Kappa：“性感”营销，本文主要内容关键词为：性感论文,Kappa论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2007年9月15日，重庆卫视晚黄金档的一期节目令观众耳目一新。由意大利品牌Kappa全程赞助的全新街舞节目《Kappa炫舞门》现场，4位俊男美女选手轮番上阵，在“自选舞蹈”、“随机起舞”、“现学现跳”、“两强争霸”各个环节中使尽浑身解数，力争成为首场“台主”。“电臀舞后”温岚更是跳出全新的“哈骚舞”，尽显性感小女人的热辣。
这档动感热辣的街舞选秀节目，淋漓尽致地演绎了Kappa中国的时尚性感体育营销路线。
近几年，Kappa基本保持在每年150％以上的增长速度，远远超越对手每年30％左右的增长。之所以取得骄人成绩，源于Kappa并没有过多地选择专业体育赞助路线，更青睐“专业时尚化”路线。在大打时尚牌之外，Kappa还开始在专业体育服装市场中，以这种差异化的营销策略出奇制胜。
Kappa（中国）总经理秦大中深信Kappa夸张的衣服就是最好的广告，越夸张也意味着越个性。那么，Kappa是如何做到差异化转型，走上“时尚化和生活化的性感”路线呢？
照搬的困惑
Kappa的品牌标识是一对背靠背的男女，名为Omni。男女背靠背而坐的创意背后，是因为Kappa相信男性和女性可以共同分享运动的乐趣。而且无论在场内或场外，男性和女性也应互相支持以达成目标。同时，男性和女性在运动及生活上也是平等及享有自由的，故有此设计。
但当初这个标识面世时，确实是有点无心插柳的味道。1970年，两位模特儿在休息时间坐下来休息，摄影师无意下捕捉了这个画面，刚巧Kappa的主席希望新标识可加入更多人的元素，故他选择了这张背靠背的男女相片。结果，这一带有浓厚浪漫情调的品牌标识一直沿用至今。
尽管Kappa早已是世界知名的品牌，但它在2002年以来进军中国的道路却充满荆棘。
原因在于起初Kappa（中国）单纯追求意大利Kappa的原汁原味。来自意大利Kappa的专家们坚决要求初涉中国市场的Kappa“绝对意大利通心粉式的原汁原味”，他们把意大利所有的东西原封不动地搬进来，哪怕是花很大的价钱去空运进口意大利原装的产品，从意大利聘请专业市场人员来帮助进行店面的设计，甚至规划细分市场的布局分布等一些细微操作也一一过问。
“Kappa（中国）花了很大的价钱，但取得的成果不是非常理想，这种不理想表现在意大利人的市场感觉是和当地市场密切相关的，离开当地市场进入中国市场，马上就产生了很大的差异，比如纯粹进口所带来的产品天价等等。”秦大中解释说。
他回忆说，产品视野的局限所带来的水土不服，直接导致了Kappa（中国）在2002、2003年严重亏损，入不敷出，几乎到了崩溃的边缘。
这还只是内忧，更打击：Kappa的是外因，也就是对手的压力。
作为事实上的国际二线运动品牌，Kappa把自己的产品全线定位在专业体育领域范畴，在与耐克和阿迪达斯“硬碰硬”的较量中，Kappa尝到了失败的滋味。“在专业领域，耐克和阿迪达斯赞助一个项目的钱款可能抵得上Kappa几乎全年的市场费用。在这种情况下跟对手去硬拼，只有死路一条。对手太强大了，在纯粹体育的这一块，对手先入优势、超级细分的产品线和巨大的品牌号召力任何一点都足以让Kappa败下阵来。”用秦大中的话来说，就是“Kappa在错误的时间、错误的地点，打了一场错误的不对称战争”。
所以2001年到2003年的Kappa几乎是“四渡赤水”，被迫不得不进行一次又一次“长征”。“我们开始意识到问题最重要的核心是产品定位出了问题。”秦大中说。这时处于生死攸关之际的Kappa（中国），转型已成必然。“Kappa明白一味在对手强势地盘上打消耗战就意味着自杀，还不如寻找对手薄弱的地方。这应该就是我们成功的关键核心。”秦大中思忖。
