手心的风与云--手机游戏市场观察：接缝中的幸存者_手游论文

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      一、现状：发展迅猛，乱象丛生

      刚过去的2013年及2014年一季度，对手机游戏的“火爆”报道和担忧在相关纸媒和网络媒体上已经是连篇累牍。大致的结论就是：第一，过去的一年里，端游（大型PC客户端游戏）虽然在收入上仍保持老大地位，但发展明显减速；页游（网页游戏）的发展也呈某种疲态；第二，刚过去的2013年可以称之为不折不扣的手游年。其具体表现就是：手游增长速度远超端游和页游；手游用户超越PC网游。

      相比端游与页游，手游门槛低，周期短，付费链条直接简单，盈利模式清晰，颠覆了网络巨擘的传统；但同时，在手游市场一片火爆的景象下面，翻涌着不和谐或危险的暗流。其表现为：

      1.无序进入，产品死亡率高，中小公司生存艰难

      手游市场门槛很低，小到一个数人的开发团队，几万到几十万的资金就可以投入手游产品的研发。周期短是另一个吸引中小公司及个人工作室涌入手游市场的原因。一款手游开发周期可以只需数月，而不是像端游那样，动辄数年，故资金回收快。

      众多投资者只看到了机遇，却忽视了风险。盲目的投入刺激了市场产生泡沫，导致无序竞争的乱象。据业内统计，目前开发的手游中90%以上都无法盈利，小公司经营惨淡，生命周期仅有数月。

      2.同质化严重，山寨横行，劣质产品充斥市场

      虽然手游产品如泄洪一般，表面令人眼花缭乱，但同质化严重，山寨横行，劣质产品充斥市场。这些问题导致产品的精品化程度不断下降。山寨横行扼杀了有创造力的公司和产品，粗制滥造的仿冒品充斥着手游市场，使用户的满意度大大下降。对于玩家来说，五花八门的游戏已经让他们开始厌倦。

      导致这些乱象的原因，是渠道壁垒越堆越高。端游上市前通常经过预热、内测、公测阶段，不同阶段有不同的宣传策略，在强大的资金支持下进行广告宣传、媒体推介等多方位推广；页游主要采取联运方式，一款游戏上线后多家平台一起推广，常常在流量较高的网站，比如主流的浏览器、百度贴吧，游戏媒体等做推广。与端游和页游不同，手游目前采取的推广方式比较单一，最常用最直接的方式就是刷榜推广（伪造榜单）。它既可能让优秀作品淹没在成千上万的劣质游戏中，也可能导致作弊手段的使用，同时使渠道越来越强势，使很多手游产品可能出现流水很好，但实际利润很有限的窘境。

      总之可以用两句话来概括去年至今的手游市场，就是热火朝天，乱象丛生。

      二、端游、页游、手游的基本特性

      要在市场上生存下来，站稳脚跟，让手游得到良性发展，必须要充分了解它的特点，包括产品、用户、市场（发行渠道等）等方面。

      手游市场的现行“游戏规则”固然对手游的发展产生着相当重要的影响，但手游自身的本质属性当然还是最根本的制约因素。游戏的类型、品质、操作体验、付费方式，甚至手机电池的续航时间等等，都制约着手游的发展。

      与页游、手游相比，端游最大限度运用了PC和网络现有的计算能力、CG技术（Computer Graphics，指利用计算机技术进行视觉设计和生产）、客户端技术等，可以说技术含量最高，游戏类型最全、游戏复杂程度最大、兴趣性最强、音视频效果最好，用户体验最强烈、粘连时间最长、“忠诚度”最高。它培养了电子游戏真正的“玩家”。同时，忠诚的玩家带来市场，带来对游戏永无止境的技术和艺术创新的渴望。虽然发展趋势大大减缓，但至今依然保持龙头老大的地位，其收入远超页游、手游。但它需要高配置的PC机（特别是单机游戏），安装客户端（故名端游），以及大把的游戏时间，也使这一类用户集中在青年人，特别是学生群体中。还有，其复杂的操作玩法，也形成一种另类的“数字鸿沟”，使部分对PC机操作能力不强的用户望而却步。

      与端游相比，页游不需要客户端，但需要非常强大的后台客服端技术与能力的支持。它在浏览器上输入游戏网址，直接进入采用Java等技术编写的网页即可进行游戏。随着网络技术、带宽的提高，页游也拥有越来越精美的画面、震撼的音效、复杂的游戏内容和趣味性，但与端游还是有差距，这种差距更多是由这两种不同的游戏平台造成的，短时间内不会消除。但页游使用方便，对PC的性能要求也不高，故得到上班族的青睐。特别是因为对用户使用PC机的能力、对游戏玩法了解远较端游少，花费时间也比端游少，因此对一般上班族，对女性用户有了更多的吸引力。故而与端游的“重度玩家”不同，页游培养了一批“中度”玩家。

