英国工业旅游的开发与经营管理，本文主要内容关键词为：英国论文,经营管理论文,工业论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2004年8月，我在英国考察了纽卡斯尔、森德兰、爱丁堡和约克郡等地几个企业的工业旅游。本文从现场考察出发，加上平时搜集到的资料，进行分析探讨，以期对我国工业旅游的发展有所裨益。
一、英国工业旅游的发展概况
英国与工业有关的旅游活动可以追溯到19世纪。当时工业化城镇中的家族式工业企业家们建起了一些博物馆、美术馆和公园，工业城镇因此成为新的旅游目的地。19世纪末，伴随着对工业遗物的收集和遗址的保护，英国出现了一个特殊的研究领域——工业考古学。工业考古学的出现促进了工业遗产保护意识的形成与发展。20世纪，工业遗产、遗物的保护和开发利用兴起。许多工业文物，如历史性的工业产品、生产用的各种机器、工业纪念品等，被大量挖掘出来，作为旅游吸引物，出现在英国各种各样的博物馆中。如约克郡的“城堡博物馆”(castle museum)，其主题是展现当地社会生活的演化，游人可以在博物馆中看到20世纪30年代的冰箱，以及不同年代的抽水机、马桶、马车等等。至于集合过去或现代各种工业旅游吸引物的综合体，如工业区、工业遗址、现代企业等，则开发成专题性的工业旅游景区景点。一个专门针对工业遗产地的统计表明，英国的工业遗产地在1993年约有1000个，其中被列入国家名册的在1998年已超过600个。20世纪90年代是英国工业旅游发展的高峰期，1993年英国还推出过“工业遗产游”主题年。
英国企业开发工业旅游的动机，大体上可分为三种类型。第一种类型主要是为了推广企业形象，如纽卡斯尔啤酒厂，该厂的工业旅游主要是利用企业的资源，如员工、厂房、活动中心等，向预约的团队游客提供服务。事先预约的团队游客，可以参观整个工厂和看到啤酒生产的全过程，还可以品尝啤酒，这一切都是免费的。显然，其工业旅游属于企业品牌建设的一个组成部分。
第二种类型主要是为了获取经济效益。在这种动机的驱使下，企业追求实现利润的最大化，为了规避风险和延伸产业链，大多采取综合性经营。如爱丁堡威士忌文化遗产中心65％的收入来自于零售店，25％来自于门票，其余的10％来自于公司接待、会议以及威士忌品尝。
第三种类型是多重的，一般又由几个具体方面构成。如南约克郡的埃尔赛卡，其具体目标按主次排列为：①为本地区带来经济效益，②增加游客数，③创收，④实现最高利润，⑤扩大市场占有率，⑥教育，⑦遗址保护；伯明翰的卡德布里世界为：①树立卡德布里有限公司及其产品的高品质形象，②提高卡德布里产品的市场占有率，③使游客受到教育，④增加游客数量，⑤为社区提供休闲场所设施。这种类型的工业旅游注重对产品进行多层面的开发，充分发挥工业旅游的多种功能，以获取多重效益。下面所言的森德兰国家玻璃中心即是一个典型的案例。
二、森德兰国家玻璃中心工业旅游的主要特征
森德兰玻璃制作已有1300多年的历史了。国家玻璃中心位于威尔河畔，是一座新颖的建筑。1998年6月向各国游人开放。它利用玻璃制作车间，让游客体验生产场景，并为游客提供现场的玻璃制作演示。中心建有互动的陈列馆，临时的展览馆，玻璃购物中心和河边餐厅。其旅游产品——“玻璃之旅”，集观赏、休闲和购物为一体，是一个以玻璃为主题的综合性工业旅游项目。森德兰工业旅游主要特征如下：
1.精细打造的旅游吸引物
一般工业旅游的旅游吸引物是工厂、车间、工人劳动场景、工业产品以及与企业相关的各种事物和因素，特点是知识含量高、专业性强而娱乐性和可观赏性不足。森德兰国家玻璃中心从几方面入手，改变了这种状况。
厂房建筑是物质景观，也是重要的旅游吸引物。国家玻璃中心建筑别致，屋顶采用磨砂玻璃，立于其上的中心招牌也是玻璃制作的。视觉上凭借艺术手段所传递的这种信息主题，甚至延伸到几公里外的地铁站，地铁站顶面建筑材质也以玻璃为主。
为了增加旅游吸引物的可观赏性、知识性和趣味性，使其更符合大众游客的需求，中心建造了一个陈列馆。陈列馆主题鲜明，艺术水平高超，它将1300多年玻璃历史浓缩在同一屋檐下。入口处弥漫着优美的玻璃管弦乐器音乐，馆内多媒体充分发挥作用，声、色、光、电组成的解说系统充分展示了玻璃的无数用途。陈列馆是互动的，在游览过程中的一些环节上，游客可以自己设定问题和场景，自己寻找答案，增加了游客的参与性。
