品牌社群顾客间互动、心理契约与忠诚关系研究，本文主要内容关键词为：互动论文,契约论文,社群论文,忠诚论文,顾客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1006-1096(2015)03-0096-06 随着竞争环境的变化，越来越多的企业开始使用品牌利器与顾客建立长期互惠关系，以获得一种长期竞争能力。研究表明建立品牌社群是完成该目标非常有效的方式，通过品牌社群，企业可以提高理解顾客的能力，了解顾客的需求。笔者通过引入组织行为学的心理契约理论，从伦理责任感的视角认为顾客之间存在心理契约，构建“互动—契约—结果”模式研究顾客心理契约在顾客间互动与顾客行为关系中的中介作用。 一、相关研究评述 (一)顾客间心理契约 心理契约理论来源于社会交换理论，社会交换理论的基本前提是人与人之间的关系是生存所必需的；人与人之间通过参与互动来满足需求，Kingshott等人(2007)认为人际间涉及到责任和义务的相互作用产生了心理契约。心理契约是交换伙伴之间关于他们关系的条款和条件的潜协议(Llewellyn，2001)，主要应用于组织行为学中，用来描述组织中雇主与员工双方的人际关系和互动状态，是一种非正式的、不具书面形式、但“真实”存在的隐性契约关系。Rousseau等(1998)把心理契约定义为个体在雇用关系背景下对雇主与员工之间相互义务的一种理解和信念，是一种责任义务或心理承诺。Llewelly将心理契约应用到企业内部服务关系中，认为内部顾客和供给者之间存在一种心理契约。罗海成(2006)则把心理契约应用到企业与顾客的营销关系中，在企业与顾客的交易过程中，顾客能够感受到企业或隐或明的承诺，尤其是顾客售后保证、人格尊重及其他无形的关怀，这种期望就是企业与顾客互动过程中的心理契约。Kingshott等(2007)通过研究机动车行业343个分销商公司样本，认为心理契约存在于分销商和供应商的关系中，而且能够积极地影响信任和承诺水平。 品牌社群作为一个组织，群体之间存在对他人的期望和义务的感知。品牌社群的伦理责任是一种包含对社群成员的帮助，不论群体成员是认识还是不认识的，他们出于本能认为这是作为品牌社群成员的一种责任。薛海波(2011)认为品牌社群成员因为存在族群意识，而这些意识会让成员产生一种责任感，这种责任感又会让成员产生一种集体行为，社群成员认为他们会得到其他成员的支持和帮助(Zhu et al.，2012)，这是一种对其他成员承诺的信念和期望，是一种心理契约(Kingshott et al.，2007)。Muniz等(2001)认为社群成员之间会存在一种社会意识和契约感知。因此，笔者认为品牌社群成员之间存在心理契约，由于品牌社群是通过一定的社会关系而组织的，这种心理契约是一种非正式的、不具书面形式的隐性契约关系，是社群成员之间责任与承诺的感知。 (二)顾客间心理契约的维度 研究表明心理契约包含两个维度：交易型心理契约和关系型心理契约。交易型心理契约是建立在短期回报和利益基础之上，主要关注具体的、短期的和经济的交互关系，这种契约与当事人双方的身份无关，它是有限时期内具体的、可货币化的交换，例如感知社群成员对产品问题解决的承诺等；而关系型心理契约则更多地关注广泛的、长期的、社会情感的联系，包括对个人的支持、家庭的关注等无形因素，能产生较强的参与意识和归属感。 笔者认为社群中顾客间心理契约除了关系型和交易型心理契约，还有伦理型心理契约。顾客间心理契约是属于个体之间的契约，而个体之间的道德文化素养则会影响其态度和行为，任何人的行为都是在一定的伦理背景下进行的，无论是个人行为，还是作为企业管理者的商业决策行为，都有一定的伦理背景，受到中国传统文化思想影响的个体的伦理责任感则更加强烈。品牌社群作为一种松散的组织，特征之一是伦理责任，这种伦理感是微妙的，是与环境有关的(Muniz et al.，2001)，例如在社群论坛里，如果有人发了不良信息的帖子，那么群体成员的伦理责任感会促使他们强烈要求删除这些不良信息。所以，受到中国传统道德文化熏陶的社群成员存在伦理型心理契约。