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〔分类号〕G250.76
2004年10月，美国《连线》杂志主编克里斯·安德森(Chris Anderson)首次提出“长尾理论”，它基于网络发展的创见，对网络经济和数字信息领域产生了巨大的影响。美国图书馆协会多次邀请安德森本人进行讲演，探讨数字信息环境中的资源建设与用户服务等问题，他们确信长尾理论能够对拓展信息用户范围、全面保障用户需求产生积极作用。
1 长尾理论概述[1]
“长尾”(long tail)代表着传统中不被重视的区域。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或事，而将处于曲线的“尾部”——需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，文化和经济重心开始从需求曲线头部的少数大热门转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场，在一个没有货架空间限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力，其核心即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。Google、Amazon、eBay、iTunes作为长尾理论的经典案例表明，在网络经济中，对于传统企业难以照顾到的那部分消费者的需求，可以被重新挖掘而产生巨大的价值，尾巴的重要性加大。长尾理论不仅体现着一种网络经济运作策略，而且其关注非主流市场的大胆视角为社会文化领域也打开了一种新思路，在目前数字图书馆还重点关注主流用户的环境中，强调长尾理论将更有助于我们转变观念，全面保障用户需求。
2 长尾理论对数字图书馆用户保障的重要性
2.1 由信息服务的总体目标决定
阮冈纳赞的“图书馆学五定律”揭示出信息服务的终极目标，即“书是为了用的；每个读者有其书；每本书有其读者；节省读者的时间；图书馆是一个不断生长的有机体”。但在传统信息服务领域中，因为信息资源数量、传播渠道能力、信息服务系统运行成本和信息处理能力等方面的制约，图书馆只能将有限的资源投入到为多数用户的信息需求服务上，他们习惯于关注经常利用图书馆的用户，而不关心那些潜在的用户群。阮冈纳赞的普遍服务服务理念被信息服务机构奉为圭臬，但在实际工作则无法实现。
随着网络的发展，信息传递运行成本降低使得对用户需求全方位满足的追求成为可能，以前80%的非主流信息用户可以通过互联网找到原来他们渴望却不曾得到的信息，实践着“每个读者有其书”、“每本书有其读者”的目标。而且相对于20%的主流用户来说，80%的非主流用户拥有更强大的开发潜能，虽然看起来不够集中，但整合能量却是非常惊人的。要吸引新用户，必须以用户为中心，通过实现“每个读者有其书”、“每本书有其读者”、“节省读者时间”来满足其信息需求，在细分市场的专业化服务下，汇聚更多的用户。在这一背景下，图书馆学五定律不再是可望而不可及的梦想，借助网络，它正在逐渐成为现实。虽然目前信息服务还不够完善，但秉持着长尾理论关注尾部的思想，数字图书馆能够在无缝链接、无处不在、开放互动的技术环境中逐步的实现对所有用户的全方位关注。
2.2 由信息市场的竞争形势决定
网络环境催生出搜索引擎、电子信息出版商、互联网内容提供商、信息咨询公司等新的资源聚合中心，数字图书馆面临着同行业竞争加剧和用户分流的严峻态势，数字图书馆应该何去何从呢？如果还是聚焦于20%的用户，那么大量跟进将会导致信息产品同质化，同行业的重复建设、无理智的狂热竞争将最终使信息市场走向无序和低迷。
