“转型交易”的道德根源——基于ZGC电子市场的实地研究，本文主要内容关键词为：根源论文,电子市场论文,道德论文,ZGC论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着市场经济引入中国，这种以理性化、契约化和法制化为特征的经济运行制度与中国的传统道德观念存在着较大的张力。根植于西方现代价值与理性行为的市场经济，在引入中国以后，将面对中国的传统价值和儒家伦理。那么在陌生的土壤和发展环境中，其是否能产生像西方一样的交易模式与市场秩序呢？
为了回答这一问题，笔者首先对关于市场运行与道德原则之间关系的文献进行考察，厘清市场与道德的复杂关联。为确切了解中国市场运行的真实状况，笔者认为，从具体的微观市场入手展开调查，比传统经济学采用的抽象理论概括显得真实有效。为此，笔者从具有全国代表性的IT市场——ZGC电子市场入手，用实地调查的方法探寻中国市场运行的实际情况。
市场经济呼唤道德原则
市场中的经济交易和道德原则的关系，一直是学者们所关注的重要议题。著名社会学家涂尔干曾对此进行了深入论述。他认为，交换价值无论是高于真实价格，或低于真实价格，这种交换都是不公平的；无论是买方遭受损失还是卖方遭受损失，这种损失都是一种不应有的损失，都会伤害我们的同情感。①这种同情感实际上就是一种道德原则。在市场交易中，经营者以高价将产品卖给顾客，使顾客遭受不应该的损失，不仅违背了公平交易的原则，而且丧失了道德同情心，违背了基本的道德原则。
通过对道德哲学家冯特的解读，涂尔干认为，整个道德生活是通过两大趋势发生转变的，一是上述的同情感倾向，二是遵从感倾向，同情感倾向来自社会生活，遵从感倾向来自宗教信仰。但二者并不是分离的，它们逐渐以成千上万种方式结合起来，而道德观念的整个复合体就是从这些组合中产生。②也就是说，遵从感倾向也是道德观念的重要来源之一，这种遵从感倾向从宗教信仰中产生，由此可以推出，宗教信仰与道德观念有着密切的关联。
与涂尔干强调同情感对经济交易的强制作用不同，韦伯从道德观念的另一种来源——遵从感出发，探究遵从感在经济运行尤其是资本主义的起源与发展中的作用。由于遵从感主要从宗教信仰中产生，因此韦伯从宗教因素出发，寻求其对经济运行的影响，并以此回答资本主义的起源问题。韦伯认为，资本主义的产生，不是历史的偶然事件，而是一个长期的酝酿过程。在这个过程中，文化的因素尤为重要。
在诸多文化因素中，韦伯强调宗教价值的作用，他认为传统的宗教价值会对一个社会的制度产生持续的影响。③资本主义的产生与基督新教徒的宗教价值有很大的关联，这是因为，在韦伯看来，基督新教徒，不管是作为支配者阶层，还是作为被支配者阶层，抑或是作为多数者或是作为少数者，都在展现出一种走向经济理性主义的特殊倾向。④而在其他宗教徒那里，无论其身处何种地位，都看不到同样的倾向。
这种差异引起了韦伯的注意，那么如何看待新教精神与资本主义文化之间的亲和性呢？韦伯指出：“如果说昔日的新教精神的某些特定表征与近代资本主义文化之间有某种内在亲和性存在的话，那么我们好说歹说也不能试图由其(所谓的)多多少少唯物主义的或当然是反禁欲的‘俗世享乐’当中去寻求，而毋宁应从其纯粹宗教的特性当中去寻求。”⑤从基督新教的宗教特性的角度出发，韦伯踏上了寻求资本主义起源之旅。
韦伯从深层的道德原则中阐述了资本主义精神的发展历程，他认为：“以此，将‘资本主义精神’的发展看做是理性主义整体发展的部分现象，似乎是最好理解的，而且此种精神应该是从理性主义对于终极人生问题的原则态度衍生出来的。”⑥由此可见，韦伯认为道德原则在资本主义精神产生过程中发挥着重要的作用，理性主义对道德的态度直接催生了资本主义精神的产生。
