文化创意产业案例分析，本文主要内容关键词为：创意论文,案例分析论文,产业论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当今世界已经步入了知识经济时代，作为知识经济时代的新宠儿——创意产业在世界各国，尤其是发达国家如火如荼地发展起来。创意产业将传统产业的高端部分剥离出来，并赋予文化和创新科技的内涵，凭借其广泛的产业关联和辐射作用，带动了一个巨大的价值增值系统。
创意产业(Creative Industries)是在知识产权保护的基础上以个人创造性劳动为起源，以文化为核心结合先进技术并成为生产力创造财富的各类行业。
创意产业是以创新为主要手段、以文化增值为目的，从第一、二、三产业里的知识创新加文化的产品生产、制造、销售的行业中分离出来的，使用高素质的人力资本，是处于三产的产业的价值链高端，这些行业的聚合、融合就形成了创意产业。创意产业带动前后相关产业的价值是巨大的，通俗地讲指“那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动”。从宏观的角度看，每一个行业要在市场竞争的环境下生存，都需要讲求创意；制造业若缺乏创意、创新的能力，它的产品将被更优质的产品淘汰；营销行业若不讲求服务的创新，设计新颖而奏效的销售方式，也将难以在竞争激烈的市场环境下争取客户。因此，经济领域里的每一个部门都需要创意和创新能力。
上海下一阶段将进入创新驱动阶段，上海的竞争优势应从劳动密集型、资本密集型向知识密集型转变，上海经济发展的动力应由要素驱动、投资驱动上升到创新驱动。然而光有创新(innovation)是远远不够的，信息和新技术要在一系列的逻辑决策中运用，拥有创意来创造性地使用这些创新要素才是经济发展的核心动力。
一年多以来，上海创意产业“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，在短短的时间中迈出了坚实的步伐。上海在发展创意产业中具有坚实的物质基础和深厚的文化积累，更重要的是这座城市体现出了把握创意产业发展历史机遇的热情与信心。上海对创意产业的关注，已不仅仅是寻求一种新的经济增长方式，更是整个城市在谋求新一轮发展以及筹备2010年世博会的过程中，着重培育着一种新鲜而富有活力的创意精神。
因此参考创意产业价值得到充分增值的国内外成功案例，探索研究上海发展创意产业，特别是文化创意产业的模式，将使上海凭借创意产业的价值增值功能，带动城市经济的新一轮增长，并且借助创意产业的强劲东风，在2010年世博会上大有作为，在世界经济文化舞台中占有重要的一席之地。
《哈利·波特》在全球挥动制造财富的魔法棒
——由创意延伸到产品、产业的商业链条
1997年，系列儿童小说《哈利·波特》在英国开始出版，首次只是象征性地印了500册。很难想象，凭借作者、文学经纪人、出版社、电影制片人以及一系列营销高手的创意和运作，此后8年间，不仅瘦弱、戴着眼镜的黑发小巫师《哈利·波特》将魔杖指向200多个国家，变得家喻户晓，而且以《哈利·波特》为中心，形成了一个超乎想象的财富链，从小说到电影到相关产品，在每一个环节上，都被挖掘出了最大的商业价值。从某种意义上说，《哈利·波特》的胜利不仅仅属于作品本身，更是“《哈利·波特》产业”、“创意产业”的全面胜利。
图书仅仅是第一步：创造创意出版产业的奇迹
《哈利·波特》系列丛书一共七本，目前刚出版六本，这六本图书创造了国际图书出版史的一个空前的奇迹。《哈利·波特》通过在全球200多个国家的发行，截至目前实现了近3亿册的销售业绩，即便以平均每册20美元的价格计算，其市场价值已达56多亿美元。《哈利·波特》的畅销归因于以下几个方面：
