突破，博弈，决胜——2003～2005中国数字电视发展与展望，本文主要内容关键词为：数字电视论文,中国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
前言：至关重要的三个年头
中国的数字电视产业发展经历了数年的沉寂、徘徊、摸索，近年来突然取得爆发性的进展，其标志就是发展方向的确立、发展战略的规划以及操作模式的认定。这三件事情均发生在2003年。因而，我们称2003年为“突破之年”。
正如一切事物的发展必然经历迂回曲折一样，进入2004年以来，在发展规划的大前提之下，围绕着整体平移、运作方式以及产业的主导权，不同的利益力量展开了激烈的攻防。所以，我们称2004年为“博弈之年”，而数字电视正是在各种力量博弈中曲折前行。
未来的2005年将是一个什么样的年份呢？突破之后为博弈，博弈之后为决战，2005年是不是各种力量博弈之后进入决战阶段呢？技术、市场和体制的三个层面的挑战、竞争和冲突最终给中国的数字电视产业带来什么样的结果？因而，我们预言2005年为“决胜之年”。
中国数字电视经过“突破之年”、“博弈之年”，即将进入“决胜之年”。这三年，每一场战役都非同寻常，事关整个广电系统的生死存亡。
一、2003年，突破之年
经过多年的试验和摸索，到了2003年，中国数字电视业务终于在两个层面取得了重大突破：其一，是在发展战略构想层面的突破；其二，是在实际操作层面的突破。
首先，在发展战略构想的层面。
2003年，国家广电总局制定和发布了一系列数字电视发展的战略规划，其中，三个核心战略最为重要，即“三步走”、“四大平台”和“整体转换”。
（1）所谓“三步走”，就是针对数字电视的三种传输形态，采取有线先行、再卫星、再地面无线的过程。具体说，2003年正式启动有线数字电视工作；2005年开展数字卫星直播电视业务；2008年全面推广地面数字电视。
（2）“四大平台”是对数字电视产业链中的主要力量的角色定位，指节目平台、传输平台、服务平台和监管平台。
（3）整体转换
有线电视的模拟信号向数字信号整体转换，意味着一个小区在同一时间全部转换为数字信号用户，尽量缩短模拟和数字同时传输的时间，这样就可以在最短时间内最大限度地扩张用户，在用户达到一定规模的基础上，带动数字电视业务的开展和运营模式产业链的延续。
通过整体转换，数字电视跟国家信息化进程联系起来，可以获得政府的支持，也会加快数字化进程。
按照整体转换的要求，机顶盒就不能完全采取市场营销的方式一户户推广，为了保证可以在同一时间关闭一个区域内的模拟信号，必须给该区域的每一个用户都配置一个机顶盒。如何送机顶盒是决定整体转换能否成功的重要因素。
其次，在操作层面的突破。
操作层面的突破具体体现在试点城市的规划、相关政策的出台以及可操作性运营模式的出现。
2003年7月，在国家广电总局发起和组织下，中国广电的数字化改革开始进入了试点阶段，到2003年底，试点单位已经达到49个，遍及28个省（区、市）。到2004年初，粗略估计中国已经拥有了20万左右的有线数字电视用户。
与此同时，2003年国家广电总局还推出一系列技术规范，包括《建立有线数字电视技术新体系的实施意见》、《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法》等，使得付费频道开始进入有章可循状态，对促进数字电视市场发展起着重要推动作用。
青岛模式可以说为中国有线数字电视提供了一个现阶段比较可行的运营模式。2003年10月，青岛数字电视开播，以政府支持为背景，信息服务为核心，机顶盒整体平移为主要战略的青岛模式的出现，带动了中国数字电视新一轮发展。
二、2004年，博弈之年
2004年，有线数字电视进入实质性进程，发展势头不可阻挡。但游戏规则还没有统一，博弈在所难免。
博弈之一：节目还是资讯？