总之，韦伯从宗教的因素出发，论述了新教伦理与资本主义精神之间具有亲和性，是现代资本主义兴起的重要原因。为此，韦伯将他的研究拓展到了东方社会，认为在中国、印度等国之所以没有产生资本主义，是因为缺少新教伦理这种宗教因素。他论述道：“在中国、印度、巴比伦，在古代与中世纪，都曾有过‘资本主义’。然而，如我们将看到的，它们全都欠缺那种独特的风格。”⑦韦伯认为，诸如儒教、道教等东方宗教缺少资本主义得以产生的宗教因素和道德因素。
韦伯的观点在学术界激起了巨大的波澜，但这一观点得到的赞誉和遭受的非议几乎一样多。比如帕森斯就对韦伯进行了批判，他认为，“韦伯通过对资本概念的一个普遍而抽象的界定而将资本主义视为一个历史时期的概念是混乱的”⑧。
森则对韦伯庞大的分类和概括提出了批判，尤其是韦伯关于“儒家伦理对比新教伦理”的观点。他认为，我们所居住的世界是多元的，我们的情操、原则、激情、非理性也呈现出多种形状与形式。⑨他十分强调多样性的存在，认为对多样性的欣赏是准确理解变化中生意原则的本质与道德情操多元的关键。这种多样性是地方性的变化，而不是宏大区域特征的抽象概括。他认为，由于地方性变量是非常重要的，集中于庞大的分类进行简化对比有其真正的危险性，比如“亚洲价值对比西方价值”，或者“儒家伦理对比新教伦理”。⑩
森认为，文化差异对商业行为和交易模式都会产生重要的影响，但我们既不能将文化参数视为静止的和永恒不变的，也不能将之视为在较大区域存在的纪念碑式的或显著性的对比。(11)从森的论述可以看出，文化因素对商业行为的影响，不仅不能用跨越地区的抽象概括进行总结，也不能从静态的角度描述这种影响。我国正处在经济转轨、社会转型时期，文化和道德因素正经历着深刻的变化，要认识它们对经济的影响，必须对它们进行动态分析而非静态描述。
标准经济学模型集中关注交换，但往往主要集中关注商品交换，反对语言、要求、提议与方案交换。森对此提出了强烈批评，他认为，从斯密开始，这个问题就一直存在，因为在斯密关于交换的论述中，交易的双方都是一个“寂寞的交易者”(silent traders)。随后的经济学家更是强调商业交换的经济逻辑，鲜有关注经济交换的商业原则与道德情操，经济学反道德主义的趋势越来越明显。我国不少经济学家对森痛斥经济学中日益强烈的反道德主义深有同感，对于当前市场经济人文精神的缺失、道德的失范深为忧虑，都力图使经济走上符合人性和具有伦理精神之路。(12)森将道德情操、文化参数带回经济分析的中心，不仅增强了其理论解释力，而且能够让我们看到经济运行与市场交易中道德因素的作用，为分析我国市场运行状况和交易模式提供了很好的借鉴。
与森相似，著名学者哈耶克也对经济运行中的道德因素做了大量阐释。在他看来，经济交换是一种交易行为，而指导交易的规则是道德规则的构成部分，它直接引导着经济运行和交易行为的实施。
为了深入地论述道德对经济运行的影响，哈耶克剖析了道德的一些可能的来源，并且强调了其中两个重要的来源：首先是内在道德，即本能的道德(休戚与共、利他主义、集体决策，等等)，但由此产生的行为方式不足以维持我们目前的扩展秩序及其人口；其次是维持着扩展秩序的、演化出来的道德(节俭、分立的财产、诚信，等等)。(13)内在道德是一种抽象的原则，是市场交易的宏观指导原则。而诸如节俭、分立的财产、诚信等演化出来的道德则直接指导着市场中的交易行为。在哈耶克那里，交易的规则实际上就是道德规则的组成部分。这些规则是经过漫长的演化形成的，是介于本能与理性之间的规则，不能由开明的头脑进行理性设计。作为道德重要组成部分的交易规则，直接指导着经济交易的实施。
综上可见，对市场交易模式进行深入研究，离不开对道德因素的关注。韦伯对宗教价值因素的关注给了笔者思考的方向，尤其是他关于资本主义精神如何和传统价值斗争并取得优势地位的论述，直接为笔者思考中国市场运行的道德原则提供了线索，但韦伯抽象而宏大的概括使笔者难以利用其结论来解释一个微观的电子市场的交易模式。而森强调从道德情操的地方性特征入手，在变动中考察道德因素在市场交易中的作用，给了笔者很好的启发。哈耶克的交易规则即道德的构成部分的观点为笔者思考道德力量在中国市场运行中的作用提供了直接的理论支持。
