【关键词】：梅奥；品牌管理；疗养旅游
梅奥诊所是全美规模最大、设备最先进的综合性医疗机构，凭借强大的医疗综合实力、优质的医疗服务以及卓越的品牌管理成为世界医疗领域当之无愧的医疗名牌。品牌承载着某种服务或产品的核心价值，使之有形化，并向消费者传递其代表的独特形象和产品以及服务吸引力，是决定消费者作出购买决策的重要因素。医疗旅游服务作为一种异地消费、不可试用、不可储存的无形服务，需要通过品牌形象来向消费者传达积极的、独特的、实实在在的感受[2]。当前疗养旅游在全世界蔚然成风。疗养院均位于自然环境优越的地域，既是风景名胜旅游区，更是休闲疗养区。优美的自然环境、丰富的人文景观，完善的医疗服务体系、专业的疗养人才队伍、各具特色的保健疗养服务，将为疗养旅游提供舒适宽松的疗养场所及丰富多彩的游览活动，具有明显的优势[3]。可是现实中，各疗养院品牌意识淡薄，尚未在疗养旅游市场形成自己的品牌形象。本文通过分析梅奥品牌管理的成功经验，浅谈对疗养院旅游转型的启示。
1 梅奥品牌管理的成功经验
1.1 重视顾客体验，口碑创造品牌
梅奥诊所倡导“这里的每一个人都关心您”。良好的品牌可以使顾客在购买无形服务中增加信赖感。服务品牌从本质上讲是对于未来服务满意的一种承诺，它是从顾客的视角出发，集服务组织对品牌的定位、顾客对品牌的看法和服务组织在履行服务时实际表现于一体。对医疗服务机构来说，顾客在医疗服务过程中的实际体验会在一定程度上影响品牌内涵的建立，这种实际体验及体验过程中的感受形成顾客对这一品牌的真正认识。梅奥诊所自成立以来，一直注重服务质量，通过提供高质量的服务来实现让顾客满意的目标，在顾客的实际体验中创造出广为人知的健康护理品牌。
1.2 依企业价值观，扩展品牌影响
医疗机构的品牌形象价值对于医疗机构而言是宝贵的无形资产，对于医疗服务消费者而言是医疗服务消费者购买到的满足感和荣誉感的支撑力量，是医疗机构理念、品牌、标志、技术、服务态度等对社会公众感官带来刺激后，形成的有效评估[3]。梅奥诊所在进行品牌拓展的过程中，为了维护已经创立的品牌形象，谨慎地选择品牌拓展的方式及途径。梅奥作为一个母品牌，在此基础之上进行品牌拓展。拓展的品牌分别是梅奥管理服务公司（Mayo Management ServicesInc）、健康维护机构（HealthMaintenance Organization）和梅奥健康计划（Mayo Health Plan），三者均保持梅奥的品牌核心理念，但目标市场各有侧重[2]。
1.3 建立专业品牌管理团队
由无数产品线和服务附属机构组成的庞大的梅奥诊所导入完善的品牌管理组织架构、专业顾问和管理规范，这是梅奥品牌得以健康发展的组织管理保障。为了确保品牌管理组织和过程得以顺利进行，梅奥诊所和梅奥管理服务公司还聘请了品牌命名顾问。在此基础上，梅奥诊所制定了一系列有关使用梅奥名称、合作品牌规范、广告宣传、品牌识别等方面的管理规范，从而保障梅奥品牌在各个接触点上，与其核心价值、品牌定位相一致。
1.4 优秀的专业团队建设
作为一个集多领域专业于一体的医疗服务组织，梅奥诊所通过建立分享系统和相同的价值观将各个专业领域的众多医生聚集在一起，共同为病患解除痛苦，维护健康。梅奥不仅注重患者的身体护理，也关心患者的精神需求，形成“以患者为中心”的医疗护理价值观。梅奥的“患者至上”服务理念不只是一种表象，而是渗透到整个组织机构中，激励着每一位员工。
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2 对疗养院旅游转型的启示
2.1 明确经营属性，清晰市场定位，加快品牌建设
