网络团购情境下价格折扣和购买次数对消费者冲动购买意愿的影响机制研究_感知风险论文

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       中图分类号：F270

       文献标识码：A

       文章编号：1004-6062(2014)04-0037-11

       修回日期：2014-07-15

       0 引言

       冲动购买是传统购物中存在的一种普遍现象，它是指消费者事先并没有购买计划或意图，而是在特定情境下产生的一种立即的、情绪化的、不计后果的购买行为。与过去的观点不同，现在大多数学者不再把冲动购物看作是一种负面的现象，因为研究表明冲动购买满足了消费者许多享乐的需求[1，2]。随着网络购物的迅速发展，消费者的在线冲动购买行为开始成为一个重要的议题。根据User Interface Engineering咨询公司(2001)的调查，大约有40％的电子商务网站上的支出是因为冲动性购买。可见，冲动购买已成为网上购物的一种常见现象。研究者对传统冲动购物行为已进行了大量的研究，但对于在线冲动购买行为的研究还比较少[3]，缺乏对网购背景下冲动购买行为的深入探讨，尤其在线冲动购买的形成机制还很不清晰。

       网络团购作为一种新兴的电子商务模式，近几年发展非常迅速。网络团购，是指通过互联网将具有相同需求的消费者聚集起来，形成基于大宗购买的买方优势，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利。因为可以实现买卖双方及网站中介的多方共赢，因此一经推出就引起了广泛关注并取得长足的发展。《2013年中国网络团购行业统计报告》数据显示，2013年团购成交额达到358.8亿元，同比净增144.9亿元，增幅达67.7％；购买人次也达到6亿人次，同比净增1.5亿人次，增幅达32.5％。在售团单的数量也进一步扩大，全年共计571.5万期，同比净增321.6万单，增幅将近1.3倍。网络团购的地位日益凸显，同时已有的研究表明团购的产品特征与情景特征具备了多项冲动购买倾向的诱因，如产品特征中的价格、易得性、情景特征中的时间压力等[4]。因此作为一种典型的在线购物模式，网络团购可能比其他电子商务模式更易激发消费者的冲动性购买行为。所以，针对团购模式研究消费者冲动购买行为的形成机制具有重大理论和实践意义，不仅可以丰富和拓展在线冲动购买理论，加深对消费者网络团购冲动购买行为的理解，也可以为团购网站甚至一般电子商务网站的管理者制定有效的营销策略提供依据。

       基于上述背景及研究现状，本研究将以S-O-R环境心理学模型为基础，针对网络团购的环境特点，构建在线冲动购买模型，通过一个眼动实验收集眼动和问卷数据，进行实证分析。研究将主要从团购网站的两个重要情景要素(价格折扣、购买人数)出发，以个体特质(个体冲动性)为调节，探讨网络冲动购买意愿及行为的形成机制。

       1 文献回顾

       1.1 S-O-R模型

       Mehrabian和Russell在环境心理学基础上提出了刺激-机体-反应(S-O-R)模型[5]。Donovan与Rossiter首次将S-O-R模型应用于零售环境[6]。在零售环境的应用中，刺激这一前因变量表现为各类情景要素，中介变量机体表现为知觉与情绪两部分，而结果变量反应则表现为趋近或回避行为。趋近行为表示购物意愿、浏览意愿、停留时间增加、愿意与人互动等，回避行为则与上述行为相反[6]。至今，S-O-R模型已被广泛应用于线下[7]及线上[8，9]环境下的各种零售研究，也为本研究提供了合适的理论框架。论文在冲动购买、情绪、感知风险等相关文献的基础上将模型进行了扩展，提出了本研究模型。

       1.2 冲动购买

       冲动购买行为是突发的、难以抑制的并带有享乐性的复杂购买行为[10]。其最被广为接受的定义是这样的：冲动购买，即消费者进行的一种非计划的、草率的、立刻的购物[11]。也就是说，购买决策是在店内做出的，没有预先购买计划的(也没有相关购买任务)，并且是在看见产品或接受到产品产生的刺激后立即做出的[12，13]。基于已有的研究，导致冲动购买的因素分别被归为与人相关、产品相关、购物环境相关以及情境相关的因素[14，15]。消费者的冲动购买过程通常伴随着强烈的情感反应，而且从发现商品到做出购买决策的时间间隔非常短暂[13]。