1)内容新颖，富有创意。《哈利·波特》首先在内容上，凭借着西方社会文化传统中对于魔幻的兴趣，用极富创意的童话作品来满足了人们潜在的心理需要，《哈利·波特》让孩子们摆脱成人世界，也舒缓了大人们现实生活的压力与束缚。因此出版以后，不仅仅是小孩喜欢，最后能够吸引相当部分的成年人，使成年读者的比例占到整体读者比例的40%。
2)高度重视对知识产权的保护。目前与《哈利·波特》相关的版权细分为三个部分：文字版权、平面与立体形象版权、电影形象版权。国外生产者驱动型的图书出版模式，使得《哈利·波特》的出版商仅仅围绕内容的生产，通过成熟的营销体系积极开发多元化的业务，尽快形成了合理有效的产业链和价值链，最大幅度地覆盖了国际市场。据悉，该书先后被译成60多种语言，在全球200多个国家出版发行。
3)善于运用反营销理念。作家的低调作风使作品蒙上一层神秘的面纱，出版社出色的管理才能，使新书出版前的内容处于严密封锁状态。新书的神秘色彩，让读者兴奋不已，选择午夜零时投放市场的做法，也将神秘推向极致，“哈迷们”为了在第一时间能买到新书，不眠不休地在书店门口排着常常的队伍，等待12点钟声的敲响。
4)交互式推广方式反过来促进了图书的畅销。《哈利·波特》电影的播放、有关人物形象的玩具、服装的销售、有关剧情的游戏的开发等，把“哈利·波特”品牌提升再提升。图书是一种最为经典的喜好收藏方式，“哈迷们”自然不会错过购买图书的机会。
第二魔法：打造创意电影产业的又一艘“泰坦尼克”号
《哈利·波特》在出版市场取得了前所未有的成功，但这只是《哈利·波特》商业价值链中很小的一部分，真正将《哈利·波特》推向巅峰的是美国的电影制片商华纳兄弟公司。日本东京经济大学教授周牧之用了一个很形象的比喻，他把《哈利·波特》小说比喻成一粒尘埃，把美国的经济机器比喻为贝壳，“哈利·波特现象”就是一种贝壳效应——尘埃进入贝壳形成珍珠。他认为，这颗珍珠是很多天才的努力和很多机制的作用聚合而成的，没有这颗尘埃可能有别的尘埃，只要有这个贝壳，就必然会出现大大小小的珍珠。
1)时代华纳品牌直接提升了《哈利·波特》的品牌价值。庞大有序的传媒产业链是在线—时代华纳强大竞争力的根本，而“哈利·波特”能风靡全球，跟华纳集团旗下网络、广播、电视、报纸的卖力“吆喝”分不开。
2)电影上映前后强大攻势的营销宣传活动。其一，影片拍摄前系列图书的畅销为华纳节约了近2／3的宣传成本；其二，为提升影片的知名度，影片未上映前，市场上出现了以《哈利·波特》剧中集各种人物形象的、极其富有创意的玩具，既有主人公哈利·波特，他的小伙伴罗恩、赫敏，魔法学校校长邓不利多等8位主要人物造型，还有霍格沃兹城堡、海格的小屋、魔幻棋室等电影场景。这使得《哈利·波特》在正式出场前，就被大众所熟悉和喜爱，对影片也增添了几分关注和期待。其三，借助高科技时代的新营销方式——网络营销。时代华纳在购得《哈利·波特与魔法石》的电影版权与商品化经营权的同时，还获得了注册网站的特权，公司很快建设了100多个《哈利·波特》的相关网站，并对各种私自注册的“哈利·波特”域名进行起诉、清理。当《哈利·波特》与他两个小伙伴的造型出来之后，马上更新到所有《哈利·波特》网站，并在这些网站上介绍拍摄过程，放一些精彩场景图片等，吸引各种访问者。其四，商业开发有个度，“过犹不及”，华纳公司的大片《蝙蝠侠》和《星球大战》，就曾经因为各种附加商品过滥而造成不良影响。《哈利·波特》的产品开发过程中吸取了以往的经验教训，采用“饥饿”营销方式。比如，在美国，一些特许被“否决”，华纳仅为《哈利·波特》电影发出75个商品销售特许证，比一般儿童电影要少，比“蝙蝠侠”系列商品的200张许可证要少更多。
