旅游目的地空间结构的市场影响研究——敦煌案例，本文主要内容关键词为：敦煌论文,空间结构论文,目的地论文,案例论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文章编号：1003-7578(2009)08-124-05
1 相关研究进展
旅游地理学中的空间结构是旅游经济客体作用过程中所形成的聚集程度及聚集状态，体现着旅游活动的空间属性和相互关系，是区域旅游发展状态的重要“指示器”。对旅游系统空间结构特征的把握及其在旅游开发、规划、营销、管理中的应用，不但是地理学永恒的主题，而且是旅游科学的核心任务。国外学者对空间结构进行的研究始于20世纪60年代，在如经济人假设、均质地域假设等条件基础上，先后建立了Christaller的区位论[1]、Lundgren的核心—边缘理论[2]、Haggett空间结构与秩序的模型[3]、Gunn的旅游目的地地带模型等[4]。九十年代以后，Pearce在讨论旅游规划时，又将空间系统按尺度区分为全国水平、区域水平和地方水平三个层次[5]；Smith则归纳了多种空间结构描述的数学或地理方法[6]。在国内，学术界对旅游系统空间结构的研究起源于经典的旅游地理区划研究，除对国外模型的引介并结合中国实际情况对这些模型进行发展和应用外[7]，研究主要集中在旅游活动的空间经济分析[8]、旅游客源市场和旅游资源空间结构[9，10]、客源市场和旅游地空间竞争[11，12]等领域。
从学术贡献上看，国内外学者为了寻求区域发展的统一范式，在简化地理要素内容、方便模拟要素间的时空作用关系、解释旅游地的形成和演化过程、调控旅游流的运行和时空分布等领域取得了较丰硕的研究成果。但受旅游地理要素空间地方性、时间流动性等因素影响，旅游空间系统往往表现出与模型假设不一致的状态，进而导致旅游系统空间结构和旅游市场规律在特定时空条件下的变异。本研究试图通过对典型旅游目的地空间结构及其市场作用关系的分析，理清空间结构对市场特征形成的影响机制和发生规律，以探讨旅游学科体系中空间—市场表层因子相互作用过程中客源地和目的地的内在作用机理，指导地方旅游业发展。
2 旅游目的地空间结构的二维解析及其评价
旅游目的地在不同空间尺度存在宏观和微观两个维度的属性：前者将旅游目的地地抽象为点，主要研究目的地之间的区位特征和相互作用关系，包括区域旅游合作[13]、旅游地空间竞争[12]等内容，这类个案往往跨越多个行政区，因此，管理体制和政府之间的合作关系对目的地发展具有重要影响。Haggett旅游地空间结构模型就是从宏观层次将区域抽象为点，从而识别出运动模式、路径、结点、结点层次、地面、扩散等六个几何要素[3]。可见，该模式以交通为切入点，要素提取时主要面向系统间的联系和作用，研究在不同线路组织方式下节点间的相互作用关系，忽略了系统内部作用关系的描述和各要素空间关系作用下对市场的影响；在微观视角下，旅游目的地往往被抽象为面状要素，研究该面状区域内部小尺度空间范围内各旅游要素间的作用关系，主要涉及旅游地内部线路组织、旅游系统要素之间衔接等，这类个案一般不会跨越大范围的行政区界，政策等柔性要素对旅游地的影响作用不大。Gunn从微观层次对旅游地域系统进行研究，提出了由吸引物组团、服务社区、中转通道和区内连接通道四个要素组成的旅游目的地地带模式[4]。但其模型中缺乏系统内部空间结构与目标市场之间关系的综合考虑，更缺乏目的地空间结构对市场作用关系的深度考量。
可见，旅游目的地空间结构表现出明显的层次性，两种研究视角和侧重点显示了旅游系统空间结构宏观与微观共存的二维性特征。基于此二维性特征对目的地空间结构进行分析是将目的地与客源地进行有效衔接，从而实现目的地市场特征形成过程描述和解释的前提和基础。文中试图通过对影响旅游目的地空间结构中各种宏观和微观因子的分解，探讨各因子对市场特征的影响，进而判断目的地整体空间结构对其市场的影响。
3 旅游目的地空间结构与市场特征的对应
