“奇石画布”旅游资源评价体系研究，本文主要内容关键词为：画布论文,旅游资源论文,奇石论文,评价体系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 旅游资源概念解析
1.1 旅游资源的定义
尽管学术界对旅游资源的定义有数十种之多，但依据理论核心可分为以下三类：
广义定义：旅游资源是社会资源和专用资源的并集。前者包括基础设施资源、自然与社会环境、可用于旅游投资的社会财力和物力；后者包括旅游服务设施资源、旅游吸引诸因素、旅游人力资源等[1]。申葆嘉认为：旅游资源是一切可以用于旅游开发的条件和因素[2]。 持这种观点的学者主要是从系统论尤其是社会资源的意义去讨论旅游资源。
中性定义：旅游资源等同于旅游吸引物。李天元等认为：凡是对旅游者具有吸引力的自然因素、社会因素或其他任何因素，都可构成旅游资源[3]。持这种观点的学者主要是从旅游者的角度去讨论旅游资源。
狭义定义：旅游资源是指既能吸引旅游者又能为旅游业所利用的资源。持这种观点的学者主要是从旅游业发展的角度去研究旅游资源，重视旅游资源的开发价值。
旅游资源的广义定义涉及面过于宽泛，从基础设施建设到社会治安环境，从当地经济发展水平到教育水平，都成为旅游资源组成部分或评价因子，但实际上，这些因素都可以通过“后天培养”加以改善，而资源审美价值和独特性等“先天”的关键因子却难以改变。
对旅游资源的中性定义，笔者认为不够准确，比如：赌博业、色情业虽然对部分旅游者具有很强吸引力，但违背我国法律，并不能算作旅游资源；部分旅游活动的动因完全是纯私人性质，例如探访亲友等，显然，我们不能说某位亲友（非公众性人物）是旅游资源，因为旅游资源必须具备一定的“公共性”和“规模性”，是“可资利用的来源”。
旅游资源开发的目的是向旅游者组织并销售旅游产品，推动旅游业的发展，其核心是旅游产品。从这个意义上讲，着眼于产品的旅游资源狭义定义更便于指导旅游资源的开发工作。狭义定义可延伸理解，不能进行产品化开发的旅游吸引物不能算作旅游资源；在现阶段技术条件下不能转化为旅游产品的资源（如深海旅游、月球探险）则是“潜在旅游资源”；极少部分人能参与的旅行或探险活动（如极地穿越、攀登珠峰等），由于在现阶段不具备“规模性”，也不能算作现实的旅游资源。
1.2 旅游资源自身价值与开发价值的评价
旅游资源是旅游产品的原料和形成基础，因此对旅游资源进行评价，是旅游开发的基础工作，也是旅游规划的重要内容。
旅游资源自身价值指其蕴含的能够满足不同旅游者需求的历史文化、艺术观赏、科学考察、休闲娱乐等方面的价值；旅游资源的开发价值则指旅游资源用于开发、发展旅游业，满足旅游者消费需求进而获取效益的价值。
旅游资源的评价主要分为两类，即旅游资源自身价值评价和旅游资源开发价值评价，两者有密切的联系，同时又有明显的差异，它主要表现在评价的结果上。旅游资源自身评价，主要根据对旅游资源调查所得到的资料，通过整理、统计得出特征数据，据此判断旅游资源品位；而旅游资源的开发评价则是以旅游资源自身评价为基础，同时考虑对旅游资源开发不可或缺的开发条件和客源市场等因子。所以，开发评价的结果往往与自身评价有较大差异。
2 “奇石画布评价体系”的产生背景
2.1 “木桶理论”的启示
广泛应用于经济学、管理学的“木桶理论”（又称“短板理论”），可谓众所周知：一个由许多块长短不同的木板箍成的木桶，决定其容水量大小的并非是其中最长的那块木板或全部木板长度的平均值，而是取决于其中最短的那块木板。要想扩大木桶的容量，靠增加最长的那块木板的长度或全部木板长度的平均值都不能奏效，而是必须下工夫补齐最短的那块木板的长度。