3)华纳兄弟公司不惜耗巨资1.25亿美元，把《哈利·波特》搬上银幕。拍摄前后，噱头十足，吸引无数“哈迷”的眼球。比如，在导演的选择上，不仅要是国际知名导演，而且电影版要完全忠实于原著，不能任意删减或改变故事情节和人物；在演员的挑选上，所有角色必须由英国演员出演，影片的拍摄也必须依据作家的写作进度进行；充分利用高科技技术创造出震撼人心的视觉效果和听觉效果等等。
4)为从电影《哈利·波特》中攫取尽可能高的收入，华纳兄弟公司还采用一系列手段来延伸自己的收益。第一，采用分账式这一各国对大片竞相采用的方式，获得票房收益。第二，采用特许经营和交叉营销为主的商业化经营模式。到2001年11月该片公映时，已经有80家公司向时代华纳购买约2000种《哈利·波特》商品的特许经营权。
5)与《哈利·波特》相关的平面与立体形象版权和电影形象版权，都掌握在美国时代华纳公司手中，对知识产权的有效保护从根本上保证了华纳对全球收益链的控制。
第三魔法：打造无限延伸的创意衍生品市场
《哈利·波特》的流行远不限于书籍和电影，在书籍和电影陆续在全世界掀起了一轮又一轮“哈利·波特”热潮后，“哈利·波特”迷们已经是爱屋及乌，只要是与“哈利·波特”有关的产品，都能成为追捧的对象。在这样的热度下，“哈利·波特”的商业价值得到了更深一步的挖掘。与“哈利·波特”有关的各种创意衍生品迅速席卷世界。
举例来说，《哈利·波特》电子游戏由美国著名的电子艺术公司获得版权，“哈迷”们可以玩角色互动游戏，可以像哈利·波特那样拥有魔法，按自己的喜好与兴趣自由变幻各式各样的东西。此外，还出现了“哈利·波特”的玩具、时装、首饰、游乐城等，在全球形成了一个庞大的文化产业帝国。世界上最大的三家玩具商，丹麦乐高(Lego)、美国的Mattel以及孩子宝(Hasbro)分别以4000-8000万美元不等的价格，获得了将《哈利·波特与魔法石》中人物、棋盘等做成玩具、纸牌、纸牌游戏等产品的权利。
《哈利·波特》给世界创造的财富的投入产出比大约是1：∞
看看创意给“哈利·波特”的缔造者们创造的财富吧。
1)《哈利·波特》的原著罗琳女士几乎“一夜暴富”。罗琳在创作《哈利·波特》之前，还是一个靠领取失业救济金生活的单身妈妈。从1997年第一部《哈利·波特》小说出版以来，该系列小说总共卖出了近3亿本，童话中才有的魔力似乎也在罗琳的身上奏效，她成为每小时有100万英镑进账的童话女王。加上电影的票房收入和其他衍生产品的收入，有关人士估计，罗琳的家产超过10亿英镑。福布斯甚至大胆预测，等到《哈利·波特》七部都出版，以及七部电影都全部完成之后，罗琳的个人财富有可能达到100亿美元。以目前英国职业女性的平均2万英镑的年薪计算，《哈利·波特》为作者本人带来了增长近50万倍的年收入。
2)出版商的摇钱树。关于《哈利·波特》系列图书，有两家出版社最为著名，一家是英国的“布鲁姆斯伯里”，一家是美国的学者出版社。毫不例外的，《哈利·波特》飞一样的销售数字，使其成为两家出版社的摇钱树。英国的布鲁姆斯伯里出版社规模已经扩大10倍以上，美国的学者出版社则从第16位，一跃成为美国最大的儿童文学出版社。就在两家公司宣布第六部书出版日期当天，美国学者出版社股价上升4.2%，英国“布鲁姆斯伯里”股价上涨16.7%，三家最大的图书零售商亚马逊、Barnes & Noble与Borders集团股价当天平均上涨2%左右。
