跨文化传播的民族主义解读——丰田“霸道”广告个案研究，本文主要内容关键词为：丰田论文,民族主义论文,个案论文,霸道论文,跨文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
面对全球化的浪潮，有的广告从业者和学者认为有必要发展国际标准化广告。然而， 也有学者认为，跨国公司为追求成本最小化和利益最大化，经常忽视外国市场的文化价 值。研究表明，跨国公司在制定和传达市场策略时，尤其是涉及到国际广告信息时，必 须特别留意文化相似性和差异性。(注：Kale,S.H.(1991).“Culture-specific
marketing communication:An analytical approach”:International Marketing
Review.Vol.8.pp.18-30.)不同的文化有不同的价值，目标，习惯和其他的因素，这些 因素影响着广告信息的制作和接受。(注：Munson,J.M.& McIntyre,S.H.(1978).“
Personal values:A cross-cultural assessment of self values and values
0attributed to a distant cultural stereotype”:Advance in Consumer Research.Vol.5.pp.160-166.)与之相关，文化相关的刺激物在国际广告方面的使用是一个颇具争 议性的话题。在这个领域有许多实证研究成果，但在广告中使用本地价值是否更能提高 传播效果方面，至今还没有达成一致的意见。另一方面，在跨文化消费者研究领域，在 一个非友好文化中如何做广告也是一个新兴的领域。
这两个方面的问题在本文研究的个案中都有所体现。2003年末，日本丰田公司新出厂 的两款越野车“霸道”和“陆地巡洋舰”的广告激起了中国人的批评。根据一些传媒的 报道，这些广告被中国人看作是对中国和民族工业的侮辱。抗议的浪潮随着丰田公司， 承接此广告的盛世长城广告公司和刊登广告的《汽车之友》杂志对中国消费者的正式致 歉而告一段落。
这个个案为我们民族主义如何介入人们对营销信息的解读提供了丰富的文化文本。对 广告主而言，这个个案或许是一个受者误读的失败案例，但对研究者来说，这是本地人 们自然和合乎逻辑的解读。本文的目的就是探讨人们如何以自己的方式解读这些广告， 以及他们如此解读的原因。
文献回顾和研究问题
Luna和Gupta认为在消费者行为和消费者文化的研究领域有两个综合性范式：人类学传 统和跨文化心理学传统。(注：Luna,D.& Gupta,S.F.(2001).An integrative
framework for cross-cultural consumer behavior.International Marketing
Review,18(1):45-69 2001.)这两个传统从不同的路径对消费者文化对其认知和行为的 影响做出解释。这些解释建立在对文化和其中心概念——价值的理解之上。
格尔茨(Geertz)把文化描述为人们不断赋予他们所见和发生在他们身上的事件以意义 的过程；他试图通过“深描”来彻底了解文化。(注：Geertz,C.(1973).The
Interpretation of Cultures.Basic Books,New York,NY.)Hofstede认为文化通过它的 四种表现形式来影响行为，它们分别是价值，英雄，仪式和符号，其中价值是最中心的 表现形式。(注：Hofstede,G.(1997).Cultures and Organizations:Software of the Mind.McGraw-Hill,New York,NY.)
Rokeach把价值定义为“引导人们在特定的情境下行动和判断的中心的，持久的信仰， 它超越了直接的目标而达到终极目标的状态。”(注：Rokeach,M.(1968).A theory of organization and change in value-attitude systems.Journal of Social Issues,
Vol.24 No.2.)McCracken发展了一个相似的概念“文化原则”来描述一种思想，通过这 种思想我们才得以组织，评价和解释现象，个人才可以赋予周围世界以意义。他认为营 销者就是把意义和价值从文化构建的世界传递到消费者商品的媒介。(注：McCracken,G .(1986).Culture and Consumption:a theoretical account of the structure and
movement of the cultural meaning of comsumer goods,Journal of consumer
Research,Vol.13,June,pp.71-84.)