实际上，木桶理论可以用一句话表述：“只有弥补最弱项，才能提升整体水平。”但专家学者和管理人士在做研究和撰文时，习惯借用“木桶理论”来阐述道理。从中我们可以得到两点启示：一是生动形象的比喻比平淡无奇的语言更易于讲明道理。木桶理论用具体的“木桶”代替抽象的“系统”（如市场营销战略、企业管理、金融体系），用容水量的大小来比喻系统的收益，同木板的长短来形容系统各组成部分的功能状况；二是用小事例阐述大道理，有利于理论指导实践。理论不是专家学者的“专利”，只有尽可能地向普通大众推广，才能在更广阔的范围内用理论指导实践，体现理论的价值。因此，用民众喜闻乐见的语言或方式，将理论“平民化”，是扩大理论影响范围，以实现更深更广指导实践的有效途径。类似的例子还有“牛仔与太空人理论”等。
2.2 现有评价体系不够直观
对于确定的或线性变化的指标，定量评价是最为科学的评价方式。但就旅游资源而言，无论资源个体质量高低、资源间组织状况优劣，还是开发利用条件的好坏都带有显著的不确定性或模糊性，因此，纯粹的定量是难以实现的。在评定资源品位和质量时，不能完全依赖评价分数。佟玉权提出了基于模糊理论“定性分析——定量评价——定性结论”的评价模式，但没有进一步提出直观形象的评价标准[4]。
在国家旅游局提出的《旅游资源分类、调查与评价》标准中，运用分数和等级评定两种方式，对旅游资源单体评价总分，并分为五级。更进一步，标准又将五级旅游资源称为“特品级旅游资源”；四级、三级旅游资源被通称为“优良级旅游资源”；二级、一级旅游资源被通称为“普通级旅游资源”。
该标准是充分体现了定量与定性相结合的评价方式，从百分制到五个级别，再到“特品级”、“优良级”、“普通级”，标准对旅游资源给予了准确的评价。但由于国家标准特有的严肃性和准确性，不能用更为形象的方式来区分资源质量，而使得评价结果不能为更多人士所理解。比如：“特品级”透露的信息就是资源品位很高，但高到什么程度，怎样的规划和发展计划才能与之匹配等信息，就无从得知了。在实践中，有部分具有决策权（如投资商、政府官员）的人士并非业内专家，他们并不熟悉专业的评价结论，但与他们顺畅交流，形象直观地描述资源状况，寻求他们的支持，也是制定规划方案的重要条件。
鉴于此，迫切需要一套直观形象的旅游资源评价体系来指导规划与开发工作。
2.3 “奇石”、“画布”的核心寓意
奇石，以颜色、质地、形态和纹理体现它的美，多数具有奇妙的外部造型和内部纹理，展示出各种形象，天造地设，自然天成，不经人工修饰，只须稍加梳理，就是一件令人爱不释手的艺术品。大自然中没有两块完全相同的美丽石头，因此，每一块奇石都是独一无二的，具有很高的观赏价值。
画布（包括宣纸、油画布等，当然也包括教堂的墙壁）是绘画作品的基础材料，因其质地不同，绘于其上的作品的档次也不尽相同。当然，即便画布质地相同，大师和初学者的作品也必定相距甚远，大师有“枯树发新芽”的神来之笔，初学者则可能使一块质地很好的画布成为废品。
与此相似，旅游资源大抵也可类比分为两类：
一类如奇石。资源禀赋极高，浑然天成，可以“天下奇观”视之，犹若“出水芙蓉”，如九寨沟、黄山、桂林山水，无需任何雕琢，只需稍加打理，如同给奇石安个底座一般地修条路、修条栈道，就能使游客接踵而至；同时，如果古人以画布型品级的山水为背景，有意无意地进行了大规模、高水平的文化创作（深厚的历史文化积淀），如道教对四川青城山的开发，佛教对重庆大足、甘肃麦积山的开发，历代统治者、文人墨客对泰山的文化倾注，秦、明两代对万里长城的修缮等，这类资源各方面的价值特别是艺术价值、审美价值都很高，对于现代旅游开发者来说，已经属于奇石型旅游资源；如果古人是以奇石型的山水为画布“作画”，如经过佛教千百年来的积淀与开发，原本就属山水形胜的四川峨眉山，就更是属于奇石型旅游资源了。
