市场调查是企业生存发展的要诀，本文主要内容关键词为：要诀论文,市场调查论文,企业生存论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
抢占市场，争取消费者，几乎是所有企业的生存和发展的要诀。而市场消费趋向、新产品市场潜力、产品市场占有率、市场竞争结构等因素对企业生存和发展的影响，都是依托市场调查才能获取，根据90年代初的统计，国外几乎所有大公司均有正规的市场和研究部门，负责调查、预测、咨询等工作，并且在进入每一个新市场之前都要对其进行调查。本文介绍国外知名企业市场调查的策略，相信读者会有兴趣。
美国雪佛隆公司的专家剖析调查
该公司为使产品开发贴紧广大消费者，80年代初期，曾投入大量资金，聘请美国亚利桑那大学人类学系的威廉·雷兹教授对垃圾进行研究。威廉·雷兹教授在雪佛隆公司的资助下，对亚利桑那州土珊市的垃圾进行了近一年时间的分析研究，教授和他的助手在每次垃圾收集日的垃圾堆中，挑选数袋，然后把垃圾的内容依照其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类。雷兹教授说：“垃圾袋绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。查看人们所丢弃的垃圾，是一种更有效的行销研究方法”。他通过对土珊市的垃圾研究，获得了有关当地食品消费情况的信息，做出了如下结论：劳动者阶层所喝的进口啤酒比收入高的阶层多，并知道所喝啤酒中各牌子的比率；中等阶层人士比其它阶层消费的食物更多，因为双职工都要上班而太匆忙了，以致没有时间处理剩余的食物，依照垃圾的分类重量计算，所浪费的食物中，有15%是还可以吃的好食品；通过垃圾内容的分析，了解到人们消耗各种食物的情况，得知减肥清凉饮料与压榨的桔子汁属高层收入人士的良好消费品。公司根据雷兹教授研究分析所提供的一手资料进行决策，组织投入生产和推销，果然获得成功。
荷兰食品工业公司不同寻常的征求意见调查
色拉调料是该公司的主要产品之一，近年他们投产的色拉调料新产品“色拉米斯”一投放市场，就受到消费者的普遍欢迎，产品供不应求，成功的秘诀在于该公司非同寻常的市场调查。荷兰食品公司在推出“色拉米斯”前，选择了700名消费者作为调查对象，公司向他们询问是喜欢该公司的“色拉色斯”还是喜欢新的色拉调料。消费者对新产品提出了各种期望，公司综合消费者的期望，几个月后一种新的色拉调料研制出来了。当向被调查者征求新产品的品名时，有人提出一个短语“混合色拉调料”。公司拿出预选好的两个名字：“色拉米斯”和“斯匹克杰色斯”，供大家挑选。80%的人认为“色拉米斯”是个很好的名字，这样“色拉米斯”就被选定为这项新产品的名字。不久，公司又解决了“色拉米斯”变色问题，这时，公司认为可以准备销售这项产品了，不过需要再进行最后一次消费者试验，于是白色和粉色两种式样的“色拉米斯”都提供给被调查者。公司通过这次调查了解消费者对这个新产品的反映，还要看看消费者愿意花多少钱来购买它。调查结果表明，消费者对新产品持否定态度的很少，并对白色和粉色两种产品提出了各自不同的看法，经过多次反复的市场调查，并根据消费者意见作了改进，新产品“色拉米斯”终于顺利地走进了千家万户。
“卡西欧”公司内容全面的销售调查卡
“卡西欧”公司的销售调查卡只有明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查栏目中各项内容应有尽有。第一栏是对购买者的调查，其中包括性别、年龄、职业，分类十分详细。第二栏是对使用者的调查，使用者是购买者本人，家庭成员，还是其它人。每一类人员中又分年龄、性别等。第三栏是购买方法调查，是个人购买、团体购买，还是赠送。第四栏是调查如何知道该产品的，是看见商店橱窗布置、报刊杂志广告、电视台广告，还是朋友告知、看见他人使用等等。第五栏是调查为什么选中该产品，所拟答案有操作方便、音色优美、功能齐全、价格便宜、商店的介绍、朋友的推荐、孩子的要求等等。第六栏是调查使用后的感受，是非常满意、一般满意，还是不满意。另外几栏还分别对机器的性能、购买者所拥有的乐器、学习乐器的方法和时间、所喜爱的音乐，希望有哪些功能等方面的详尽内容。为及时收回调查卡，卡上印好公司地址及邮资总付，并表示衷心希望用户能给予密切合作，以便开发更好的产品。用词十分恳切。这样就为企业提高产品质量、改进经营方式、开拓新的市场提供了可靠依据。
