“旅游产品无形性”质疑，本文主要内容关键词为：旅游产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 前言
旅游产品(Tourism Product)是一切旅游经营活动的主体。旅游企业在确定旅游市场营销组合战略即“4PS策略”时，首要考虑的就是产品策略(product)，因为其它的诸如价格策略(price)、分销渠道策略(place)、促销策略(promotion)等都是围绕它展开的。正确的旅游产品是旅游企业生存和发展的关键所在。旅游企业应该向市场提供什么样的旅游产品和服务才能满足旅游者的需要？为更好地解决这一问题，首当其冲我们应了解旅游产品的涵义及其具有的特性。很多学者将旅游产品无形性列为旅游产品特性之一，笔者认为这是否可靠有待商榷。
2 旅游产品的涵义
2.1 产品的概念
市场学认为产品是一个复杂的概念，它是指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要，包括有形物体、服务、人员、地点、组织和构思（科特勒，1997）。这是产品的整体概念。可以看出，产品是以满足人们的某种欲望和需要为前提条件的，即产品必须能为最终购买它的顾客带来某种利益或好处。这里的产品大多是指制造业中的有形产品而言的。
2.2 旅游产品的概念
在旅游市场学中，旅游产品的概念不同于一般意义上产品的概念。虽然旅游业在我国的发展已有几个年的历史，但对于旅游产品的定义向来存在着较大的分歧和争议。至今，学术界也没能形成一个统一的认识。总体来讲，国内对旅游产品的定义主要有三类较有代表性：
(1)经历说定义，把旅游产品定义为旅游者在整个旅游活动过程中的全部经历和感受。如“旅游产品是旅游者从离家开始旅游到结束旅游回到家整个过程中所包括的全部内容”（顾树保），“旅游产品就是指旅游者花费了一定的时间、费用和精力所换取的一次旅游经历”（林南枝），“旅游产品乃是旅游者为了获得物质和精神上的满足，通过花费一定的货币、时间和精力所获得的旅游经历”（杜靖川），“旅游产品是指旅游者从居住地到旅游目的地，然后再返回原处的全部经历”（杨森林）。
(2)组合说定义，把旅游产品定义为由多种要素组合而成的综合性产品。 如“旅游产品是提供给旅游者消费的各种要素的组合，其典型和传统的市场形象表现为旅游线路”（魏小安），“旅游产品是由各种构成要素科学合理地组合而成的，也就是为了实现一次旅游活动所需要的各种服务的组合”（王大悟），“旅游产品是指旅游经营者凭借着旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供的用于满足其旅游活动需求的全部服务”（陶汉军）。
(3)交换说定义，把旅游产品定义为旅游者和旅游经营者之间所交换的物质产品和服务的总和。如“旅游产品是旅游经营者所生产的，准备销售给旅游者消费的物质产品和服务产品的总和。旅游产品可以分解为三个部分：(1)旅游吸引物；(2)交通；(3)接待。其中旅游吸引物的地位和作用是首要的，因为它是引发旅游需求的凭借和实现旅游目的的对象”（肖潜辉），“旅游产品是指旅游者以货币形式向旅游经营者购买的，一次旅游活动所消费的全部产品和服务的总和。作为旅游经济的一个专门概念，旅游产品不是指旅游者在旅游过程中所购买的某一单项旅游产品或服务，也不是指旅游者所购买的各种产品和服务的简单叠加；而是指在一次旅游活动中实现，并由一系列单项产品和服务有机组成的综合产品”（罗明义）。
笔者认为，以上三类具有代表性的关于旅游产品的定义都有其一定的道理，但本人更倾向交换说定义。因为无论是经历说定义还是组合说定义都仅从旅游消费者或旅游经营者的角度出发，不可避免地具有一定的局限性。而交换说定义在一定程度上更好地兼顾了旅游消费者和旅游经营者两者的利益，更能体现出旅游产品是旅游经济的“基本细胞”。