运动时尚之路
每个品牌都想做到差异化，但差异化却决非易事，关键是能否找到消费者的真正诉求。
2004年，在一次Kappa全球会议上，秦大中突然发现Kappa原来还有另外一条线，这条被Kappa忽略了的时尚产品线，强调的是生活化，采用紧身时尚活力运动的设计风格，把运动和休闲很好地结合起来，设计师把体育的精神融汇在里面，但它又不是纯粹专业的体育用品，它们更像出现在T台上的时装，而不是驰骋沙场的战袍。
秦大中开始真正意识到Kappa品牌定位和产品定位的症结所在。因为纯粹的体育产品所对应的消费人群是真正时时刻刻都在运动的人，人数少得可怜，而更多的人喜欢运动是喜欢运动精神和身穿运动装备所带来的愉悦，大部分是出于心理上的需要，而非运动机能上的需要。
秦大中萌动了大刀阔斧改革的决心。当时Kappa内部反对的声音很多，甚至有人担忧，Kappa转型后，是否会导致“才出虎口又入狼窝”的后果？
这样的担忧不是没有道理。对此，Kappa认真分析了目前全球的体育用品和时尚产品，有一个趋同的感觉——也就是一些体育品牌有了时尚线，大的时尚品牌也有了体育线。这是一种融合的过程，只是在这过程中你如何去避免受到其他方面的冲击。
Kappa最终的结论是，一定要把体育的精神通过时尚的形式表现出来。Kappa认为，“运动时尚代表了新富阶层的最新运动着装诉求，是专业体育用品之外的另一个高速发展的新兴市场。”至此，Kappa毅然摒弃专业体育的形象，走上运动时尚之路。
“时尚化和生活化的性感”是Kappa设计的精髓，目前Kappa（中国）已经拥有独立把握产品流行颜色和潮流趋势的核心能力，形成了与其他品牌“泾渭分明”的区别，比如说对足球的理解差异表现在Kappa不会像其他品牌一样，惯性地把传统的队服直接用到时尚产品线上去，而是进行大量“不经意”的适当改造，保留标识，分割线，版型结构，材料的使用，更好地去继承和发扬体育精神。因为，秦大中力图把跳跃的运动色彩带到时尚产品里面去，亚洲市场和欧洲市场在色彩流行方面存在很大的差异：欧洲市场即便是生活化的产品也会比较含蓄，在亚洲相对来讲就会比较跳跃，更激情、更奔放、更夸张。
Kappa在中国市场的营销推广，主要是相关体育赛事的商业赞助及积极进军娱乐业，也是一种经过改良的沿袭，执行的是一种“运动娱乐化，娱乐运动化”的赞助策略。
比如，赞助并非专业的梦舟明星足球队，展示Kappa的运动与时尚精神；2006年世界杯上，赞助黄格选、黄健翔、李明、井冈山等时尚界、体育界有话语权的明星组成的观摩团，赴德国看球，请他们穿上Kappa服装，在电视上评论足球，讨论时尚话题，等等。所有这些相比纯粹的体育赞助或是娱乐支持已经改变不少，或者说是一种已经“变异”了的市场营销策略。
市场证明了Kappa的睿智。2002年Kappa进入中国第一年销售仅1500万元，在几乎没有任何广告的情况下，2005年销售额达到2亿元左右，而2006年达到10亿元。目前旗下Kappa店面超过1200家。预计到2007年年底，Kappa在国内的专卖店数量将翻番，达到2000家。
“性感”之魅
眼下，时尚有余的Kappa，又准备将“性感”进行到底。秦大中也在赛场外投注了更多的目光。
他开创性地把Kappa的“电视广告位”集中放在了时尚类节目主持人的身上，给那些大受欢迎的时尚类节目主持人提供Kappa时尚装备。这类主持人往往是时尚先锋，是青少年服饰潮流的意见领袖，而且时尚类节目播出时间和播放频率、影响力都相当可观。每天，身材面貌姣好的时尚节目主持人身着性感迷人的Kappa时尚装备，几乎都在为Kappa做长时间的性感广告代言，赞助效果就像是“天上掉下来的馅饼”。