笔者将伦理型心理契约定义为是建立以伦理道德为基础的契约关系，其表现就是通过努力付出，尽力维护社群利益，承担伦理道德责任，成为社群的一种行为榜样(蔡建群，2008)。 (三)顾客间互动 顾客间互动是品牌社群的关键内容之一(Bagozzi et al.，2008)，是社群成员之间的交流和沟通(Adjei et al，2010)。目前顾客间互动的研究主要集中在两个方面：一方面是把顾客作为服务场所的一个“拥挤效应”的特征，如服务场所的排队现象；另一方面是看成产品或品牌体验的一部分(Zhu et al.，2012)，如顾客间交流心得，交换信息等。 很多研究学者根据研究目的不同，顾客间互动的分类类型也不一样。Grove等(1997)将顾客间互动分为礼仪互动和社交互动两大类。吴思等(2001)则把人与人互动分为信息交换和社交互动两大类。根据品牌社群的具体特点，笔者将社群成员间的互动大致分为两类：一类是关于顾客对知识获得的信息互动，例如有关产品的信息、企业信息、品牌的信息以及市场信息等，以获得对产品或市场的了解。另一类是人际互动，主要是人与人之间的情感交流，获得成员的尊重或关心等社交交流。 二、研究假设 (一)研究模型 笔者从品牌社群的伦理责任视角出发，认为品牌社群成员的互动会影响心理契约感知，而感知到社群成员履行心理契约，会对品牌社群产生忠诚。 (二)心理契约对社群忠诚的影响 心理契约是个体之间对责任和义务交换关系的感知和理解，代表着责任的感知和对他人相关责任的感知。因此，感知责任能够约束对方，通过强烈的心理联接增加对对方的偏爱和承诺水平(Kingshott et al.，2007)。而社群忠诚则表现出一种心理上对社群的承诺，反映顾客对社群的态度——社群偏爱，表现出态度的一致性，同时社群忠诚也表现出行为的一致性，最明显的就是“排他性行为”，为了维持与社群的关系，顾客会不断参与社群活动(Jacoby et al.，1978)。因而顾客融入品牌社群时，当感知到社群成员之间心理契约很高时，他们感知利得也高，进而产生对社群的偏爱和忠诚行为。据此，笔者提出下列假设： 假设1：顾客间的心理契约履行促进顾客对社群忠诚水平。 假设1a：顾客间的交易型心理契约的履行能促进顾客对社群忠诚水平。 假设1b：顾客间的关系型心理契约的履行能促进顾客对社群忠诚水平。 假设1c：顾客间的伦理型心理契约的履行能促进顾客对社群忠诚水平。 (三)顾客间互动对心理契约的影响 社群里顾客间互动主要是交流、交换态度，进一步寻求群体的认同，这也是建构自我的内在驱动力，让顾客能更好地融入群体。顾客在互动中不断获得认同，逐渐对社群成员进行比较分类，慢慢地形成一种以品牌为核心或边界的族群意识。一旦顾客的群体意识很强，顾客把社群成员看成同一类型的个体，他们之间的亲密关系也就增强(Moore et al.，2005)，这种关系是建立在具有相同喜好或对某些特定主题有共同兴趣之上的。所以，透过使用心得、意见或经验分享等经常性的互动，加强了顾客之间的亲密关系，进一步提升相互之间的关系承诺。这种承诺包括自己对社群成员的责任和义务的承诺，相应地也包括对社群成员给自己责任和义务承诺的感知，因而就形成了社群成员之间的心理契约。 信息互动主要是为了获得一些实用价值信息，通过信息互动可以让自己获得更多的品牌或产品知识，增加对品牌的了解(Kohler et al.，2011)。作为互动的一方，在分享有品牌信息时，也会期望对方同样会分享信息，形成对对方的期望和承诺，内心所感知的心理契约也就强烈。据此，笔者提出下列假设。 假设2：信息互动对心理契约有积极作用。 假设2a：信息互动对交易型心理契约有积极作用。 假设2b：信息互动对关系型心理契约有积极作用。 假设2c：信息互动对伦理型心理契约有积极作用。 人际互动主要是相互之间的情感交流，顾客通过人际互动可以获得社会认同，而社会认同感就是获得他人认同自己的一种社会成员身份，感知到他人的一种情感承诺(Hughes et al.，2010)，人际互动水平越高，获得社会认同感的渴望就越高，对他人的心理契约水平也就越高。高维和等(2012)认为人际互动技能水平(如倾听、移情和反馈技能水平)会积极影响人们之间的心理契约水平。