后转制时代出版产业可持续发展的问题与策略，本文主要内容关键词为：可持续发展论文,策略论文,产业论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2009年4月，新闻出版总署下发了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，为改革制定了“时间表”和“路线图”，至“十一五”末期，我国经营性图书、音像出版单位基本完成转企改制，1251家非时政类报刊出版单位转制或登记为企业法人，3000多家国有新华书店完成转制，100多家新闻出版企业集团组建，45家新闻出版企业上市，除党报党刊等时政类报刊出版单位按照事业单位的部署进行改革以外，其他具有独立法人资格的非时政类报刊出版单位，也将在2012年上半年完成或基本完成转企改制任务。这些成就标志着我国新闻出版单位转企改制工作取得了决定性胜利。完成转企任务的新闻出版单位进入了“后转制”时代，新的问题与挑战也随之而来。
转企改制是新闻出版产业发展的新起点
新闻出版单位转企改制是文化体制改革的重要组成部分，也是涉及国家信息传播安全、国民文化服务体系、国际文化产业竞争力的重要改革环节。旧的体制已经严重束缚了文化生产力的发展，使我国在一定时期内的文化传播力和竞争力与世界第二大经济体的形象严重不符。通过转企改制，打破束缚生产力发展的各种障碍，是新闻出版单位实现可持续发展的突破口。
转企改制扩大了我国新闻出版机构的传播能力，为舆论宣传效果深化、公共文化服务强化、国际传播战略优化奠定了基础。通过转企改制，新闻出版机构运用企业的力量，以真正公司化的形态和现代企业制度融入市场，为文化产业发展创造了条件，为提升文化软实力做好了组织形态的准备。转企改制的实践促进了文化的发展繁荣，初步实现了社会主义文化大发展大繁荣的气象，进一步满足了人民群众的精神文化需求和信息需求。
新闻出版机构的转企改制是新的契机，也是新的起点。站在这样的历史时刻，新闻出版企业融入了市场，具有了真正独立的市场法人主体地位，能够充分享有通过市场配置人力、物质和资本等资源优势，能够在市场竞争中激发出更大的创新能力和适应能力，能够灵活运用价格机制、供求机制、激励机制等市场手段，为社会创造出更大的价值、为公众提供更优质的服务。转制不是目的，不是终点，转制后如何将企业做强做大，实现又好又快发展才是重中之重。
后转制时代面临的改革发展新问题
转企改制打破了旧有的体制，使新闻出版领域的资源配置从过去的行政计划主导转变为市场配置与行政调解相结合的体制，充分调动和发挥企业自身的积极性和创造性，赋予其广阔的发展空间和自主权限。但是，在新旧体制交替的过程中，各种新问题也会在转制初期集中出现，厘清这些问题是下一步发展改革的基础。
（一）行政管理的调整和界定
新闻出版机构在旧体制下，实行的是“属地管理”和“谁主管谁负责”的原则，新闻出版行政主管部门实施行业管理。在转企改制之后，新闻出版单位成为具有独立市场法人地位的企业法人，原来的上级单位或“主管”、“主办”机构成为出资人，或委托相关部门对新成立企业的国有资产进行监督和管理。这种情况下，过去的主管、主办单位与新公司的关系不再是过去行政序列中的上下级关系，那么责任由谁来担负，便是一个急需解决的问题。而且，在公司市场化操作过程中，资本结构会时常出现变化，出资人也会出现多元主体或者频繁易主的现象，在这种情况下，主管－主办体制、属地管理体制该如何调整和界定，已经是需要提上议事日程的问题。
（二）宣传把关的差异性要求
新闻出版企业虽然性质变成了公司制，但所具有的媒介属性并没有改变，担负的宣传功能也依然存在。因此，如何在转制后继续强化宣传把关，实现对舆论的可管可控就显得尤为重要。过去的舆论管理主要是上级审查把关、媒体自身把关和媒体责任事后追查体制。这套体制在面对新闻出版事业单位时是行之有效的，但在面对众多新闻出版企业时效力如何，该如何调整，也是需要面对的问题。此外，出版社、报刊社、新闻网站、图书经营单位等不同类型的新闻出版企业差异性较大，所承担的宣传功能强度也不尽相同，因此，需要对不同机构的宣传把关体制进行细化研究，探索出符合行业规律、适应媒介特点、面向市场环境的管理体制。
