文化产业发展中的八大难题与对策，本文主要内容关键词为：产业发展论文,对策论文,难题论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中共中央十五届五中全会(2000年)通过的《中共中央关于“十五”规划的建议》中，第一次在中央正式文件中提出“文化产业”的概念。十七大以来，国家高度重视文化产业的发展，密集出台了《文化产业振兴规划》、《中共中央关于深化文化体制改革推动文化大发展大繁荣的决定》、《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》、《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》等政策。得益于国家政策的鼓励和支持，我国文化产业快速发展，但是从整体来说，仍然处于初级发展阶段，问题与难题丛生。
一、文化产业整体规模小、实力弱、分布散
首先，国家统计局的资料显示，2010年我国文化及相关产业法人单位增加值达到11052亿元，仅占国内生产总值的2.75％，远远未成为支柱性产业，和国外发达国家相比更是差距悬殊。
其次，尚未形成现代化的文化产业体系。现代文化产业体系的鲜明特点是产业结构合理、各门类齐全、科技起着重要推动作用以及核心竞争力强，但是我国的文化产业体系依然相对落后、不健全，主要体现为：一是在产业结构方面，文化制造业的比重仍然偏大，而文化服务业尤其是高层次的文化服务业比重偏低。例如，2010年我国新闻出版业总产出约为1.22万亿元，增加值为3500亿元，其中印刷复制(包括出版物印刷、包装装潢印刷、其他印刷品印刷、专项印刷、打字复印、复制和印刷物资供销)实现总产出8178.18亿元，增加值为2120.61亿元，占比超过60％。二是在门类方面，尚不健全，更谈不上完善。例如，在西方文化产业起着重要作用的文化金融业在我国尚处于初级发展阶段，由于文化产业多为轻资产公司，相对风险较大，天使投资在文化产业中的地位就尤为重要，但是我国在文化产业方面的天使投资尚少。三是文化科技水平相对落后，我国虽然在互联网领域也有腾讯、百度等高科技公司，但是和西方发达国家尤其是美国相比，科技水平尤其是原创性科技远远落后，文化科技在文化产业中所起的作用较低。四是在文化产业的核心竞争力方面，我国文化产业采取的多是粗放型的发展模式，核心竞争力较弱。
第三，从文化产业的重要组成部分广告业来说，我国的广告市场规模虽然从1981年的1.18亿元增加到2011年的3125.55亿元，增加了2647.77倍，但是仍然呈现小、散、弱的局面，处于较低水平的初级发展阶段，和国外发达国家差距悬殊。其中，2011年广告收入/GDP的比率为0.66％，远远低于美国的2％～3％的水平；人均广告收入为231.98元人民币，而美国在1989年就达到了人均499美元。
第四，文化企业规模小、实力弱、活力不够。我国的文化企业虽然经过了30多年的高速发展，但是仍然呈现小、散、弱的现状，尤其在传统媒体领域更是这样。一是在资产和销售收入方面，2010年，我国传统媒体领域“总资产和销售收入”双双过百亿元的“双百亿”传媒集团有：出版业的江苏凤凰传媒集团；广电业的上海文广新闻传媒集团、湖南广播影视集团(中央电视台由于不是传媒集团，没有列入)；新媒体业的腾讯和百度等为数不多的几个，而大多数传媒集团的年销售收入仅仅为几亿元、十几亿元或者二十多亿元；二是在旗下子媒体方面，旗下多为几十个子媒体，而很少有上百个的子媒体；三是在跨区域和跨国际方面，多为局限于某一特定的行政区划的传媒集团，基本没有实现大规模的跨区域扩张，更谈不上实现跨国际发展；四是在所有制方面，多为国有独资或者国有绝对控股企业，尚未形成多元化的股权结构；五是旗下上市公司很少。
尤其相对于西方发达国家的文化企业，我国文化企业小、散、弱现象更为明显。美国等西方发达国家传媒业市场的主体是大型传媒集团，这些大型传媒集团基本已经突破了行业限制实现了多行业混业经营，并已经从区域化媒体发展成为全国性乃至跨国际的传媒集团。《财富》杂志公布的2010年美国企业500强中有15家来自媒体行业的公司上榜，营业规模普遍较大，例如，排位第一的迪斯尼2010年的营业收入高达380.63亿美元，净利润为39.63亿美元，具体见表1。
