超市消费者行为分析与营销创新，本文主要内容关键词为：消费者论文,超市论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随业内的竞争变得越来越激烈。商家之间忙着“圈地”，引进信息技术，提高内部营运效率，竞争已呈现多角化、多层次性。但无论采取何种竞争策略和手段，都必须把握消费者行为的特征，相应进行营销创新，这样才能做到有的放矢，并在竞争中取胜。
一、超市消费者行为分析
从超市业态传入我国至今，已有越来越多的消费者选择了到超市购物。从消费者的身份特征来看，到超市购物的消费者包括中年女性、白领阶层、学生群体和退休老人等。受职业背景、文化层次、年龄结构的影响，这些消费者购物心理与行为既有突出的个性特征，也有较强的共性规律。概括起来，主要有以下几个方面：
1.价值导向越来越强
超市销售的商品大多是生活日用品和食品，主要满足消费者基本生活需要。对于这类消费，消费者主要关注基本效用的满足，包括商品是否实用和购买成本的高低。因此，商品的价格和质量是消费者购物时考虑的主要因素。国内学者对超市消费者购物行为的调查研究也表明了超市消费者的这一特点（如毕雪萍对太原市超市消费者行为的调研）。商品质量之所以成为消费者选择超市购物的主要因素，主要原因是随着居民生活水平的提高，消费者对生活消费的安全健康以及购买无后顾之忧非常重视，而在超市的购物正好满足了消费者的这一需要。另一方面，由于生活用品和食品主要用来满足消费者的基本需求，消费者不用像购买奢侈品和豪华商品那样关心外部效用的满足，所以对商品的价格就变得更加关心。
2.注重购买方便
与百货商店、商业街、购物中心相比，超市消费者对方便性的要求更高。这种要求不仅包括商店离家近，交通方便，也包括超市购物方便选择、购买抉择自由、一次性付款方便等。也就是说，超市消费者不仅注重时间上的节约，也关心心理空间上的节省。时间上的节约使消费者体力开支减少，心理空间上的节省使消费者精神上得到放松或愉悦。由于这些消费群体平时生活节奏较快，休闲娱乐的时间越来越少，大多数人希望减少花在生活日用品和食品上的购物时间。而且随着人们需求层次的提高、自我意识的增强，消费者对商品品种和款式的选择性、购买决策时的自主性以及付款的便利性都提出了更高的要求。
3.消费心理能力强
中年妇女和退休老人都有较丰富的购物经验，而且参与购物程度比较高，对一般商品的属性也有比较多的了解，对日常用品、食品的价格和价值能够做出较准确的估计。白领阶层有较高的文化水平，购物时善于观察和思考，也能较好地辨别商品的性价比。这些消费者对商品的观察能力、识别能力，对价格、商家信誉的鉴别能力以及购买决策能力都比较强，大大地提高了购物活动的效率和效果。
4.感性消费日益突显
近年来，由于经济持续快速增长，我国城镇居民家庭的恩格尔系数大幅下降，1996年到2001年年均下降2.14个百分点，2001年为37.9％，2002年则是37.7％。随着恩格尔系数的下降，人们生活水平的提高，除了物质需求的满足外，越来越多的人开始重视精神和心理需求的满足，即注重感性消费。这种特点表现在基本生活消费方面，就是消费者对基本生活消费品的品质、功能、外观、包装等方面的要求增加，强调购物过程的精神和心理感受，需要更宽松和谐的购物氛围、更舒适的购物环境、更恰当体贴的服务。
5.对商店忠诚度低
随着超市消费者价值导向增强、购物经验增多，相对于对产品品牌的忠诚度，对商店的忠诚度就变得比较低。根据中国连锁经营协会组织的相关调查，在中国超市业，顾客的忠诚度偏低，只有18％的顾客表示在通常情况下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顾客占到44.4％。消费者为什么对商店忠诚度低？这可以进一步从超市的营销策略和消费者心理需求两方面来寻找原因。一是超市之间差异化小，营销策略趋同，包括商品结构、环境、服务等因素都很容易被竞争对手复制。消费者感觉不到超市之间的差异，也体会不到超市能给自身带来何种独特价值，自然就对超市缺乏忠诚感。二是对于超市消费者来说，其最重视的还是商品价格上的优惠、质量上的保障等。如果购买相同的商品，则哪家商店做得更好，消费者就会选择在哪家商店购物。
二、超市营销创新
从以上消费者行为分析可知，超市不仅要从商品价格，还要从质量、商品结构、服务、购物环境等多方面进行营销创新。
1.以诚信为本的营销导向