       网络购物与传统购物环境有着显著性差异，因此线上冲动性行为与线下冲动性行为也需区分对待。研究表明，在线消费者比线下消费者更易冲动[16]。研究者发现网络购物环境具有5种诱发冲动性购买的因素：匿名性、易获得性、更丰富的商品种类、促销活动与直接营销以及信用卡应用[17]。目前有关网络团购中的冲动购买行为的研究还很少，主要停留在冲动购买影响因素的研究。宁连举和张欣欣将网络团购中影响冲动性购买意愿的因素归纳为：产品特征(产品价格、类别、品质)、情景特征(时间压力、成交数、图文展示、网站信誉)和消费者个人特征(冲动特质、消费态度等)[4]。但对于这些因素如何影响消费者在线冲动购买意愿和行为的内在机制还缺乏深入的研究。

       本研究将关注网络团购背景下的三个重要因素：价格折扣(产品特征)、购买人数(情景特征)以及个体冲动性(消费者特征)如何共同影响消费者在线冲动购买意愿。

       1.3 消费情绪及其测量

       环境刺激会引发一系列感知的、心理的、思维的活动，并且导致消费者情绪上及知觉上的变化[18]。其中消费者自身的情绪状态，即消费情绪，在零售研究中被认为是相对重要的。

       Mehrablan和Russen在研究商场环境刺激对消费者行为反应的影响时提出了PAD模型，即消费情绪分为三个维度：愉悦感(Pleasure)、唤起感(Arousal)、控制感(Dominance)[5]。愉悦感测量了个体对环境整体的积极或消极的感觉。愉悦感被定义为某种程度上的高兴、愉快、充满乐趣、满意的感觉[19]。唤起感被定义为个体刺激、活力、兴奋的感觉[9，19]。控制感指的是消费者在一定环境中感觉到可控制的或自由进入的延伸。而Russell[20]在1980年提出了消费情绪的双维度模式，即情绪是由愉悦-不愉悦，唤起-平静两对对立面所组成的连续状态，唤起和愉悦两维度至关重要。因此，本研究关注的是情绪中常用的两个维度：愉悦感和唤起感。情绪测量的方法大致可以分为生理法、观察法和自我报告法。自我报告法主要通过询问被试的感受来获得他们的情绪体验。有研究通过展示被试所报告的情绪和通过生理法所获得指标的高度相关证明了该方法的信度和效度[21]，因此自我报告法是一种简单而有效的获取被试情绪的方法。本研究将采用自我报告法并基于PAD量表来测量，同时结合眼动的生理指标加以辅助检测。

       1.4 感知风险

       1960年鲍尔(Bauer)首次将风险这个概念引入营销领域，后逐步发展。感知风险就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉[22]。

       通常将感知风险分为六个维度：财务风险(financial risk)、功能风险(perform risk)、人身风险(physical risk)、社会风险(social risk)、心理风险(psychological risk)和时间风险(time risk)。Stone和Gronhaug[23]的实证研究证实这六个风险维度对总体知觉风险的涵盖和解释度达到88.8％。

       1.5 个体冲动性

       经常冲动购买的个体在性别、年龄、文化等个体特质上具有一定的共性[24]。研究表明，那些把购物作为娱乐或者认为购物的享乐性很高的个体，不容易坚持自己的购物列表，更有倾向去进行冲动购买[12]。

       Rook与Fisher通过两个调查研究结果显示冲动性与冲动购买行为有显著联系，这一联系建立在消费者对冲动行为的认可基础上[2]。Wells也证实冲动性的作用[25]。Lee与Yi的研究假设冲动性能调节消费情绪、感知风险与冲动购买之间的关系，其研究结果证实了冲动性对愉悦感与冲动购买倾向间关系的调节作用[26]。

       2 研究模型和研究假设

       2.1 研究模型

       本研究以S-O-R模型及已有研究理论为基础，针对网络团购背景，提出了一个在线冲动购买形成机制的研究模型(如图1)，用来验证价格折扣和购买人数对消费者情绪、认知及随后的冲动购买意愿的影响。对于本研究，团购价格折扣和购买人数被定义为是诱发用户机体变化的刺激因素(S)，情绪和感知风险被用于衡量用户的机体(O)，其中情绪包含愉悦感和唤醒度两个维度，冲动购买意愿是用户的行为反应(R)，并且考虑个体冲动购买倾向或冲动性的调节作用。