带动数字电视、带动机顶盒依靠的是节目还是资讯？从世界范围看，好节目推动机顶盒销售，这是共同的思维方式。但是在中国，好节目特别缺乏，而且稀缺的好节目高度集中在开路频道中。因此，改变思维方式，寻找新的运作模式，成为经营者普遍关注的问题。青岛数字电视从资讯服务里寻找盈利空间为此提供了有益的借鉴。青岛数字电视有很多分类，包括电视购物、分类广告、游戏博彩、电视黄页、区域资讯、政府服务等，其中的核心是分类广告。
表面上资讯平台的推出，为节目匮乏的机顶盒“整体平移”引入了一个新的拉力，提供了一个新的盈利模式。但是，随着节目平台与资讯平台博弈的推展，引发两个深层次的问题：第一、博弈的意义不只是商业模式问题，是“节目”转入“内容”，从宣传转入服务的根本性问题；第二、就推动力量而言，也从节目的提供者——台，转向了服务的承担者——区域网，而这个转移带出了第二个博弈。
博弈之二：大一统还是区域性？
“大一统”的做法是中国媒体惯常的思维方式，既得利益者借此维护市场垄断的地位，而后进者借此赢取新的霸主机会。所以，许多数字电视的推动者希望能够统一运作，整合全省乃至全国资源。问题是许多经营者过分强调“大一统”的理论合理性，却忽视了操作层面的艰难，因而常常处于两难的境地：依靠行政力量的整合会遭遇区域利益的重重阻力，而依靠资本的整合又因没有足够实力而显得力不从心。结果，空泛的大一统概念耽误了中国数字电视的发展。因此，就广电的现实而言，数字电视的推进者不但要看到“大一统”的合理性，而且，要通过“大一统”和“区域性”的博弈看到二者达成协调的重要性。数字电视的发展如果没有考虑到区域性的利益关系，没有在“大一统”和“区域性”之间达成妥协，其发展必然是困难重重。
博弈之三：事业还是产业？
数字电视具有巨大的产业规模，这毋庸置疑。然而，数字电视又不是一个普通的产业。首先，它同时承载了很多的公共事业服务，带有一定的“特殊性质”；其次，从模拟电视向数字电视转换，本身就是国家信息化进程中一个不可缺少的重要组成部分，其发展必然成为文化产业的龙头。
在数字电视产业启动阶段，是完全听任市场的带动，还是让政府发挥更多的积极的作用？这是产业和事业博弈关键。几年来的实践证明，启动阶段，不可避免会有“市场失败”：单纯的产业力量，在旧有体制重围之中被拖延或者弱化。政府的主导力量不能够小看。政府力量与产业力量在博弈过程中，如果取得妥协和平衡，数字电视就有飞跃的发展；如果双方尖锐冲突而不能化解，将是中国数字电视的一场悲剧。
数字电视产业的发展，显然超越了以往的“产业”和“事业”的框架，它的成败，已经不是一个行业、一个部门所能够承担的责任。因此，政府力量的推动和相关产业政策的引导，在中国数字电视发展中必然发挥越来越重要的作用。
总而言之，2004年所展现的种种博弈值得关注，博弈结果告诉我们，数字电视产业的发展，有赖于多种力量的组合，多种模式的实验，政府与民间的共同推进。
三、2005年，决胜之年
中国的数字电视，已经到了突破瓶颈的时刻。按照规划，到2005年，我国的数字电视用户将达到3000万户，具有了相当可观的市场规模。在这样的背景下，数字电视从试验场进入全面的市场考验阶段，来自市场、技术和体制等方面的矛盾和冲突将在这一年充分展现，一决胜负。中国广电何去何从，2005年是决定性的关键一年。
1.市场的冲突
2005年，数字电视进入全面市场考验阶段，市场冲突在所难免。如何构架新经营模式，建立完善的服务体系、推广体系、销售体系将成为广电成败的关键。
（1）从“一对多”的广播进入“一对一”的市场营销
传统的广电经营模式是建立在“一对多”的广播基础之上的，这就决定了以广告收入为主、广告经营占主导地位的广电经营模式。而数字电视的传播方式是“一对一”的，用户成为可见的个体，用户群的分流成为必然，这就要求服务于每一个个体，广电经营必须要进入市场营销阶段。
在数字电视的市场营销中，内容将成为核心产品。为了满足日渐分流的用户群体，传统的综合性内容需要向专业性内容过渡，专业化付费频道的市场争夺将更加激烈。为了生存和发展，付费频道必须以优质内容建构起品牌形象，才能说服用户为之付费。