3 “旅游产品无形性”理论的形成
3.1 旅游产品是非物质产品，是旅游者的一次旅游经历
按照经历说对旅游产品的定义，从旅游者的角度来看，旅游者在旅游活动中购买并消费的旅游产品大量的是接待服务和导游服务，所购回的除了消耗少量有形物质产品之外，总体上并不是一件具体的实物，而是一次完整的旅游经历，从而获得一种精神上的满足。从这个意义上来说，旅游者购买的是一种无形产品。
3.2 旅游产品通常表现为旅游线路，而旅游线路不以实体而存在
组合说定义把旅游产品定义为由多种要素组合而成的综合性产品。“旅游产品是提供给旅游者消费的各种要素的组合，其典型和传统的市场形象表现为旅游线路”。而将食、住、行、游、购、娱六要素组合而成的旅游线路或专项旅游活动都不以实体而存在，它是一种既无固定形态又不可触摸的特殊产品，其产品的质量和价值只有经过旅游者的亲身实践后才能依据自己的印象、感受鉴定和评价。
3.3 无形的服务贯穿于旅游活动的全过程
在团体包价旅游中，以招待服务和导游服务为核心的旅游服务将旅游六大要素紧密结合为一体。在旅游活动和消费中，即便是实物性很强的产品如餐饮、客房也与服务联系十分紧密。餐饮，客人除了享用膳食之外，还可获得服务员迎候、引座、入座、摆口布、递毛巾、斟茶、换碟、送别等一系列服务；客房除了使用床位、卫生间以外，还享受服务员送水、打扫卫生、叫醒等服务。旅游服务把旅游者、旅游资源和旅游设施联系在一起，使旅游产品成为一个有机的综合体。旅游产品作为一个总体概念，它包涵了实现一次全程旅游活动所需要的各种服务的组合。由于服务是无形的，于是可以得出旅游产品是无形的概念。
4 旅游产品构成分析
根据以上对旅游产品无形性理论的逻辑分析，不难发现其中存在着一个巨大的缺陷，即在某种程度上将旅游产品等同于旅游服务。那么，旅游产品和旅游服务是同一个概念吗？这里我们来分析一下旅游产品的构成。
4.1 四方面组成说分析
对于旅游产品的构成，学术界大多数人推崇按旅游产品的内涵将其划分为旅游资源、旅游设施、旅游服务和可进入性等四个方面。旅游资源(tourism resources)是旅游者选择目的地的决定因素，其本质在于具有吸引旅游者的功能。它可能是物质实体，可能是个体事件，也可能是某种现象。旅游资源按其性质可划分为自然与人文资源两大类；国务院发展中心主持的“中国旅游经济发展战略”课题研究，按中国旅游资源的成因将其划分为自然性、历史性、社会性及现代人工吸引物等四类。无论是哪种分类，诸如名山、湖泊、海洋、瀑布、生物、历史古迹、宗教胜地、革命纪念地、人工游乐场等大多数资源都具备一定物质实体，看得见、摸得着，无形的旅游服务必须以这些有形的物质实体为载体。当然也有不少无形资源，比如千百年来各民族由于历史渊源、地理环境和生活方式的不同形成的各具风采的风俗习惯、地方饮食、社会现象在今天也可以作为旅游资源吸引游人，但它毕竟是少数。
旅游设施(tourism facilities)是实现旅游活动必需具备的各种设施、设备和相关的物质条件。一般可以分为基本旅游设施和基础旅游设施两大类。其中，基本旅游设施是指专门为发展旅游业而兴建的，包括景区景点、宾馆饭店、餐馆商店等游览、餐饮、住宿及娱乐设施；基础旅游设施是指旅游活动有效开展而必不可少的各种公共设施，包括交通运输、供水供电、邮电通讯、安全卫生、城市环境等设施。旅游设施是发展旅游的“硬件”，无庸置疑，它大多是有形的实体。