       在一个受控的环境中捕捉真实的冲动行为被证明对研究者而言是相当有挑战性的。鉴于捕捉真实冲动购买行为的困难，许多研究者利用冲动购买意愿来评估各种可能会影响实际冲动购买行为的影响因素[12，3]。因此，本研究用冲动购买意愿作为冲动购买行为的一种适当且有效的代替。在下面的部分，研究者将解释研究模型的具体细节。

       2.2 研究假设

       2.2.1 价格折扣与情绪及感知风险

       团购以其低价格，高折扣率，多购买人数闻名。折扣作为一种营销手段，被广泛运用以提高产品销售。促销折扣及产品吸引力对冲动购买具有显著的促进作用[27]。Piron指出，冲动购买行为具有短视性，关注眼前的即时的利益，忽视长远的潜在的更大收益[1]。团购提供的即时折扣能够提高价格吸引力，通过提升消费者的唤起感与愉悦感，促进冲动购买。另一方面，以价格为标志的货币损失是衡量损失严重性的重要指标，与认知风险线性正相关。损失概率一定的条件下，团购价格越低，消费者可能产生的损失越小，因而团购价格折扣对消费者感知风险具有的作用是消极的。因此，可以得出如下假设：

       H1A：网络团购情境中，价格折扣越高，消费者的愉悦感越强；

       H1B：网络团购情境中，价格折扣越高，消费者的唤起感越强；

       H1C：网络团购情境中，价格折扣越高，消费者的感知风险越弱。

      

       图1 研究模型

       2.2.2 购买人数与情绪及感知风险

       购买人数作为团购热门度的量化反映，不仅仅是一个销售结果，可视化的购买人数更成为促销的有力武器。购买人数能够引发消费者从众效应，更可能实现对消费者的有效唤起，即通过对情绪的影响促进冲动购买。购买人数越多时，消费者感知信任越强烈，更愿意愉快地做出购买决策。因此，提出以下假设：

       H2A：网络团购情境中，购买人数越多，消费者的唤起感越强；

       H2B：网络团购情境中，购买人数越多，消费者的愉悦感越强。

       从众是一种特殊的决策过程。Banerjee在金融领域的研究表明当个人信号与他人信号不一致时，投资者个体会跟随其他投资者的行动而做出相同的决策，忽略个人信号，转而选择正确概率更高的他人信号[28]。营销领域研究表明：当提供给消费者他人的产品评价、购买意愿和购买行为后，消费者改变了自己的产品评价、购买意愿和购买行为[29]。消费者团购购买可以被认为是一种风险决策，在这一过程中，消费者会依赖别人的购买决定作判断，来尽可能的降低自己的风险损失。因此，可以得出假设：

       H2C：网络团购情境中，购买人数越多，消费者的感知风险越弱。

       2.2.3 购买人数的调节作用

       高的价格折扣意味着消费者可以以较低的价格购买到商品，面临的财务风险更小，因此会对消费者有更大的激励性。但在网络购买时消费者的感知风险不仅仅来源于财务，还有其他方面，例如心理风险等。而购买人数实际上代表着消费者可参照群体的规模，当购买人数越多时，消费者所感知的信任也就越大，心理风险等就越小，此时高的价格折扣必然可以引发更强烈的唤起感，愉悦感。

       已有研究表明当存在多种线索时，消费者会联合应用这些线索来做出决策。具体而言，当多个一致性的线索同时呈现时，每个线索会得到更多的注意和权重；当线索不一致时(即正性/负性或者强/弱)，负性的或弱的线索会支配消费者的评价[31]。因此当价格折扣和购买人数这两个线索同时出现时，购买人数越多，价格折扣对情绪的作用就会越强。因此可以得出以下假设：

       H3A：购买人数越多，价格折扣对消费者的唤起感作用越强；

       H3B：购买人数越多，价格折扣对消费者的愉悦感作用越强。

       2.2.4 感知风险与情绪

       感知风险和情绪是机体中的两个方面。关于两者之间的关系，Parboteeah等人指出对于冲动购买情形，情绪占主导地位，认知是通过情绪起作用[3]。因此，本研究关注感知风险对情绪的影响。有关感知风险对于情绪影响的研究并不多。Park等的实证研究表明，情绪与感知风险间具有一定的消极关系[30]。感知风险会增加个体的不安定感，弱化其愉悦、快乐的感知，通过对情绪的负面作用对购买意愿进行间接影响。因此提出以下假设：