市场冲突还将体现在资讯平台盈利模式的探索。目前资讯平台的盈利仅仅来自于增加少量收视费，不能体现资讯平台应有价值。事实上，资讯平台可以有多种盈利方式，包括收视费、分类广告费用、资讯内容经营收入、数据库营销收入等等。如果资讯平台能在2005年摸索出盈利模式，将极大促动整个数字电视运营。
（2）新业务类型需要新的市场运作模式
除了内容运营之外，网络双向改造完成之后，数字技术下的各种交互业务将进入市场，进入实质性运营，如电子节目指南服务，带有硬盘存储功能的个人录像机（PVR），视频点播（VOD）等，这些新业务类型的运作方式更是与传统方式完全不同，必须要有新的市场运作模式。以个人录像机（PVR）业务来看，它除了收看电视节目的功能之外，还能自动对节目进行存储，自动剔除广告，让用户随意对直播节目暂停或快进。
（3）数字电视给开路电视广告经营带来冲击
数字电视带来更多频道，而观众的收视时间是有限的，自然而然要造成观众的分流、收视率的下降，从而对开路电视的收入造成影响。以香港为例，2000年，免费电视的收入为22.63亿港元，付费电视的收入为15.41亿港元，而到了2002年，二者已经相差无几，付费电视收入增加的同时，免费电视收入在不断下降。数字电视所带来的新业务形态如个人录像机业务更是会对开路广告经营造成极大冲击。
2.技术的冲突
新技术的挑战来自广电系统内外，一方面是系统内的卫星数字电视和地面移动数字电视，一方面是系统外的基于其他网络的新技术形势，如IP电视、网络电视、手机电视等等，这些都将给有线数字电视带来沉重打击。
（1）系统内
*卫星数字电视
从全球来看，卫星数字电视的用户超过有线数字电视的用户数量，在各种传输方式中是用户数量最多的，是有线数字电视的最强劲竞争对手。卫星数字电视的主要方式之一就是直播卫星业务。2005年，我国发射直播卫星后开始开展直播卫星影视业务，这将使有线数字电视面临巨大冲击。
目前在卫星方面又出现了一种新技术形态——卫星移动电视。手持便携接收机，在房间、地铁、汽车、火车、轮船、飞机里面就可以移动收看卫星节目，它也将成为有线数字电视的一个有力的竞争对手。
*地面移动数字电视
欧美国家把地面数字电视跟有线和卫星放在同一个竞争层面上来运作。
而我国则是充分利用地面数字电视便于移动的优势，以上海为代表的广告经营模式在全国受到推崇，北京、长沙、南京等地的移动电视业务已经开展起来。上海移动电视采用公司化运作方式，目前的广告收入可基本支付每个月的常规运行费用。
2005年，必将有更多地方参与到移动电视的经营中来。这对开路广告市场会造成一定影响。
（2）系统外
基于新网络平台上的其他业务类型也会给数字电视带来巨大冲击，主要是IP电视、网络电视、手机电视等，也就是说数字电视并不只是广电可以做，电信等同样也可以做。在数字电视运营中，广电系统如何尽快抢摊、站稳市场的问题已经迫在眉睫。
*IP电视
IP电视，也叫网络电视，是指通过基于IP（Internet Protocol，互联网络协议）的网络把电视信号和视频服务提供给接收者，其终端可以是电视机也可以是计算机。它集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向家庭用户提供多种交互式数字媒体服务。采用这种技术，通过电话线就可以看电视，这就把电视机这一广电的传统终端变成了电信的终端，广电在终端上的优势地位受到冲击。
此外。IP电视采用高效的视频压缩技术，使视频流传输带宽在768K bps（bits per second，位/秒，内部数据传输率）时可以有接近DVD的收视效果，更重要的是，不同于广电传统的线性单向传输方式，它具有强烈的互动性，可以给用户提供充分自有选择的权利，广电的内容优势也将受到前所未有的威胁。