（三）市场整合的优胜劣汰
新闻出版行业转企改制后，将会全面参与市场竞争与合作，在市场中寻求发展机遇。深度参与市场必将面临各种层面的市场整合问题。新闻出版企业在做大做强的过程中，一方面，可以通过自有资本和累积的资源进行拓展，更为重要的是，通过跨媒体、跨地域和跨行业的合作寻找市场机遇。因此，市场的整合在给企业本身带来挑战和机遇的同时，也给行业管理带来了新的课题。对于跨媒体的企业，在行业管理中可能涉及多个行政部门；对于跨地域的企业，对属地的界定需要重新思考；对于跨行业的企业，存在着业务进入门槛设置和业务平衡问题。
市场整合的过程同时也是优胜劣汰的过程，市场竞争使得在新闻出版领域“淘汰落后产能”成为可能。改制之后，虽然各个新闻出版企业都具备了平等的市场法人主体地位，但如果不能有效创新、不能适应媒介市场发展的要求，必然有一批企业面临淘汰的风险。转制本身就是激发新闻出版企业活力和竞争力的方法，那些原本效率低下，转制后依然我行我素的企业，将其淘汰也在情理之中。因此，新闻出版市场将面临复杂的市场整合问题，在这个过程中如何配置刊号资源、如何进行数字出版规范、如何处理被淘汰企业与消费者关系（维护消费者利益）等，将是重要的挑战。
（四）资本运营平衡与取舍
在资本市场上进行有效运作是企业实现跨越式发展的重要路径，新闻出版企业的发展也离不开这条法则。通过一系列改革，我国已有转制后的数十家新闻出版企业实现上市融资，开辟了多元化的股权结构和资金渠道。部分重点新闻网站在转企后也加快了上市步伐。金融市场有一套有效的机制，可以使新闻出版企业迅速扩大现金流，通过将未来收益变现的方式增加现有财富，从而捕获那些原本驾驭不了的机遇。只有强化资本运营、用好金融市场，新闻出版企业的跨越式发展才能尽快实现。
然而，我国众多新闻出版企业涉及的媒介类型是多元的，对不同的媒介类型都有相应的准入标准、资金渠道要求和持股比例限制等，这些举措对于确保我国新闻出版企业的经济安全、信息安全、维护民众文化信息权利都大有裨益，但对于面临扩张的企业，便有一个平衡和取舍的问题。因此，面对资本市场运营，行政部门需要将政策调整到最符合国民利益的水平，尽可能放宽限制；而新闻出版企业也需要在股权交易过程中屏蔽风险、稳步迈进，对于转制不久，涉足资本市场不深的新闻出版企业，这方面尤其需要注意。
（五）采编与经营的治理结构重新布局
新闻出版企业的治理结构是伴随着转制衍生出的问题，无论是转制后的单个出版社还是新闻出版集团，都会遇到治理结构的优化与调整。
其中最主要是出资人地位确立问题。按照有关规定，改制后的新闻出版集团公司财务关系在财政部单列，由财政部履行国有资产的监管职责，而改制后的单个出版社，资产财务关系则暂时由原主管、主办单位“代管”。因此，由过去的“主管、主办”制向国有资产监管制过渡时，虚拟出资人的地位需要清晰界定。后转制时代，虽然出资人问题基本解决，但与其配套相关的公司实际控制权、剩余索取权、最终索取权的划分，公司董事会、执行层、编委会之间的关系仍然需要理顺。
新闻出版机构是秉承专业主义的媒介结构，不仅要以经济利益的最大化为目标，同时要秉承专业精神，担负社会责任，进行行业自律。因此，在经营权与编辑权的划分和界定上存在着一定的问题。我国新闻出版机构在过去的事业体制下，宣传职能更重一些，因此，采编部门拥有较大的权利；转制之后，经营成为生存和发展的直接手段，因此，需要重新调整二者关系。
（六）企业文化的重构
企业文化是一个企业在长期的生产经营中逐步形成并不断丰富发展，为企业信奉倡导、为员工认同接受的价值理念，以及体现价值理念的企业规章制度、行为准则和企业对外形象等的总和。企业文化的核心是企业价值理念，企业文化影响、支配着员工的思想和行为，并进而影响企业的生产经营管理活动。新闻出版企业自身便是从事文化工作的企业，转型后需要积极建设内部企业文化，通过企业文化建设形成统一的内部认知，便于各种管理职能发挥作用，降低协调、沟通的管理成本。优秀的企业文化是核心竞争力的重要组成部分，具有独特性，难以被竞争对手复制。新闻出版企业作为涉及精神内容生产和传播的机构，企业文化建设就具有更加重要的功能，对于形成员工的归属感、激发创造力、打造企业品牌、担负社会责任都具有不可替代的作用。