       H4A：消费者感知风险对消费者的愉悦感具有消极作用；

       H4B：消费者感知风险对消费者的唤起感具有消极作用。

       2.2.5 唤起感与愉悦感

       以往研究认为，愉悦感与唤起感是紧密相连的[33]。Rafaeli与Revelle的实证研究则表明高程度的活力唤起对于愉悦感具有积极的作用[33]。也就是说，消费者的唤起感越高，他们就会感到越愉快，而消费者越被唤起、越愉快，就也越有消费可能。而在线环境下，个体活力唤起对于愉悦感也被证明具有积极作用[34]。

       H5：消费者的唤起感对其愉悦感具有积极作用。

       2.2.6 情绪与冲动购买意愿

       Rook认为冲动购买令人无法控制的原因是因为愉悦的感受[13]。冲动购物的形成经常来自享乐的因素，愉悦感会使人们在购物中购买非计划的商品或造成过度花费[6]。研究者发现，积极的情绪，如愉悦感、满意感，能够鼓励购买者在店内停留更长的时间，并与店员进行互动[35]；简化消费者的购买决策方式[36]；建立对于购物地点的良好的印象[36]；提升交易、服务质量感知[37，38]。因此，本文提出如下假设：

       H6A：消费者的愉悦感对其冲动购买意愿具有积极作用；

       H6B：消费者的唤起感对其冲动购买意愿具有积极作用。

       2.2.7 感知风险与冲动购买意愿

       Howard和Sheth提出，信任，即感知风险的倒数，是购买意愿的决定因素之一[39]。Bennett和Harrell认为信任在预测购买意愿过程中扮演了重要的角色[40]。对品牌的信任与购买意愿间有积极的联系，这表明感知风险越低，购买意愿可能就越大。网络购物环境中，Vijayasarathy和Jones发现消费者感知风险是影响在线购买意愿的重要因素[41]。在评价商品质量与做出决策的过程中，消费者信任会减少感知风险，增加消费者在线购物经验[42]。Park等也证明了感知风险与购买意愿间的消极作用[30]。

       H7：消费者感知风险对其冲动购买意愿具有消极作用。

       2.2.8 个体冲动性的调节作用

       为了更好地探究在线冲动购买的形成机制，消费者的个体特性与机体变量的交互作用应受到足够的关注。消费者的个体冲动性作为一种对冲动购买意愿及行为具有影响的人格特性受到广泛关注。一般认为当消费者的个体冲动性较强时，自身冲动购买的趋势强，情绪对冲动购买的作用就会降低。相反地，当个体冲动性较弱时，消费者更容易依靠情绪来做出冲动购买决策，情绪对冲动购买的影响被加强。Lee与Yi的研究已证明，消费者的冲动特质可以调节愉悦感对冲动购买意愿的关系[26]。同时冲动性较强的消费者会弱化感知风险，更快更冲动地做出决策，而冲动性较弱的消费者会有更长的认知过程来评估风险的等级，从而较少冲动购买行为[26]。

       H8A：消费者个体冲动性越强，愉悦感对冲动购买意愿的作用越弱；

       H8B：消费者个体冲动性越强，唤起感对冲动购买意愿的作用越弱；

       H8C：消费者个体冲动性越强，感知风险对冲动购买意愿的作用越弱。

       3 实验设计

       本研究通过一个2(高价格折扣×低价格折扣)×2(多的购买人数×少的购买人数)双因素组间设计的眼动实验来验证我们研究模型。实验环境分为四组，分别为：价格折扣低购买人数少、价格折扣高购买人数少、价格折扣低购买人数多、价格折扣高购买人数多。其中，价格折扣及团购人数两个变量的高低水平，我们通过前测问卷进行确定，最后得出实验中两个因素的高低水平，对于价格折扣，分别是3.2折(高)和7.7折(低)；对于购买人数，分别是2316人(多)和63人(少)。在实验中同时收集被试的眼动数据和问卷数据。

