中国零售业的国际化战略，本文主要内容关键词为：战略论文,中国零售业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
经济全球化的大背景下，客观要求生产要素能够在各国间自由流动，以达到资源的优化配置。越来越多有实力的企业不再满足于自己在本土市场的消费能力，积极向海外市场寻求更大的市场空间和消费潜力。对于中国来说，制造业最先挑起大梁，联想、海尔、TCL等都先后在海外设厂。国际化对于零售业的吸引力不言而喻，如扩大企业的市场份额、建立品牌的世界知名度等。走在国际化前端的中国制造业，在海外仍然在低端市场徘徊，其发展受到东道国零售渠道的制约。中国制造业客观上需要本土零售业走出去并打响自己的品牌，以帮助其在海外更快的发展。
一、中国零售业走出去的动机
外资企业进入本土市场，国内竞争日益激烈。中国自2001年入世以来，零售业是开放最早、开放力度最大的行业之一。2004年12月11日，中国取消了对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制，零售业全面开放，截至2007年，中国零售业在政策保护期结束以后面临着更大的考验。经过10年来的发展，外资零售业在本土化、供应渠道方面与本土零售业的距离正在缩短，外资零售业的规模经济、管理理念和运营方式方面的优势逐渐凸现。本土零售业迫于压力不断进行产业整合、以期达到规模经济，但从利润水平来看，近年来，我国零售企业平均毛利率水平在17％左右，而平均纯利水平不到2％。(我国500强零售企业的平均利润率只有1.47％，前100强的平均利润率也仅为2.56％)；而国外大型跨国零售企业的毛利率一般都在10％左右，但纯利却有3％～4％。
从表-1可以看出，在全球市场上，中国零售企业无论从销售额、增长速度还是净利润率方面都和外资零售巨头存在巨大差距；在中国市场上，中国零售企业的净利润率偏低。虽然物美的净利润率较高，但物美的收益主要通过近年来大规模并购和出租物业收取租金实现的。总之，要同外资零售巨头开展竞争，本土企业需要考虑开拓新的市场，以扩展自己的核心业务。
全球化能带来很多的机会，如规模效益和成本优势等。马春光(2004)提出，在产业价值链中，研发、设计、信息一端和全球化市场、终端服务一端存在着丰厚的利润，发达国家的企业就是牢牢掌握了这两端始终处于优势地位，而把利润薄弱的生产制造这一中心环节往发展中国家转移。中国零售企业在竞争中不断成长，逐渐认识到进入全球化市场所能带来的诱人利润，所以进行战略调整，使自己能够利用全球资源在世界市场上进行博弈。
二、中国零售业的战略定位
中国零售业想要在全球市场上成功进行博弈，必须对自己进行战略定位，认清自己的竞争优势。与外资零售业相比，中国零售企业具有以下竞争优势。第一，成本优势。中国商品物美价廉，这是在全球市场上公认的。中国零售业可以利用国内的成本优势和中国加入WTO后的所拥有的关税优惠，在国内市场进行采购，以节约成本；另外，劳动力成本低廉，母国公司的成本节约能够分担海外子公司的成本压力。第二，服务优势。中国零售业可以把中国非常有特色的文化特征融入企业的服务当中，如在节假日促销时让员工穿上传统的唐装，悬挂中国特色的饰品等以吸引东道国消费者，打造差异化优势。第三，本国政策的支持，主要表现在融资支持和品牌扶持。2005年5月20日，商务部部长薄熙来和国家开发银行行长陈元签署了《商务部、国家开发银行支持流通业发展开发性金融合作协议》，根据协议，国家开发银行将安排500亿元人民币的政策性贷款，专项支持培育15-20家拥有品牌和自主知识产权、主业突出、核心竞争能力强、初步具有国际竞争能力的大型流通企业(陈淑亚，2006)；另外，中国商务部对零售企业实行分等定级，自2007年，分等定级工作进入全面开展阶段，工作范围由9个试点城市扩大到35个中心城市(直辖市、省会城市和计划单列市)，评定业态由百货店逐步扩大到超市、便利店等。零售企业的分等定级工作是商务部“品牌万里行”工作的重要组成部分，实际目的是促进本土零售企业建立并发展自主品牌，客观上鼓励了一部分在分等定级工作中表现优秀的企业走出去，在海外建立品牌知名度。