（七）盈利模式新探索
新闻出版企业面临的是复杂的市场环境，除了行业间竞争，层出不穷的新技术、新媒体以及消费者快速变化的需求，也给传统利益格局提出了挑战。转制后的新闻出版机构需要积极应对新环境，在传统盈利模式基础上，进一步发挥自身优势，开发数字出版、无线增值、移动增值、技术服务、信息服务、电子商务、电子政务、网络视频和公共意见调查服务等业务，通过多层次的服务满足市场需求。与此同时，可以通过技术的革新和盈利模式的组合，打造具有不可复制性的特色内容和服务，不断扩大自主创新能力。
（八）国际开拓的竞争与合作
我国新闻出版产业转企改制的另一重要意义是，通过现代的公司体制，使新闻出版产业具备国际竞争力，借助强大的媒介机构传播中国的声音、中国的文化，储备文化软实力，增加国际影响力。目前，我国新闻出版业尚未建立起国际化的现代立体流通体系，企业自身出版发行网络不健全、信息不对称、运转模式单一、物流单一、渠道人为割裂，还没有建立起高度市场化的、统一开放的、国际化的现代流通体系。那么，在文化“走出去”战略实施过程中，我国新闻出版企业必然面临与西方发达国家传媒集团的直接竞争与合作，而且在我们实施国际开拓战略、加大对外传播、促使新闻出版“走出去”的同时，势必会遭遇其他国家和地区所要求的对等开放。那么，在加快融入国际市场、限制外来新闻出版产品进入和WTO贸易规则三股力量的博弈中，如何找到新的平衡，这也是面临的现实选择问题。
后转制时代可持续发展策略
后转制时代是新闻出版生产关系持续深刻调整、生产力全面释放的时代。在这个可持续发展期，要综合运用各种有效的宣传管理策略、行政管理策略和企业管理策略，充分发挥市场的资源配置作用，使新闻出版体制转型后的各种配套改革及时跟进，巩固前期改革发展的成果，为新闻出版行业的进一步繁荣、为国际传播能力和文化软实力的提升，提供可持续动力。
在宣传管理方面，可以使用执照核准制与事后追查制相结合的管理体制。各种新闻出版机构所使用的刊号、书号、互联网域名、广播电视频率频道等媒介资源都属于公共资源，国家有关宣传管理部门可以为这些资源配置执照，只有经管理部门授权，相关企业获得执照后，才能在一定时期内使用这些资源。当然，经过授权使用执照的条件，是能够依照国家的法律法规高效率使用媒介资源，发挥最佳社会效益和经济效益。然而，当企业在宣传方面有任何违法乱纪行为或者媒介权利被寻租而侵害公共利益时，宣传管理部门有权暂停或吊销执照，并给以相应处罚，通过法律法规警示机制、企业自律机制和事后追查机制保障媒介宣传功能的履行，维护民众信息权利，确保国家舆论信息和文化安全。企业的管理者所追求的是经济效益和社会效益的最大化，企业执行层要为出资人的利益负责，而出资者都具有企业的最终控制权和剩余索取权，出资人和经理层考虑的最大问题便是资金的安全。因此，在企业体制下，理性的企业家不会冒着资金安全的风险、甚至执照被吊销的风险而背离法律法规和相关政策的要求。可以说，在企业体制下，自律具有更大的自觉性和体制保障。因此，运行好执照核准制与事后追查制，在宣传管理上，可以做出更大的成绩。
在行政管理方面，可以运用体系开放、渐进宽松、可管可控的策略，优化市场化改革的配套机制。比如，对于新闻出版机构的主管、主办体制可以进行适当调整，对于刊号、书号等公共资源，在可管可控的原则下放宽审核条件，对于具备条件的机构，放宽公共资源的使用限制。对于通过市场化手段配置公共资源（如刊号、书号等）的做法，应当在积极管理的同时加以鼓励，形成灵活的市场化资源配置体制。在强化新闻出版行政主管部门审核把关力度的基础上，进一步降低进入门槛，扩大企业的融资渠道和资本运营范畴，为全行业的蓬勃发展注入更大活力。
在企业管理方面，新闻出版企业管理的核心是建立产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的现代企业制度，这是适应市场经济，适应复杂环境的最有效途径，实行规范化、标准化和专业化的现代企业管理，是提高竞争力的关键。现代企业制度需要建立以激励为核心的人力资源管理、薪酬管理体系，以服务决策为核心的财务管理体系，以提升盈利能力为核心的营销、合作管理体系。