所以，顾客通过积极的人际互动，加强了相互之间的关系，对另一方的责任和承诺感受也就越强烈，据此，笔者提出下列假设。 假设3：人际互动对心理契约有积极作用。 假设3a：人际互动对交易型心理契约有积极作用。 假设3b：人际互动对关系型心理契约有积极作用。 假设3c：人际互动对伦理型心理契约有积极作用。 (四)顾客心理契约的中介作用 心理契约内含的互惠性则认为任一方履行的义务或责任有赖于另一方的行为，而通过交流，社群成员会深深感到一致性。一致性主要表现在品牌价值上，如形象、文化等，产生对社群的偏爱或忠诚，同时结合假设1顾客间的心理契约会积极影响社群忠诚，笔者提出下列假设。 假设4：心理契约在顾客间互动对社群忠诚的影响中起到中介作用。 假设4a：心理契约在信息互动对社群忠诚的影响中起到中介作用。 假设4b：心理契约在人际互动对社群忠诚的影响中起到中介作用。 三、研究方法 (一)问卷设计 笔者采用问卷调查的方式收集数据，调查对象主要是品牌汽车的车友会成员，问卷主要分为两部分，一是基本资料；二是模型中研究变量的测量项目。测量项目采用李克特7点量表。为了保证模型变量的信度和效度，变量的测量都是从现有量表演变过来或者是参考类似的量表。 信息互动参考王永贵等(2012)和Hughes等(2010)的研究，设计4个测项：“经常讨论汽车保养信息”、“讨论汽车品牌的市场信息”、“经常汽车技术问题交流”、“该品牌的历史及未来发展”。 人际互动参考Yoo等(2012)的研究，共有3个测项：“与社群成员建立和深厚的友谊”、“在社群里时间过得很快”、“与社群成员交流是一件很愉快的事”。 根据心理契约的定义，参考顾客对企业以及员工对企业的心理契约测量，交易型心理契约设计下列测项：“如有问题，社群成员会帮我解决”、“社群成员会向我提供产品优惠信息”、“如有社群活动，社群成员会及时通知我”、“社群成员能替我保密信息”。关系型心理契约：“尊重我的看法”、“重视与我的友谊”、“关心我的工作，生活和家庭”、“真心愿意和我交朋友”。伦理型心理契约测量则参考了蔡建群(2008)的研究，设计4个测项：“社群成员做事都会以身作则”、“尽力维护社群利益”、“言行一致，信守承诺”、“高尚的道德素养”。 社群忠诚参考Jacoby等(1978)和Nam等(2011)的研究，共有3个测项：“下次社群活动，非常愿意参加”、“即使有其他事情，还会考虑参加社群活动”、“乐意向别人推荐该品牌社群”。 (二)数据收集 本研究主要选择海口市、南昌市、武汉市和九江市的品牌汽车的车友会成员作为调查对象，调查方式主要有现场调查和网络调查。现场调查通过车友会和随访数据；网络调查通过加入各车友会社群(如爱卡九江车友会)，通过电子邮件或qq传输的方式获得。其中，现场调查324份，有效297份；网络调查137份，有效102份，总的有效率为86.6%。有效样本数目中，男性占85.318%，女性占14.582%；年龄在18岁～35岁的比例为54.917%，36岁～50岁的比例为25.276%，51岁以上的比例为19.827%，学历为大学学历以上的比例为87.652%。此外，笔者还对不同来源途径的数据进行t检验，比较它们是否有差异，检验结果显示t统计量的伴随概率均大于显著性水平0.05，这两种途径收集的数据没有差异。 四、数据分析 (一)探索性因子分析 由于本研究使用的一些测量量表为较新的量表，例如心理契约的量表，没有得到足够的实证检验，因此运用软件SPSS 20.0，采用主成分分析法对问卷中的变量进行因子分析，以此来检验问卷设计是否有效。KMO数据的值为0.886，Bartlett球形检验的显著性水平为0.00，表明数据非常适合做因子分析。因子分析结果表明，所有指标可以提取出6个公因子，分别对应信息互动、人际互动、交易型心理契约、关系型心理契约、伦理型心理契约和社群忠诚，这6个主成分共解释了67.432%的方差。 (二)信度分析 笔者采用软件AMOS 20.0进行验证性分析，主要考察每个测项与潜变量的相关关系，在分析过程中允许潜变量有相关关系。具体结果见表1，从表中显示各个变量的AVE都大于0.5，Cronbach'α系数和组合信度都大于0.7，说明各变量的内部一致性良好。