3)时代华纳在经济萧条时期的救心丸。1997年华纳兄弟赢得《哈利·波特》第一部的电影版权，随后又获得了其他三部的电影版权，同时，时代华纳还享有后三部小说电影版权的特别优先权。就在第四部上映前，华纳兄弟称，前三部为他们赚了25亿美元的惊人票房。以时代华纳对一部电影投入的宣传费约5000万美元（约2700万英镑）、拍摄费用1亿美元计算，三部影片共计投入4.5亿美元，仅以票房衡量，华纳公司的投入产出比大约是1:5。华尔街分析师也预计，待七部电影全部完成，《哈利·波特》的票房总收入可望超过100亿美元，这还不包括DVD与录像带的收入，影片热卖后的DVD以及游戏销售将为公司后期的盈利提供持久动力。
除此以外，华纳还动用区区50万美元，从原著作家那里不仅买到了电影版权，还买断了所有有关《哈利·波特》的商品化经营权。一方面，华纳从商品化经营权中获得了可能超过票房收入的收益，如可口可乐用1.5亿美元向华纳买下全球独家联合行销权，还协助电影全球推广，全球三大玩具制造商Mattel、乐高与孩之宝(Hasbro)分别以数千万美元的价格，购得“哈利·波特”系列玩具与文具的特许经营权。另一方面，有关机构粗略估计，“哈利·波特”的品牌价值已经突破10亿美元，而最初华纳仅以50万美元获得了电影版权和商品化经营权，其投入产出比超过1:2000。综合票房收益和其他收益，初步估算，华纳公司的投入产出比大大超出1:1000。
最后，《哈利·波特》的诞生在直接刺激了图书出版、影视、广告等产业发展的同时，慢慢扩散到旅游、服装、网络游戏、玩具、餐饮、食品、文具等等众多行业。初步估计，“哈利·波特”带动相关产业的经济规模将超过2000亿美元，其中衍生产品的收益占总量的70%以上。
简言之，“哈利·波特”对全球经济的推动犹如“四两拨千斤”，其投入产出比趋向于1:∞。而在这一环节中，“哈利·波特”的缔造者们凭借其对创意知识产权的拥有，成为最主要的受益者，获得了增值额的绝大部分，其他国家、产业也间接从中获益，但取得的是仅仅是增值额的很小部分。
图表 《哈利·波特》带来的价值增值
小结：“哈利·波特”现象让我们看到，创意在成熟的文化产业链下带来的不仅仅是一部影片或一部图书的获益，开发商能够围绕着一种创意的文化现象制造出相关产品，然后遵循市场经济的规律和具体产业的特点，以市场为导向，以资本为纽带，整合文化资源，加大对衍生产品的研制和开发，带动创作、制作、播映、音像、出版、文化娱乐、旅游、网络等等一系列相关创意产业，最大限度地挖掘了产品自身价值同时，更使得价值链随同产业链的延伸而得到无限扩展。
同时创意产业在文化产业中通过高科技的提升和完善，将创意成为产品和服务，来体现其巨大的价值。从而也从文化行业带动了新行业和传统的发展和繁荣。科技是支持创意产业发展的重要力量。
从《大长今》看文化热潮如何演绎创意产业财富神话
2005年的《大长今》对中国百姓是非常熟悉的，我们从创意理论的角度来评述这部非常成功的优秀影视作品。
《大长今》内容见长
从内容创意上看，其不仅仅具有娱乐性，能够为忙碌一天的人们带来轻松、缓解压力，而且还能提高观众的审美与情感的体验，以长今在面对困难不妥协、坚韧不拔的精神鼓舞观众、教育观众，剧情中涉及的、与普通百姓生活休戚相关的饮食和医药知识更是丰富了大众的知识。
创意独具匠心
早在1997年央视引进了第一部韩剧，创造了罕有的高收视率，观众在韩剧娓娓道来的家长里短中开始认识韩国的民生百态。《大长今》，带着韩国宫廷事迹以及在中国传统文化衍生下的韩国传统文化汹涌而来，在韩国、香港、台湾、美国等地形成收视神话后，终在湖南卫视“粉墨登场”。《大长今》的故事剧情展开于宫廷，但王室生活和朝野政治斗争风云，却隐含于长今先后所在的修乐馆和内医院之内。与中国众多的宫廷戏不同的是，它抛开了纯粹的宫廷政治斗争戏、武侠戏、公案戏、才子佳人戏、神怪戏，不再聚焦帝王将相，而是关注那些生活在王宫中的宫女、上官、医女们，不凡的立意成为《大长今》获得成功的基石。