旅游服务(tourism services)以有形物质产品、自然物和社会现象为载体，是实现旅游产品价值和使用价值手段。旅游是人们为了满足身体、文化、人际交往和地位与声望等方面动机对精神生活的一种高层次追求的活动。旅游者很大程度上需要购买和享受的是旅游服务，因此旅游服务在旅游产品构成中占据着无法替代的作用。旅游服务根据经营阶段划分，可被分解为售前服务、售中服务和售后服务三部分。售前服务即旅游活动前的准备性服务，如旅游咨询，签证，办理入境手续，货币兑换，保险等服务。售中服务即在旅游活动过程中向旅游者直接提供的食、住、行、游、购、娱及其他服务。而售后服务是当旅游者结束旅游后离开目的地时的服务，如机场、港口、办理出境手续、托运及旅客委托代办服务等。虽然旅游服务是蕴藏在服务人员身上的一种无形能力的发挥，但它同样具有有形的成分。因为服务人员的服务并不是凭空提供给旅游者的，他需要有凭藉物一有形的旅游设施。住宿部门服务人员的服务必须依靠饭店客房的床位、卫生间、空调、彩电、冰箱、饭店健身设施等众多硬件设施；餐饮部门服务人员必须借助酒店采购的蔬菜、粮油乃至大厅、包间、餐桌、餐具等有形实体；交通服务更是不可缺少交通工具为服务的载体……
旅游可进入性(tourism convenience and pass)是指进入景区以及在景区内部的交通顺畅程度。旅游可进入性越强说明旅游时间比也就越合理，越能激发人们做出前往该地旅游的决定。可进入性集中反映了交通工具和目的地交通基础设施条件优劣，不可忽视的是它同样也会受到政府政策和经营方面等无形因素的影响，如简化出入境手续，提高服务效率等都可以在一定程度上增加景区景点的可进入性。
从以上旅游产品构成分析中不难发现旅游产品并不等同于旅游服务，后者仅是前者组成的一部分，但是无形的服务贯穿于整个产品的各个组成部分之间并将之有机的结合为一整体。在学术界存在着到底谁是旅游产品核心的分歧，有学者认为旅游服务贯穿于旅游的全过程，旅游者除购买少量的诸如住宿、餐饮、纪念品等有形物质产品外，主要购买的是全程的接待服务和导游服务。服务是对游客吸引的核心，因此旅游服务是旅游产品的核心。也有学者认为能激发人们旅游动机，促成旅游行为，拉动旅游者到旅游地消费的是旅游资源，因此旅游资源是旅游产品的核心。更有学者将两者一并作为旅游产品的核心。本文无意探讨旅游产品核心是谁，但就以上对旅游产品组成的剖析至少可以肯定旅游产品四大组成部分不仅仅包括无形因素，有形因素也占有相当比重。因此，“旅游产品无形性”这一理论缺乏有力的理论根据，是不成立的。
4.2 六部分构成说分析
学术界也有学者认为，按照旅游六要素可将旅游产品划分为旅游交通、旅游住宿、餐饮供应、游览观光、娱乐项目和旅游购物等六个部分。旅游交通是为旅游者由定居地到目的地的往返，以及在各地区旅游往返提供服务的手段。旅游者必须利用交通运输手段才能实现空间位移的转换，达到旅游的目的。交通工具、交通设施和运输管理的现代化所提供的良好的旅游交通服务，为旅游业发展创造了有利的条件；旅游住宿是旅游饭店提供的住宿床位和相应的服务；餐饮供应包括通过向旅游者提供餐饮、补充旅游途中体力消耗所需的营养及水分，满足生理上的物质需要，也可以进一步品味领略异国、异地的饮食文化及风土人情，获得精神文化方面的享受；游览观光是旅游活动的核心内容和主要目的；随着现代旅游的发展，娱乐活动已成为大多数旅游者的一种基本需要。旅游者在紧张的旅途中，需要通过各种娱乐活动来调节情绪、恢复精神，并加强人与人之间的交流；旅游者到达一个新的旅游城市或旅游点购买的一些旅游纪念品、工艺美术品、土特产品以及生活必需品，这都属于旅游购物品的范畴。旅游者在旅游过程中购买的商品，除了已消耗的一部分生活必需品之外，大部分在旅游结束后留作纪念、欣赏和使用，或作为馈赠亲友的礼品，具有铭记每次旅游活动的象征作用。旅游购物在某种意义上可以说是旅游活动的延伸。