       3.1 实验被试

       56名浙江大学本科生及研究生有偿参加了本次实验，其中男生16人，女生40人，平均年龄为22.54岁。所有被试视力或矫正视力正常，并具有在线购买经验。被试被随机分配到四组不同实验条件中。采用SPSS 19.0对实验分组进行独立样本T检验，结果显示不同的价格折扣及购买人数组间，被试在性别、年龄、网购经验上不具有显著差异，随机分组成功。

       3.2 实验仪器

       本研究使用的眼动实验设备是德国SMI公司的Hi-Speed型眼动仪，取样频率为500赫兹。该眼动仪采用红外摄像头摄取参与者眼睛的视频图像。摄像头输出的信号经过MPEG编码后送入计算机进行图像数据的采集和分析，并实时计算出眼球的移动距离、移动速度、瞳孔直径、注视位置等数据。实验者通过参与者面前的19英寸的计算机屏幕呈现实验网页。显示器的分辨率为1024*768像素，与参与者的距离大约为60厘米。眼动仪自动记录被试在实验过程中浏览网页的眼动数据。在数据分析阶段，研究者使用与眼动仪配套的BeGaze 2.5软件对眼动数据的分析和提取。

       3.3 实验材料及流程

       实验界面基于某知名团购网站经典界面，略作调整，隐去其Logo及相关信息。实验商品相关素材均基于真实团购页面，仅对价格折扣及团购人数两个变量进行调整(实验材料样例见附录A)。在进行正式实验之前，研究者进行了预实验。预实验的目的是为了让研究者熟悉实验流程的操作，使得操作流程更加程式化。研究者也通过询问预实验的参加者以了解问卷项目的文字描述是否准确表述，实验网站设计是否存在问题，并做出及时的修改和调整。

       本实验所有刺激材料通过眼动仪配套软件(Experiment Center软件)呈现在电脑屏幕上。实验呈现顺序为实验导语(持续时间30s)，随后自动跳转至实验刺激材料。实验导语为“你是一名无忌口(不挑食)的大学生，接下来你将看到一个团购产品网页，你可以对其进行浏览。若选择购买，请点击购买按钮，然后点击右上角“exit”退出。若选择不购买，浏览完毕后，请直接点击右上角“exit”退出。网页将在30秒后自动呈现”。被试结束浏览后自行关闭刺激材料网页。

       实验开始前，每名被试均签署了眼动实验知情书，并进行个人信息登记。随后主试了解被试是左利眼或右利眼，相应调节眼动仪，对被试进行眼球校准。校准后，被试阅读屏幕中的实验指导语，了解实验的操作方法。30秒后屏幕中呈现实验刺激材料，被试可以自行操作鼠标，自由浏览。被试做出购买决策后实验结束，被试根据实验情况填写问卷。

       3.4 问卷设计

       本实验问卷总共分为两大部分，其中第一部分主要是被试的基本信息，第二部分是针对于研究模型中各个变量的问项，其中冲动购买意愿的测量来自于对Wells等人的量表的调整[3]，情绪的测量是以PAD模型为基础测量被试的愉悦感和唤起感[19]，个体冲动性的测量来自Wells等的量表[25]，感知风险的量表来自Stone等六维度风险测量法[23]。另外，分别用一个问项测量了被试对价格折扣和购买人数的感知。问卷中这些变量的测量都采用Likert 5分量表。

       4 数据分析

       本研究采用结构方程模型(Structural Equation Modeling，SEM)，结合眼动数据的分析进行佐证。本实验中每位参与者浏览一个网页，样本容量为56个。考虑到本研究的样本容量较小，研究者选择以方差为基础的偏最小二乘法(Partial Least Squares，PLS)作为建模方法。因为相比于其他方法，比如以协方差为基础的线性结构关系法，偏最小二乘法对样本容量的要求较低[43]。

       4.1 信度和效度检验

       4.1.1 信度检验

       本研究采用潜变量组合信度系数(CR)、平均提取方差值(AVE)和内部一致性系数即克隆巴赫系数(Cronbach's alpha)来检验数据可靠性。其中潜变量组合信度系数推荐高于0.6；平均提取方差值应高于0.5；而克隆巴赫系数通常需要高于0.5，并且理想状态下应该高于0.7。如表1所示，所有指标符合要求。

      