一类如画布。有成为艺术作品的基础，如景观一般的海滨、湖泊、林地、山野，但必须经过后天“平中见奇”的开发和包装。甚至也可能成为巧夺天工的艺术珍品，也就是成功的旅游产品（如四川碧峰峡风景区、海南亚龙湾旅游度假区）；倘若不合时宜，再好的画布也难成就伟大作品。
通常开发旅游产品都要依托狭义的旅游资源，但深圳的华侨城、美国内华达荒漠中的拉斯维加斯却是“无中生有”的奇迹。因此，“奇石型”或“画布型”旅游资源这种评价仅仅是针对旅游资源的现状以及当代旅游开发者而言，而并非针对旅游产品。
当然，任何类比都不可能完全一致，因此，以奇石、画布为旅游资源分类也有其局限性，比如：规划制定者、建设者的名人效应无法与绘画大师相比；旅游区（点）的规划和开发需要涵盖市场营销领域，这已超出产品自身。
正如“木桶理论”以木桶这一普通的日常用具阐述经济学定理一样，“奇石画布评价体系”也试图借奇石和画布自身的特点和二者的区别来划分不同质量、不同等级、不同类型的旅游资源，并以此有针对性地区别指导旅游资源的规划、开发与营销工作。
3 建立“奇石画布旅游资源评价体系”
3.1 “奇石画布体系”的特点
3.1.1 增加体验系数
派恩与吉尔摩在《体验经济》一书中，将“体验”定义为“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动”，具体分为四类：娱乐、教育、暂避现实和审美。以非理性（自由）导向为主的体验经济已经成为一种通过满足人们的各种体验而产生的经济形态。旅游业被公认为天生的“体验产业”，旅游者离开日常工作、居住的环境（暂避现实），接受跨文化与异域风情的洗涤（审美），尽情享受休闲时光（娱乐），并通过这一系列感官刺激和心灵感受，获取精神的成长（教育）。
鉴于体验价值已成为旅游产品能否热销的重要指标，因此，在进行旅游资源评价时，应充分考虑各项评价指标的体验价值。比如，陕西秦始皇陵及兵马俑、周口店北京猿人遗址同为世界文化遗产，其历史文化科学艺术价值和珍稀奇特程度旗鼓相当，但前者给予游客的体验价值却远大于后者，尽管其观赏价值已经体现出这种差异，但毕竟观赏（审美）价值只是四类“体验”之一，并不能完全准确反映旅游资源的体验价值。
在“奇石画布体系”中，从游客的角度出发，为部分评价因子设置了体验系数，这将有助于真实反映旅游资源开发为旅游产品的价值。比如，很多旅游区在做资源评估和市场推广时，珍奇野生动物资源是重要的资本，但实际情况却是，可能因为野生动物种群数量很小或者根本不可能让普通游客接近，所以对游客而言，其体验价值几乎为零，体验系数在这种情况下就能起到很好的矫正作用。
3.1.2 评价结果直观化
“奇石画布体系”以定量评价结论为基础，将旅游资源主要分为两大类：奇石型和画布型。地方政府和开发商可以据此判断，确定开发模式和方向；并能应用于市场营销，让旅游者有期望的依据，达到理想与现实的对接。
3.2 体系建立
3.2.1 层次分析法（AHP）法介绍
“奇石画布评价体系”构建的基本方法是层次分析法（The Analytic Hierarchy Process，简称为AHP）。层次分析法是1977年由美国著名运筹学家T.L.Satty教授提出的一种实用的多属性决策（MADM）方法。该方法将定性与定量结合处理各种决策因素，并较好地消除了主观判断和决策属性的不确定性，具有系统、灵活和简洁的优点。
