营销管理人员的行为分析，本文主要内容关键词为：管理人员论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在市场经济条件下，市场营销作为现代企业的一项重要功能，它所起作用的大小直接关系企业的生存和发展，企业的营销人员应当在营销过程的五个阶段——分析市场机会、调研和选择目标市场、发展营销战略、计划营销战术，执行和控制营销努力等采取正确的营销手段，才能在竞争激烈的商战中保持不败。
下面以企业营销人员为研究对象，从他们树立营销观念到各营销阶段的行为，以及今后的努力方向作一些分析。
一、树立起指导作用的营销观念
著名的管理学家彼得·德鲁克说过，“从顾客的观点看，市场营销是整个企业的活动”。在市场营销中，营销人员的行为是否正确和规范，是对营销思想的认识程度来决定的。营销的途径是需求→生产→销售→消费。
在营销观念的影响下，公司的主要任务是确定一组经过选择的顾客需要、欲望和偏好，并且使公司能适当地传送预期的满足。随着社会的不断发展，必须将过时的推销观念抛弃。因为在推销观念下，企业所采取的行动已不适应买方市场的需求，很难与具有营销观念的企业竞争。推销是一个公司处理掉它制造出来的产品所做的工作，市场营销则是一个公司决定首先应生产什么产品所做的工作。所以推销要变得有效，必须以需求分析评价、营销调研、产品开发、订价、分销等营销功能为前提，营销人员要认识到决定企业成功的是市场，防止当营销受阻后转变为推销，必须找到症结所在，加以解决，坚决进行营销管理。
在企业总的战略指导下，根据由顾客群、顾客需求和技术确定的范围，营销人员开展积极的营销活动。
二、营销人员在营销各阶段的行为
1、分析市场机会
营销人员必须对变化着的营销环境进行仔细观察，并且对市场如何做出购买决定有一个深刻的了解，要充分识别公司微观环境中的各种行动者，如公司、供应商、营销中介单位、顾客、竞争者，公众。与公司密切相关的宏观环境的六种主要因素：人口、物质、经济、技术、政治、法律和社会文化。在制定营销计划前，必须先了解目标市场，需要识别目标顾客和决策过程。在市场结构分析中，要对工业市场、再售商市场、政府市场进一步认识。
2、调查研究选样目标市场
营销人员进行营销研究和收集资料，仔细衡量市场大小，未来销售水平和利润，仔细分割市场，选出最有吸引力的市场，找到公司在每个细分市场中的最佳位置。
营销人员必须获得第一手信息，可以通过销售人员、分销商、零售商提供重要情报；派出“幽灵购买者”（专业情报员）以及建立信息中心。在营销调查过程中，市场营销信息已成为继货币、机器、材料、人员后第五大重要因素。从会计、情报、调研、分析等系统中获得对市场预测的根据。同时也要综合考虑顾客、销售人员、专家的建议。在分析市场规模时，要明确找到市场需求和公司需求，为实行营销战略作准备。在充分研究和预测基础上（预测必须建立在三个信息基础上；人们说什么，人们做什么，人们已做了什么）进行目标营销，即进行市场细分化，市场目标选定和产品定位。在考虑到公司资源、产品和市场同质性，产品生命周期阶段，竞争对手营销战略等因素前提下，把最佳细分市场选择为目标。
3、发展营销战略
营销人员要及时掌握营销计划实施过程和新产品开发过程，并随时做好市场条件发生变化时的对策。
为了使利润最大化的计划更有效，营销人员必须按计划确定营销组合和利润结果之间的基本关系，在新产品开发时，注意掌握好恰当的时机，有计划的市场扩展、注意掌握好恰当的时机，有计划的市场扩展，顾客群体目标的选定，以及营销组合的次序，在产品的生命周期不同阶段中，必须注意消费者的变化，及时改变营销战术。营销人员还应预测市场所需要的新属性和整个市场的演进。成功的营销来自于对市场演进潜量创造性地想象和具体化。在进入国际市场时，要采取系统的方法进行决策，如对国际营销环境调研、估计投资回报率及进入方式等。
4、部署营销战术
营销人员要很好地协调营销组合中产品价格、场所和促销各个要素，在实现营销目标过程中，获得最佳成本效益。此外，营销人员要认识到购买者整体消费系统的重要性，尤其是产品的附加内容，增加产品的附加值，进行更有效地竞争。随着经济发展转向服务型经济，增加产品的附加内容也是顾客迫切需要的。在产品的品牌和包装上，也应考虑有新的创意和自己的特点，让产品的第一印象打动顾客。
在订价方面，营销人员牢牢掌握订价追求的主要目标，生存目标、当期利润最大化目标、市场份额领先地位目标、产品质量领先地位目标，必须采取多种订价形式，但必须克服许多公司犯的共同毛病，所订价格以成本为导向。价格的制定应被看成是市场定位战略的内在要素，同营销组合其它部分紧密相联。要根据市场变化及时加以修改，在价格变更时，必须将顾客和竞争者的反应作为对形势的一种新的估计。
在选择营销渠道上，应明确渠道的各种目标、限制条件责任，并按照经济性、控制性、适应性加以评价，良好的渠道加以激励，不好的加以改进，营销人员还应进一步重视实体分配概念，因为实体分配是一个节省成本和提高顾客满意程度潜力很大的领域，要设计好实体分配的途径，使提供服务的总成本最小化。
广告、销售、促进、公共宣传、人员推销是营销组合的四个主要工具。营销人员应充分利用这四个工具把信息传递给目标公众，并经常评价效果，决定选择哪种形式更好。
5、执行和控制营销努力
营销组织要为执行计划的人员明确职责，监控市场上计划实施情况，必要时采取改进行动，运用营销审计对营销策略计划进行检查。
在营销部门与企业其它部门发生冲突时，营销人员要采取互相沟通、交流，遵循顾客导向和利润最大的目的，建立以市场为导向的营销计划工作体系，使有效的营销计划成功地执行。
有效的营销控制是实现营销目标的保证。营销人员应根据各种销售分析、市场份额分析、营销费用——销售额分析，财务分析和顾客态度追踪等进行年度计划控制、盈利率控制、效率控制和战略目标控制，实现确定的各项目标。
三、营销人员今后努力方向
市场营销要求营销人员在设计、生产、销售产品前，清楚地明确他们的目标市场和顾客需求。营销人员的本质特征就是超前意识。“市场是创造出来的”，也就是要求营销人员应具备创造需求的能力。不但要关注市场的变化，而且还要注意竞争对手的反应，更不能忽视潜在的对手。所以营销人员不仅能进行面对的推销和谈判，更重要的是在市场分析能力和对市场预测敏感性方面。
营销人员还必须不断学习，扩大知识面和交际范围，善于接受新事物，同时要借鉴别人的经验和长处，经常检查自己的弱点和不足，不断加以改进。营销人员还要调动一切积极因素，结合市场实际情况，果断采取正确和规范的营销策略。使营销这一企业的重要功能发挥更大作用。