在这种情况下，《决定》和《纲要》中都指出，到“十二五”期末，要把文化产业打造成为国民经济支柱性产业，要达到此标准，则文化产业的增加值要占到国内生产总值的6％，如果“十二五”期间我国GDP增速为8％，则文化产业的增速需要高达26.24％，如果GDP增速为9％，则文化产业的增速需要高达27.41％，这无疑是极高的增长速度，需要采取科学有效的政策。
基本对策：国家在资金和政策上大力支持和扶持文化产业，并实行转企改制来释放企业的体制生产力和活力，尤其需要注意的是，应该大力发展民营文化企业，形成对国有文化企业的倒逼机制。目前，国家在发展文化产业方面，采取如下政策：毫不动摇地支持和壮大国有或国有控股文化企业，毫不动摇地鼓励和引导各种非公有制文化企业健康发展。培育一批核心竞争力强的国有或国有控股大型文化企业或企业集团，在发展产业和繁荣市场方面发挥主导作用。在国家许可范围内，引导社会资本以多种形式投资文化产业，参与国有经营性文化单位转企改制，参与重大文化产业项目实施和文化产业园区建设。
二、文化资产的监督管理体制不健全、不规范
当前，我国尚缺乏统一的“管人、管事和管资产相结合”的文化国有资产的监督管理体制，其主要原因在于：
一是过于重视文化产业的意识形态属性，而忽视了文化产业的产业属性。毋庸置疑，文化具有较强的意识形态属性，我国一直高度重视文化的意识形态属性，但是对于文化的产业属性重视不够，导致无论在宏观层面的政策上还是具体措施上对文化的产业化发展重视和支持不够。文化的社会效益和经济效益是相互促进、相得益彰的关系，发展文化的社会效益是目的，而经济效益是手段和工具，如果没有经济效益，文化企业不仅无法形成自身造血机能，更难以实现自身的可持续发展。更为重要的是，如果过于强调社会效益而忽视经济效益，就文化而谈文化，就有可能造成文化产品与市场需求脱节的现象，最后落得个文化产品“曲高和寡”的下场，不仅经济效益低下，社会效益更谈不上。当前，很多文化企业经营不善、亏损严重，无不是偏离了市场需求，导致用户不满意，最后只能落得个“鸡飞蛋打”的悲惨下场。
二是文化资产的属性定位问题，文化资产到底是“党产”还是“国有资产”?不同的属性定位会导致不同的监督管理主体。目前，我国的文化资产监督管理尚未形成统一的管理体制，目前主要有如下几种做法：一是在财政部下设立中央文化企业国有资产监督管理领导小组办公室，该办公室由中宣部和财政部人员共同派员组成，主要负责中央文化企业国有资产的监督管理；二是在当地宣传部下设立文资办，以上海市为代表；三是由当地的国资委负责监督管理，以宁波市为代表；四是由当地的财政厅负责监督管理，这是最为普遍的方式；五是由省政府授权给一定的机构进行监督管理，如南方报业传媒集团是由广东省政府授权给南方报业传媒集团管委会负责相应资产的监督管理。此外，也有个别地方归当地的新闻出版局进行监督管理。
基本对策：首先要建立起规范和完善的文化国有资产的监督管理机制，可以有两种选择：一是直接由国资委来履行出资人职责，由相关部门组成统一的考核小组；二是参照国资委的方式，建立起全国统一的“管人、管事和管资产相结合”的文化企业国有资产监督管理机构。其次，要建立起相应的规章制度，实现规范化管理和科学化管理。
三、文化产业政策不科学
首先，缺乏完善的顶层设计。目前，我国对文化产业采取的是“六龙治水”的管理方式，分别由宣传、文化、广电、新闻出版、新闻办和工信部等相关部门和机构进行管理，这种分头管理的方式导致缺乏顶层设计。
其次，缺乏统一的文化政策体系。科学合理的文化政策体系应该包括市场准入、退出、资本市场、投融资、财税、对外贸易、土地、“走出去”等，而我国目前在很多政策方面缺乏或者不规范，急需建立健全。
第三，很多政策缺乏连续性和一致性，经常出现反复。如广电总局在广电单位的“转企改制”和“集团化”方面不断反复。
第四，很多政策无视文化企业的经营自主权，如广电总局的“限广令”和“限娱令”。
基本对策：一是加强顶层设计；二是建立健全完善的文化产业政策体系；三是保持政策的一致性和连续性；四是充分尊重文化企业的经营自主权。在这里尤其需要注意的是，要防止文化产业的“国进民退”现象，给予国有文化企业和民营文化企业一样的待遇，充分发挥市场配置资源的功能，促进民营文化企业的快速发展。