过去的二十年，研究者对文化价值如何影响消费者信息处理和态度/倾向的形成进行了 实证研究。被重视的文化价值包括时间的认知(注：Bergadaa,M.M.(1990).The role of time in the action of the consumer.Journal of Consumer Research,Vol.17
December,pp.289-302.)，文化向度，(注：Arker,J.L.& Schmitt,B.H.(1997).The
influence of culture on the self-expressive use of brands.In Alba,J.W.(Eds),Advances in Consumer Research,Association for Consumer Research,Provo,UT,Vol .25,p12.)文化一致，(注：Leach,M.P.& Liu,A.H.(1998).The use of culturally
relevant stimuli in international advertising.Phychology & Marketing,15(6):5 23-546 SEP 1998.)和消费者民族中心主义(注：Shimp,T.A.& Sharma,S.(1987).
Consumer ethnocentrism:construction and validation of the CETSCALE.Journal
of Marketing Research,Vol.24,August,pp.280-89.)。
民族敌意也被研究过，但远不是一个流行的领域。Klein测试了中国对日本的敌意，阐 明了中国消费者不仅对日本怀有基于战争的敌意，还有基于经济的敌意，这对购买日货 形成了一些负面影响。(注：Klein,Jill Gabrielle,Ettenson,Richard and Morris,
Marlene(1998).The Animosity Model of Foreign Product Purchase.Journal of
Marketing,62(1),89-100.)
O'Donohoe在他关于民族的研究中称，民族是一个“想像的共同体”，它能够影响苏格 兰青年人对广告的分类和解读。在民族性的语境下，他们体现出不同程度的归属感。这 个研究说明消费者可以利用广告中的符号资源来建构“想像的共同体”。(注：
O'Donohoe,S.(1999).Nationality and negotiation of advertising meanings,
Advances In Consumer Research,VOL 26,P:684-689,1999.)
近年来，广告研究中解释的方法异军突起，一定程度上对实证的传统形成了挑战。(注 ：Halbrook M.B.& Stern,B.B.(1998).The Paco Man and What is Remenbered:New
Readings of a Hybrid Language.in Frith,Katherine T.(eds)Undressing the Ad,NY :Peter Lang Publishing.)解释的范式基于这样一些信念：社会构建的事实，主观真实 ，依赖于语境的知识，和研究者在研究现象中在场。(注：Hudson,L.A.and Ozanne,J.L .(1988).Alternative Ways of Seeking Knowledge in Consumer Research.Journal
of Consumer Research,Mar88,Vol.14 Issue 4,pp508-522.)
这种方法始于70年代，罗兰·巴尔特运用符号学的方法解释了符号系统的结构性联系 ，并说明这些联系如何产生意义，稍后，斯图尔特·霍尔发展了他的编码/解码理论， 揭示了信息生产者编码的信息不一定能被接收者解码。
Judith Williamson沿着这个路径分析广告，认为通过广告的符号，广告可以在内部实 现意义，通过更大的信仰系统，可以在外部实现意义。(注：Williamson,Judith(1978) Decoding Advertisements:Ideology and Meaning in Advertising.London:Marion
Boyers.)
这些研究显示了：意义的建构不可以离开社会语境和外部价值系统；文本总是向多种 解读开放的；受者是意义的积极解码者。
本文将讨论上述广告的意义和背后的意识形态，解释中国的年轻人如何解读这些广告 ，他们的价值系统、民族敌意、尤其是作为一种文化价值的“霸道”，如何影响他们的 信息处理和态度形成的过程。
研究方法
文本分析被运用来讨论这些广告的意义。根据Frith，广告的意义分为三重：表面意义 ，广告主意图意义和文化或意识形态意义。表面意义是受者通过快速阅读广告的得的总 体印象。广告主意图的意义指广告主想要传达的营销信息。文化或意识形态的意义依赖 于受者共享的文化和意识形态信仰。(注：Frith,Katherine T.(1998).Undreesing the Ad:Reading Culture in Advertising.in Undressing the Ad,NY:Peter Lang
Publishing.)