旅游系统中对旅游市场产生影响、用于表征旅游目的地空间结构的宏观因子主要包括区位、交通可进入性、以及大区域范围内的旅游合作等；微观因子主要包括区内资源组合状况、产品衔接程度(互补或竞争)、区内交通状况等。实际上，旅游系统中任何要素，如客源地状况、游客属性等都会对市场产生或强或弱的影响，因此旅游市场研究应该从多个角度进行。文中假设不存在其它因子作用，仅从目的地空间结构这一物质要素入手对市场影响进行研究。在这种情况下，目的地空间结构的宏、微观因子对市场的影响均围绕旅行成本—影响游客在出行前决策(主要是目的地选择)和目的地行为—这一核心要素而展开。
旅游市场特征与目的地空间结构具有复杂而紧密的联系，但学术界尚没有对此给予足够重视。就宏观维度而言，目的地的地方性特征决定了区位、可进入性以及与相邻旅游地之间关系的差异性，这种差异决定了游客目的地选择过程中的成本差异。在资源吸引力无差异的条件下，目的地区位特征和交通可进入性是决定游客旅行成本的最重要因子。旅游者行为特征研究表明[14]，在旅行成本一定的条件下，游客同一次旅行愿意尽量游览多个景点，以实现效益最大化为目标，因为这种行为方式可以减少边际成本、降低单个目的地旅行的成本消耗(主要表现为交通成本)，显然成本降低的方式高度依赖于目的地区位特征、交通可进入性和大区域的旅游合作。这些因子与旅行成本之间存在显著的负相关关系。
图1 旅游目的地空间结构与市场的作用模式
Fig.1 Model between the spatial structure and its market
在微观维度，诸如资源组合状况、产品衔接以及区内交通条件等因子也在出行前后影响到游客的出行决策和目的地行为，进而作用于市场。因为区域内部资源组合和产品衔接也是降低游客旅行边际成本，发挥产品规模效应的有效手段，而区内交通状况则影响到旅行过程的时间成本消耗，对表征旅行效果的变量—行游比具有重要影响。微观因子对市场的影响存在两种情况：若游客出行前对目的地微观空间结构存在一定感知，则这种感知会影响到他们的目的地选择(尽管此时微观因子对目的地选择的影响程度弱于宏观因子)；若游客对目的地微观空间结构不存在感知，游客到达该目的地后对空间结构的感知则会通过旅行成本的消耗影响其行为决策。旅游者行为研究的实践表明[14]，中、小尺度的旅游空间行为，游客总是试图采用节点状路线旅游，同时旅游路线对游客的旅行效果有重要影响，因为在旅行成本一定的条件下，游客旅行过程中欣赏到的异质性景观越多，旅行过程中景观视觉变化越大，则旅行性价比越高，满意度越大。
从目的地空间结构对游客行为和决策以及市场的影响可见，目的地空间结构的宏观和微观因子通过旅行成本，影响到游客出行前在客源地的行为决策和目的地选择行为。即通过旅游成本的作用，将旅游地空间结构和旅游市场衔接在一起，形成目的地空间结构—旅行成本—旅游市场的作用模式(图1)。
4 旅游目的地空间结构的市场影响—敦煌案例
4.1 区域概况
敦煌市位于甘肃省河西走廊最西端，地理坐标介于东经92°13＇至95°30＇，北纬39°40＇至41°40＇之间，市域总面积3.12万km[2]。东邻安西县，西部和北部与新疆接壤，南部接肃北蒙古自治县和阿克塞哈萨克族自治县。天然赋存和历史文化沉淀，使其具有一批世界级垄断性旅游资源，如知名度和品位极高的世界文化遗产、国家4A级旅游景区“莫高窟”、国家重点风景名胜区“鸣沙山—月牙泉”、国家地质公园“玉门关雅丹地貌”等，敦煌市属于第一批中国优秀旅游城市，甘肃省旅游业发展的龙头。2005年，敦煌市旅游接待人数突破100万人次，比“九五”末增长65.7％，年均增长10.6％；旅游总收入达到3.9亿元，比“九五”末增长76.3％，年均增长12％。由于敦煌市是一个被戈壁滩包围的绿洲型独立旅游目的地，区内具有地理要素简单，空间结构易于抽象的优点，在进行空间结构的市场影响研究时可以最大限度地忽略其它要素的干扰，因此文中选取敦煌市作为研究案例地。
4.2 敦煌旅游目的地空间结构