      手游最大的特性在于其无线移动性。与PC机早已走过计算工具、信息处理工具，成为集信息处理、媒介、娱乐中心的路不同，手机成为个人通讯、个人数字助理、娱乐工具的年头还很短。我们知道，电脑刚发明时是不折不扣的“计算机”，为数学计算专用。随着技术的进步，其“计算”的功能除专业领域还在运用，对绝大部分用户而言早已退居次之又次的位置，人们只是使用它进行信息处理，称之为“电脑”更为合适。随着多媒体计算机技术的产生，电脑开发出了让它的发明者从未想象过的娱乐功能。与此相似的是，手机的发明，本只是为语音通讯而来，但智能手机的产生，使其功能大大转变，由单一的通讯工具转变成为集通讯、个人数字助理、无线娱乐中心的个人工具。只是相比较电脑，手机还算是刚刚起步。但因它与电脑最大不同在于无线移动特性，其在使用上绝非步电脑的后尘。

      手机所具有的通讯功能，使其具有最广泛的用户群体。据统计，全球手机保有量已经超过10亿部，中国的智能手机用户数已超过3亿，且还在不断增长中，无论在哪一个领域，这都是一个非常巨大的基数。理论上讲，它为手游带来了远超端游、页游的空间。

      它的优势——无线移动，弱势——远差PC的运算处理能力、有线网络的带宽，使其游戏呈现公认的时间碎片化、操作简单化的特征，培养了一批“轻度玩家”——只是为着打发零散时间而简单娱乐的人数，犹以上班族为典型，同时，用户人数涵盖全部年龄段和最大范围的社会阶层。

      三种平台，从端游、页游到手游，游戏类型从最全面依次减少；操作复杂程度上依次减弱；从粘连时间依次减少，用户忠诚度依次减弱；从生命周期依次缩短；从视听效果依次降低；从用户群体依次扩大。

      

      三、未来的发展趋势与对策

      和一切事物的发展一样，手游必然也要经历一个大浪淘沙的洗牌过程。无创新能力的将要被淘汰出局。这里笔者打算就手游产业本身管窥一些未来几年的发展趋势。

      1.卡牌类游戏与自动化的启示

      2013年手游产品的两个比较明显的特点，一个是卡牌类游戏（以卡牌为基础，在游戏时遵循自己的规则，依靠玩家的策略与智慧来赢得胜利的一类游戏）的崛起，一个是自动化操作的趋势。

      每一类系统平台都会产生比较有代表性的游戏类型，像端游的RTS（即时战略游戏，Real-Time Strategy Game）、MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏，Massive Multi-player Online Role Playing Game）；主机平台上的FPS（第一人称射击类游戏，First-Personal Shooting Game）、ARPG（动作角色扮演类游戏，Action Role Personate Game）。手机平台同样产生出了一系列符合手机平台的特色游戏，像《愤怒的小鸟》《神庙逃亡》《捕鱼达人》《水果忍者》等。这些游戏无疑都是发挥出手机特点的产品，它们符合手机的触摸式操控、屏幕尺寸，以及碎片化时间的结构设计等。

      

      卡牌类游戏正是具有操作简单直接，同时不乏趣味性，关注结果而非过程，同时符合可随时开启和退出的碎片化模式的特征的，适合手机这个平台的游戏类型。同时，它又可以有多种不同形式的产品，合适不同年龄段的人群。故此类游戏成为2013年手游的主打类型就毫不奇怪了。2013年卡牌收集类游戏占据APP下载排名前列。2013年iPhone中国区游戏畅销榜TOP50中有13款是卡牌收集类，约占据总数的1/4。

      第二个显著特点是操作的自动化和半自动化。强操作类游戏某种意义上说，是端游、页游的惯性思维的结果，本是键盘加鼠标的方式的模式，但并不合适手机这个平台。故此类游戏在进入2013年之后退居次要。与符合手机现行硬件特性的游戏类型一样，自动化、半自动化的操作适应手机的操作方式，为玩家提供更加良好的用户体验，给我们的启示是，借鉴“传统”端游、页游的东西固然需要，研究手机的特性更加需要。

      2.游戏设计、制作的全方位精细化

      用户对粗制滥造的伪劣品的唾弃，正是对精细化的呼唤。为了生存，为了发展，手游设计越来越重视用户体验，开始挖掘用户的真正需求，从而达到精细化制作的目的。

      

      

      精细化制作要求产品开发在每一个环节，从游戏创意，到悬念、关卡的设置、单次游戏时间，游戏的画面和音乐、音效，乃至游戏装备、收费点等，进行针对性的设计，使之充分贴合玩家的心理期待。即精细化设计要贯穿游戏作品制作、用户操作体验、付费方式、渠道推广等所有方面。

