我国本土商业零售业的缺陷及对策研究，本文主要内容关键词为：零售业论文,本土论文,缺陷论文,对策研究论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自2004年12月11日我国取消对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制以来，世界零售企业50家跨国公司巨头40多家已进入我国零售业市场，而且抢滩迅速，其中，美国沃尔玛、法国家乐福、德国麦德龙、日本伊滕洋华堂、泰国易初莲花等零售巨头已遍地开花。据不完全统计，这些零售巨头自2001年以来在我国各地迅速拓展市场，开设的分店情况如表1。
从表1可以明显地看出，资本的逐利性以及“八国联军”的灵敏嗅觉使中国商业零售业这块诱人的“蛋糕”不得不被分食。以上零售巨头资金雄厚，实力强大，技术先进，连锁化程度高，在规模经营上具有明显优势，我国本土商业零售业与之对比力量悬殊。近年来，随着外资零售业的“圈地运动”骤然加剧，其咄咄逼人态势使我国本土商业零售业市场份额不断缩小，直接影响我国本土零售业市场地位，导致本土零售业市场竞争加剧乃至白热化。因此研究我国本土商业零售业，考究其自身存在的各种问题与缺陷，探寻各种行之有效的对策，对本土零售业的生存与发展是一项十分重大而紧迫的战略任务，是构建我国社会主义和谐社会一项重要的时代课题。
一、本土商业零售业的缺陷
纵观我国本土商业零售业的变迁历程，可以明显地发现其内在缺陷主要表现为经营理念滞后、经营成本过高、规模不太合理、业态结构单一等主要问题。
(一)经营理念滞后
根据现代营销理论，经营理念是否始终做到与时俱进，在进很大程度上决定着企业的成功与否。由于零售业是直接面对顾客的，因此必须把服务质量放在首位，树立“以顾客为本”的经营理念。然而，目前我国大多数本土零售业在经营理念上还存在着把“顾客是上帝”仅仅当作一种时髦的口号，并没有真正理解其深刻的丰富内涵，如本土零售业在当企业利益与顾客利益发生冲突时，并没有将顾客的利益放在首位，就可能有意无意、或多或少地与现代营销理念相违背，像这种以商品推销为中心的传统经营理念仍然支配着本土零售业的行为。此外，对外资零售业的某些经营方式也仅仅是学其形式，“照猫画虎”，没有形成整体的经营模式。如本土零售业在随着外资零售业的大举进军的同时，经营管理者们也逐渐地了解了一些现代营销理念，但本土零售业只片面注重员工的微笑，不注重对员工进行专业知识的系统培训，片面注重商业中的竞争，不注重各本土商业零售业之间的合作，以达到“双赢”的效果等问题。有些本土零售业甚至保留过去那种依靠政策保护、地段优势、稳定的货源等优势经营的粗放型模式，因而面对各种新业态的竞争他们就表现出不理解、不适应的无奈之举。
可见，正是由于本土零售业的经营理念滞后，仍以旧的思维模式来定位消费者，导致我国本土零售业在激烈的市场竞争中难以摆脱目前的困境，不能突围。
(二)经营成本过高
根据现代经营成本理论，商业零售业经营成本的高低是决定企业是否赢利以及赢利多少的关键性因素。经营成本是指商业零售业在经营过程中各种经济资源的价值损耗，通常包括商品采购成本、商品储存成本、商品销售成本以及管理成本等主要方面。
然而，据不完全统计，我国两万多家本土零售业的经营成本普遍过高，毛利水平相对太低，其主要成因是由于没有形成统一的物流网络，有些产品经常要经过许多中间环节才能到达顾客手中。而外资零售业则在具有一定规模化优势的基础上，采取大批量买断方式进货，低价采购，不经过中间环节而直接卖给顾客。此外，外资零售业在经营管理上采用企业时点销售系统(POS)、管理信息系统(MIS)、附加值通讯网或电脑资讯网络系统(VAN)、电子交换系统(DEL)等一系列电子技术进行现代化的管理，更进一步降低了企业的运营成本。通过对世界零售业巨头沃尔玛与我国零售业平均经营成本及利润率等数据资料的统计分析即能充分佐证我国本土零售业的经营成本过高这一事实，如表2。
(三)规模不太合理
根据现代营销理论，规模是否合理是一个零售业赢利与否的重要因素。随着我国社会主义市场经济的进一步发展和改革开放的进一步深化，外资零售业大举进军我国，对本土零售业有很大的冲击。近年来，我国零售企业通过兼并、重组等方式在一定程度上进行着规模和数量的扩张。与外资零售业相比，我国本土零售业的规模劣势主要表现在两方面：