“转型交易”的现实呈现
文献考察表明，市场运行离不开道德原则，那么，从西方舶来的市场经济制度如何在中国社会土壤中运行呢？从现实的情况来看，中国市场运行不仅受到地方性环境的影响，呈现出多元性特征，而且在同一市场也会因交易对象不同而产生多种交易模式，形成独特的市场秩序。中国的市场状况纷繁复杂，无论在微观上还是在宏观上，获取可信的、精确的和及时的市场信息都是很困难的。这些障碍主要包括中国市场的地理位置、规模以及多元性。(14)不仅如此，由于中国人的“心理二重区域”(15)的存在，当面对包含等级量表的测量工具时，中国人常常倾向于回答中间位置的数值(16)，因此问卷调查很难测量到中国市场的真实情况。
在ZGC进行深入的市场调查同样如此。走进ZGC，无论你是在人潮拥挤的HL电子大厦，还是在人山人海的KM电子城，都会听到嘈杂的叫卖声。当你向电子城走去时，总会有导购上来搭讪，对你纠缠不休，盘问你购买什么。许多来此购物的人都会被这种纠缠搞得身心皆疲，这种恶劣的购物环境让人望而却步，实地调查更是困难重重。鉴于问卷调查在此研究中的缺陷，笔者没有采用问卷调查法，而是采用一种市场民族志的研究方法，深入实地，与市场经营者进行深度访谈。
民族志(ethnography)研究是实地调查中一个极其重要的研究方法，因为民族志观察产生了经济学缺乏的丰富的描述，民族志也是对市场进行深刻洞见的真正财富。(17)“市场导向的民族志”这一术语是指构成一个产品市场或服务市场的人们行为的民族志聚焦。(18)这些对市场进行民族志研究的方法给笔者的实地调查提供了很好的指导。
选择了基本的研究方法以后，剩下的问题就是如何进入调查现场。按照曹锦清的观点，进入实地的方式有两种：正式的“入场”方式只有一途，那就是通过官方的许可和支持，自上而下逐级深入。另一条非正式的“入场”途径是启用亲友关系网络。(19)在ZGC，正式的“入场”途径不仅显得困难，而且难以取得预期的效果。笔者决定采用非正式的“入场”途径，运用一切亲友关系网络，进入ZGC电子市场进行准民族志调查。
通过这种调查方式，笔者发现，在没有熟人关系存在的情况下，每一个到ZGC电子市场购买电脑的人，都会经历一个复杂的交易过程。进入卖场时，顾客不仅要穿越拥挤的人潮，还要遇到导购的“死缠烂打”；即使摆脱导购的纠缠，进入卖场后，顾客不仅会被嘈杂的叫卖声困扰，还会受到市场内导购和展厅销售人员的热烈“招待”；选定交易场所后，顾客一般会受到真正的“优待”，有个座位，一杯水，还有一个专门的工作人员耐心地倾听与介绍；当顾客说出自己意欲购买的产品品牌、型号及愿意购买的价格等信息时，导购或销售人员会以一种专家的口吻，向顾客介绍产品的优点和缺点，尤其是强调所购买产品的缺点，并极力推荐其他品牌或型号，最终的结果是，许多顾客很难买到自己打算购买的电脑型号。
在ZGC，这种陌生人之间的交易模式不仅存在于电脑、数码等价格昂贵的高端产品，而且存在于小的电脑零配件市场，成为一种广为流行的交易模式，植根于电子市场每一个角落。
顾客A(20)到ESJ准备买一款惠普P4电脑。在网上查好价后到一个店，经过讨价还价后，最后确定价格为5900元。交款后，销售人员却告诉顾客，这款电脑只能安装VISTA系统，不适合学生使用，因为必须配套安装WORD2007，而在使用半年后WORD2007必须每月更新，更新费80元。然后向顾客推荐另一款，价格一样，并且性价比高于上一款，而且不存在这个问题。当时该顾客就买了这一款。回家后，到网上一查报价，才4000元，而且还能讲价，顾客在交易过程中遭受较大的经济损失。(顾客A访谈记录)
上述这种在陌生人之间广为流行的交易模式被称为“转型交易”(21)，它普遍存在于ZGC各个电子城，集中体现在销售电脑与数码等贵重IT产品的过程中，也存在于其他电脑配件上。当顾客到ZGC购买电脑时，导购会主动跟顾客套近乎，如果顾客欲买某种产品，他们就会给顾客报一个很低的价格，甚至是低于成本的负价。一旦顾客付钱，销售人员和导购就会告诉顾客他要的这个产品没货，然后推销其他顾客不熟悉的品牌和型号，利用信息的不对称性，以高于市场报价很多的价格向顾客销售。