据预测，到2005年，全球的IP用户会达到453万，2008年这一数字将达到2044万，IP电视作为数字电视第四平台已成必然。IP电视在中国也已经成为了现实。2004年5月31日，中央电视台在北京网通宽带网内开播央视网络电视，目前已经在北京和上海两地落地；上海文广新闻传媒集团旗下的东方网络电视公司也已经投入运营。10月份又传出消息，中国网通负责运营宽带业务的子公司“天天在线”已经获得了广电总局颁发的网上传播视听节目业务资质，政策的大门已经打开。
可以预见，随着在广电业务管制的放松，2005年，IP电视的运营商将越来越多，广电又该如何应对？
*网络电视
网络电视就是通过宽带互联网收看电视，这样电信就直接介入了广播电视业务。中央电视台已经被批准提供央视网络电视，并已进入北京、上海等城市的互联网，大型内容提供商的介入将点燃网络电视产业的战火，广电原本固有的内容资源的垄断优势将慢慢消失。
*手机电视
目前我国大约有2000万台手机拥有视频功能，我国电信运营商已经开始通过网络传输技术来播放“手机电视”节目，而上海文广集团也开始通过旗下东方龙公司开始向手机电视提供内容，手机电视产业已经显现雏形。有线数字电视又增加了一个强有力的竞争对手。
3、体制的冲突
在市场和技术构建起新的运营模式的同时，原有的体制还在发挥作用，如何尽快促使体制转型，建立适应新形势的新体制，也将成为2005年的决胜重点。
（1）频率资源的管理如何确定新思维
众所周知，我国现行的频道管理体制是基于频道稀缺。采用数字技术加上有线网络升级，频道资源大为丰富。据估计，2005年，在全国看到的频道将在100个左右。同时，频道的类别也更加多样化，有卫星、有线、无线频道之分，有开路频道和付费频道之分，有专业化的频道和综合频道之分，有商业频道和公共频道之分，因此原有的频率资源管理思维将无法适应多频道、多类别频道时代的需要。目前在频率资源管理上的政策滞后性的限制，在2005年将更加突出，制定新的管理制度已经迫在眉睫。
（2）产业属性的数字电视如何提供公益服务，导入公平竞争和公开操作
数字电视既具有产业属性，而又因为是国家信息化进程的重要组成部分，故而其公益服务性质不可或缺，这种公益服务和产业属性的双重性该如何处理？公开操作、公平竞争的环境将比任何时候都更为重要，再靠国家垄断资源来牟取个别单位。个别行业的商业利益，即使某个公司暂时获得了成功，也只能把数字电视逼进死胡同，最终导致整合行业的混乱和崩溃。新产业需要新的体制，而现存体制的惯性不会很快消失，新旧两种体制的矛盾冲突在所难免。
（3）数字电视的开放底线怎样把握
事实证明，数字电视是一个开放的产业，从最早在数字电视技术平台领域的零星合作，到后来沸沸扬扬的三网合一，业外资本对有线网络的投资改造，到技术服务商以资金或设备投入推动广电技术平台的搭建，再到近年内容机构对付费频道运营的投入以及家电企业对机顶盒市场推广的参与，都表明数字电视从技术平台、网络通路、内容生产、市场推广等各个产业环节对于开放相关资源、与外界合作的内在需求动因。
2005年，开放仍然将继续冲击广电数字电视产业的发展，在资金、技术、市场营销等环节，数字电视的运营需要对业外开放，此外广电和电信的业务也将在相互开放的边缘讨价还价，数字电视产业开放的底线到底是什么？如何既通过开放获得所需的东西，又能适度保护刚刚发展起来的产业，这是一个两难的抉择。
（4）数字电视的产业战略发展如何定位
现在发展数字电视已经成为很多广电集团的重要环节，但是如何定位数字电视却认识不清。在数字电视刚开始发展的时候，有的电视机构并没有认识到数字电视是一个新兴的事业，以至于耽误了发展时机。现在又把数字电视作为纯粹的赚钱工具，片面强调其商业价值，这两种对数字电视的认识都是对数字电视良性发展的阻碍。
数字电视产业战略需要从整个广电全盘考虑，不能只考虑局部利益。从中国广电的全局来看，数字电视在2005年要做的事情就是先把市场做起来，而不是片面强调盈利。套句俗话，就是要先把蛋糕做大，这就需要政府、企业、媒体多方面力量参与这个产业，营造这个市场，同时，任何一个角色都不能把自己放在垄断地位。显然，对数字电视发展战略予以正确定位，是2005年要考虑的重要问题。