四、“条块分割”的管理体制导致全国性的有序竞争的文化大市场难以形成
我国文化产业的条块分割的管理体制，主要体现在两个方面：一方面文化业方面的事务归文化部管，广电业方面的事务归广电总局管，新闻出版业方面的事务归新闻出版总署管，互联网业方面的事务归国家新闻办公室和工信部管，由于分归多个部门分管，就很容易形成“多龙治水”的局面，管理的空白点和重合点同时并存，缺位、越位和错位现象并存，也容易造成出台的政策之间互相打架。另一方面，广电、报纸等都存在四级或者三级的管理体制，采取“属地化管理”政策，例如，广电存在中央、省、地市和县的四级管理体制，这种多级的管理体制也造成了文化产业的条块分割，容易滋生地方保护主义。此外，“属地化管理”政策虽然有利于明晰各级机关和政府的责任，但是也在很大程度上加剧了文化产业的区域化分割和行业化分割。
当前，条块分割的管理体制下形成的区域化分割和行业化分割已经成为制约我国文化产业快速发展的主要因素，导致优势文化企业难以做强做大，更导致市场机制的优胜劣汰作用难以发挥，有些早就应该关门大吉的文化企业仍然在相关部门或政府的荫护下苟延残喘。
基本对策：一是可以采取成立“大文委”的方式来打破条块分割的管理体制；二是打破制约文化产业发展的区域化分割和行业化分割，建立全国统一规范的文化大市场。
五、文化和产业相互割裂
文化产业作为先导性和引领性产业，有助于国民经济结构的完善，但是由于文化产业多是轻资产、以创意为主，必须和其他产业相结合才能发挥其真正的威力和潜力。国外发达国家的文化产业和其他产业高度融合。
在我国，文化产业和其他产业相互割裂，导致文化产业的发展后劲不足，难以充分发挥文化产业的先导性作用。
基本对策：借鉴国外先进经验，促进文化产业与信息业、 IT业、地产、商业、休闲旅游以及金融业等行业的融合和有机结合，进一步完善我国的产业结构。
六、文化企业受新媒体的冲击越来越大
随着新技术日新月异的发展，以网络媒体为代表的新媒体给传统文化企业带来了越来越严峻的挑战，甚至影响到了传统文化企业的生存。
首先，新媒体在内容上已经成为真正的主流媒体。一是新媒体的自采内容已经远远超过购买的内容。新媒体的自采内容主要通过四种方式：通过博客和微博等手段产生的UGC内容，即用户生成的内容，例如，新浪微博用户每天发布的内容超过1亿条；依靠技术手段产生的内容，例如，新浪财经利用股票分析软件，随时对股市信息进行分析而产生的内容；通过自己采访而产生的内容，例如新媒体通过自身的直播室邀请名人面对面采访，也制造了大量的内容；通过转播体育等赛事而产生的内容，例如，通过文字转播NBA就产生了大量的文字内容。目前，在财经、文体和娱乐方面，新媒体制作的内容占总内容的比例会超过70％，很多传统媒体在进行文体、娱乐报道时，不少是依据新媒体的报道。新媒体自采内容低于50％的，只是时政类新闻等极少的领域。
二是新媒体已经成为舆论监督的主阵地。舆论监督一直是传统媒体的核心能力和竞争利器，但是随着新媒体的快速发展，舆论监督的主阵地已经转移到新媒体。从近年来的舆论监督事件来看，多是在新媒体上先揭露和发酵，然后才是传统媒体的跟进。
三是新媒体本身就是对传统媒体机构的消解。在传统媒体范畴，任何人必须依靠一定的机构和组织才能从事该职业，而新媒体技术尤其是客户端技术的出现大大拓宽了从业人员的工作范围，从业人员可以完全脱离机构和组织来做新媒体，这也在一定程度上大大解放了从业人员，例如，薛蛮子做的《蛮子文摘》就是一个例子。新媒体对传统媒体机构和组织的消解将是对传统媒体更为根本的冲击，将对传统媒体机构和组织存在的必要性和合理性进行消解。
其次，新媒体广告收入突飞猛进，迅速分流传统媒体的广告。进入2000年之后，随着传媒技术的快速发展和带宽成本的大幅度下降，以新浪、搜狐、腾讯、网易等大型门户网站为代表的网络媒体高速发展，开始变传统的“三分天下”的传媒业市场格局为“四分天下”。从绝对数来看，2008年新浪的广告收入已达25850万美元，已经超过《广州日报》(2008年广告刊例价为22.06亿元)，成为新媒体发展的里程碑。根据互联网上市公司财报而统计汇总的广告数据显示，互联网上市公司的广告收入由2009年的12.28亿美元增长到2011年的41.75亿美元，增长了2.40倍；年均复合增长率高达84.39％，此处需要说明的是，在2009年和2010年，有些统计中的互联网企业尚未上市，其2009年或2010年的经营数据缺失，这会在一定程度上导致计算出来的增长速度偏高，但由于这些未统计在内的收入较低，因此计算出来的增速差距并不大。具体见表2。