从宏观结构上分析，敦煌地处中国“远西部”地区，距离陆路交通最近的两大省会城市兰州1148km、乌鲁木齐1040km，而距离国内经济发达的环渤海、长三角、珠三角等中心城市的直线距离分别达到2000多km和3000多km，旅游区位较差。在交通可进入性上，尽管敦煌已建成4C级大型机场，但目前仅开通与北京、西安、乌鲁木齐等国内主要城市的固定航线，每周也仅有38个班次的航班进出港，在航线和航班数目有限的条件下，机票价格和航空成本较高。铁路交通中，以敦煌为始发站的线路仅有三条，且目的地分别为西安、西宁和嘉峪关等西部城市；此外，途径敦煌的列车也仅为10余个车次，且也大多通往兰州、乌鲁木齐等少数西部地区城市，与东部和中部地区城市的直达列车车次较少，大部分东中地区游客需要通过几次中转才能到达敦煌，游客进出极不方便。而国道215和省道314只是敦煌与外界近邻城市相互联系的货物运输通道，由于敦煌市区周边地区城市化水平较低，生态环境脆弱，不可能形成规模较大的近程旅游市场，因此公路交通尚难以发挥区域旅游主要通道的职能，总体可进入性条件较差。从区域联合上分析，西部城市之间旅游业发展程度极不均衡，由于缺乏特大型旅游中心城市的向心集聚功能，有限知名旅游地之间又缺乏便捷的交通联系，城市间进行有效区域旅游合作的外部条件较差，形成了敦煌市作为目的地相对闭塞的“孤岛型”空间结构特征，宏观上增加了旅游市场进入的难度(见图2)。
图2 敦煌旅游区宏观尺度的空间结构
Fig.2 Macro-spatial structure of Dunhuang
从微观结构上分析，敦煌市内主要资源形成雅丹地貌为点、省道314为线、玉门关组团为面的点、线、面多元化组团方式，但不同组团之间以及同一组团不同吸引物之间空间距离较远，如莫高窟在市区，而玉门关、雅丹地貌则距离市区有200多km，景区衔接程度差，且缺乏公共交通组织，极不利于散客旅游市场的发育。同时，同一组团内资源属性组合也存在很大差异，点以自然地貌为主、线以自然风景与文化特色为主、而面以历史遗迹为主，吸引物之间异质性程度低。同时，不同吸引物组团的到访率也存在较大差异，使景点之间呈现出明显不同的旅游热点和冷点，沿交通干线组团由于对外联系便捷、产品组合程度好，因此其到访率明显高于交通条件较差的点、面组团。资源衔接程度和产品组合方式很大程度影响到不同景点的市场规模。另外，市区作为游客集散中心，除附近的莫高窟、鸣沙山、月牙泉等主要景点外，其他重要景点如阳关、千佛洞、渥洼地、榆林窟等的游客到访率也不高，说明即使在同一个组团内部，由于路况较差，景观单调，也很难使游客取得良好的旅行满意度。可见，目的地微观空间结构特征无论在资源组合程度、产品衔接还是在内部旅游交通线路的可达性方面都影响到目的地的市场特征(图3)。
图3 敦煌旅游区微观尺度的空间结构
Fig.3 Micro-spatial structure of Dunhuang
4.3 敦煌旅游空间结构对旅游市场的影响及其解释
4.3.1 敦煌旅游市场结构特征
根据敦煌市旅游局提供的海外游客统计，2002年，敦煌市海外游客主要来自日本、台湾、香港、澳门、东南亚及欧美等国家和地区，其中日本游客的比重达到51.71％，港澳台游客占26.00％，美国占6.04％，其它少数几个欧洲国家也占有相对较高的份额，其海外游客地理集中指数达到56.13[15]，说明敦煌的海外游客分布很集中。一般来讲，影响海外游客目的地选择的因素包括产品吸引力、文化认同感、旅行安全感等多种，而海外市场对旅行成本的敏感性则弱于国内市场。由于敦煌不是中国入境旅游的门户城市，大多数国外游客来敦煌旅游均将敦煌作为二级目的地或是三级目的地，所以目的地空间结构对海外市场的影响规律与国内市场并没有显著差异，因此，文中在论证敦煌目的地空间结构对旅游市场影响的时候，不对海外市场进行专门分析。
图4 空间结构影响下敦煌目的地的市场特征
Fig.4 Market characters influenced by the destination spatial structure