       4.1.2 效度检验

       量表的效度检验主要包含对量表的聚合效度检验和区分效度检验。如表1所示，所有的观测变量因子负载的T值均在统计上显著(P＜0.01)，说明有好的聚合效度。另外，通过方差抽取检验来检验聚合和区分效度。方差抽取检验需满足模型中每个结构变量的平均提取方差值(AVE)大于结构变量之间相关系数的平方，即AVE的平方根大于结构变量之间相关系数。方差抽取检验的结果如表2所示，对角线上的AVE平方根均大于同行同列其余相关系数。因此，本实验量表被证明具有好的聚合效度和区分效度。

      

       4.2 结构方程模型分析

       在完成对模型信度及效度检验后，对研究假设进行检验。由于偏最小二乘法并不直接产生一个总体的拟合优度指数，因此对模型有效性的检验主要通过路径系数的显著性和

值。Bootstrapping法(采用500次迭代)被用来检验结构模型的路径系数在统计上的显著性。其中，等级相关分析的结果显示价格折扣与感知价格折扣的相关性是显著地(P＜0.05)，因此可以将感知价格折扣的数据带入模型。最终结构方程的结果如图2所示。由于感知价格折扣对愉悦感的主效应不显著，因此购买人数对感知价格折扣与愉悦感关系的调节作用可以不予考虑，同理也可以不予考虑个体冲动性对唤起感、感知风险与冲动购买意愿关系的调节作用。

       结构方程模型检验的结果显示，在刺激对机体的作用层面：价格折扣对情绪的作用主要体现在对唤起感的显著正向作用上(P＜0.05)，且这一作用能够被购买人数显著地正向调节(P＜0.01)；购买人数同样对唤起感具有正向作用(P＜0.05)；价格折扣对感知风险具有显著的负向作用(P＜0.01)。

      

       图2 结构方程模型分析结果

       机体内部作用层面：唤起感对愉悦感具有显著正向作用(P＜0.01)；感知风险对愉悦感具有显著负向作用(P＜0.05)。

       机体对响应的作用层面：愉悦感对冲动购买意愿具有显著的正向作用(P＜0.01)；感知风险对冲动购买意愿负向作用不明显(P＜0.1)。

       因此，本研究所有假设的验证情况如表3所示。

      

       4.3 眼动数据分析

       注视可以用来衡量个体对刺激的注意程度[44]，而更高的注意程度通常意味着更多的吸引力。本研究将整个页面划分为五个兴趣区(Area of Interest，AOI)，分别为价格折扣，购买人数，商品简介，注意事项，商品图片。本研究所分析的注视指标包括AOI的注视点数、总注视时长、首次注视开始时间、瞳孔大小。此外通过将所有被试在同一个网页上的注视点进行叠加将得到该网页的热区图，可以反映出网页上最令人感兴趣的区域。

       4.3.1 兴趣区注视时长和注视点数数据检验

       注视与人的加工资源有关，可以用来测量用户被占用的注意力。其中指标注视时长和注视点数在一定程度上，可以反映消费者的注意力资源分配。本研究将价格折扣和购买人数兴趣区的注视时长与注视点数数据加以统计并进行了独立样本T检验，结果显示两个兴趣区的注视时长具有显著性差异(T=3.484，P＜0.001)，价格折扣兴趣区(M=1289.639，SD=1182.046)的注视时长显著高于购买人数兴趣区(M=658.215ms，SD=613.273)。两个兴趣区的注视点数也具有显著性差异(T=4.004，P＜0.001)，价格折扣兴趣区(M=6.56，SD=5.312)的注视点数显著高于购买人数兴趣区(M=3.28，SD=2.825)。这说明被试对价格折扣因素关注远远超过购买人数，价格折扣区被给予了更多的关注。

       4.3.2 兴趣区首次注视开始时间比较

       首次注视开始时间是指从开始观看网页，到注视到某一兴趣区所经历的时间。这一指标在某种程度上可以反映不同兴趣区的重要性，重要兴趣区一般会在第一时间得到关注。

       本实验将有效被试在不同兴趣区的数据进行统计，得到其被关注的顺序依次是：商品简介(M=585.446ms，SD=1212.052)，商品图片(M=6202.508ms，SD=8072.945)，价格折扣(M=8499.815ms，SD=11651.04)，购买人数(M=12582.98ms，SD=10542.15)，注意事项(M=16063.28ms，SD=9898.74)。通过这一结果可以发现被试的注视轨迹基本上符合从上到下的原则，价格折扣不仅比购买人数因素受到更多的关注，而且也会更早地获得消费者的注意。

