营销“顾客投诉”，本文主要内容关键词为：顾客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
顾客投诉，也有人把它称为“顾客抱怨”，是顾客对自己的期望没有得到满足的一种表述。在以顾客为导向的今天，市场上几乎所有的厂家都设置了专门处理顾客投诉或抱怨的部门。但实质上，他们往往是一种近似于摆设的机构，或说是企业提升自身身份形象、提升品牌形象中重要的一环。厂家或商家们并没真正意识到顾客投诉中所蕴藏的价值。在竞争市场上几乎所有的一切——产品、价格、服务等——越来越趋向于同质化的今天，营销“顾客投诉”应当成为厂家和商家又一块竞争的领域。现代商战已发展到所有的企业都应将处理顾客投诉当作一种营销策略工具的时候了。谁先行一步，谁就可以抢先品尝到与众不同的甜味。
那么，为什么顾客投诉会如此重要呢？太多的投诉不是会影响企业的名声吗？有必要把“顾客投诉”上升到如此显要的位置上吗？它需要企业去营销吗？
下面，我们先来分析“顾客投诉”对企业的重要性，然后再去回答上述疑问。
首先，顾客投诉，往往蕴藏有价值度极高的信息，是沟通企业管理者与顾客之间的桥梁。我们先看一个例子，美国的Quick ParkInc.公司在全美有几个城市经营停车场业务，他们非常注重顾客投诉。曾经有顾客说他们离开车场时交接汽车太花时间。公司十分注意这些投诉并立即着手改进，加快了交接车的速度。结果，公司赢得了顾客的欢心，而且，每年几乎节约了近50万美元！
我们可以很容易地发现，顾客投诉的来源主要有两个：一是来源于商品；二是来源于服务。因此，从某种程度上可以得知，顾客投诉对公司商品和服务的提升有着非常大的作用。其实，顾客正是对公司的产品或服务有着一定的期望才会提出投诉和抱怨。公司存在的问题越多，顾客抱怨也就会相应地变多，也就可以使公司充分了解自身的不足与问题所在。这样，从顾客的投诉中，公司管理层便可以轻松而又及时地得到市场一线上的消息，从而对症下药，解决问题，更好地为顾客服务。因此，对企业而言，顾客投诉是企业获取信息、了解顾客期望最有效也最经济的方式。
其次，顾客投诉可以提高企业在市场上的“顾客占有率”，形成顾客忠诚。
据美国技术协助研究项目的结果显示，通过良好的顾客服务解决顾客的问题非常重要。在某些行业中，那些问题解决了的顾客甚至要比从未碰到过问题的顾客更忠诚。（当然，要是企业一开始便能以高品质的产品和优质的服务满足顾客，那样是最好的，因为多数不满意的顾客会选择一言不发地离开，而根本不给企业任何机会留住他们的忠诚。）但是，要是企业不能很有效地处理顾客投诉，其结果将是灾难性的。企业不仅将会失去这批不满意的顾客，流失利润，而且当他们向其他更多的顾客或潜在顾客讲述自己不满的经历时，负面德望口碑效应将使企业的正面宣传大打折扣，使企业处于一种非常尴尬的境地。
再次，顾客投诉可以使我们明白市场上顾客的要求，发现新的市场机会。
顾客是“使用商品（因异常情况）而最感困惑的人”，而企业管理层则是“制造商品并对物品特性最为熟悉的人”。如果能使顾客的怨言完全准确地传达给企业管理层和决策层，就能开发出新产品和发现新的市场机会。
上述几点毫无疑问说明了顾客投诉对市场上企业生存和发展的重要性，因此，企业开展“顾客投诉”营销不仅可以而且非常必要。那么，一个企业应当怎样去营销“顾客投诉”呢？笔者总结归纳了以下几点：
第一，企业内部打造“欢迎投诉”的企业文化。
虽然目前国内市场上几乎所有的厂家和商家都已在各种层面上把顾客摆到了第一位的位置上，“顾客是上帝”的呼声也不绝于耳。但在现实生活中，“店大欺人”或“因利益驱动而损害顾客的行为却时有发生”。中国消费者协会不久前公布了……十分严重。因此，处理顾客投诉便成了企业挽留顾客的关键一步。要想真正让顾客投诉成为企业重要的一环，企业必须努力在内部打造“欢迎投诉”的一种企业文化。埃德加·辛在《企业文化与领导》一书中，将企业文化定义为一种员工共同分享的基本共识，这种共识是企业全体员工在吸取过去的经验教训后作出的判断，看哪些是有效的，然后传授给新来的员工。企业要想妥善地处理顾客投诉必须定义出处理顾客投诉的策略，并将其上升为企业文化的一部分。