近段时间以来，全国各地质检或工商部门相继公布了质量抽查不合格商品，如北京市质量技术监督局通过抽查发现许多超市经营的食品质量不合格，发现的问题包括食品添加剂超标、速冻食品含馅量不足、猪肉大肠杆菌群超标等，涉及的超市不仅包括许多中小超市，还包括一些著名的大型超市。又如埠阳劣质奶粉事件，也有不少超市卷入其中。这些事件使人们不得不加倍重视商家的诚信问题。一般来说，超市的诚信问题主要表现在以下两个方面：一是经营的商品质量未达标，如上述商品缺斤短两或质量低劣现象。二是在价格和促销上存在欺诈行为，如商品标签价格模糊不清、标签价格与收银价格不一致、截留厂家赠品而将赠品另外计价销售等。这种行为在一定程度上，已经不是商家诚信与否的问题，而是消费者的权益受到侵犯的问题。在商品交换过程中，由于信息的不对称性，消费者始终处于弱势地位。如果相应的制度环境不健全，则要保护消费者的权益，只能依靠商家的自律。一些有远见的超市经营者应该意识到这一点，要树立百年品牌，则必须加强自律，确保经营诚信，把诚信作为其制定市场竞争策略的指导思想，成为经营诚信的典范。随着消费者购买能力增强，辨别真伪能力提高，这类超市最终必将获得消费者的信赖与忠诚。
2.品牌化策略
超市要提高消费者的忠诚度，必然要走品牌化道路。
（1）目标市场差别化
消费者收入层次和生活水平不同，对商品价格、功效的要求也不同。超市进行合理的市场细分，选择不同消费者群或同一消费者群的不同需求作为目标市场，不仅可以避免过度竞争，还可以获得较高的经营利润。例如在我国城镇居民中，随着老年人口的增加，老年人越来越成为一个重要的消费市场。老年人的家庭负担轻，有比较可观的退休收入，消费实力相对比较强。如果超市以老年人作为目标市场其成功的机会也会比较大。最近在奥地利就出现了专门以老年人作为销售对象的超市。与其他超市相比，这家名为阿德格的连锁超市的购物通道比较宽、地面有特殊的防滑物质、货架比较低，在价格标签附近还配有放大镜等。
（2）市场定位差异化
市场定位的差异化是指超市通过提供差异化的商品或服务，从而在消费者心目中塑造独特的品牌形象，包括提供不同档次或类别的商品或服务等。如食品超市90％以上的商品为食品，大型综合超市则食品、日用杂货、服饰兼而有之。在食品超市中有的超市以副食品、熟食为主.有的超市则经营了大部分生鲜食品。在日用杂货、服饰中，也可以专营某几类商品，如专门经营运动服或厨房用品等。在商品档次上，可以专门经营低档品或中高档品。如很多从百货公司转型过来的超市仍然经营中高档商品，而一些社区型的中小超市则经营档次较低的生活必需品。
（3）营销组合创新
与目标市场选择、市场定位相适应，超市在商品、价格、促销、销售地点的选择等方面要加强策略协同。在商品策略方面，不仅要考虑商品的种类与档次，还要进一步考虑产品线的宽度与深度。如某些大型综合超市为满足消费者“一站式购物”的需要，而尽可能地完善产品线和商品品牌。对于一些中小超市，则要紧紧围绕购物的便利性，尽可能提供一些与消费者日常生活联系最密切的商品。如何发现与消费者日常生活最密切的商品？一个好的方法是借用20/80原则的思路，通过调整商品的种类和深度，不断地找到并增加购买频率高的20商品而删减购买频率低的80商品，从而提高所有商品的购买频率。商品的购买频率越高自然也就与消费者的日常生活越密切。另外，为提高消费者的忠诚度，超市还可以推出自有品牌商品。自有品牌商品在英国的超市中已占到所有商品种类的20％～30％，可见自有品牌商品确实是超市改善商品结构的一个发展方向。价格策略。持续地降低成本，并降低商品价格应是超市商品定价的基本规律，也符合消费者价值导向越来越强的消费趋势。不巧的是，有的超市无视这种营销规律，除了在主力商品定低价外，其他商品的价格并不比周围的百货商场低；有的商品虽然价格低一些，但不能保证质量，久而久之，必然损害超市的低价格形象。促销策略。为促进销售并加强品牌地位，超市应适当地开展广告宣传活动，如赞助某些公益活动、进行广告宣传等。在渠道策略方面，超市不仅可以把店址尽量选择靠近居民区，也可以发展一些新的销售途径。如一些靠近居民区的中小型连锁超市可以开发网上购物、电话购物和提供送货上门的服务，从而提供比大型超市更多的便利性，增强其竞争优势。
3.营造特色营销文化
随着消费者感性消费趋势增强，超市营造特色经营文化，满足顾客高层次的心理和精神需求，可以凝聚和增加顾客。超市营造特色营销文化要符合中国传统文化、节日消费文化的特性，也要抓住民族文化的特征。如中国人传统的走亲访友、尊老爱幼的亲情文化便可以成为超市营造营销文化的独特卖点。超市可根据季节或节日的变化提供各种礼品，在POP广告上进行恰当的宣传.购物场所贴上相应的对联，再加上员工恰当的举止和购买服务等共同打造亲情文化，必然能吸引众多消费者。中国有众多的民族，各民族的传统和风俗习惯又有差异，超市可以在各民族聚居地的分店，根据当地民族的文化特点塑造相应的营销文化，如让员工穿上当地民族的服饰、举办当地民族特有的文化活动等。通过特色文化的营造，超市深深融入当地社区之中，增强了商店品牌的凝聚力，长久地赢得了顾客。