据此，本文将会分三步来分析这两个广告。第一步是识别广告中的所有对象。第二步 是从广告的这些对象中揭示广告主的意图。第三步可以称为解构或者去魅，解读广告中 非故意安排的意义和广告后面隐藏的社会关系。
配合文本分析，深度访谈将按照英国文化研究传统的读者民族志方法进行。二十个年 龄介于20到30岁的，在北京和上海工作和学习的中国年轻人参与访谈，提供他们对这两 则广告的解读。
我们被告知什么：广告文本意义分析
表面意义可以通过列举广告中所有的对象来予以描述。在广告1(为Prado GX“霸道” 做的广告)中，前景由两个石狮和一辆丰田越野车占据。一只严肃地蹲着，另一只向丰 田车敬礼。高楼大厦组成了广告的背景。大字标题出现在敬礼的狮子口边，内容是“霸 道，你不得不尊敬。”在主要图片下面是一些各种型号丰田越野车的小型图片和小字的 性能说明。
在广告2(为陆地巡洋舰做的广告)中，前景是一辆丰田越野车拉着一辆卡车行驶在崎岖 的山路上。大字标题出现在照片上方，“可可西里方圆8万平方公里无人烟，你却有两 个对手要作殊死搏斗：身体的极限和亡命的盗猎者，所以，没有LAND CRUISER陆地巡洋 舰是无法想像的!”盗猎者的工具包括军大衣，冲锋枪，望远镜，背包，匕首和其他盗 猎工具，列在主要图片旁边。主要图片下面是一些各种型号丰田越野车的小型图片和小 字的性能说明。
广告主在广告1中使用文化符号来表达他们的营销信息。高楼大厦是财富和现代生活的 象征。石狮在传统文化中(一定程度上也在现代文化中)是身份地位的象征。广告主意图 在广告1中表达的意义是，虽然石狮是很威严的，但它还必须向我们的车敬礼。所以如 果你是一个成功人士的话，你必须拥有我们的车才能得到所有人的尊敬。
在广告2中，广告主想要告诉我们：当你出于困难和危险之中时，我们的车是最可靠的 帮手，因为它有着极好的性能，它能帮助你击败你的对手。广告主运用了可可西里以及 近来普遍受到关注的保护藏羚羊行动作为情节发生的背景。广告主在这则广告中创造了 一个故事：一个勇敢的自然主义者凭着他的丰田越野车战胜了坐在笨重破旧卡车上的盗 猎者。
William O'Barr解释说所有广告都包含意识形态。他把意识形态定义为“支撑和支持 社会中特定的权力分配的思想”。(注：O'Barr,William M.(1994).Culture and the
Ad:Exploring Otherness in the World of Advertising.Boulder,CO:Westview Press .)要理解文化和意识形态意义，有必要探求广告中蕴涵的深层权力结构。在广告1中， 最有权力的对象是广告商品：丰田车。它占据了前景中的首要位置，领受本来就是权力 象征的石狮的敬礼。它端坐在高楼大厦前面，表现出它很可能为和这些大厦有关联的富 裕的新兴阶层所拥有。
这则广告创造了一个想像中的世界，在这个世界里，丰田车位于社会层级的顶端。在 这个世界里，丰田车是财富、成就和尊敬的象征。这则广告隐含的意思是，有了我们的 车，你会成为国王。广告口号“霸道，你不得不尊敬”也显示了这个意义。口号使用宾 语前置句式，又加上被动语气——“不得不”，营造出强烈的语势。总体而言，在广告 1中，广告主照搬了社会层级，强调的是一种强者哲学，以此勾勒新兴社会精英之梦。
广告2建构了一个冒险故事，主人公是一个勇敢的自然主义者，他开着他的丰田越野车 进行这种英雄行为。同样的，广告2中最有力量的对象也是丰田车，它几乎占据了整个 前景，用一条粗野的铁链拉着一辆大卡车。照片的拍摄角度显得越野车比卡车大许多， 也更有力量。而且，这些野蛮，肮脏，破烂的工具显示了它们的主人一定是些道德沦丧 的亡命之徒，而闪亮干净的越野车显示了它的主人一定是个值得尊敬的高尚的绅士。因 此，越野车的潜在消费者被编织进了这个故事，被塑造成一个善良，勇敢富于冒险精神 的人。