很多工业旅游都向游客开放相关工业产品的生产过程，森德兰国家玻璃中心也让游客参观其玻璃制作车间，体验玻璃制作的生产场景。为了吸引游客，又增设了现场吹制玻璃演示。现场吹制玻璃以专业讲习为特色，演示者身着工装，相互间有说有笑，配合默契，并经常与游客交流，体现了寓教于乐的企业文化色彩。
2.多层面的旅游产品开发
旅游产品主要由旅游吸引物、设施和服务三要素构成。森德兰国家玻璃中心在精心打造旅游吸引物的同时也注意设施和服务的配套。
国家玻璃中心对外交通依托英格兰发达的交通系统。主要由地面汽车交通系统和地下的地铁系统构成。对内交通也很发达，在承接外部交通的各个地方及区内主要的道路上都有明确的路标指示。旅游指南以“怎样找到我们(how to find us)”为题，详细提供各种有关信息。中心里每一层楼都有电梯，残疾人也方便进出。
国家玻璃中心对游客提供的服务有一般的游览、购物、餐饮等，各种服务都有专人负责。中心资料可在接待台索取。在那里可以找到中心定期与不定期、付费与免费、现在与将来、本地与全国的各种有关玻璃的展览和活动信息。
值得一提的是，即使是同一种旅游活动和环节，中心也注意针对不同的游客需求分层设计。如中心的核心旅游产品——玻璃之旅，随中心建筑的空间系列展开，加上完善的多媒体解说系统，一般不用导游。如果游客有视觉障碍并提前告知，则可提供陪同导游；又如儿童与成年人身高不一，陈列馆中的观赏镜分上下两层，为大人小孩提供了同样便利的观赏机会。
不仅如此，国家玻璃中心还针对各种特定人群，开发不同的旅游活动项目，主要有：
(1)儿童玻璃习作。它给孩子们提供了一个在假期里动手进行玻璃制作的机会。孩子们可以参加不同的工艺班学习，每一课程都有资深的技术工人指导。
(2)成人进修班。它依靠中心的玻璃工作室和森德兰大学举办短期玻璃研究进修班，为那些想到森德兰学习玻璃制作技术的人提供专业学习课程。
(3)短期主题展览。每年选择一些知名的玻璃艺术家重点介绍，为他们设立个人展厅，举行短期主题展览等。
3.明确的经营管理目标和颇具特色的经营管理方式
森德兰国家玻璃中心开发工业旅游主要目的为：(1)获取经济效益；(2)弘扬森德兰玻璃文化，促进玻璃艺术的欣赏和发展；(3)进行玻璃制造专业教育，促进地区玻璃工业的发展。其经营管理目标旨在将组织的资源与游客服务需要作对应的系统设计，并进行操作和控制。一方面充分利用企业的资源(人员、厂房和机器等物质设备)，通过精心打造旅游吸引物、提供各种特色服务，增强企业对游客的吸引力，增加游客数量和提高游客游览经历的质量，取得满意的投资回报。另一方面，采用各种方式对游客进行玻璃文化的熏陶和有关的教育，以弘扬玻璃文化和传播玻璃制作技艺。为此，中心采取了一些颇具特色的经营管理方式和措施：
(1)以特色和创新为亮点。无论是常年设立的玻璃陈列馆还是短期展览的玻璃美术馆均注重展览的特色和创新价值。美术馆展出的作品“不同于国际上的总体展览，它是玻璃在科学、工业和生活用途上的创新设计品。”中心工作室的玻璃工人每人都生产自己的作品系列，他们“有充分的自由，创造出独特的个人的作品”。由此，中心的旅游吸引物常变常新，可有效改变工业旅游重游率低的状况。
(2)产学研相结合。森德兰国家玻璃中心与森德兰大学在生产、教学和研究方面资源整合和互相渗透。国家玻璃中心内设有森德兰大学的玻璃和制陶系。中心对森德兰大学的本科生、研究生和研究人员开设玻璃和制陶课程。依托中心的研究人员和研究成果，玻璃制造成为森德兰大学中最有名和回报最高的一个专业。而国家玻璃中心则借此繁荣了它的工业旅游事业，游客可以看到学生在这里学习各种各样的玻璃制作技术，并为之所吸引。
(3)协会与会员制。为了促进国内外玻璃研究的发展，1998年中心成立了国际玻璃研究协会。协会的教育网站汇集英国和国际上玻璃制作的各种展览、研究、教育、资源和技术的信息。国家玻璃中心的会员允许一定时间内免费玻璃旅游，并参观其他感兴趣的旅游点；享受购物就餐折扣，还可以受邀参加专业的预览和特殊的盛会等。协会与会员制的设立，一是进一步扩大了森德兰国家玻璃中心的影响，增加了其对游客的吸引力，另一方面，它团结了一批会员，在一定意义上说，等于稳定了一批客源，同时又为短期展览的举办储备了充足的资源。
三、对我国工业旅游开发与管理的启示