尤其在目前，数字图书馆的竞争优势并不明显，其社会认知度、利用度偏低，内容不具有太强的独特性和现时性，用户的互动、体验功能还不充分，为在激烈竞争中突围，数字图书馆需要借助长尾理论提供的新视野，即关注尾部——原来众多被忽视的用户。长尾理论的成功典范之一的Google AdSense，就将注意力从传统的20%的大企业身上转向数量庞大的中小型网站和个人，使大批中小网站能自动获得广告商投放广告，其产生的巨大价值和市场能量足以抗衡传统网络广告市场。目前，Google的市值已超过800亿美元，被认为是“最有价值的媒体公司”，远远超过了那些传统的老牌传媒[2]。如果Google也被禁锢在以流行为主导的惯性思维中，那么就很难从激烈的竞争中突围，创造现在的辉煌了。这一经典案例给数字图书馆的重要启示就是关注沉默的大多数，实际上就是开拓新领域，回避现有竞争。
2.3 由信息服务的个性化趋势决定
每个人因其生活背景和社会阅历的差异会产生不同的信息需求，但这种差异在趋向大众、流行的传统信息体系中体现的并不是很明显。而在网络环境中，无限的选择空间使得用户个性化的信息需求得以释放，用户各自偏离主流的信息取向被激发，他们依托方便的信息获取工具，越来越注重自身的个性化需求及其满足。用户对信息服务的个性化要求包括：①服务时空的个性化，即突破传统的时间和空间限制，能在个体希望的任何时间和地点享受信息服务；②服务方式的个性化，用户希望数字图书馆能根据他们的个人爱好、习惯、兴趣、特点提供一对一式的服务；③服务内容的个性化，即用户希望获得与其个性化需求相匹配的信息内容，而不再满足于千人一面、千篇一律的单调信息。这种个性化的需求趋向使得信息用户越来越向尾部集中，相应的，数字图书馆仅靠20%的信息就能满足80%的用户需求的状况已不合时宜，它们必须关注尾部，提供有针对性地个性化服务，才能最大程度的保障用户满意度并吸引更多的潜在用户进入。
3 长尾理论在数字图书馆用户保障中的适用性
安德森在其《长尾理论》一书中认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代，驱动长尾出现的三种力量是生产工具的普及、传播工具的普及、供给和需求的有效连接[1]。数字图书馆构筑于数字信息和网络体系之上，信息生成、信息传递和信息供求都具备坚实的基础，已呈现出长尾出现的三种驱动力。
3.1 信息生成的驱动力
生产工具是指能够生产可以进入互联网消费市场的产品的制作工具，在web2.0环境中，博客(Blog)、播客(Podcast)、秀客(Showker)、维客(Wiki)、信息聚合与推送(RSS/ATOM)、社会性网络(SNS)、标签与民间分类(Tag/Folksonomy)、即时通讯(IM)等信息生产工具普及[3]，信息生产变得更加方便、随意；信息生产者队伍扩大，在传统的专业信息提供商之外，草根、平民的作用愈发凸现，他们从传统的信息接收者转变为信息制造者和传播者，不必在乎信息的完整性和体系化，而在于信息的价值和受关注度，激发了他们的创造热情，使得数字信息数量急剧增加。以维基百科为例，通过人人参与知识的创造和积累的模式，它迅速成为了当今世界上最庞大的百科全书，2001年1月上线，到2006年1月英文维基百科词条达1千万，中文维基百科也超过了150万个条目[4]。而目前在建的数字图书馆资源存储也是十分惊人的，在信息来源上也不再局限于专业人士的专业制作，开始接纳网络用户的个人创作。可见，内容丰富、数量庞大的信息源为满足用户信息需求提供了坚实的保证，信息生产工具和生产能力的扩大驱动了信息生成的长尾出现。
3.2 信息传递的驱动力
传播工具是指基于互联网的集合器和交流平台。互联网的普及与使用成本的不断下降使得大量信息能够轻易的传送到网络上，网上产品的急剧增加也促使各种交流平台的涌现，降低了信息查找的进入门槛，允许各类用户找到自己所需要的信息。iTunes将整张CD的销售变为单曲销售，节省了CD的生产成本，同时，数字音乐适合网上直接传递，也大大降低了传递的成本，使得每首单曲的价格能降到20-99美分，从而赢得了市场份额[5]。