创意产业链的深度挖掘
“大长今”的主打产品是电视剧《大长今》，其音像制品、书籍等在中国畅销，其副产品，即韩国文化，包括“长今”菜、韩国医术、韩国旅游、韩国服饰等等，也在中国掀起不小的风浪。国内许多影视城在完成其拍摄使命后大都“寿终正寝”，鲜有能发挥社会商业价值的，而以“大长今”命名的“大长今主题公园”，是负责拍摄该剧的MBC电视台将位于汉城近郊的拍摄现场保留包装而成，占地约2000平方米，成了著名的旅游景点，公园内的精品店尽卖“大长今”主题产品，除了以宫廷玩偶为题的精品外，还有《大长今》精华片断的DVD影碟，以及各款明信片，但最特别的是可以找到以“大长今”为名，包含不同药材的十全大补韩方茶。
创意的经济效应——《大长今》威力震惊海内外
《大长今》在中国无疑掀起了收视率的高峰。此外，它不仅进入其他亚洲国家市场，还漂洋过海进入欧美市场：在香港无线电视台热播后收视率高于40点，创下当年的最高记录；在台湾、日本、马来西亚等地也备受好评，屡创收视第一；在美国芝加哥地区，中产阶层每周六晚聚集于咖啡馆，集体观看《大长今》。据韩国MBC电视台透露，《大长今》目前在韩国国内外播放以及复制发行权，到2006年6月底为止，已经为他们盈利333万美金。其中湖南电视台以近2000万的高价，买断了《大长今》的内地版权，创下了海外剧目在中国的最高版权价格纪录。湖南卫视随后推出三种广告投放形式，一共卖出了4000多万元，保守估计，湖南卫视在《大长今》身上可以“海捞”3500万元。
创意品牌价值——国际品牌
品牌价值，就是升华为品牌后的无形资产，“大长今”如今已经成长为一个响当当的名牌符号，其已由韩国市场扩张到东南亚市场、欧美市场，其知名度、美誉度作为一种无形资产，价值升值是不可估量的。“大长今”代表的不仅仅是一部电视剧，更是韩国影视、韩国饮食、韩国医药、韩国旅游的代名词，韩国文化的代名词，为韩国打造了一张漂亮的“文化输出身份证”。
创意产业的市场开发——《大长今》步履清晰
《大长今》的主攻华人市场以及受中国文化影响的区域市场（如新加坡、马来西亚等东南亚等国家），其市场划分为四个等级。一级市场：中国大陆。征服这一市场就等于赢得了全球市场。因此《大长今》先由外围的港台发功，然后波及中国内陆，香港无线电视的热播效应，确实证明了这一事实。二级市场：全球华人散布的区域及有中国文化根源的外籍华裔聚居地。三级市场：欧美市场。二级市场启动了，欧美市场也相应开启。四级市场：受欧美国家文化影响的世界其他国家。总之，一级市场是“核心层”，二级市场是“影响层”，三级市场属“扩散层”，四级市场属“辐射层”，通过韩国策动、港台开启，一生二、二生三，三生四，四生全球。值得关注的是，《大长今》从现在起算至少有3-5年的市场规划发展期，中国市场是个长远的市场，而欧美市场是明天的市场，待中国市场成熟饱和时，其会上升为一级市场，而《大长今》采取“边开发、边培育”的开发战略，力争做到开发一个、存活一片，成熟一个、收获一片的地步。
创意产业营销渠道的搭建——《大长今》有可取之处
可以用八个字形容《大长今》创意营销渠道的搭建：强强联手、优势互补。《大长今》在区域选择、代理商选择、营销模式以及代理费用等方面下足了功夫，它前期首先确定了中国的香港、台湾与日本、美国等地作为代理的区域，而这些地方都是华人聚居地，与《大长今》文化的欣赏消费习惯比较吻合，且上述地方作为影视资源的集散地，具有极强的辐射扩散功能。在确定宣传阵地后，关键的问题就是营销模式及代理商的甄选。《大长今》主要采用直销模式，绕过影视发行等中介机构，直接面对终端客户，即有实力的电视运营商，如在香港物色了实力雄厚颇具市场策动力的香港无线电视台做代理，而在中国内陆则与阵营强大的湖南卫视合作。主要是考虑到强势媒体综合的资源优势，可以借此谋求到许多免费的宣传资源，如电视、报纸、网络等立体宣传资源，对奠定《大长今》品牌的主流地位大有裨益。‘