一方面是整体规模劣势。目前，我国本土零售业整体规模过小，前100强商业零售业的销售总和不到沃尔玛的年营业额的1/1 1，具体情况见表3。
另一方面是单店规模劣势。当前，我国本土零售业的单店规模与外资零售业的单店规模相比，其劣势更加突出。具体劣势见表4。
(四)业态结构单一
根据现代营销理论，业态结构是否合理是制约商业零售业发展的又一重要因素。目前，我国零售业的主要业态是百货商店，而超市、购物中心、专卖店、连锁店等在规模与数量上都存在明显不足的劣势，业态结构不合理是制约我国本土商业零售业发展的重要因素之一。据有关资料统计显示：我国上万平方米的大商场有2000多家，就万人人均拥有的百货商店面积而言，与国际通常的合理标准也相差太远，表5反映了我国本土零售业在数量和质量上的劣势。
由于过多数量和小、弱、散的状态，导致本土零售业效益的必然下降。如在连锁经营方面，销售额占全国零售商品销售额不到3％，而日本为40％，美国超过60％，这说明我国连锁经营的发展还刚刚起步，其触角伸向之领域也微乎其微。目前，我国本土零售业连锁企业拥有的分店数量少的只有2～3家，远远达不到国际公认的赢利的最低标准，表6体现了我国零售业连锁经营状况与国际标准和外资零售业的差距。
二、提升本土商业零售业竞争力的主要对策
经过十多年的快速发展，我国本土商业零售业虽然已经初步打造出一批龙头企业，具备了一定与外资零售业竞争的能力，但总的来说，面临的挑战和冲击更大。从上述对本土零售业缺陷的分析可以看出，要真正具备与外资零售业竞争的全面能力，必须从多方面入手，提升本土零售业的核心竞争力，主要对策有以下几方面。
(一)创新经营理念
以人为本是科学发展观的本质与核心。据此，提升本土商业零售业的竞争力首先必须树立并贯彻“以顾客为本”的经营理念，这是零售企业求得生存与发展、实现规模经营的根本思想前提。树立“以顾客为本”的经营理念主要包括以顾客为中心的经营理念和“天天平价，始终如一”的经营理念。
1.以顾客为中心的经营理念
当前，外资零售业是以先进的营销管理哲学指导其经营活动的，其根本要求是强调将企业利润、消费需求、社会利益三方面有机统一起来。因此本土零售业的一切经营活动必须以顾客为中心，采取各种措施，增进并保护消费者和社会公共利益。树立以顾客为中心的经营理念主要包括保证商品质量和实施CS(顾客满意)战略。
(1)保证商品质量
精选高品质品牌商品，确保商品质量，是零售业的生命线。无论是对制造商的品牌商品，还是对零售商的自有品牌商品，都必须保证商品的质量。在高档精品商店，商品价格高，但品质必须与之匹配；在廉价商店，也必须切实做到“低价无劣品、低价无假货”，确保商品质量，甚至应做出“不满意就退货”的承诺，这是吸引广大顾客的重要保证。
(2)实施CS(顾客满意)战略
随着现代市场经济的发展，商业零售业已经进入买方市场阶段，因此商家的一切组织行为活动都必须基于顾客的需要和满意，以顾客为中心，否则都是徒劳无功的(如图1)。
图1 顾客核心功能和营销功能
图1明确反映了顾客核心功能和营销整体功能，主要表现为：一是顾客决定了商家财产的价值，没有顾客的存在，商家的一切都是“废物”；二是商家首要任务是吸引顾客并抓住顾客；三是营销的主要任务是向顾客提供高质量的产品，并提高满意度。实施CS战略，要做到“五个必须”：一是必须充分挖掘顾客需求；二是必须健全顾客信息资料档案制度；三是必须定期调查顾客满意度；四是必须及时分析顾客满意度调查的反馈信息；五是必须制定接触顾客的行动计划。
2.“天天平价，始终如一”的经营理念
美国哈佛商学院零售学权威麦克奈尔(Malcolm P.Macnair)的零售业态发展的“车轮模式”表明，新的零售机构最初都是采取“低成本、低毛利、低价格”的经营政策。我国本土零售业发展还不是很成熟，因此必须贯彻“天天平价，始终如一”的经营理念，以夺取更大的市场份额。