层次分析法的思想是首先通过建立清晰的层次结构（hierarchy）分解复杂问题，其次通过两两比较用相对标度将人的判断标量化，逐层建立判断矩阵，再求解矩阵权重，最后计算方案的综合权重并排序。权重是决策中的重要概念，是比较量间相互重要性关系的定量反映。旅游开发的实践表明：AHP 法是较成熟且常用于旅游资源评价的传统方法[5，6]。
3.2.2 权重计算及说明
评价因子的权重计算是层次分析法的重要环节，它直接关系着评价体系能否准确反映资源状况。奇石画布评价体系在借鉴业内专家学者的研究成果和相关技术标准的基础上，根据笔者在旅游区规划开发和营销工作中积累的经验，得到各因素权重值（取整数）（见表1）。
表1 旅游资源定量评价参数
评价综合层 权重 评价项目层 权重 评价因子 权重
观赏游憩
42 观赏价值 27
价值
游憩价值 15
历史价值 7
历史文化 艺术价值 6
科学艺术
20 文化价值 5
价值
科学价值 2
旅游资源
100 珍稀
珍稀度
6
条件
奇特度12 奇特度
6
规模
4
规模丰度
9 丰度
3
与几率
几率
2
知名度 6 知名度
6
完整性 5 完整性
5
适游期 3 适游期
3
环保状况
3 环保状况 3
关于权重值的四点说明：
a）该评价体系的评价项目层和评价因子依据《旅游资源分类、调查与评价》标准（GB/T 18972—2003）设置，对权重值做了一定调整，侧重从旅游区（点）开发的角度评价旅游资源自身价值。
b）现阶段，人们的旅游行为以观赏游憩为主，在本评价体系的权重值分配中，旅游资源审美价值（“观赏游憩价值”权重值为42）排在首位，其权重值远远超过列于其后的历史价值、社会价值和科学价值。旅游开发实践表明，多数具有较高历史和社会价值的历史文化建筑（如寺庙、帝王陵寝、旧城遗址等）若想成为旅游热点，同样需要具备较高的审美价值；
c）考虑到“知名度”、“环保状况”等因子可以通过后天开发得到较大改善，因此赋予较低权重。借助良好的产品包装和定位准确的市场促销，知名度可获得较大幅度提升，环保状况则可以通过加大保护力度、转变原住民观念等措施得到明显改善。
d）随着消费过程的延续，游客偏好也会发生变化，所以各项指标权重值可以根据具体情况不断进行调整，但一般不会影响对特定旅游资源的大致定性分析结果（也就是“奇石型”、“画布型”二者必居其一，能够影响的主要是两种类型下一层次的级别）。
3.2.3 综合评价结果的获取及总分计算
评价旅游资源价值时，通常要聘请各方面专家组成专家系统。考虑到评价对象是旅游资源，评价的最终目的是开发旅游产品，因此专家系统组织结构应以旅游专家为主，经济学家、建筑师、园林学家、地理学家和社会学家等为辅。根据资源自身特点，各门专家人数比例要适当。
打分采用模糊打分法（具体标准参见表2周口店北京猿人遗址的案例）。
表2 旅游资源定量评价模糊打分
评价
评价
评价因子 记分等级（B）体验系 得分（C）
综合层
项目层
10—8 8—6 6—4 4—2 2—0
数（R）
观赏游憩
观赏价值 极高 很高 较高 一般 较差0.8 5×0.8=4
使用价值
游憩价值 极高 很高 较高 一般 较差0.8 3×0.8=2.4
历史价值 世界 全国 省级 地区 很低0.5 10×0.5=5
历史文化
艺术价值 世界 全国 省级 地区 很低1
2×1=2
科学艺术
文化价值 世界 全国 省级 地区 很低0.5 10×0.5=5
价值科学价值 世界 全国 省级 地区 很低0.5 10×0.5=5
珍稀珍稀度
极高 很高 较高 一般 较差1
10×1=10
奇特度
奇特度
极高 很高 较高 一般 较差1
10×1=10
资源 规模
巨大 较大 中等 一般 较小0.8 10×0.8=8
条件
规模丰度
丰度