我国的工业旅游兴起于20世纪90年代。2001年，国家旅游局组织各地申报100个工农业旅游示范候选点，其中工业旅游示范候选点占41个。2004年又组织了验收。确定首钢总公司等103个单位为“全国工业旅游示范点”。此外，全国各地还涌现出一批地区性的工业旅游点，这些旅游点具有一定的接待规模并取得了较好的效益。但也有一些工业旅游点开发不久便沉寂了。原因是多方面的，主要有对工业旅游认识不足，产品不能满足市场需求，经营管理不善等。针对英国工业旅游的开发与经营管理，联系我国工业旅游的现状，我们可以从几个方面得到启示：
1.因点制宜，实行差异性经营管理
从总体上看，工业旅游可以增加企业的收入，宣传企业的品牌形象，增强企业与消费者的联系和沟通，对游客进行相关的宣传教育等等。但由于各个企业具体情况不同，追求目标有异，不同开发动机与目标下的工业旅游点可进行差异性经营管理。
如果开发工业旅游主要是为了推广企业形象，其经营管理目标必然是在不影响企业生产正常运行的前提下，利用企业现有的资源为游客提供服务，从而宣传企业，扩大企业的影响。为此，经营管理重点在于利用企业资源，有效控制好游客参观过程。如纽卡斯尔啤酒厂，以企业负责人兼任接待协调组织与游客的矛盾，以参观者必须预约控制企业环境承载力和保证生产秩序等。其工业旅游虽然效益比较单一(主要是形象效益)，但投入成本低。相对于企业主营业务而言，工业旅游只是“副业”。
如果开发工业旅游是为了追求高经济效益或多重效益的，其经营管理目标通常是充分发挥企业资源的所有价值，在完成企业原有生产任务的同时，推出高回报的旅游产品，将原来单一型的生产企业，转变为复合型的多功能综合性企业。经营管理重点是通过对企业各种资源的有效整合，在保证企业主营业务顺利进展的同时开发市场所需的旅游产品，取得满意的投资回报和达到某种宣传、教育的目的。如森德兰国家玻璃中心即以产学研相结合，充分发挥企业的资源优势，在积极发展其玻璃制造业的同时，精心打造旅游吸引物，提供各种服务，采用颇具特色的经营管理方式，推出市场所需的旅游产品，从而获取投资回报。其工业旅游投入大，效益多重。工业旅游与企业的主营业务互相渗透，互相促进。
2.正确认识，科学开发工业旅游产品
作为旅游产品，工业旅游开发同样受旅游开发一般规律的制约。倘若企业因此忽视了工业旅游的产品化和市场化，工业旅游就开发不起来，即使暂时开发起来，也很难持续发展下去。
英国工业旅游的开发大多拥有上述有利条件，但企业(尤其是以获取高经济效益和多重效益为目标的企业)对工业旅游的开发与经营管理仍十分重视。旅游产品属于服务性产品，这构成了它与工业产品的主要区别。在英国，工业旅游同其他旅游一样具有专业化、规范化的旅游服务。有的还处于先进行列。如爱丁堡威士忌文化遗产中心就曾获得过为非英语游客服务而设立的“优秀语言奖”以及英国旅游局颁发的“英国游”等多种奖项。市场方面，英国开发工业旅游的企业既熟悉宏观的“公众”旅游市场，也熟悉需求各异的细分市场，森德兰国家玻璃中心的做法即充分体现了这一点。此外，英国的工业旅游点还十分重视市场营销，他们不简单依赖旅行社，企业通常有工业旅游专门的营销预算，平均为营业额的4％～6％，至于采用的营销措施更是多种多样，这都是值得借鉴的。
3.重视工业旅游项目的设计和策划
工业旅游是旅游发展到一定阶段的产物。这一阶段的旅游市场竞争激烈，可供选择的旅游产品和旅游目的地众多，简单粗糙地展示厂容厂貌和生产过程，已经很难满足日益成熟的旅游者的需要。在英国，大多数成功的景点都是基于新奇的方法或独特的构想，不仅如此，英国人还认识到，“新奇的方法和独特的构想不可能长久持续下去，一旦人们发现某个景点成功，竞争者会很快仿效，采纳甚至改进其方法和构思。因此，以新颖取胜的景点不能就此自满自足，必须不断地寻找下一个新奇的方法和独特的构思。”
由于工业旅游对资源有较强的依托性，这种独特的构思和新奇的设计一般要针对工业企业的特性来进行。一方面强调开发项目的文化特色与生产特色，采用个性化、艺术化的包装，适时推新，增加一些与主题相关的活动。另一方面，必须从旅游者的角度出发，研究他们的行为和心理，再进行设计和策划。形式上要为游客所喜闻乐见，内容上要体现知识性与趣味性相统一。要达到这一效果，最好由工业企业的有关人员与旅游开发专家共同设计，这样，开发出来的工业旅游产品才能更好地满足游客需求。