为了分析空间结构影响下敦煌旅游市场的真实发育情况，将敦煌市2002年和2003年接待的游客按照省份进行分组，将两年接待的不同省份的游客量进行平均(目的是减少突发性事件对旅游市场的失真影响)，计算各省份所占敦煌旅游市场份额的百分比。假设不同省份游客来敦煌旅游均以其所在省份的省会城市作为客源出发城市，量测各省会城市到敦煌的直线距离(事实上，由于游客采用交通方式的差异性，仅用直线距离作为成本消耗必然导致一定程度的误差，但在缺乏更为合理统计数据的前提下，这也是进行该类研究的通常做法)。以各省会城市到敦煌的直线距离作为横坐标，各省份占敦煌旅游市场份额的百分比作为纵坐标，最终形成以距离和市场份额为两轴的坐标系(图4)。直观上对这些散点进行观察，敦煌市游客的市场结构并没有呈现预期中的距离衰减现象，反而在不同的距离尺度内，呈现出三个明显的市场份额波峰。其中，第一个波峰以1000km左右的新疆、甘肃等省份构成，而另外两个波峰则分别出现在2300km和3400km的区域，通过对围绕这两个波峰分布的散点进行逐一分析发现，这些散点代表的省份均大多是以北京、广州和上海为中心的环渤海地区、珠三角地区和长三角地区经济发达的沿海省份，可见经济发展水平从一定程度上决定了敦煌旅游市场的占有率。
4.3.2 敦煌目的地空间结构对市场特征影响的分析
对不同地区进入敦煌目的地的成本进行分析可见，第一个波峰出现在远西部地区，尽管这些地区城市化水平较低，但主要城市之间的联系尚较为便捷，乌鲁木齐与敦煌之间每天都有对开的直达列车，12小时的旅行时间很方便旅行社线路组织，地缘优势的作用降低了新疆游客出行的时间成本和货币成本，从而形成第一个波峰；距离超过2000km以后，游客火车旅行进入敦煌的时间将超过24小时，一般游客的交通方式将转变为航空，但在中国目前的消费水平和机票价格较高等因素的双重作用下，能够采用飞机旅游敦煌的区域也只能限定在经济发达的北京、上海、广东等沿海城市，从而在这种距离尺度上形成另外两个波峰。而除2300km和3400km以外地区的经济发展水平一般不高，这些省份游客出游面临一种两难的处境，或者乘坐火车降低货币成本，增加时间成本，或者乘坐飞机，降低时间成本增加货币成本，在这种两难处境的作用下，这些省份自然难以占有敦煌旅游市场的主要份额，成为敦煌未来旅游业进一步发展的机会市场。实际上，现代旅游业的发展与竞争是一种建立在区域分工和区域贸易基础上发达的运输经济和信息经济。按照经济学的解释，当旅游地所处的区位在空间上远离主要旅游集散地，而旅游交通系统又远离交通干道时，旅游地往往形成对外、对内双向封闭的格局，从而形成一个隐含的阻力面圈层，其作用的直接后果就是大大增加游客对这种旅游地到访的交通成本和时间成本，这种成本恰恰是游客旅游过程中最重要的考虑因素，表现为游客对该旅游地的疏远与忠诚度降低，以至于抑制或弱化了该旅游地的对外联系，形成旅游孤岛，对其市场腹地的形态形成干扰，从而决定了旅游市场中游客行为规律的特殊性。
5 结论与讨论
研究发现，目的地空间结构与其市场之间通过旅行成本的作用而发生关系，在边际成本递减、效用最大化的原则下，目的地宏观结构影响游客出行决策和目的地选择，而微观结构影响游客目的地的行为决策。通过对敦煌国内旅游市场空间结构的分析表明，敦煌国内旅游市场分别在1000km、2300km和3400km处形成三个明显的波峰，第一个波峰的形成受距离约束，后两个波峰的形成则受经济发展水平的作用，但最终均可归结为旅行成本消耗的影响。可见，传统的用于表征客源地与目的地之间客流量预测的引力模型[16]只是建立在假设基础上的一般规律，这种模型过分简化了实际中的复杂因素，只是在特殊目的地条件下起作用，并不适用于所有目的地。因此，特定目的地的旅游市场特征形成过程的研究以及对应市场营销方案的确定必须在对空间结构进行全面分析的基础上进行。
根据以上研究结论，可以建立敦煌旅游市场的拓展与营销策略，即稳固近程市场，积极改善交通条件和可进入性，降低航空交通成本和拓展铁路交通线路，通过横向联合和区域合作，促进敦煌与嘉峪关、“七一”冰川、榆林窟、锁阳古城等旅游资源的有机结合，充实和丰富传统的“二窟三关”(即莫高窟、榆林窟，阳关、汉玉门关、嘉峪关)旅游线路，增添民俗文化和自然景观方面的内容，形成新的精品线路，扩大目的地知名度，采用联合促销和重点促销的方式，在争取国内经济发达地区高端市场发展的同时，通过铁路交通线路的连接有选择地启动波峰周边地区市场的发展，从而带动目的地旅游经济效益的充分发挥。