极好 很好 较好 一般 较差1
10×1=10
与几率
几率
极高 很高 较高 一般 较小1
10×1=10
保持 少量 明显 重大 面目
完整性
完整性
完整 变化 变化 变化 全非0.8 7×0.8=5.6
知名度
知名度
世界 全国 省级 地区 很低1
10×1=10
适游期
适游期
（全年天数）＞300 ＞250 ＞200 ＞150 ＞100
1
10×1=10
环保状况
环保状况 优等 良好 较好 一般 较差0.5 7×0.5=3.5
总分计算方法：
a）体验系数反映了该因子为游客带来的体验价值，取值范围为0～1，若无体验性差异，则体验系数取1。每项评价因子的得分＝记分等级分数×体验系数，即C[，ij]＝B[，ij]×R[，ij]。C[，ij]表示第j位专家对第i项评价因子所打分数。
b）专家打分结束后，求出各项因子最后得分的平均值C[，i]，C[，i]＝
C[，ij]，假定有n位专家参与评分。
c）旅游资源的最后得分即为
C[，i]K[，i]，m为评价因子总数。
3.2.4 定性结论直观化
旅游资源的评价是为开发利用服务的，定量评价是对旅游资源状况的准确评定，但考虑到旅游开发参与人员的行业背景，大量数据的堆砌或通常的等级评定较难直观形象地表现出资源特点和状况。
依据旅游资源单体评价总得分，可将其分为两大类（奇石型和画布型）、五个级别：
得分值域≥750分，可称为奇石型旅游资源，并可按得分分为：
一级奇石型旅游资源——得分值域≥900分；
二级奇石型旅游资源——得分值域≥750～899分。
低于750分皆为画布型旅游资源，可再按得分不同分为：
一级画布型旅游资源，得分值域≥600～749分；
二级画布型旅游资源，得分值域≥450～599分；
三级画布型旅游资源，得分值域≥300～449分。
3.2.5 实证分析：以周口店北京猿人遗址为例
早在1987年12月，周口店北京猿人遗址就被列为世界文化遗产，具有相当高的全球知名度。依据《旅游资源分类、调查与评价》标准（GB/T 18972—2003）的旅游资源评价赋分标准，周口店除观赏游憩使用价值不尽如人意之外，其他评价因子（历史文化科学艺术价值、珍稀奇特程度、知名度和影响力等）都具有相当高的层次，保守打分也应为三级。但实际上，作为旅游产品，周口店猿人遗址对游客的吸引力一直较低，博物馆的运营状况也一度陷入困境，其吸引旅游者人数远不如北京的香山公园。这是旅游资源评价结论与旅游产品实际经营状况严重背离的典型案例。
旅游资源作为被旅游业开发利用的旅游吸引物，由于其价值多元化和综合性，在以往的旅游资源评价方法中，往往侧重于对旅游资源的各个属性进行分类评价，如对旅游资源的自然地理条件、科研学术价值、文物考古价值、文化艺术价值和美学观赏价值等，周口店虽然具有极高的科考价值和知名度，但绝大多数旅游者并非这方面的专家，旅游活动也不等同于专业考察，普通游客既要看“稀奇”，也希望能获得美的体验。
根据“奇石画布旅游资源评价体系”，周口店北京猿人遗址的综合得分为552.1分（见表1、表2），为二级画布型旅游资源，等同于国家标准二级。若不考虑体验系数，最后得分为685分，为一级画布型旅游资源。旅游实践证明， 在评价体系中考虑体验系数，更符合周口店猿人遗址作为旅游资源的实际价值。
4 “奇石画布评价体系”的应用
4.1 旅游区规划与开发
旅游资源自身价值的评价结论是制订旅游规划方案的重要依据。“奇石画布评价体系”是对现有评价体系的有效修正，较好地避免了因为以小范围内资源的独特性代替旅游资源开发的独特性、以资源的独特性代替资源的级别，从而夸大旅游开发价值情况的发生。