可见，旅游者比其它产品的消费者往往购买更多的服务，故有服务是旅游产品灵魂之说。通过此种旅游产品构成分析，笼统地把旅游产品看成是旅游服务或把两者等同起来同样是不恰当的。从各种单项旅游产品出发，服务的成份可能是主要部分，也可能是小部分。借用科特勒对产品物质实体与服务的构成理论，在这里笔者做出了单项旅游产品实物—服务关系对比图。图中不但说明了旅游产品实体与服务缺一不可，也说明在它们两者之间存在紧密联系，这对于开发高品位旅游产品具有十分重要的价值。
图1 单项旅游产品实物——服务关系对比图
Fig.1 Contrast between material objects and services of single tourism product
5 “旅游产品无形性”理论指导实践的危害性
“旅游产品无形性”理论指导实践能够促使旅游行业努力加强提高服务水平紧迫感，同时它带来了更多的危害。
5.1 对国民经济的拉动不算入国民生产总值
谈到旅游业对国家GDP的拉动只能用“相当于”百分之多少这个字眼，而不能象外贸部门、建设部门等其它部门那样准确地为本行业对国民经济的贡献做以定位。原因很简单，过分强调“旅游产品无形性”，将旅游产品等同于服务，而旅游服务有相当一部分属于灰色收入，其产值难以准确地统计，导致旅游统计指标体系一直都未能纳入整个国家经济核算体系。现在执行的旅游统计调查制度叫做国家旅游统计调查制度，已纳入国家统计局的工作。虽然是国家制度，但形成的东西纳入不了国民经济核算体系。旅游行业自己总结的数据不被经济学家、统计学家所承认。如果这个问题不解决，要中国成为旅游强国，使旅游业成为国民经济的支柱产业都只是一纸空谈。当务之急就是将旅游指标纳入国家经济核算体系。如果在这点上能有所突破，就能够进一步统计出旅游业对国民经济的贡献率，也就是说旅游对国民经济增长拉动逐渐量化。
5.2 加大了行业的脆弱性
旅游业本身就是一项极其脆弱的产业，经济、政治、社会甚至自然灾害等任何一方面的因素发生微妙的变化都可能对旅游行业造成极大的打击。过分强调“旅游产品无形性”，即夸大服务在整个旅游产品中的比重，无疑在加大了行业的脆弱性。目前全球范围内突如其来的灾难——严重急性呼吸系统综合症（非典型性肺炎）的流行，使得全球许多国家的国民经济正遭受着巨大的打击。据亚洲开发银行估计受非典影响可能让亚洲经济遭受高达280亿美元的损失，受影响最大的中国大陆、中国香港、台湾和韩国四个经济体的损失累计可能会突破200亿美元。特别是香港，由于服务业比重最高，受打击损失也最为惨重，其经济成长可能将滑落四个百分点，使香港今年的经济接近零成长。
5.3 广告宣传有悖“诚信”
过分强调无形服务在旅游产品中的比重，其质量和价值没有统一的鉴定、检查的标准，只有经过旅游者的亲身实践才能依据自己的印象、感受体现产品的价值，鉴定和评价产品的质量，导致旅游者在购买产品前辨别产品的质量只能依靠旅游企业规模、广告宣传的覆盖面和力度等外在表现因子，这就为不法旅游经营者骗取旅游者信任有了可乘之机。很多旅游产品经营者背弃“诚信”，为追求短期最大效益而忽视企业长远利益，大做虚假广告，甚至为了争取客源实行价格恶性竞争。近几年来，我国旅游投诉绝大部分都是由于经营者的虚假广告侵害旅游者造成的，特别是中国前往“新马泰”的旅游线路就是我国出境旅游者投诉的焦点。
6 结语
“旅游产品无形性”是学术界普遍认可的对旅游产品特性的总结。通过本文的分析，笔者认为此种理论过分地夸大了服务在旅游产品中所占的比重，是不可取的。当然，旅游服务贯穿旅游产品各个组成部分，将整个旅游产品联结为统一整体，是旅游产品的核心，但仍不可否认旅游产品中存在许多无形因素。与其说旅游产品具有无形性，不如说旅游产品以无形为主，兼有有形性更为准确。