在传播方面，《大长今》确立了“一地”、“三点”、“三面”的整合传播策略，“一地”即造势的策源地，为了让《大长今》师出有名，该剧务成员精心谋划并赢取了韩国各种奖项及殊荣。在国内获得“名牌”标签后，该剧的策划人员迅速在韩国举办国际影视文化展，邀请国际知名影视明星、文化名流出席，在展会重点推介《大长今》，在全球迅速扩散其影响力。然后，借助各“销售渠道”展开“三点”、“三面”的密集攻势：“第一点”为“点”香港带动“面”中国，随着香港无线电视台成功包装《大长今》并热播，中国掀起了“大长今关注热”；“第二点”为日本或美国芝加哥，带动“面”欧美，通过日本NHK电视台对《大长今》的热播，以及美国芝加哥电视台破例首播，韩国古装剧《大长今》在欧美中产阶层的生活圈悄然传播开来；“第三点”为中国台湾，带动“面”东南亚，台湾有线JTY电视台一播再播，收视率依旧居高不下，很好地将其影响力辐射到东南亚各国。
案例总结
创意产业是经济发展到一定阶段发展方式调整的需要，代表着先进的生产力和未来产业结构升级的方向。与传统制造业和加工业相比，在投入相同的人力和物力的情况下，创意产业具有巨大的价值增值效应。
1、创意是能带来价值增值的资本。一般而言，商品的市场价值可分解为使用价值(function value)和观念价值(concept value)两部分。前者体现为客观的具有一定使用功能的商品特性，后者是主观的可以体会和感受的无形附加物；前者由科技创造而成，是商品的物质基础，后者因文化渗透而生，是附加的观念。随着经济的发展，构成商品市场价值的这两部分的比重会发生变化。在经济发展水平低下、技术比较落后、物质还比较短缺的时代，人们重视的是商品的使用价值，因此商品的市场价值主要取决于使用价值。但当人们摆脱了短缺经济，从温饱走向小康和富裕小康时，便越来越重视商品所包含的观念价值。于是商品的市场价值便越来越取决于其观念价值。与传统产业相比，创意产业的价值增值效应更为明显。因为创意产业是头脑产业，创意产品在具备使用价值的同时，观念价值大大超出传统产业。
2、创意产业的高产业关联性使其价值增值具有很强的辐射性。创意产业的价值增值效应还体现在其带动作用上，因为创意产业是对高科技含量、高文化附加值和丰富创新度的各类产业的高度概括，具有覆盖经济、社会和文化等多方面的全网络能力和产业关联效应，能有效地带动前后向产业一同实现价值增值。
3、不同类别的创意产业均能产生放大的价值增值效应，其放大的倍数取决于产业的辐射性。与传统产业对其相关产业的个位数的拉动作用相比，创意产业对其相关产业的拉动效应是可以用十位、百位、千位甚至万位数计算的。不同类别的创意产业都无一例外地能带来放大的价值增值效应。例如，“哈利·波特”属于文化传媒类的创意产业，但也能通过自身的图书出版、影视、广告等产业的价值增值，慢慢扩散到旅游、服装、网络游戏、玩具、餐饮、食品、文具等等众多行业，给整个世界创造的财富投入产出比大约是1：∞；盛大网络属于时尚消费类的创意产业，在通过其自身的游戏开发、运营和渠道带来价值增值的同时，带动计算机、软件、互联网、移动通信、网吧、游戏机以及电影、出版、展览等多行业的庞大的价值增值体系，给中国经济创造财富的投入产出比超过1:10。
所以，创意产业价值增值源于其知识性的内容本质，以上两个案例主要是文化创意在起到主导作用，而且其价值增值的程度取决于其对关联产业辐射的广度和深度，取决于其对产业群形成的示范效应。