关于加强农村商贸市场创新与拉动农村消费的思考，本文主要内容关键词为：农村论文,关于加强论文,商贸论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前我国存在有效需求不足的情况，而与之相对应的却是国内储蓄率居高不下，拉动需求不能只盯住城市居民的钱袋，我国的农业人口占到了全国总人口的一半以上，农村消费是国内消费的重头戏，只有改善农村消费环境，提高农村消费，才有可能全面启动内需。本文拟就加大农村商贸流通创新的角度，探讨拉动农村消费的问题。
一、农村消费和市场发展的现状
近年来，在我国经济新一轮持续较快增长中，有效消费需求不足的问题越来越突出。其中一个重要的方面就在于农村消费不旺。从社会消费品零售额看，1990年至2003年，城市年均增长16.9％，县城年均增长11.1％，县以下年均增长10.2％，呈现出阶梯式递减态势。从耐用消费品拥有量来看，2003年，中国农民彩色电视机的拥有率相当于城市居民1991年的水平，电冰箱的拥有率相当于城市居民1987年的水平，洗衣机的拥有率相当于城市居民1984年的水平。究其原因，农村消费市场发展的滞后是农村消费难以启动的一个很重要的方面。
表1 1997-2003年农村消费增长率
年份 居民消费率(%) 农村消费农村消费
城市消费
所占比重(%) 增长率(%) 增长率(%)
1997 43.3 51.3
1998 43.0 50.1 1.87.1
1999 43.3 48.4 1.99.1
2000 43.6 47.0 6.9
12.7
2001 43.0 45.6 3.9
10.3
2002 43.7 43.7 5.2
13.5
2003 43.3 40.5 2.5
16.9
资料来源：根据《中国统计年鉴》整理。
表1表明：(1)中国2003年的居民消费率仅为43.3％，根据国际经验，人均国内生产总值达到1000美元左右时，各国居民消费率一般为61％。我国居民消费率偏低，是消费率总体偏低的重要因素；(2)农村消费增长率明显低于城市消费增长率，2003年农村消费增长率仅为城市消费增长率的1/6，同时，农村消费增长的速度低于城市消费的增长速度，1997年城市消费的增速是农村增速的3.5倍，2003年为6.5倍，说明城乡的消费差距正在逐步扩大；(3)从1997年至2003年，虽然我国农业人口占我国人口总数将近80％，但农村消费在全国居民消费中所占的比重却在一半以下，并且逐年呈现下降趋势，在全国居民消费率基本保持不变的情况下，农村消费所占比重从1997年的51.3％下降到2003年的40.5％，低了将近11个百分点，说明我国在拉动消费时注重的是城市人口的消费，忽视了农村消费，低估了农村消费潜力。
表2 1997-2003年我国城乡商贸流通市场对比示意表单位：个、亿元
年份 城市市场数 农村市场数 城市市场交易额 农村市场交易额 城市市场交易 农村市场交易 城市市场增 农村市场增长
额增长率(%)
额增长率(%)
长率(%)
率(%)
199722352
647539468.8
7955.7
199824127
65050
11042.8
8792.7 16.7 10.5 7.9
0.5
199924983
63593
12325.7
9382.1 11.6
6.7 3.5 -2.2
200026395
67416
13800.4 10479.2 12.0 11.7 5.7 -1.9
200127663
59755
14319.7 10629.6
3.8
1.4 4.8 -4.3
200226529
55969
15140.1 10835.6
5.7
1.9-4.1 -6.3
200327006
54011
15447.5 11050.0
2.0
2.0 1.8 -3.5
资料来源：根据《中国统计年鉴》整理。