一是充分运用现代科技，增强价格竞争能力。目前，我国电子信息技术能力不强，成本控制能力较弱，毛利水平较低，为克服这一不足，必须运用现代科学技术，如运用企业时点销售系统(POS)、管理信息系统(MIS)、附加值通讯网或电脑资讯网络系统(VAN)、电子交换系统(DEL)等，将电子技术运用于流通的各个环节，从而降低经营成本，增强企业的价格竞争能力。二是加强物流系统建设。本土零售业要自建配送中心或联合发展共用的商品配送中心，实现配送共同化，提高配送效率，并向社会化方向发展。
(二)完善经营机制
经营机制是否完善，直接影响着商业零售企业的生存与发展。从机制层面而言，商业零售企业是真正的市场主体，因此要实现零售业的赢利，必须按照市场机制进行运作，这是现代市场经济发展的必然要求。改革开放以来，国有商业零售业在转制方面取得了一定的成效，但还远远不适应市场经济发展的客观需要，国有商业企业还占有一定的比重，见表7。
从表7可以看出，必须完善商业经营机制，转变政府经济职能，让政府真正完全退出市场领域，充分发挥零售业作为市场主体的积极作用，政府只作为有力的宏观调控者发挥自己的作用和行使自己的职能。
1.培育完善的市场主体
市场主体是现代市场经济的基本要素之一，当前，随着经济全球化趋势的进一步发展，本土商业零售业必须积极将自己培育成一个具有国际竞争力的完善的市场主体：(1)培育本土大型零售企业。我国商业零售业要整合本土资源，可通过资产重组、强强联合，将有限的商业资源向优秀企业聚集，发展大型零售企业。如2003年4月，由上海物资(集团)总公司、上海一百(集团)有限公司、华联(集团)有限公司、上海友谊(集团)有限公司等四家企业合并创建一家销售额超过700亿元的大型零售集团——百联集团，合并重组的百联集团拥有5家上市公司、涉及企业50家等，从而大大提升了企业的竞争力。(2)加强品牌建设。当前，随着技术进步和专业化大生产的发展，商业界同类产品的质量和性能差异不断缩小，而品牌的作用却日益突出，已成为商业零售业抢占市场甚至垄断市场的利器与提升企业核心竞争力的重要标志。加强零售业的品牌建设要做到两方面：一方面，积极开发设计自有品牌产品，注意商品类别的选择，要增强产品的设计开发能力，并制定严格规范的管理体制，实行全面的质量监督和管理，维护自有品牌在顾客心目中的良好形象。另一方面，加强品牌管理，制定品牌信誉方案，与客户建立长久的友好关系，用合适的战略及方法，扩大品牌的知名度，做大做强连锁品牌。
2.加强零售业宏观调控
正确发挥市场经济的作用，还必须加强以间接调节为主的宏观调控，为此政府应在彻底退出市场领域的前提下，充分发挥“看得见的手”的作用。要充分运用经济手段、法律手段加强对本土商业零售业的间接调控。加入WTO以来，为加快本土零售业的发展，我国商务部在政策引导和协调、法律体系等方面采取了积极有效的措施，但目前仍存在一些不利于本土零售业发展的环境因素，如少数地区为了加快引入外资零售业步伐，在土地、税收、硬件配套等方面给予外资零售业超国民待遇，这必然导致他们的利润率越来越高，不利于本土零售业的快速健康发展。因此，政府应继续加大宏观调控的力度，尤其应完善市场流通立法和加大政策引导、协调力度。一是加快相关立法步伐，如制定《反零售企业垄断法》、《大店法》，制约大店的快速发展和单个零售企业规模的无限扩大；二是及时修改、废止不适应本土零售业发展的旧体制沿袭的政策和地方政策，并制定新的合理规划，从而营造良好的市场环境。
(三)拓展经营格局
目前，虽然我国大型百货商场与西方国家一样处于成熟期，但连锁店、超级市场、购物中心等仍处于发展的前期阶段，不仅在规模与数量上存在着明显的不足，而且经验欠缺，尤其是在多种业态的组合运用上更加凸显其弊端。因此，在经营格局的战略定位上，本土零售业应根据我国的基本国情并结合地域层次、消费层次、市场定位、价格竞争等多种因素的综合判断，拓展新的经营格局——多层次、多业态并存的经营格局。
1.多层次经营格局
本土零售业必须针对居民收入的实际情况，开创经营格局的新局面，健全多层次的经营格局，以满足不同消费者的不同需求。总的来说，就是建立五层次的梯队形格局，见图2。
图2 本土商业零业的层次经营格局
从图2可以明显地看出：