       4.3.3 兴趣区瞳孔数据分析

       瞳孔大小作为一项重要的生理指标，在一定程度上可以反映被试的情绪。一般来讲当被试处于愉悦，被激励状态时瞳孔会放大。本实验将网页中不同内容区域划分为价格折扣和购买人数兴趣区，研究当两种刺激因素处于不同水平时，被试瞳孔大小的差异。将瞳孔数据中的直径X和直径Y求平均，得到每位被试在兴趣区内的平均瞳孔大小，进行独立样本T检验，结果表明不同价格折扣和不同的购买人数下被试瞳孔大小的差异均是不显著的，这一结果与预期并不相符。

       4.3.4 热区图

       我们利用热区图来直观地了解参与者的注视信息。热区图通过对所有浏览过某张具体网页的参与者的注视信息累计而生成，其中红色区域表示得到的注视最多，黄色、绿色、蓝色依序次之，没有颜色表示没有得到注视。

       根据热区图显示，购买人数的多寡直接影响到被试对于团购信息的阅读详细程度。如价格高、购买人数少的情况下，被试对网页的注视范围明显更大，注视时间更长，说明被试对信息加工程度更深，导致其缺乏冲动性。而价格低、购买人数多的情况下，被试对部分关键信息进行浏览，关注热点较少，注视范围较窄，符合冲动购买的“决策过程短、认知评价少”的定义。

      

       图3 实验热区图

       5 结论与讨论

       5.1 结论

       本研究根据S-O-R环境心理学模型，在以往研究的基础上，对网络团购背景下价格折扣和购买人数对消费者在线冲动购买意愿的影响机理进行了研究。经由眼动实验的问卷数据分析验证了相关假设，并得出了以下结论：首先，关于环境刺激对于机体因素的作用，研究数据显示，团购的价格折扣与购买人数对情绪的作用点落在消费者的情绪唤起上，并通过对消费者的情绪唤起影响消费者愉悦感。环境刺激对唤起感的正向作用主要包含三个方面：(1)价格折扣对唤起感的正向作用；(2)购买人数对唤起感的正向作用；(3)购买人数对于价格折扣与唤起感之间关系的正向调节作用。团购提供的即时的价格折扣作为一种消费者即时可得的利益，对消费者产生唤起，促进消费者的愉悦感。购买人数对唤起感有直接的影响，购买人数越多能够直接促进消费者唤起感的提升，同时购买人数能调节价格折扣对唤起感的影响，购买人数越多，价格折扣对唤起感的正向影响力也越大。价格折扣与购买人数作为团购商品的两个重要性质，共同营造了消费者印象，作用于消费者情绪。价格折扣与感知风险的关系得到了证实，即价格折扣越大，感知风险越低，但购买人数对感知风险的影响并不显著。这可能是因为消费者对于团购自身概念的认知包含了“多人一起购买”这一因素，团购的这一概念因素直接引发了消费者的从众现象，使得实验所控制的购买人数信息差异不能达到预期的引发从众效应降低感知风险的目的，从而弱化该因素的作用。

       其次，关于机体因素与响应，本研究发现消费者的愉悦感能显著地正向影响冲动购买意愿，这一结果与前人结论相一致[33，26]。唤起感对冲动购买意愿并不具有直接影响，而是通过愉悦感间接影响冲动购买意愿。感知风险对冲动购买意愿并不具有直接的影响，因而未能证明前人的观点“感知风险与购买意愿间具有消极作用”[39，30]。这很有可能是因为，冲动购买意愿是一种情绪主导的思维活动。消费者主要根据其感觉及情绪来形成消费冲动，在这个过程中感知风险并不直接作用于冲动购买意愿。最后本研究也没有发现个体冲动性对于情绪和冲动购买意愿关系的调节作用，我们推测可能是因为本实验的样本都是来自同一高校的大学生，属于年龄相似的同一群体，所以在个体冲动性上差异不显著。随后对四种情境的被试个体冲动性的方差检验也证实了这一点(F=0.590，P=0.624)。

