信用卡拓展的营销模式初探，本文主要内容关键词为：信用卡论文,营销模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
客户关系管理是“以客户为中心”的战略管理理念，又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。其目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户；另一方面通过对业务流程的全面管理减低企业的成本。我国银行业已经意识到实施客户关系管理改善银行服务是加入WTO后金融业可持续发展的出路。WTO进入以后，由于受时间、地域的限制外资银行将无法立即增加其营业网点，信用卡（贷记卡）业将是外资银行首先开展的银行业务。目前，我国商业银行的信用卡业务处于起步阶段，“金卡工程”将在明年完工，各商业银行的技术投入已经完成，特约商户的数量也在稳步增加。因此，拓展信用卡消费者，及早占领市场份额并实施客户关系管理提高信用卡用户的忠诚度将使我国商业银行与外资银行的竞争中占据主动优势。本文就我国消费者的情况提出了以顾客需求为中心的市场营销模式即文化营销和顾客满意的产品差异化营销。
一、拓展信用卡市场的着眼点为其所具有的消费结算功能
信用卡的最本质的特征是先消费，后还款。信用卡消费信贷与广大消费者的日常生活相关，反映到衣食住行各个方面，信用卡消费信贷，从贷款性质上看，属于消费信贷的范畴；从贷款对象上看，它主要面向消费者个人；从贷款用途方面看，是消费者用于日常购物、餐饮、娱乐、住宿、交通等生活性消费的支出；从贷款实现形式来看，它是在持卡人支付购物消费款的结算过程中实现的；从贷款管理上看，信用卡消费信贷的信用额度属循环信用，可随时动用，使用方便灵活，因此信用卡消费信贷的客户非常广泛，数量很多。
我国商业银行由于受信用卡透支高风险的影响，限制了信用卡用户的透支消费，造成我国事实上无真正意义上的信用卡。就我国银行卡（借记卡，准贷记卡）的消费结算情况来看，据一项国际组织统计，我国银行卡的人均占有相对较低，在人们日常衣食住行娱乐等项的支出中，通过银行支出的百分比为：美国25%，香港地区18%，台湾地区9%，中国大陆还不及1%。我国银行卡消费占全社会商品零售总额比例偏低的现象，也表明我国在扩大消费方面的市场潜力巨大。进入新世纪，我国开始全面建设小康社会，2001年国家两次提高行政事业单位职工工资，同时加快城市居民社会保障体制的建立，努力提高中低收入阶层的收入水平，使城市居民家庭收入总体水平有了较大的提高。据2001年城镇居民家庭调查资料显示：全年城市居民人均可支配收入达到6860元，比上年增长9.2%，扣除价格因素影响，实际增长8.5%，随着居民收入水平的提高，人们的市场消费潜力巨大，因此，我国商业银行要大力提倡持卡消费，将人们的日常消费转化成信用卡消费将是我国商业银行拓展信用卡市场的切入点。
二、文化营销对拓展信用卡用户信用消费观念具有先导作用
消费者的购买行为受四种因素的影响：文化因素、社会因素，个人因素和心理因素。这四类因素中对消费者行为影响最大的是一个民族的传统文化，它影响到社会的各个阶层中的每一个家庭，进而影响到每一个人的心理和行为，从而影响消费者的直接消费行为。
我国消费者长期以来一直受传统文化的影响，节俭的消费观念使人们的消费行为表现为“量入为出”或积蓄消费（滞后消费），甚至压抑自己的消费来为子女和自己的将来储蓄。人们对借债消费总是嗤之以鼻。所以商业银行要发展信用卡用户必须先改变顾客的消费文化观念，才能谈得上让顾客有使用信用卡透支消费的意识。
文化营销是有意识的通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达到企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式。它强调的是通过顺应和创造某种价值观来表达或引导消费者的价值取向，引起价值的共鸣，使消费者对消费行为达到满意。