本土商业零售业的经营格局包括五个层次，当然这一格局随着经济社会的发展也会变得越来越多。第一层次：在富者聚居区设立高档名牌专卖店，以供应特殊消费层人士消费；第二层次：在城市中心设置面向高等消费层的仓储式商场；第三层次：在区域性的商业中心设立面向中等消费层的大型百货店等；第四层次：在新居民区、城郊接合区设立面向一般消费层的大型超级市场等；第五层次：在老城区、居民小区设立分散的折扣店、便利店等。
2.多业态并存的经营格局
本土零售业应抓住机遇加紧重组，拓展多种经营业态，实现由较单一的经营业态向多种业态并存的根本转变。具体来讲，应从以下几方面进行：一是大力发展大型百货公司。大型百货具有以下竞争优势：规模大，价格低，品类齐全，大批量采购，大批量销售，周转快，高水平服务，鉴于我国目前主要是百货公司这一现状，应该采取合并重组的方式整合现有百货公司这一巨大资源。二是大力发展大型综合超市、购物中心、仓储俱乐部、专卖店、专业店等业态经营灵活、价格合适、开架售货、商品丰富，基本能满足社区周围居民的基本要求。综合超市是我国普遍存在的经营方式，是满足人民生活需要的一个重要方式，设置应科学合理，不能过多，更不能盲目扩张规模，同时对消费者的需求变化应及时做出反应。针对不同层次消费者的不同需要，可以设置高、中档层次的专卖店，如烟酒、医药、服装、电器等，专卖店在品种、规模及价格上都有一定的优势，能较好地满足不同层次消费者的个性化和品牌的需要。三是大力发展各种新型零售业态，如折扣百货店、便利店、特许经销店，网络电视电话营邮、邮购营销、会员制营销及步行商业街等。
(四)创新经营模式
虽然建立社会主义市场经济体制的目标模式早在1992年已开始启动，但由于受多种因素的影响和制约，我国本土商业零售业的模式仍明显滞后，亟须改变和创新。
1.健全多角化经营
目前，国内商业竞争日趋激烈，并且还面临“与狼共舞”的严峻挑战，如何在激烈的竞争中求得生存与发展，是本土零售业的一大难题。西方国家商业零售业发展变迁进程表明，经营战略多角化是实现利润最大化并进而获得发展的市场营销战略。鉴于我国本土零售业的竞争力不强，亟须大力调整零售业营销战略方向，使其发展经营战略多角化。本土零售业应该打破传统的商业经营领域，积极拓展其它领域，加大商业向其他产业渗透力度，从而增强自身竞争力。本土商业零售业除了在商业领域大显身手外，还必须在三个层面积极拓展和健全多角化经营。
第一个层面，向第一产业渗透。根据市场需求，着力寻求商业与农业产业化的结合点，建立利益共享、风险共担的产加销、贸工农一体化组织，充分发挥商业的市场信息、经营服务网络、商业品牌和资金实力等优势，通过定牌生产、品牌经营，从而实现商业与农业的“双赢”。第二个层面，向第二产业渗透。根据市场需求，着力探索商业与工业信息化的结合点，大力开发中间商品牌，利用商业品牌优势，实行品牌生产、品牌经营，以实现商业与工业的“双赢”。例如可以借鉴恒源祥式的“以品牌发展规模，以规模促进品牌”的发展模式，从而提高企业知名度，扩大市场占有率。第三个层面，向第三产业其他行业渗透。针对居民服务性消费支出比重不断增长的趋势，本土商业零售业应开拓多种经营门类业务的大型综合商行，将零售业的经营触角伸向房地产业、饮食业、旅游业、娱乐业等多种领域，形成一种复合型的新兴商业。
2.发展一体化经营
当前，我国本土零售业绝大部分是中小企业且单体经营，它们约占总数的80％左右。为了扩大规模，形成规模经营，产生聚集效应，组建大型零售业集团是改变竞争劣势的一项重要举措。大型商业集团可以实行多种形式的一体化经营，主要有以连锁店为形式的横向一体化经营和以商业企业为主体的工商纵向一体化经营两种形式。实行一体化经营，能最大限度地进行资源优化配置，在资金、设备、信息等方面发挥较大的整合优势、规模优势，从而增强企业的竞争力。
对于以连锁店为形式的横向一体化经营应该实行规范化管理，必须做到“八个统一”：统一店面、统一标记、统一进货、统一配送、统一广告促销、统一核算、统一人事管理、统一服务规范。对于工商纵向一体化经营应该对企业采取“个性化”服务，对症下药，分类指导，如石油石化、汽车、钢材、农资、建材等行业中产销一体化的大型企业及部分内外贸专业公司，实施重点跟踪，全面指导，不断健全营销体系，从而提高自身竞争力。
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