环球时装公司刺探式销售调查
60年代，日本环球公司只是一个零细企业，5名职工挤在一间14平方米的办公室，如今它已成为神户市有代表性的大企业，1980年公司的营业额超过1200亿日元，一举成为日本服装业之首，利润高达228亿日元。环球公司的发展史不是靠偶然的运气，而是他们重视市场调查的结果。一是开设侦探性专营店，陈列公司所有产品，给顾客以综合印象。售货员主要任务是观察顾客的采购动向。公司除在东京银座外，还在全国81个城市顾客集中的车站、繁华街设立这种商店。二是事业部每周必须安排一天时间全员出动，有的到专营店，有的到竞争对手的商店观察顾客情绪，向售货员了解情况，找店主聊天，调查结束后，当晚回到公司进行讨论，分析顾客消费动向，提出改进工作新措施。三是全国经销该公司时装的专营店有1300个，兼营店有5000多个，公司同200多个专营店建立了调查业务关系，他们制有顾客登记卡，详细地记载每一个顾客的年龄、性别、体重、身长、体型、肤色、发色，使用化妆品种类，常去哪家理发店以及兴趣、嗜好、健康状况、家庭成员、家庭收入、现时穿着的详细情况。这些卡片储存在信息中心，只要根据卡片就能判断顾客眼下想买什么时装，今后有可能添置什么时装，公司应开发什么产品等。
柯达公司的层次渐进式市场调查
创业百年的美国柯达公司，以感光技术先驱和管理有方而著称。目前，柯达产品有3万多种，公司年销售额达100亿美元，纯利在12亿美元以上，市场遍及全球，柯达之所以获得巨大的成功，一个非常关键的原因，是该公司极其重视新品开发研制中的市场调查。柯达蝶式相机问世就很典型。这种相机开发前，首先由市场开拓部根据市场调查提出新产品的意念，如大多数用户认为最理想的照相机是什么样的？重量和尺码多大最合适？什么样的胶卷最便于安装使用等等。根据调查结果，设计出理想的相机模型，提交生产部门对照设备能力、零件配套、生产成本和技术力量等考虑是否投产，如果不行，就要退回重订或修正。如此反复，直至造出样机。样机出来后，进行第二次市场调查，检查样机与消费者的期望还有何差距。根据消费者的意见，再加以改进，然后进入第3次市场调查，将改进的样机交消费者使用。试制品不说明是柯达产品，让广大消费者去鉴别。这次调查所得资料对下一步制订推销和宣传的策略极其重要。在得到大多数消费者的肯定和欢迎之后，才将结果上报总公司，经过批准交工厂试产。试制的产品先交市场开拓部门进一步调查：新产品有何优缺点？适合哪些人用？市场潜在销售量有多大？订什么样的价格才符合家庭购买力？诸如此类的问题都调查清楚了，价格确定了，才正式打出柯达牌号投产，推向市场。
礼维服装公司的市场分类调查
该公司以生产牛仔裤闻名世界，同时兼营其它服装及鞋帽皮件等产品。该公司20世纪40年代末期的累计销售额仅800万美元，而90年代增加到了30亿美元。礼维公司的决策者认为，任何成功的生意都应该做到及时准确地了解顾客的需求，千方百计地满足顾客的需求。为此，礼维公司设有专门机构负责市场调查，由全公司组织分类产品的市场调查，在国外按不同国别进行市场调查。1986年，礼维公司对德国市场的调查表明，多数顾客首先要求合身。公司随即派人在德国各大学和工厂进行合身试验，一种颜色的裤子就定出了45种尺寸。根据多年市场调查积累的经验，公司把合身、耐穿、价廉、时髦作为产品的主要目标，力争使自己的产品长期打入青年人的市场。近年来，在市场调查中，他们了解到许多美国女青年喜欢穿男裤，公司经过精心设计，推出了适合妇女需要的牛仔裤和便装裤，使妇女服装的销售额不断上升。在调查中，他们还应用心理学、统计学等知识及手段，分析消费者的心理和经济状况的变化、环境的影响、市场竞争条件和时尚趋势等，据此制定企业发展战略、产品开发战略，并制订企业的五年计划和第二年的销售、生产计划。为了更好地发挥市场调查资料对生产的指导作用，礼维公司对生产和销售部门实行统一领导，他们认为，产销是一个共同体，两者由同一个上级决策，工厂和市场之间要建立经常性的情报联系，这样才能使工厂产品紧跟市场需求而变化。虽然在美国和国际服装市场上竞争相当激烈，但由于礼维公司积累了丰富的市场调查经验，因此他们制订的生产与销售计划同市场上实际销售量只差1%—3%。
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