表2表明：(1)农村的市场数目要多于城市市场的数目，但是城市市场数目在1997年—2003年以平均3.3％的增幅上升，而农村市场数目却以年3％的速度下降；(2)虽然城市的市场数目总量仅为农村市场数目的一半，但是城市市场交易额却高于农村市场交易额；(3)农村市场交易额的增长率明显低于城市交易额的增长率，城市市场年平均交易额增长率为8.6％，而农村市场年平均交易额增长率仅为5.7％，低了将近3个百分点。这就要求我们必须采取综合措施，改善农村消费环境，建立和完善农村商贸流通市场，进一步在启动农村消费方面下大功夫，以提高农村消费在整个消费中的比重，消除扩大内需的瓶颈制约。
二、农村市场对农村消费促进作用的机理研究
1.用博弈方法分析农村市场对于农村消费的作用。[1]
通过完善的农村商贸市场可以建立起重复博弈的机制，突破农村消费中的“囚徒困境”，变交易营销为关系营销方式，从而促进农村消费的正常发展。
传统的农村消费市场比较分散而且不固定，导致农户在持币消费时往往陷入一种两难的“囚徒困境”。具体如下图所示：
附图
图1：农民和厂家的博弈
如果购买了低质量的产品，农民的效用为－2，而厂家的效用为10；若购买的是高质量的产品，农民的效用增加为6，厂家的效用降为8；若不存在买卖关系，农民和厂家的效用均为0。作为厂家和农民的共同博弈来说，最优的选择应该是左下角的结果（高质量产品，购买），相应的效用为（8，6），这是农村消费中最理想的状况，但是单次博弈的结果只能取得右上角的纳什均衡（低质量产品，不购买），这是很糟糕的结果，但也很好地解释了为什么低质量或假冒伪劣产品会充斥于农村市场的现象，这极大挫伤了农民消费的积极性。
根据以上的博弈分析，解决这个问题的关键就是建立和完善农村商贸市场。一个完善的市场能够建立起重复博弈的机制，作为一个整体的厂商和农村消费群体面对的是重复博弈，即双方在未来预期会进行多次交易。从营销学的角度看，就是双方从交易营销方式转变为关系营销方式，此时厂商发现，即使通过出售低质量和伪劣产品贪图短期高利益，从长期来看也是不合算的，农民即使在短期遭受蒙蔽，长期内也可以用脚投票，对于该产品投弃权票。因此，完善的商贸市场所建立起的重复博弈机制将使得双方都注重长期利益，从而走出“囚徒困境”，实现双赢。
如上例所示，假设δ是双方再次相遇的概率，[2] 农民有权通过用脚投票来实现冷酷战略（你对我好，我就对你好；反之则反是），那么厂商销售低质量或伪劣产品的收益是：
10＋0·δ＋0·δ[2]…＝10（1）
如果厂商销售高质量的产品，所获得的收益为：
8＋8·δ＋8·δ[2]…＝8·(1/(1-δ))（2）
显然，只要满足（2）＞（1）式，即δ＞0.2，厂商就不会销售低质量或伪劣产品，而转为销售高质量的产品，农民此时的最优选择是消费而不是持币待购，双方出现双赢的结果。在一个成熟的市场上，双方相遇的概率δ＞0.2的条件很容易得到满足，因此完善的农村市场体系能够有效地刺激农村消费水平的增长。
2.建立完善的农村商贸市场有利于供需双方信息的传播与扩散，有助于消除信息不对称现象，改善农村消费环境，提高农民的边际消费倾向，从而刺激农村消费。
自从阿克劳夫（Akelerlof,1970）[3] 首先研究旧车市场上的信息不对称现象开始，信息不对称问题就引起了经济学家的广泛注意。同样，在农村的消费时常也存在很明显的信息不对称情况。相对于城市居民而言，农民缺乏获取信息的各种渠道，因此在农村消费市场上的信息不对称情况显得更加严重。如果不存在信息不对称，那么农民对于所消费的产品的质量有着很清楚的认识，则农民和厂商之间很容易形成帕累托最优，市场达成瓦尔拉斯均衡。但事实上农民对于所消费的产品缺乏足够的信息，同时又存在着巨大的寻找成本，此时农民面临着逆向选择的问题，在整个市场上，对于高质量或低质量的产品都只能以平均化对待，同时也支付平均化的价格。因此，高质量产品由于价值被低估就逐渐退出，低质量和伪劣产品则逐渐充斥农村市场，在此过程中，农民对于产品质量的预期也逐步降低，对产品的出价也越来越低，最后充斥在农村市场上的都是质量最差的产品，这就是一个典型“劣币驱逐良币”的“柠檬市场”。[4]