疗养院不能过于重视酒店旅游业务的发展，而忽略自身保健疗养的优势，应分析自身的经营状态并找到症结所在，以经营者身份了解消费者对住宿的需求[4]。同时，充分发展特色疗养，树立自身品牌，吸引更多的消费者。在人才培养方面，疗养院必须要做的是激发现有员工的积极性，并设立培训机构或者骨干培训班培养人才，吸引外来人才的加入；成立专门的品牌管理团队来加强品牌建设，品牌的设计、定位、传播等过程都需要经验丰富的品牌管理人员来参与策划以及制定决策。
2.2 打造医疗旅游核心品牌
独具魅力的疗养旅游精品和特色鲜明的疗养旅游品牌是增强疗养院吸引力、扩大疗养旅游市场、加快疗养院旅游发展的重要保证。就疗养院的自身特点来说，发展方向仍是非常多样的。如做酒店型疗养院，可以根据突出的地理优势发展成具有特色的高端休闲酒店，定位于高端商务人士的旅游住宿；或者以休闲、养生为主要基调的主题酒店，使出行旅游的消费者享受酒店服务的同时享有医疗保健的特殊服务；如果定位为以疗养为主的传统型疗养院，可以努力创造特色的健康疗法吸引都市中各个年龄层次的客户，发展如女性美容、上班族的身心放松、老年人的健康保健等多类型的疗养方法[4]。
2.3 强化疗养院特色品牌的形象塑造
疗养院特色品牌形象有助于增强人们对疗养旅游目的地提供的医疗旅游服务的感知和评价，是影响人们选择疗养旅游目的地的关键因素。积极发展疗养院康复性景观建设，改善疗养院的环境，搭配园林式绿化、科学建设疗养院周遭环境以达到修养身心的目的。在疗养院转型初期，塑造良好、清晰的疗养旅游目的地品牌形象是推动疗养旅游产业可持续发展、吸引医疗旅游者的重要途径。借鉴梅奥品牌管理的成功经验，结合各地疗养院的旅游资源及疗养因子，塑造具有地方特色的疗养院旅游品牌形象。
2.4 提供优质医疗技术，打造专业疗养旅游服务团队
在疗养旅游项目上，以旅游为主，有效融合体检、保健、治疗等疗养项目，满足现代人们休闲旅游、健康保健需求。同时要拓展疗养服务空间，注重亚健康课题的研究、注重提高人们由被动维护健康到主动管理健康意识的转变、注重加强疾病预防工作。疗养旅游既适用于各种功能性疾病或心身性疾患，对健康疗养人员更具有健身防病作用；既满足人民休闲旅游需要，更满足健康保健需求；既倡导新的疗养方式，适应医学模式的转变，又将拓展疗养院服务发展空间[5]。
3 小结
疗养旅游是个全新的疗养服务领域，具有极大的发展空间，市场潜力巨大，需要精心培育和积极开拓。疗养院要更新服务理念，将疗养旅游作为疗养院品牌，打造旅游休闲疗养一体化保障、一条龙特色服务，满足当前人们健康休闲需求，提高疗养院综合竞争力。现阶段中国尚未形成良好的国际医疗服务形象，法律法规的缺失及相关配套产品和服务的缺失使医疗旅游服务质量参差不齐。因此，学习梅奥诊所品牌管理的成功经验，提供优质服务、增强顾客满意度是改善疗养旅游产业发展现状的有效途径。
参考文献：
[1] 王小敏. 健康疗养旅游产品的开发与策划分析[J]. 赤峰学院学报，2013，29（2）：85-87.
[2] 侯胜田，刘华云. 梅奥诊所品牌管理成功经验及对中国医疗旅游的启示[J]. 首都医科
大学学报,2014,9（5）:59-63.
[3] 王 俊. 军队疗养院SWOT分析与可持续发展的思考[J]. 东南国防医药,2007,9(1):
59-60.
[4] 魏 鑫. 疗养院的旅游转型[N]. 中国旅游报,2011-6-29.
[5] 王 怡. 军队疗养院开展疗养旅游的思考[J]. 东南国防医药,2008,10（1）:77-78.
论文作者:王娜娜
论文发表刊物:《健康世界》2019年第11期
论文发表时间:2020/1/6
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