我国消费者的目前的情况是：他们虽然受传统文化的影响量入为出地进行消费，但随着收入水平的提高，他们有过更好生活的愿望，也希望国家的经济持续增长。而他们不知道正是由于他们节俭的消费造成我国消费市场的内需不足，经济发展缓慢。因此，我国商业银行要顺应消费者希望过更好生活的愿望和希望国家经济富强的愿望，大力提倡信用消费发展国家经济的消费观念，逐步把居民的自我积累型滞后消费转变为有信用支持的适度超前消费，从而逐步改变过去那种“积蓄—购物—积蓄”的单一消费方式，引导和鼓励人们在条件许可的范围内尝试“贷款—购物—收入（积蓄）—还债”的适度负债消费的新方式，用明天稳定的收入为今天更好的消费做保证，加快人们生活水平的提高。同时也使消费者在消费的时候有一种为国家做贡献的自豪感和满意感，而不是传统消费观念所压抑的那种丢人的被人戳脊梁的耻辱感，使他们坚信通过努力工作，讲信用，他们的人生会更美好，国家会更强大。这是外资银行所无法效仿的营销策略，也是在以后的竞争中巩固我国商业银行的信用卡市场份额，提高客户忠诚度的非常重要的策略。
三、顾客满意产品差异化模式
同其他银行金融产品一样，信用卡的使用也会受到每个顾客的年龄、性别、收入、文化程度等因素的影响。我国商业银行所开发的信用卡品种单一，对信用卡产品功能的设计也是非常简单，每个阶层的信用卡用户没有感觉到他们个性化、差异化的需求得到银行的重视，因此我国商业银行要使顾客满意，必须根据顾客不同的消费需求设计出不同的信用卡产品，通过差异化的产品来吸引顾客，满足顾客，产品满意才谈得上顾客满意和市场份额的取得。
现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心功能。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。二是有形功能。与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是附加功能。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。信用卡的基本功能对任何社会阶层的顾客来说都是相同的——消费信贷功能，但是，随着信用卡用户收入的不同，其偿债能力不同，其愿意使用的消费信贷的信贷额度不同，因此对信用卡核心价值的确定首先要根据信用卡用户的收入情况与顾客一对一的进行信贷额度匹配，使用户对适合自己的信贷额度感到满意，这是信用卡差异化的第一步。对于信用卡有形功能和附加功能，为了满足不同阶层的信用卡用户需要针对不同阶层的信用卡用户的消费和心理需求来确定。
目前，我国的消费者按照收入水平可以作为信用卡拓展的潜在用户分为以下几类：
1.中下等收入群体。该群体主要包括技术一般或没有技术的普通工人，他们的收入比较稳定或相对稳定但不高，除了日常生活的正常开支以外节余很少，以备支付子女的教育和生活保健的需要。他们的消费非常节约，适度透支对于他们来说能够提高他们的日常生活质量。
2.中等收入群体。该群体主要包括有一定技能的工人或公司职员，他们的收入比较中下等收入群体的收入偏高，所以节余量较多但不充裕，适度透支能帮助他们超前消费一些他们现在所不能消费的东西。
3.中上等收入群体。该群体主要包括一般的公务员、教师、部队、政府机关工作人员、白领阶层等，他们的收入较高，节余量很多，消费需求也不仅限于物质消费，他们开始尝试文化和精神以及其他消费方式。
4.高收入群体。该群体的成员的收入已经达到小康水平，由于收入高，他们追求生活的随意和享受生活。
5.超高收入群体。该群体的收入远远超过了小康水平，他们的消费高档，随意。
根据以上各类信用卡用户的特点可以采取如表1所示的差异化产品模式，信用卡用户真正对适合自己的信用卡感到满意，他们才可能成为商业银行满意的顾客。
表1 差异化产品模式
消费结算是指信用卡用户在免息还款期内还款，消费信贷是指信用卡用户享受信贷利益，方便高效是指信用卡用户追求支付的方便安全，地位身份象征是指信用卡用户使用此类卡显示了其身份和地位。
四、结束语
信用卡作为银行业的一种重要的中间业务占银行的经济效益的很大比例，外资银行已经等不及五年的时间，他们已经开始逐步进行市场调研准备进军我国信用卡市场，我国商业银行面临着越来越激烈的竞争。目前国内贷记信用卡市场处于从无到有的起步阶段，我国商业银行必须尽早实施客户关系管理拓展我国的信用卡用户，从而加以保持，维系并优化持卡人的结构，提高客户满意度和客户忠诚度才会在竞争中抢得先机。
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