工作的机理来看，又分为机器搜索和社会化搜索（其实质是一种内容聚合方式）两种，以Google和百度为代表的第一代搜索技术，是机器搜索模式；以百度知道和维基百科为代表的社会化搜索，即借助六度分隔理论和SNS的原理，依靠人际关系，集腋成裘，实现社会化搜索与聚合，豆瓣网在某种程度上也属于该种搜索模式。相对于机器搜索，社会化搜索和聚合更加具有贴近人的“全部社会关系”的人性化和精确化的可能性，从2006年的发展来看，社会化搜索（或者社区搜索）与内容聚合应该成为未来的媒介发展的一个重要趋势。
五、web2.0时代衡量媒体竞争力的两个维度
在物质匮乏的时代很多人自己动手做东西，现在这种乐趣似乎已经失去了。现在物品极其丰饶，选择何其多，你可以从中任选一个。但是，你是否曾想过：这是我所要的吗？
这个一直困扰丰饶时代的人们的问题在web2.0时代得到了解决，TAG、RSS等工具的应用，使人们可以随心所欲地定制自己所需要的信息，个性化定制应运而生。
个性化定制是从信息消费者的角度对媒体的内容呈现力的一种解读，一个媒体要想实现自己的影响力，必须在整合力和呈现力上下功夫。
综上来看，web2.0时代的媒体面临一个全新的形势——媒体的“信道”功能得到了无限的放大：信道的一端是“全民生产”的新的内容生产方式；信道的另一端是个性化定制的信息消费方式，媒体的功能就是将“全民生产”的信息通过搜索、聚合和净化，最大效度地满足每个民众个性化定制的消费需求。
因此，衡量一个新生媒体有两个标准：一是能否最大限度地获取“全民生产”的内容信息；二是能否最大效度地满足个性化定制的消费需求，并且这两者缺一不可。
因此，默多克说：“我们所做的一切都是给人以选择。”这或许是媒体永恒的责任。
传统媒体和新媒体没有实质上也没有本质的冲突，谁取代谁的问题其实也是个“伪问题”，我们只是为人们提供了更多选择，当然，所有人也都希望成为被选中的。以最大程度解放消费者为宗旨的方式，也必将成为解放媒体产业生产力的关键所在。