我们感觉到了什么：受众的解读
基于不同的原因，受访者中没有人表示喜欢广告1，只有四分之一的人表示喜欢广告2 。
对广告1，受访者首先描述了广告的表面意义，但马上转向驳斥它。一个大学生说：
“石狮子给车敬礼，还说‘你不得不尊敬’?凭什么要尊敬个车啊，再说车子本身看起 来很一般，没有什么‘霸气’，却刻意地营造这个感觉，给人感觉很幼稚很假。”
有些受访者对广告的驳斥是基于广告的色彩，构图和其他细节。一个受访者描述了她 如何看这个广告：“我只注意到狮子的凶神恶煞，以至于完全忽略了车子。”一些受访 者责备这则广告“矫揉造作”，“缺乏美感”。
然而，超过一半的受访者对广告的不满是基于他们的民族主义情绪。一般而言，这种 情绪的表达都很激烈，有的还使用俚语和脏话。一个广告公司的女职员说：
“因为我们中华民族本来有‘雄狮’之称，这个广告不是暗喻小日本在我们雄狮面前 耀武扬威吗?在中国的国土上放这样的广告片简直是目中无人!让人不能忍受的是广告词 和狮子，还有高楼大厦。……让人觉得即使现在中国已发展成为一大强国，但是还要向 小日本低头!”
一些受访者把广告和近期中日两国的政治冲突联系起来。一个受访者联想到了近期围 绕钓鱼岛发生的事件。日本政府逮捕了七名前往钓鱼岛举行保钓示威的中国志愿者。“ 前段时间发生那么多事，我不相信它除了卖东西之外就没想别的。”
总的来看，对广告1的民族主义批评集中于两个元素：敬礼的石狮和“霸道”这个词。
有四分之一的人表示喜欢广告2，他们大都出于个人的品味和兴趣。他们喜欢运动，尤 其是越野运动，有的喜欢野生动物和大自然，有的欣赏广告的构图：“卡车和越野车的 对比，形象很鲜明。”有的“喜欢广告的气势”，还有人认为高原的环境和故事情节配 合得“很和谐”。
超过一半受访者对广告2感觉到不舒服。但他们对广告2的批评的态度和语气要比对广 告1缓和得多。在这些人之中，一半认为照片“残忍冷酷”，或者对可可西里“没有感 觉”，另一半显示了他们对“军大衣”的愤慨：
“军大衣让我想到了军国主义。就算他没想政治，也会被认为是在说政治。这是很自 然的，就跟你在美国作个世贸塌了的广告似的，人家能干么?”
据新闻报道，有人认为卡车是“东风牌”国产卡车或者是军车，所以就认为广告是对 民族工业和中国军队的侮辱。在访谈中，没有受访者注意到这个因素，这或许是因为受 访者的数量有限，因此我们有必要考虑到此种解释存在的可能。
在解读这两个广告的过程中，有两名受访者认为广告的意义是无足轻重的，因为他们 从来不浪费时间和精力注意那些自己买不起的东西。
总而言之，在广告1的个案中，负面的态度是压倒性的。其中一半的受访者把他们的判 断建立在他们的品味的基础上，另一半则基于他们的民族主义情感。无论从量的方面还 是质的方面，广告2受到的批评都要少于广告1。有一半的受访者不喜欢这个广告，占全 部四分之一的受访者做出的解读与他们的民族性有关。
不同价值体系竞争下的受众解读
这两则广告都是为同一家日本公司的类似商品而做，也被同一群受众解读，但其引发 的反应却是不同的，尤其体现在民族主义情感介入解读方面。在广告1中，有一半的受 众在解读时考虑到商品品牌的原产国背景，在广告2中，只有四分之一的人产生了相关 联想，而且，由于访谈时先出示的是广告1，不排除受访者因为广告1激发了民族主义的 解读图式，而影响其对广告2的解读。
Jhally认为广告不会凭空创造价值和态度。广告不总是反映人们在做什么，而是反映 人们在梦想什么。广告吸收和融合了一系列的符号和话语：它从无止境的文化要素中寻 找适当的元素，并将它提炼出来。(注：Jhally Sut(1988).Cultural Politics in
Contemporary America.New York:Routledge.)