三、中国零售业国际化问题
由于东道国的经营环境与本国市场存在巨大的差异，使中国零售业在国际化进程中面临诸多的问题。首先，供应链管理问题。供应商和零售商之间的紧张关系是供应链管理中的重要问题之一。中国企业不了解当地供应商的情况，由于国情、文化的不同，供应链管理方式、合同条款各异。语言的差异使合同及协议制定得不够完善，并存在误差，容易导致双方争端，这种争端又会造成供应商停止供货。其次，产品安全问题是中国零售企业，尤其是超市业态在国际化进程中最应该关注的问题，因为东道国政府的执法机关可能会卷入其中，对企业的品牌和市场造成恶劣的影响。以食品安全问题为例，食品领域中容易出现的安全问题有：在面制品、水果、蔬菜等食品领域，添加剂残留与农药残留问题；在乳品领域，由于原料奶来源的分散性、多样性、复杂性造成的乳制品药物残留、掺杂使假问题；在熟食领域的变质和腐烂问题等。超市食品安全管理方面存在缺陷，主要体现在超市零售商不了解当地食品安全规范和安全标准；超市之间压价导致食品安全质量下降；缺乏对加盟店自行采购食品的管制；供应商向超市直送食品的质量监控存在缺陷；基层员工对于食品安全管理的一些程序执行不力等。最后，管理人才匮乏问题。一直以来，人才问题是中国企业国际化道路中的一大障碍：来自本国的人才可能并不了解东道国的市场而造成决策失误，任命东道国本土的人才，企业又难以对其进行整合管理。合适的跨国经营人才，要具有跨国经营的战略眼光，能够在全球搜集资源为己所用，仅仅了解当地的语言、文化和市场是不够的。
四、中国零售业的国际化战略
(一)市场选择
中国零售业国际化的第一步就是选择目标海外市场，企业可以选择与中国文化接近、风险较低的国家，如新加坡；也可以选择完全不同的文化，但市场潜力很大的经济后发展国家，如俄罗斯、印度、巴西等，这要经过充分的市场调查后才能得出结论。对目标海外市场进行调研，企业通过调查需要了解东道国的地理环境和文化、政策法律、宏观经济形势、产权结构、知识产权保护状况、对外开放程度、市场需求状况和竞争状况等。
以巴西为例，巴西在拉丁美洲及加勒比海地区处于中低收入水平，估计人口约18640.4913万人，人均国民收入总值3460美元，非正规经济约占国民生产总值的39.8％。2006年第二季度巴西GDP同比增长1.2％，服务业增长1.9％，其中，商业批发和零售增长2.4％。零售业在巴西市场仍然有很大的发展空间，加上2006年第一季度巴西的GDP增长没有达到政府的预计水平，所以政府还要下调利率来刺激国内消费，利率的降低有利于外商投资。巴西的政府部门效率较低，开办一个公司需要经历非常繁琐的程序和较长时间的等待。在巴西，和政府建立良好的关系在企业经营中起着重要的作用。
在公司选定了目标海外市场后，他们也需要考虑最行之有效的进入方式。在高速发展的现代零售市场，如印度和20世纪90年代末的中国，超市和现付自营是最成功的模式。在一个新市场中使用不熟悉的形式往往很难取得成功。
(二)构建核心竞争力