很多人经常会向秦大中抱怨Kappa尺码偏小，每逢至此，秦大中就会乐不可支。这种“饥饿疗法”的目的是做小消费群，让身材最好的消费者穿Kappa来向更多的人展示自己迷人的曲线。
“紧身的性感”一直以来都是Kappa的传统特色，在有些特定款型，其他品牌一般至少有5个以上的尺码，但是Kappa一般只有三四种，虽然很多身材臃肿的人下意识地会感觉Kappa的尺码偏小，但是无数魔鬼身材的“样板效应”会让他们对Kappa更加痴迷。“把衣服做小不是要省成本，而是要把产品做给身材最好的那部分人群去穿。‘饥饿战术’的目的要告诉消费者：Kappa才是美的结合体。”秦大中解释说。
现在，越来越多的时尚类节目主持人开始跟风扎堆穿着Kappa品牌。“其实赞助并没有那么多，很多主持人是出于内心喜欢或是跟随潮流，无意识地客串了‘Kappa赞助’的角色。”而且，Kappa也通过诸如《Kappa炫舞门》这样的节目，更加生动地诠释了其性感体育的内涵。
而对于Kappa来说，最好的广告还是Kappa产品本身。因为比起其他运动品牌来说，Kappa更像是特立独行、我型我秀的个性化产物，更张扬的颜色，略显怪异的搭配，紧身瘦腰的贴身效果，更夸张的字母搭配，这种恰到好处的个性差异化更扩大了Kappa在赛场之外更多的品牌活动空间。裤子上面套裙子，裙子外面再套运动衫，穿出斜肩效果，或把多袋休闲裤的裤口收紧，穿一双篮球鞋……
而“Kappa情侣帆船体验营”近日在青岛更是引爆了2007年最时尚的海上运动风潮。前奥运冠军田亮和“超女”叶一茜这对“金童玉女”以明星情侣的身份高调亮相本次活动，与从报名的数百对选手中脱颖而出的8对选手共同见证了“Kappa爱情号帆船”起航，最终4对情侣正式成为中国49人级帆船队奥运助威团成员。Kappa选择以“情侣帆船体验营”这一浪漫形式与奥运“牵手”，再次彰显了Kappa时尚性感的体育营销利器。
专业性比不上阿迪、耐克，但是Kappa将是运动品牌中最时尚、最性感的。当下，Kappa所呈现出的时尚、运动、性感及品味的个性使其从众多运动品牌中脱颖而出，并逐渐成为时尚体育用品行业的领导品牌和潮流风向标。
相关链接：Kappa的“前世”
Kappa起初并不叫Kappa，其前身为一间叫m.c.t.的小型公司。公司全名“societa anonima calzificio torinese”。于1916年在意大利西北部的都灵成立，主要生产袜子和内衣裤。公司最初的商标是“aquila”，后来才变成现在的“Kappa”。
如此这般，m.c.t.一直默默耕耘，成绩并不见突出。直至上世纪60年代后期，一个重要的转折点令它获得空前的业绩跃进。当时年青便服文化崛起，两性服装一体化的理念亦开始萌芽。m.c.t.瞄准市场，推出两只新牌子“robe di Kappa”及“jesus jeans”。这两个以潮流便服及牛仔裤为主要商品的牌子，配合着创新大胆的宣传，迅即取得空前成功。70年代末，m.c.t.将牌子重新定位的策略，证明是一记聪明的行动，“Kappa Spoxt”（不久后被简称为Kappa）亦成为年青人市场中的个瞩目品牌。
随着便装的成功，Kappa开始重新将焦点放回体育用品市场。信心十足的Kappa在70年代末，开始为专业的运动员和队伍提供赞助。首先赞助意大利顶级球队祖云达斯，不久后再将赞助对象引延至AC米兰、森多利亚、罗马和荷兰的阿积士，这些球队皆曾夺得重要的赛事锦标。一路至80年代，Kappa更赞助成绩突出“超班”的美国田径队，为队员提供最先进的技术支持。大家可记得1988年汉城奥运会，美国田径队经典的紧身短跑装束，那便是出自Kappa的手笔。