此外，上市互联网公司的广告收入加上淘宝网和谷歌中国的广告收入，2011年的广告收入达到387.55亿元，如果把全国所有的互联网广告收入都统计在内，估计广告收入会超过430亿元。具体见表3。
考虑到互联网上市公司近两年超过80％的复合增长率，预计2012年互联网广告收入的增速应该能超过50％，2012年的互联网广告收入会达到645亿元，肯定会超过报纸成为第二大广告媒体，并进一步缩小和广电业广告的差距。
此外，在具体企业方面，百度广告营收达143.56亿元，位居第一；淘宝的广告规模达到87.9亿元，占据第二位；谷歌中国的广告营收规模36.5亿元，为第三位。此外，新媒体的利润总额和利润率远远高于报纸。根据新闻出版总署的统计，2010年我国报刊业利润额为100.82亿元，而腾讯一家2010年全年净利润高达80.5亿元，增长56.21％，2011年上半年净利润为52.275亿元，比上年同期增长40.0％。
第三，新媒体正在快速分流传统媒体的受众和人才。一是新媒体改变了公众对新闻的获取手段与获取渠道，改变了读者的阅读习惯与阅读方式，日益分化传统媒体的受众和用户。根据艾瑞咨询的数据，北京地区电视机开机率已从2008年的70％大幅度下降到2010年的30％。长虹委托第三方机构所做的调查报告也显示，北京地区晚间的电视机开机率从2008年年底的75％下降到2011年底的38％。此外，DCCI互联网数据中心的报告显示，全国电视收视率年均下降13％，有4000万人表示将不再看电视，其中65％以上的年轻人已经不看电视。
二是新媒体借助企业制度优势对传统媒体不断挖角。传统媒体在长期发展中培养和积累了一大批优秀的新闻采编和经营管理人才，而新媒体为迅速扩张自己的网络新闻业务，往往利用其资本优势不惜重金从传统媒体挖人，直接影响了传统媒体的人力资源配置，给传统媒体的发展带来了现实的威胁和长远的隐忧。
基本对策：传统文化企业只有彻底转型为基于新技术的新文化企业，才能实现自身的可持续发展。
七、文化企业的体制、机制不顺
文化企业的体制机制尚不健全，运转不顺畅，主要体现在尚未建立起规范的企业制度、组织体制落后、公司治理不健全、缺乏有效的激励约束制度。
首先，“事业单位企业化运作”的管理体制使得文化企业难以建立起真正的企业制度。我国以前对文化企业普遍采取的是“事业单位企业化管理”运作模式，现在虽然出版业、文化演艺业以及非时政类报刊出版单位实行了转企改制，但是目前绝大部分采取的依然是“事业单位企业化管理”制度，在这种情况下，一方面存在严重的党企不分、党资不分、政企不分、政资不分等问题，导致文化单位和企业很难建立起“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度。文化单位不仅难以成为真正的市场主体和企业，而且现代企业制度、出资人制度和发行人制度也难以建立健全。另一方面，在“事业单位企业化管理”的运营模式下，采取的是“采编经营两分开”管理原则，这种管理原则人为地割裂采编与经营管理之间的关系，难以实现采编和经营环节的良性互动，从理论上讲，采编和经营作为文化产业链条里两个密不可分的环节，人为地割裂必将给文化企业的可持续发展和正常运作带来很多难以解决的问题和困难。
其次，虽然成立了很多文化集团，但是“集而不团”与“团而不集”现象并存，缺乏真正的大型文化集团。集团化作为大型企业一种有效调配资源的组织形式，多数大型企业都采取企业集团的组织形式，我国的大型文化企业也多采取企业集团的形式，如截至2010年底，我国有47家经过新闻出版总署批准的报业集团。但是从我国的文化集团的实际运作来看，很多企业集团尚未成为真正的企业集团，也难以实施真正的集团化管理，发挥集团化的规模经济和范围经济优势，主要表现如下：很多文化集团下尚未成立真正企业法人性质的集团公司；普遍规模小、实力弱，多是行政化捏合，很难称得上企业集团；尚未成为真正的跨区域、跨媒介和跨行业的“三跨型”文化集团；尚未从单一企业的管理方式转变为真正的集团化管理，导致文化集团内部管理混乱，责权利不清晰；文化集团的核心竞争力相对较弱，绝大多数文化集团都缺乏自身的拳头产品，尚未建立起自己的核心竞争力；文化集团内部的企业结构与布局也不合理。