数字图书馆中资源的存储介质和传播形式上发生了巨大的变化，不受收藏地点和时间的局限，可以随时随地存取，大大降低了信息管理的成本，信息共享、开放存取、文献传递、图书馆联盟等的出现使得高层次信息也能进行自由的流动，使得以前的小众用户能以较低的成本获取所需信息，从而吸引各类型用户自由随意的选择文献，获得较高的信息传递收益。可见，数字图书馆在线方式在聚集了原本分散的用户的同时也降低了边际成本，形成了独特的规模经济、驱动了长尾的出现。
3.3 信息供求的驱动力
供给和需求的有效匹配是达成用户满意、最终完成消费的关键环节。长尾公司都是把握了这一点，通过多种方式导引用户从热门产品到尾部产品，使用户从中发现自己感兴趣的潜在需求，既发掘了尾部产品的需求，又使这种需求得到了满足。如Amazon书店通过评论、推荐列表、其他用户购买历史以及各种作者、出版社等的内在联系，提供了一个丰富的建议列表。同时，用户的购买行为和选择数据又被系统所聚合，成为推荐、关联的基础，正是有这样的机制，才使得长尾实现了供应和需求的有效匹配，使长尾能够真正活起来并不断延伸，不仅是供应的扩展，也是需求的扩展[5]。数字图书馆突破了传统图书馆资源线性排列方式，对信息进行全方位的揭示，使用户能够直接从所需要的内容切入查找；此外，数字图书馆运用内容分析、数据挖掘技术、信息推送、异步信息传递技术发送适合个体用户的即时信息。有效地帮助每个信息产品找到其合适的用户，也帮助了个体用户找到其合适的产品，达到信息供求的有效匹配、驱动长尾效益的实现。
4 长尾理论对数字图书馆用户保障的启示
OCLC副主席劳肯(Lorcan Dempsey)认为：“聚合供应和聚合需求是长尾的本质。聚合供应提高了发现水平并降低了交易成本，也就是很容易让读者去发现和获得。聚合需求就是聚集在一个用户社区，使资源和对其感兴趣的用户接触的机会增加”[6]。这番话指出了数字图书馆用户保障运用长尾理论的两个向度，即一是对信息供给的扩充和揭示，一是对用户需求的发掘和匹配。目前数字图书馆在这两方面已经进行了很多努力，但在长尾理论的指引下，这些努力将会有更为明确的方向和更为显现的成效。
4.1 识别和细分用户
2006年4月，招商银行为其信用卡发卡量超过500万张而庆功，同时宣称招行信用卡业务已经开始盈利，且其盈利已超过国际平均水平。招行的成功经验之一就是对客户进行梳理和细分，启用了新的划分方法，对持卡人的产品生命周期进行了更为细致的分层管理，如针对学生用户发行了学生卡这样的特殊群体信用卡，极大地增加了盈利能力[2]。招行成功的经验说明识别和细分用户是实现长尾的基础。
数字图书馆的用户群可划分为经常使用的用户、不常使用的用户以及潜在用户，后两类构成了用户群的长尾，但这两类具体包括哪些则需要我们认真分析。根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示网民中大专及以上学历者、学生、城镇居民、30岁以下的年轻人是主体[7]，这类群体常常也成为数字图书馆的常客，是20%的头部，而不常使用网络查找信息的群体以及不曾使用网络的群体，如老年人、农民等成为了80%的尾部。数字图书馆应该重视培育和发展这80%的尾部用户群，激发他们的信息需求。在识别的基础上，数字图书馆还应细分这些群体的信息需求特点和要求，为建设有针对性的信息内容、提供个性化的服务方式、采用适宜的信息定价奠定基础。数据挖掘、内容分析法、动态跟踪软件、网络调查、社会调查都是可资利用的方式。
4.2 完善信息资源体系