       最后，眼动实验的系列问题。综合来看，眼动实验的结果与预期假设基本上是相符的。首先，热区图以直观形象的方式定性地反映出当高价格折扣，多购买人数时，消费者会花费较少的注视时间，关注较小的范围，利用关键性的信息线索做出决策，这与冲动购买“决策过程短、认知评价少”的特征相吻合，也就是说在价格折扣高，购买人数多时，更易发生冲动购买；价格折扣兴趣区的注视时长和注视点数显著高于购买人数兴趣区，这说明价格折扣因素比购买人数受到了更多的关注，而另一指标首次注视开始时间其实也证明了这一点，消费者在注视页面时会先关注到价格折扣因素，购买人数次之；本实验中瞳孔大小数据结果与预期不相符。一般认为瞳孔大小与人的情绪有着紧密的联系[45]，但实际上瞳孔大小是一个非常敏感的生理指标，会受到其他因素的影响，包括认知负荷、环境光线[46]等。本实验中兴趣区面积较小，右侧有图片等干扰因素，这些都极有可能导致瞳孔大小数据差异不显著。

       5.2 讨论

       本研究对于理论及实践都具有一定的意义。理论上，首先，本研究针对网络团购这一特殊的电子商务模式，对价格折扣和购买人数这两个重要情景因素如何交互影响消费者在线冲动购买意愿的内部机理进行了探索，扩展了在线冲动购买理论；其次，本研究基于S-O-R框架，研究了环境刺激通过机体最终影响冲动购买意愿的作用机理，但不同于一般基于S-O-R模型的应用，它们仅考虑机体中的情绪，本研究模型中的机体包含了情绪和认知，并且研究了它们之间的关系，研究发现在冲动购买情形中唤起感影响愉悦感，通过愉悦感影响冲动购买意愿，并且认知(感知风险)影响情绪(愉悦感)，认知透过情绪间接影响冲动购买意愿。最后，在研究方法上，相对于以往研究主要采用问卷作为数据收集的方法，本研究结合使用了问卷和眼动方法，在实验中除了通过问卷收集数据，还收集了用户的眼动数据。通过眼动数据的分析，可以发掘用户“隐藏”的无意识的心理过程，能更全面的表示用户的认知状态。眼动数据的分析结果为研究模型的检验结果提供了补充和验证。本研究为多种研究方法的结合使用进行了有益的尝试。

       本研究的发现对于包括团购网站在内的购物网站的建设实践具有指导意义。首先，愉悦的情绪对消费者的最终购物决策有着举足轻重的影响，因此在网站建设中使消费者有良好的用户体验应该是商家的重要目标。友好的界面，方便快捷的购物环节设计，多媒体的感官刺激等这些能够使消费者保持愉悦情绪的因素要得到充分的重视。其次，由于感知风险能够负向影响消费者的愉悦感，所以应该尽最大可能降低消费者的感知风险，包括消费者权益保障标志的标注，支付等涉及财务风险环节的技术加强等。最后网站建设中也需要注意信息布局等细节性问题。价格折扣是影响消费者冲动购买的重要因素，所以页面中价格折扣要素应被放在醒目位置甚至重复强调以增强其对消费者的唤起效果。购买人数本身也是影响冲动购买的因素，同时能调节价格对唤起感的影响，因此商品销量应位于价格要素附近，以达到其对价格-唤起关系的促进作用。同时眼动数据中首次注视开始时间的结果表明对于团购网站商品内容介绍部分也是消费者十分关心的内容，因此在介绍过程中要做到简明扼要，突出产品优势。

       本研究对网络团购背景下的在线冲动购买行为进行了初步的研究，得到了一些有价值的结论，但研究中仍存在一些不足之处，需要后续更多的研究来给予完善。首先，受眼动实验的限制，本研究的样本容量相对较小。尽管相比于其他建模方法，偏最小二乘法对样本容量的要求较低，并且本研究也达到了使用该方法下的样本容量的最低建议，但研究者认为如果有能力增加样本容量，则研究结果会更具有稳定性和说服力。其次，本研究样本局限于大学生，年龄层次具有一定局限性。由于个体的冲动性以及冲动购买行为与年龄等具有一定相关影响，本研究的结果适用性受到限制，在以后的研究中，可以扩大样本的类型，使其更具有代表性。最后，本研究的中介变量中，对于情绪的研究主要集中于对唤起感及愉悦感两个维度，对感知的研究也集中于感知风险部分。在今后的研究中可以将更多的中介变量纳入其中，使模型更加完善。

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