下面是TMI（一家总部在丹麦的向企业员工培训和咨询的公司）主席Claus Moller对待企业看待顾客投诉和抱怨的策略：“我们相信顾客的抱怨是珍贵的礼物。我们认为顾客不厌其烦地提出抱怨、投诉，其实是给我们一个挽留他们的机会。此外，顾客还把我们在服务或产品上的疏忽之处告诉我们。如果我们把这些意见和建议汇总成一套行动纲领，就能更好地满足顾客的需求，把我们的事业推向更大的成功。因为我们相信抱怨和投诉就是赠礼。所以我们主动出击，尽可能获得更多的顾客抱怨意见。”
当然，口号与策略只能成为指导行动的纲领，企业要做的是把这些在上升为企业文化一部分的同时，扎扎实实地融入到各项战略战术中，在员工中真正形成一种“相信抱怨和投诉就是赠礼”的共识，妥善对待和处理顾客投诉。
第二，主动出击，向顾客要求投诉和抱怨。
在很多企业对“顾客投诉和抱怨”避之不及的市场上，企业若能主动出击，广泛收集和利用顾客投诉、抱怨，便能脱颖而出，成为市场上最大的赢家。在企业将“顾客投诉”上升为企业文化的一部分后，企业要向营销学从以产品为导向转向以市场为导向一样，来营销“顾客投诉”。既然明确了顾客投诉对企业发展的重要性与积极性，企业要能做到主动出击，把“顾客投诉”当作一种“服务性的信息产品”，我们要通过“促销”来推动顾客投诉，同时，我们要“方便”顾客投诉，让这种信息可以非常准确及时有效地到达企业。
那么，企业可以通过哪些具体的措施来营销顾客投诉与抱怨呢？
1.设立免费投诉电话。
事实上，免费投诉热线是方便了投诉和抱怨这种“信息产品”的流通。企业通过设立免费服务热线，为顾客提供了一条投诉的便捷的“渠道”。AT&T通过调查发现：86％的顾客宁愿打免费电话而不愿意写投诉信；62％的顾客更愿意和开通免费电话的企业打交道。简而言之，免费热线的开通与否成了衡量企业竞争力的一种重要因素。因此，企业要想更好地参与竞争，更好地获得顾客投诉，免费热线成为了不可或缺的一个工具。但是，企业必须对免费热线进行严格控制。若设计的系统不能有效地沟通顾客、获得信息、妥善处理每个顾客的需求，也不能从根本上消除导致顾客投诉的原因，那么企业设置这样的系统实在是弊大于利，有比没有更糟糕。
2.为有效顾客投诉提供馈赠。
其实，这种馈赠一方面可以说是我们对顾客提供“投诉”这种“产品”的回赠，另一方面，更重要的是可以吸引很大一部分顾客对我们的产品和服务提出意见和建议。重奖之下必有勇夫。但我们没必要设置重奖，企业只需要以一些比较实用的标有公司LOGO的产品作为奖励。这样，我们就可以召回一些一言不发就选择离开的有抱怨的顾客，挽回他们的同时，提升了企业自身的“顾客占有率”和忠诚度。
3.训练员工，要让员工明白“顾客的抱怨和投诉就是对我们的赠礼”。
在企业内部可以设立“投诉处理体系”，针对员工制定相应的惩罚体系，使员工可以与顾客打成一片，并与其推心置腹交流。
第三，对顾客投诉和抱怨进行适当的分析。
企业在得到了大量的顾客投诉和抱怨后，一定要有专门的部门对其进行分析和处理。譬如说，企业对顾客投诉可以进行分类处理。对一些比较紧急的顾客投诉，企业应当立即与相关部门联系，同时向企业的高层领导汇报，集中相关人员召开投诉怨言对象会议。有条件的还可以开展现场调查，取得第一手资料，排除顾客的怨言，并进行相应的记载。而另外一些不是很紧急或者说其怨言的产生不是因为产品的缘故，而是顾客自己使用不当所造成的，那么我们也可以存入企业数据库，以后在制造产品使用说明书或是出售产品时提醒顾客，引起他们在这些使用上的注意。