伯明翰大学当代文化研究中心的学者们在他们的著作中显示了读者是一个积极的“解 码者”，不一定会接受现成的意义编码，文本会被接受，进入谈判的解码，或者干脆被 拒绝。解码者如何解读文本取决于他/她的预先拥有的社会经济学和文化位置。(注：
Moores,Shaun(1993).Interpreting Audiences:the Ethnography of media
consumption.London:Sage,1993.)
想要揭示受访者以不同的方式解读广告的原因，就要探察他们已然存在的社会经济学 和文化位置。一方面，受访者是年龄介乎20到30岁的年轻人，他们中的一半是大学生和 研究生，另一半已经参加工作，他们的工作领域包括贸易，金融，大众媒介，广告，房 地产和高新技术。他们受过高等教育(教育程度介于大专到硕士)，在中国的大都市(北 京，上海)工作生活。他们是有雄心的一部分人，追求名望和高水准的生活。
他们对“霸道”的解释可以为此提供注解。根据《高级汉语字典》，霸道有两个意项 ，一个用作名词，指古代以武力、刑法、权势等统治天下的政策；另一个用作形容词， 指做事专横。(注：Wang,T.Y.(1996)高级汉语大辞典，中国：海口，海南。)如果说第 一个意项可以算作中性的话，第二个意项的贬义色彩就比较浓厚了。在解读过程中，大 多数人把“霸道”理解为第二个意项。
除了传统的意项外，受访者还说出了“霸道”在新时期的语义变化，一个受访者说：
“霸道这个词应该是贬义词，但是现在变了，以前的臭词现在可以变成香词，以前香 词可以变成臭词。”
一个受访者把“霸道”的意义和社会思潮联系在一起：
“在过去讲谦让，要谦谦君子，现在谁霸道，就是谁最成功，最威风。广告商就是利 用了这一点。”
对有的受访者，他们都是年轻男性，“霸道”还成为想像中理想人格的组成部分。一 个说道：
“霸道有两种解释，一个是蛮不讲理，一个是有霸气，像姜文那样。霸道是要实力做 后盾的，等我到一定地位后，自然就有威严了。”
显然，广告主想要利用“霸道”最近的，受欢迎的意项。但这样的做的风险是，广告 主不可能选择受众解读文本的方式。
另一方面，受访者从系统的，从小学到大学的教育中获取了有关现代历史的知识。他 们从电影，电视剧和有关展览中对日本人半个多世纪前在中国犯下的罪行有了“直观” 的认识。他们中有的人的祖辈生活在敌占区，有的因为侵华战争成为难民。总的来说， 他们对中日关系比较关心，尤其关注近期两国之间发生的一些不愉快事件。
只有两个受访者用肯定的语气表达他们对日本的好感，一半的受访者对日本没有特殊 的反感，接近一半的受访者排斥日本和日本人：
“我不喜欢日本。日本人骨子里透着狂妄自大和残忍，而表面上却很伪善。”
此外，他们是在一个快速发展的市场经济中成长起来的一代人，他们对市场营销有一 定认识，有的还称得上专业人士，他们都知道广告是怎么回事。也因为如此，有的人对 广告这个事物本身就比较排斥。
正如Klein指出的，虽然中国人不喜欢日本或日本人，他们的民族主义感情很少对他们 购买日本货的行为产生显著的影响。(注：Klein,Jill Gabrielle,Ettenson,Richard
and Morris,Marlene(1998).The Animosity Model of Foreign Product Purchase.