需要强调澄清的是：“奇石画布体系”只是对旅游资源的评价，而不是对旅游产品的评价，因此，也许存在奇石型的旅游产品，却并不存在画布型的旅游产品，因为画布型的旅游资源未经深度开发，根本不能直接成为产品，最多是产品的初级形态，是没有生命力的。
关于奇石型旅游资源的开发。通常都率先开发成为观光型旅游区，如同“芙蓉出水”。一级和二级奇石型旅游资源的不同之处在于，在开发成为旅游产品之后，其市场引力半径有大小之别，受旅游者追捧程度有高下之分。其规划的重点都是旅游配套设施的完善和市场推广工作，打造周边环境，在确保旅游资源得到妥善保护的前提下，改善旅游区内的旅游环境。当然，也可以依托奇石型的旅游资源，开发度假型旅游产品，或者观光与度假并举，如近些年温泉旅游异军突起的峨眉山。也可以奇石为依托，以奇石周边土地资源为画布，进行观光、度假并重的旅游城市开发，已有的成功范例如美国、加拿大边境的尼亚加拉瀑布城（就是依托世界著名的跨国大瀑布，开发成为了举世闻名的观光、度假同样兴旺的顶级旅游区）；雏形如阳朔山水背景下的阳朔县城，在凭借“秀甲天下”的桂林山水大兴观光旅游之后，包括自家车旅游、自行车旅游、“农家乐”、西街泡吧等在内的各种形式的度假旅游业正方兴未艾；有望启动的如笔者2004年10月在中国东盟国际旅游合作论坛上首倡的中越“德天国际瀑布城”构想。
关于画布型旅游资源的开发。“画布”能否成为名作，“画布”的质地固然重要，旅游区规划（智慧投入）与资本投入在很大程度上更起着决定性作用。如，安徽太平湖就是典型的“画布型”湖泊旅游资源，虽然早就跻身“国家重点风景名胜区”行列，且已有十年以上的开发历史，省、市两级政府也都十分重视，但在规划、设计、投入上都十分欠缺，没有上档次和形成规模，因此，尽管欲借黄山、九华山之势，全省上下空喊多年“两山一湖”战略，都远未成功。原因很简单——太平湖在本质上只是一块“画布”，不是“奇石”，又没有千岛湖得以领风气之先的机遇，因而其现状（半成熟的旅游产品）无法吸引游客，何况千岛湖在观光与度假产品的打造上都下了不少工夫。四川碧峰峡的自然资源也属于“画布型”，前期由旅游局进行开发，规划、资本投入都不到位，游客寥寥。成都万贯集团取得经营权之后，在策划、规划、建设上作了大手笔投入，一炮而红，终于成为西部旅游的亮点和样板。
作为“画布”，资源自身的吸引力并不高，因此，旅游规划应从打造旅游产品自身入手。此类资源最适宜开发成为度假、休闲、参与性旅游产品；也可开发成为主题公园类型的观光旅游产品，但对智慧和资本的投入要求很高，市场风险系数比较大。
简而言之，区别不同的旅游资源，可采取不同的开发策略与手段。对于奇石型旅游资源，要诀是“芙蓉出水”；对于画布型旅游资源，关键是“平中见奇”。依托广义的旅游资源，主题公园类旅游产品则只能仰仗“无中生有”。
4.2 旅游区营销
纵观国内旅游区（点）的宣传资料，尤其是自然风景旅游区，无不竭尽所能地堆砌各类华丽词藻，令游客眼花缭乱。旅游区介绍的雷同趋势（如“人杰地灵”、“钟灵毓秀”、“得天独厚”、“巧夺天工”等宣传语泛滥成灾），使真正有特色的旅游区很难脱颖而出。
分析游客心理，他们在选择旅游目的地之前，都会搜集各种信息，并自觉或不自觉地在大脑中勾勒出旅游区的意象图，并据此做出选择。因此，顺畅、完整、准确地向游客传递旅游区的核心要素，是旅游区宣传中至关重要的环节。以奇石型旅游资源为亮点，通俗准确地表现出旅游区与众不同的优秀品质，为旅游区营销注入全新元素。依托奇石型旅游资源开发的旅游目的地，如果促销得当，可以使游客产生准确、直观、美好的心理预期。
需要注意的是，奇石型旅游资源并非以奇石为主的旅游区，而只是一种类比，必须避免游客混淆。