      对于用户的细分研究，是销售永恒的主题。但在手游市场上，此项工作几乎没有实质性的开展。目前对用户的分析，大多是粗陋的、推测性质的，例如把人群简单分为大中学生、上班族或白领等。缺乏更进一步的对不同年龄、职业、教育程度、收入、性别等等用户群体的精细调查，包括这些群体的行为模式等。这是因为下列几个原因导致的：一是没有公司、资金或研究机构来全面进行科学的统计调查。大数据理论给我们指出了一条可行之路。但这也需要处于垄断地位的公司开放相关数据，同时也需要专业人员去、研究。二是在目前投机行为、粗放经营的模式下，每一款游戏都奢望获得尽可能多的用户群，使这一环节几乎变成不可能。当然，也有对游戏研究不够的原因。

      特别要提到的是，端游、页游所具有的“数字鸿沟”——对使用者有较高的电脑使用要求，使玩家年龄集中在青年群体，年龄两端的人群被挡在外面。手机操控简单的特性，使用户的年龄段理论可以扩展，如开发者进行精细化分类，制作出合适老年群体的养生、休闲作品，适合低龄群体的学习、益智类游戏，将会使手游产业得到有益的拓展。

      3.复合型创新作品

      2013年，手游市场也产生了让我们欣喜的有创新的产品。一是复合性游戏类型的创新，还有就是与手机社交功能结合起来的游戏作品。

      手游作为端游、页游的“后辈”，二者走过的路有很多可供其借鉴。端游、页游都有一个从相对单一的游戏类型，逐渐走向复合的游戏类型的过程。手游也必须如此，而事实上，这个过程已经开始了。

      这不是一个简单的组合过程，体现了游戏设计思想的复杂化、高级化。例如，核心是卡牌的游戏，可以有角色扮演、养成、回合战斗、模拟经营、策略类、塔防等外观类型，而且，可以同时兼有数种类型。跑酷类的游戏与第一人称射击游戏结合，或加入细致的养成玩法，使游戏突破了简单的主要考验和训练游戏玩家本能反映的一种游戏类型，需要玩家在快速移动中对周遭事物和环境做出正确且合理的判断与行为，使游戏的兴趣性大大得到提升。

      这种复合性，使游戏的技术含量、艺术含量、趣味性都大大增加了。当然，这也会与硬件要求（特别对低端智能机）、流量、碎片时间等产生一定程度的冲突，但其关键在于思想与创意。

      而从网游开始的社交类游戏，在手机社交软件、功能大行其道的时候，已有公司把二者结合起来做出了有益的探索。微信游戏就是一个典范。

      4.市场：对“游戏规则”的呼唤

      2013年至2014年第一季度，与手游市场火爆并存的，是并购的同样涌动。2013年据不完全统计，有超过20家A股上市公司完成了22起游戏并购，其中14起涉及手游并购。2014年，第一季度刚刚结束，就发生了超过10起收购。国际上也同样发生着并购。

      并购的原因并不单一，也阐述着不同的含义。大的端游、页游厂商通过并购迅速占领手游市场，小游戏厂商通过并购得以生存发展；渠道或其他跨界厂商通过并购进入手游市场。当然，毫无疑问，无法持续是并购的主要原因之一。并购可以说是手游市场的最好象征：认可市场的进入行为，某些泡沫的破灭结果。

      结论是手机行业的机遇与忧患并存。

      资本进一步涌入手游市场。过去的一两年里，这些资本中包括有些原就是端游或页游的巨头，有些是渠道的霸主，如腾讯、百度、网易、中国移动、盛大等。这些资本、技术加渠道资源的跨入，一方面将给手游市场提供资金链、技术和发行渠道，并可期待产生大作、精品；一方面势必加剧壁垒的筑高，挤压中小厂商的生存空间。

      竞争是需要的，但竞争必须是良性的。现在的问题是“劣币驱逐良币”的问题。这就需要政府决策部门尽快制定相关的“游戏规则”，打击山寨、剽窃行为，保护版权、保护创新。完善从研发、广宣、销售的产业链，建立良好的行业发展生态环境

      尽管存在着混乱，无序，但手游行业毫不含糊地体现着朝阳产业的所有特点，随着硬件技术的改进、4G时代的全面实现，手游行业还会继续产生让我们所有人都惊叹的变化。

      周期短真的是手游的宿命吗？

      的确，电子游戏不太可能有长盛不衰的作品，但因为手游的特点，就一定认为手游产品必然短命，笔者并不认同。从单机游戏到网游的各个时代，都产生过极有生命力的作品，其中不乏模式简单却一直为玩家所钟爱的作品。

      摒弃投机行为的不说，从开发有创新意义的作品出发，可以认为手游作品的生命力来自于“小游戏体现大智慧”上。这当然是一个极高的要求和非常困难的事情，但并非不可能完成的任务。我们有理由期待有生命力的作品出现在新的一年里。因而创新才是手游的宿命。

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