更为严重的是，农民作为市场的弱者在信息不对称的市场上进行的博弈，很容易使其丧失对市场的信心，弱化其购买能力，从而进一步加剧了农民边际消费倾向递减的趋势，使农村市场货币流动性偏好的问题更突出。
如何解决信息不对称问题？一个方法就是销售高质量产品的厂商通过广告、公共宣传等，对农村消费群体散发出各种信息，或是通过防伪标志等增加假冒者的制造成本等。但解决的根本途径在于建立和完善农村商贸市场，市场对农民需要的商品反应极为灵敏，市场集中农村消费信息，并将消费信息反馈给生产者，厂商根据反馈的信息调整生产，使产品适销对路。更为重要的是，市场可以通过价格、信息、展销、市场管理和各种宣传活动，鼓励或限制某些消费品的消费，通过市场可以对农村消费者进行演示，向消费者传授消费知识和技术等。通过市场的信息扩散和聚集机制，使供需双方的信息都得到有效扩散，信息不对称现象得到极大改善，逆向淘汰不容易发生，这有助于高质量产品在农村的扩散，也有助于提高农民消费水平。
3.完善农村商贸市场体系有助于提高政府管理市场的效率，同时改变农民传统的消费习惯。
有了市场这一中介组织，政府也能有效地推行各种政策，减少管理的成本，也能够提高管理的效率。正如上述的博弈分析的例子，完善的农村市场不仅能提供重复博弈的机制，而且它也能够使政府的监管行为变得更容易实现，[5] 假设政府对于厂商销售低质量的产品一经查处就处以6的处罚，则厂商此时销售低质量的产品的效用将变为4，而不是10，因此厂商的收益发生变化，相应的行为也将发生变化，此时最优选择是（高质量产品，购买）。这也正是政府监管的意义所在。（见图2）
附图
图2：政府监管后的农民和厂家的博弈
完善的市场还有助于农民转变传统的消费习俗。农民传统的消费习惯是不愿意负债消费、求稳和厌恶风险，同时农民在其特定的几个消费高峰，如结婚、盖房等又表现出一种“虚荣效应”，这些消费观念都是传统价值观念的体现，导致了农村消费意识的滞后和消费水平的低下。而完善的农村市场对于改变农民的消费习俗有着巨大的影响。我们经常可以发现，在旅游区的农民不仅商品意识要强过一般的农民，而且消费观念也和城镇居民接近。同样，一个拥有完善市场的地区一样能有效地传播现代消费观念，改变传统习俗，刺激农民的消费欲望，提高农村的消费水平。
三、建立和完善农村商贸市场的途径
中国经济已进入了一个新的发展阶段，在GDP对出口贸易依存度很高的情况下，必须努力扩大国内市场需求，以作为中国经济长期增长的主要动力，适当降低对外需的依存度，这是大国经济发展中必须解决的战略问题，所以必须统筹出口与扩大内需的关系，以实现经济的协调发展。为此，要从流通环节入手，突出扩大农民的消费需求：
（一）加大农村市场基础设施建设，改善农村商贸流通环境。现有农村基础设施尽管已经有了很大的改进，但是无论在数量、质量还是在规模等方面，都远远不能满足农村商贸市场建设的需要。主要表现在：①农村供水、供电条件比较差，电视信号差，电压不稳；②道路交通条件较差，商品流通困难，运输成本高；③农村通讯条件落后，网络尚未普及。因此，建立和完善农村商贸市场的基础关键在于加强农村基础设施的建设，改善供水、供电系统和加强交通、信息网络的建设，加大农网改造力度，实现农村村村通公路等。政府动用财政力量，在全国范围内发起一场以实现农村自来水化、电气化、道路网络化为核心的新农村运动应该是一个可行、应行的政策（林毅夫，1999）[6]。
（二）推行商务部“万村千乡”市场工程，加快完善农村商品市场网络[7]。
商务部提出，要在全国部分县市开展“万村千乡”市场工程建设试点，计划三年内在试点区域培育25万家农村连锁超市，覆盖全国50％以上的行政村和70％以上的乡镇，形成现代流通方式下的农村消费经营网络。日前，商务部已会同财政部共同下发文件，对参与“万村千乡”市场工程的企业和农家店给予资金支持。