第三，缺乏科学合理的公司治理机制。主要表现为：一是我国文化企业多是国有独资的股权结构，尚未实现股权多元化；二是尚未建立集团公司或者实现公司化；三是即使成立了董事会的集团公司，其董事会也多为虚设，董事会的作用难以得到发挥；四是决策机制不科学，很多参与决策的人员多为采编人员出身，不懂战略和经营管理。
第四，缺乏有效的激励约束制度。一方面表现为“大锅饭式的”平均主义现象严重，另一方面表现为缺乏有效激励核心管理层的长期激励措施。
基本对策：一是实现转企改制，建立起规范的现代企业制度，成为真正的市场主体；二是实现股权多元化，构建起有效的公司治理机制；三是根据企业的发展实际，选择适合自身的组织体制，尤其是在采取企业集团的组织体制时，要采取市场化的措施来实现；四是构建起“物质激励和精神激励并重，长期激励与短期激励有机结合”的科学有效的激励约束机制。
八、观念落后、思维陈旧
首先，对新媒体和新技术发展规律缺乏科学认识。新媒体和传统媒体在运作规律上有着本质区别：一是在传播机制方面，传统媒体是一对多的传播机制，传播速度相对较慢、缺乏互动，而新媒体是全立体、病毒式的传播机制，传播速度快、互动性强；二是新媒体的边际成本趋向于零，而传统媒体的边际成本相对稳定且较高。新媒体的主要特点就是“以用户和市场为导向，以技术为驱动，以平台为基础”。具体说来，首先，必须时刻把用户和市场放在首位，以用户和市场的需求来设计自身的产品；其次，必须高度重视技术的作用，充分利用各种技术，实现技术和信息的有机结合和匹配；三是利用边际成本趋向于零的特点搭建大型平台，实现长尾效应。
其次，固守“融合”理念，而不是“转型”理念。当前，融合理念在传统媒体中极为流行，传统媒体幻想以融合的手段来实现传统媒体对新媒体的融合，实现自身的融合梦想。实际上，随着新媒介技术的出现，信息业和传媒业行业之间的融合越来越快，行业融合无疑是一种趋势，但是在新旧媒体的变迁方面，绝不是融合而是转型，原因在于新媒体在功能上能够实现对传统媒体的“完全替代”而不是互补，这就决定了新媒体必将完全代替传统媒体。因此，传统媒体应变“融合”观念为“转型”观念，变修修补补式的“融合”新媒体为彻彻底底地“转型”为新媒体。
第三，“等靠要”思想严重。传统媒体在向新媒体转型时，多采取“首鼠两端”“等靠要”的态度，认为“不转型是等死，转型是找死”，所以在向新媒体转型方面行动迟缓，甚至放弃转型。
第四，仍然一味秉持“内容为王”的理念。原创的、优质的内容是传统媒体一直奉之为圭臬的竞争利器，这种理念在信息匮乏、传统媒体控制传播渠道和话语权的旧传播时代很是有用，但在信息过度充裕、人人都可以借助新媒体技术和平台成为自媒体的新传播时代，“内容为王”的理念不仅片面而且已经远远滞后于时代了。在新传播时代，媒体的竞争是综合实力的竞争，是平台级的竞争，是全产业链的竞争，而内容只是传媒业产业链条中的一个环节，更谈不上成为一个平台。如果传统媒体仍然继续过度强调内容的重要性，坚持“内容为王”理念，其必将从旧传播时代的主角沦落为新传播时代的配角。要想继续成为主角，必须变“内容为王”理念为“信息服务为王”理念，打造智能信息服务平台，参与全产业链的竞争。
第五，大多抱着“采编思路、新闻导向”的理念做新媒体。很多传统媒体在运作新媒体时，依然脱不了传统媒体的窠臼，采取的是传统媒体驾轻就熟的采编思路和新闻导向，而不是按照新媒体的要求更加重视用户体验，按照新媒体技术的要求来组织内容和信息。
第六，以自我为中心，而不是以市场和受众为中心。在旧传播时代，传媒处于传播中心位置，具有很强的控制能力，传统媒体可以以自我为中心，来决定传播的内容和形式；而在新传播时代，传统媒体的控制力和传播能力已经大大弱化，在内容设计等方面必须以市场和受众为中心，才能真正适应新传播时代的要求。
基本对策：观念决定格局，思路决定出路，因此，必须以大无畏的精神实现自我革命，创新理念、观念和思维。
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