长尾就是必须有足够长的“尾巴”，提供足够供应信息的数量聚合，才能为用户提供更多选择的机会，没有一个巨大数量累积，长尾活动也将不存在。虽然数字图书馆存储资源已达海量，但资源的完全数字化并没有实现，存在着经费、知识产权的种种限制；在资源内容上，古旧资源多而现时资源少、学术资源多而大众信息少；在资源形式上文字信息多，图片、声像信息少，使数字图书馆在馆藏内容上与时代拉开了距离，也拉开了数字图书馆与普通人群之间的距离。因此，数字图书馆要拓展信息用户，就必须完善信息资源保障体系，不仅要加强现有文献资源的数字化、购买文献数据库，更重要的是要通过利用数字图书馆联盟、开放存取组织、其他信息内容提供商和信息服务提供商的力量，实现信息的共通共享；通过整合广大网民自创信息，扩展信息来源，紧跟时代步伐，发现内在价值，这些都必将极大地扩充数字图书馆的信息数量和内容空间。
4.3 高效揭示和检索信息
仅有简单的巨量资源聚合是不够的，如果没有有效的发现和检索机制，很多有用资源也难以为需要的用户所发现。因此要实现供需的长尾驱动，信息的全面揭示、统一检索和无缝互联是关键。但目前数字图书馆在以下方面还有欠缺，需要完善：①在信息揭示方面，目前还停留在关键词、题名、作者等字段揭示和检索的阶段，全文标引、潜在语义标引还有一定困难；网络上自由分类法、自由词盛行，依据严格的控制性分类法、主题法进行的信息标引如何适应用户尤其是潜在用户的使用习惯是数字图书馆应着力解决的问题，加大对元数据的研究将有助于问题的解决。②在信息检索方面，统一的检索平台尚未建立，信息使用是零散而不方便的。即使图书馆通过跨库检索系统对这些资源进行了整合，实现了一站式检索，但与搜索引擎相比，在系统性能方面，后者似乎更为用户所接受。例如国际性的联合目录体系——OCLC的WorldCat，在它与Google、Yahoo等搜索引擎合作之前，很多用户可能都不知道如何去查询这个庞大的目录系统[5]。③在信息推荐和关联方面，有效地推荐和关联能引导用户沿着自身信息发现的路径不断深入和延展，使主流信息与小众信息之间建立联系，也使用户发现自身的潜在需求，从而刺激用户对长尾信息的需求，也激发长尾用户对信息的利用。而就数字图书馆而言，虽然已积累了一些用户浏览和使用数据，但还没能进行很好的数据挖掘，因而如何发掘用户潜在需求，进行有效互联和推荐还是数字图书馆需要认真考虑的问题。
4.4 注重用户个性化服务
为保证尾部用户有其信息，数字图书馆应通过个性化服务来满足不同用户的需求和用户接受、生产和传播信息的不同需求。其主要手段包括：个性化定制、信息推送以及用户的交互式体验。个性化定制即用户按照自己的目的和需求，主动向数字图书馆提供个人的信息需求，自主设定资源类型、内容及显示方式等，数字图书馆据此提供个性化的服务。目前已开发出的系统还存在着单一性、封闭性、局限性等缺陷，在智能化、主动性、交互性和实时性上还需加强，对用户信息挖掘、用户隐私保障等问题还有待完善。信息推送是一种主动的信息传递方式，数字图书馆利用相关技术，自动搜索网络上的相关信息并主动发送到用户界面。这种推送方式既是对用户定制信息的满足，也是图书馆对用户的信息推荐，能够导引用户关注未曾经心的尾部产品。用户体验是用户与数字图书馆互动的客观反映，既包括用户对信息功能、技术、内容和美学的感受，也包括数字图书馆对用户的引领。良好的用户体验能促进不常利用和潜在用户积极参与数字图书馆，而且能导引用户触及小众信息，激发长尾用户和长尾资源。
图书馆从诞生之日起就在试图为长尾用户提供服务，而数字图书馆使这一理想具有了切实可行的基础，在信息生产、信息传递和信息供求的长尾驱动下，通过识别和细分用户、完善信息资源体系、高效揭示和检索信息、注重用户个性化服务，长尾理论会在用户拓展和保障方面带给数字图书馆更大的回报，也将使图书馆学五定律中的服务目标得到更好的实现。
收稿日期：2008-01-14修回日期：2008-02-20