企业要尽快建立自己的供货渠道，要根据当地的国情和市场状况改进自己的供应链管理，不能单纯的复制国内的供应链管理模式，要做到供应链本土化，了解当地供应商的特点、合同特点、供货周期、运输方式、结算方式等等。互惠互利是长期友好合作的基础，企业不能只考虑自己的利益，做出损害合作方利益的行为，如尽量延长对供应商的付款期、增加进场费、威胁供应商等。了解东道国的货物进出口标准也很重要，防止被罚款或货物被海关扣除。
1.零售商要进行产品质量与安全控制。首先，要很了解东道国的产品安全规范和标准，了解东道国内广为人知的国际知名食品安全保证体系，如IS09000和HACCP认证等，了解当地的产品质量安全法律，了解当地的产品质量安全控制体系等。其次，严格筛选供应商，如在食品方面，对供应商的食品进行在线检测，微生物与农药残留的快速检测，对具有先进食品防伪技术的供应商优先选择；优化企业内部的食品管理体系，从其企业的基层员工到高层管理人员，都要提高产品安全管理意识，建立专门的产品安全控制部门，为使其正常行使权利，该部门应该独立与公司其他部门，尤其是采购部门，以防止利益之争为产品安全控制人员行使职责时带来种种顾虑；在没有充分了解竞争对手之前，尽量避免与竞争对手的正面价格竞争，以防止压价所带来的产品质量安全下降问题。
2.优化价值链。在产业价值链中，其实更多的利润隐藏在零售这一块。由于油价上涨等因素，制造商的成本正在增加，这也是制造商选择跨国经营，以获取全球资源来降低成本的原因。零售商也是如此，但零售业没有那么多固定成本的制约，因此比制造商具有更大的利润空间。中国零售企业应该整合自己的价值链，在全球范围内进行采购、研发和管理，如在东道国建立自己的农场，充分利用东道国的本土资源，做到生产本土化，服务全球化。
3.零售业反应要快速化，产品要本土化。只有符合当地人消费习惯的产品，才能取得最佳的销售业绩获得最佳的利润。如德国人洗澡的频率是每周三次，而法国人洗澡的频率是每周五六次。在德国销售大容量的沐浴露就没有市场空间，而在法国销售大容量的沐浴露就能获得很好的销售业绩。地中海周边国家的人非常喜欢食用橄榄油，而他们对于葵花油的口味几乎不能接受。如果像中国的超市那样大量引进葵花油的话，销售业绩可想而知。要成功地做到产品本土化，必须深入了解当地人的生活习惯，偏好，风俗。并且注重到每个细节。当然也可以在竞争对手的本土超市内了解到当地独特的产品文化。
4.零售业的服务需要本土化。服务本土化首先应该做到员工本土化，其次是语言本土化以及管理本土化。员工本土化，首先，招聘当地的员工，在管理层以及普通成员中都应招募本地员工，这样才能避免决策或者基本服务的偏差；其次，培训自己的员工，让其适应当地的市场，这样才能更好地为当地人服务，同时也可以把本国独特的元素带入差异性的市场。语言本土化，不仅要求从事服务工作的员工要有一口流利的当地口音，而且要求超市中的每个产品，尤其是进口产品，必须要有当地语言的标识。这样，才能在一个陌生的环境中取得高效率。管理本土化包括营业时间的划分，每个营业时段人力的投入、调拨，产品促销的形式、频率，当地节假日的消费习惯等等。零售商应该在成本领先的基础上寻找差异化的突破。只有经营的差异化才能获得更多平均利润，才能树立更高的知名度，建立自身有影响力的品牌。
5.政府和媒体应该是企业公关的两大对象。政府在企业全球化的进程中的影响是巨大和不可抗拒的，尤其在权力集中、权力差距大的国家，政府不但对外资企业会产生巨大的影响，对该国公民的消费行为也有很大的引导作用，政府公关应该遵循建立相通利益的原则并考虑政府角色的多样性；媒体主要是传播作用，可以从正反两方面影响企业的品牌建设。
(三)反馈与控制
在战略执行阶段，对公司的战略进行跟踪，根据内外部环境的变化及时做出修正战略的决定。最后，对战略执行的结果进行反馈，问题发生后，及时做出反应并尽量的弥补是非常重要的。