加快完善农村商品市场体系及网点，要大力发展消费品市场。适应消费需求发展趋势，搞好城乡零售市场的规划布局。合理布局城市商业中心，形成能够带动消费升级和创造都市商业氛围的消费中心。以小城镇建设为依托，开拓农村消费品市场，鼓励各类投资主体投资农村商业设施建设，支持国内外大中型流通企业向小城镇延伸经营网络，采取直营连锁和特许经营等方式改造提升农村集贸市场和代销店，形成以县城为重点、乡镇为骨干、村为基础的农村消费品零售网络。加快发展贴近和方便居民生活的便利店、折扣店和中小型综合超市。发展专业性较强的家电、食品、建材等专业连锁超市。重视发展仓储式商场、专业店、专卖店等新的业态形式。适度发展大型综合超市，控制发展大型购物中心。要进一步规范农村乡镇商品市场，对原始农村市场通过市场就近搬迁或易地，使农村一批商品市场真正向专业化、区域化、现代化方向发展。对农村重点小城镇（集镇）的市场网点进一步完善和配套，使这些重点小城镇市场网点形成体系。
（三）加大流通业的系统创新
1.努力实现农村市场流通业主体的组织创新
一方面是农村中原有供销合作社的产权创新。供销社应真正退出政府机构系列，真正成为农民自己的合作组织，特别是县一级供销社系统及其所属的专业公司和基层分社应从农村基层政权组织中分离出来，真正成为一种农民合作经济组织。另一方面更为重要的是引导农民创造自己的流通主体与流通组织，让农民自创的流通主体直接参与农村商贸流通产业活动与农村市场主体培育。为了繁荣农村市场，还应鼓励城市股份制企业、民营企业、国有企业到农村市场延伸其组织网络，或通过参股、控股、联营、租赁等方式参与到农村市场主体的行列中来，努力实现农村市场主体产权性质的多元化。
2.注重农村流通业网点空间布局的创新
自20世纪80年代以来至今，中国农村的交通网络体系发生了新的变化，高速公路以及高等级公路网络在农村的延伸，造就了一批新型交通枢纽型的农村小城镇，也使原来具有交通优势的商贸网点聚居优势的中心城镇（如许多县城）在聚集人口与市场要素方面的功能进一步扩大和强化。因此，一定要按经济区域的自然特点和经济规律的要求，以中心城镇为节点，上连大中城市，下连农村交通网络节点的各种小城镇，来搞好新一轮农村商业网点的合理布局和规划，提高农村商贸网点在重点小城镇的密集度，建设一批商贸带动型重点小城镇，以从根本上打破现有行政区划和行政层次的限制。
3.加快农村流通业态的创新
农村流通业态创新应重点突破，逐步推进；新兴流通业态网点的规模及建设水平不宜盲目照搬城市模式，而应注重从农村实际出发，与农民消费需求相适应，多发展一些新型的便民店、折扣店；新兴流通业态发展的重点是农业生产和农民消费的急需品，以及农村消费者权益极易受到损害的商品经营领域与服务项目，还要在农产品流通和再生资源流通中积极发展现代物流配送；城市中大型流通企业应积极向下延伸现代流通业态网点，有步骤地在农村重点小城镇、中心集镇和人口聚居规模较大且交通方便的自然村落建立农村连锁店、农村超市、农村便利店等。
4.努力探索农村流通业在经营范围上的创新
农村流通企业要突破传统单一的购销经营，在拓展流通和完善购销的基础上，努力发展与农民在一产、二产、三产方面的合作。农村流通企业应重点拓展农村市场，在服务项目和服务功能上创新。
5.积极开展农村流通业管理创新
农村流通企业的管理创新的重点是两个方面，一是积极运用现代信息技术，再造业务流程与管理流程，使购销活动能纳入到信息网络的轨道上来，突破农村流通企业在空间上分散及单店规模偏小的瓶颈；二是要积极实施人才战略，采取措施鼓励和吸引大学毕业生及各类专业人才去农村流通企业工作。
（四）农村商贸市场进行管理创新，规范各种市场行为。
个体商业在流通中居主导地位，市场竞争行为不规范，农民面对个体商业经营的越轨行为，缺乏维护市场秩序、保障合法权益的有效手段。一些地方的农村市场还存在着欺行霸市、地区封锁、行业垄断等不公平竞争行为。一些农村市场管理混乱，政出多门，管理人员乱收费，或只管收费，不负责管理。政府要制定科学的农村市场规则，通过规则来规范农村的市场行为，维护公平、公开、公正的市场秩序。工商、税务、公安、卫生等部门要通力合作，联手规范市场秩序，切实保护合法交易。严厉打击地区封锁等各种不公平竞争行为，坚决取缔假冒伪劣商品，规范收费和罚款行为，保护买卖双方权益。同时，也要加大执法部门自我监督和群众监督的力度，构建良好的市场环境。