Journal of Marketing,62(1),89-100.)
受访者的回答也验证了Klein的看法。受访者认为自己的购买行为主要建立在货品的质 量上，而不是商品的产地上。接近一半的人表示喜欢日货，尤其是电子产品和高科技产 品，大大超出喜欢日本或日本人的比例。超过一半的人表示，如果仅仅是因为产自日本 的话，他们不会拒绝日货。两个受访者说如果他们要买外国货的话，他们会优先买欧洲 货或者美国货。另外两个受访者表示他们从来没有买过日货，今后也不会买日货。
综上所述，有两套价值系统预先存在于这些年轻人的头脑里。首先，他们是地位的追 逐者，他们想得到尊敬和获得成功。在这个意义上，“霸道”这个概念对他们是地位的 象征。在一定基础之上，这种基础主要指经济基础，霸道是可以被允许的，甚至被羡慕 的，被追逐的。第二，作为中华民族的一份子，他们中超过一半的人对日本怀有负面的 态度。对他们中有的人而言，对日本和日本人的仇恨是爱国心的一部分。
在广告2中，情况不同之处在于，第一套价值系统是勇气和冒险。
当受众解读这些广告时，这两个价值系统就互相竞争，想要获得解读的控制权。在广 告1中，广告主想要利用第一个价值系统——霸道的新语义——但是很不幸，他们触动 了第二个：民族主义。在广告2中，受到光顾的价值系统大体上如广告主所愿是第一个 ：勇气和冒险。
Parkin认为解读者在解读中有三种位置。在第一种位置中，受众在“支配编码”的控 制下，直接接受编码者趋向的意义。在第二种位置中，受众接受“谈判编码”，一方面 ，他们在大范围上承认支配的定义的合理性，另一方面，在具体的情境下，他们就越过 这个原则做事。在第三种位置，“对立的”位置上，受众以一种完全相反的方式来解读 。(注：Parkin Frank(1972)Class inequality and political order:social
stratification in capitalist and communist societies,UK.London:Paladin.)
上文已经指出，广告1创造了一个丰田车居于顶端的社会层级。受众接受了这个层级， 但他们看到的不是一辆越野车站在金字塔的顶端，确切的说，是一辆日本越野车。对这 些受众而言，石狮激发了他们历史感，而他们历史感中充满了对日本和日本人的反感。 石狮不仅如广告主所想的，是尊敬的象征，它还是整个民族的象征，尤其是在中国和外 国的关系这样的语境下。
广告口号“霸道，你不得不尊敬”强化了民族主义解读的倾向。因为受众把“霸道” 解码为传统意义上的嚣张跋扈，而不是广告主想要的新贵这种语义。
在这里，我们可以看到“谈判编码”：一方面，在大范围内，受访者意识到社会层级 和霸道这种价值的意义，他们可以接受车作为新贵的象征受到尊敬；另一方面，在具体 的情境下——也就是一个日本车的情况下——他们就作出自己的解读。一受访者说：
“如果这个广告做的是中国的车，大多数人会觉得没什么，甚至还会说是民族工业的 骄傲。但对日本车就不一样了。”
在广告2中，在很大程度上，受众倾向于“支配编码”，他们在广告中解读到了勇气和 冒险的价值，而且没有人试图反驳这种价值。军大衣的民族主义解读所占比例不多，而 且叙述语气也不是很强硬。
综上所述，这个个案证实了作为文本的广告是向多重解释开放的。受众对广告的负面 态度来源于他们事先存在的价值系统之间的竞争。这个个案说明了，民族敌意作为价值 的一种表现形式，如何影响到受众对广告的解读和他们的态度。对国际广告主而言，尤 其是那些来自非友好文化的国家而言，使用一般性的普遍价值，比如广告2中的勇气， 比利用那些和历史和民族主义语境相关的价值要来得妥当。