“转型交易”主要表现为由销售那些顾客熟知的利润不大的产品转向利润较大的产品，其“转型”的具体过程不断发生变化，“转型”形式千变万化，最终导致的结果就是，顾客吃亏上当却懵懂不知。
具体来说，“转型交易”中参与的市场主体包括导购、展厅与柜台销售人员、展厅与柜台管理人员等。对于多数纯粹拉顾客的导购来说，“转型交易”的完成还需要展厅销售人员的介入，他们负责接待导购拉来的顾客和主动到展厅购买产品的顾客。他们一般熟知各种电脑信息，拥有较好的口才，并且掌握营销技巧。依据以往的经验、良好的口才以及销售技巧，展厅销售人员能很好地劝说顾客放弃打算买的机器，而去购买那些对自己来说价格并不清楚的机器，由此完成“转型交易”。
然而，机器卖出去后，“转型交易”并没有完全结束：一旦顾客发现自己吃亏上当，有的顾客可能自认倒霉，但也有些顾客会回头找商家理论。但是理论的结果往往不能令他们满意。一般的处理程序是，展厅有时不太认账，这时顾客可能会找卖场管理部门来解决问题。有的卖场管理部门是市场部，有的是市场物业。这些管理部门出面后，往往以协调为主，但协调的结果往往不能弥补顾客的损失。
在论述习俗在经济运行中的作用时，学者施里特说过这样一段话：“习俗确实并不为制度的形成提供一个牢固的基础，因为它自身是可塑的。它是由赖以建立在它之上的特殊过程而形成的。如果这里存在着欺骗的理由，那么，欺骗将会蔓延，习惯性的诚实将会遭到破坏，并且那些建立在诚实基础上的制度也将会被破坏。”(22)正如施里特所描述的那样，“转型”手段是ZGC电子市场的一个交易习俗，由于其存在欺骗性，它不断在交易实践中被复制和拓展，并对诚实的制度进行无情的破坏。在实地调查中，笔者发现，“转型交易”不仅普遍存在，而且有愈演愈烈之势。它不仅存在于HL大厦这样的老牌电子城，还出现在ESJ这样的新兴电子城；不仅存在于展厅等大型销售店面，而且存在于柜台等小型销售单位。这种交易模式的存在对ZGC电子市场交易格局的形成起着重要的作用，但这是一种不健康的交易格局与市场秩序，它严重破坏着ZGC的长远发展和电子市场的声誉。为什么这种破坏性的“转型交易”在ZGC屡禁不止，它存在的深刻原因究竟是什么呢？
“转型交易”的道德缺位及其重建
以理性化、契约化为特征的市场经济，在ZGC电子市场却呈现出另一幅完全不同的面孔：在陌生人之间的交易过程中，经营主体不仅不能诚信对待顾客，而且屡屡用欺诈的手段对顾客进行“转型交易”。究其实质，“转型交易”是一种欺诈性交易，也是一种败德的交易行为。
在ZGC电子市场中，以欺诈为特征的“转型交易”，不仅违背了涂尔干所说的人们之间道德上的同情感，造成某些人利益的损失和心理上的折磨，而且也是传统价值与现代商业价值错位的体现。市场经济交易方式的引入，可以在短时间内完成，但市场运行所需要的道德支持却不能在短时间内引入或形成。目前来看，市场运行需要的道德规则在我国处于一种缺席或不成熟的状态。
总体来说，西方资本主义社会的市场运行拥有一个相对成熟的道德秩序。在当前西方社会的市场交易中，能够规范制约交易中的欺诈行为，这是因为，西方社会拥有一个道德市场所需要的必要条件。这些条件主要包括：第一，必须有一个拥有结盟和结社自由的开放社会的存在，给合作性企业战略带来良好的赢利前景；第二，必须存在中立化的权力关系，使强势群体和企业不能压迫弱势成员；第三，需要一个正式或非正式的社会控制机制的存在，大大提高采取隐蔽违背规范行为的风险水平。(23)鲍曼认为，现代市场经济和普遍主义的道德不是相互对立的，而是相互联系的，市场经济的某些特征是培养道德的基本条件：“事实上恰恰是被共同体神话所唾弃的诸如陌生感、流动性和动态等现代市场经济社会的特征是培养具有普遍主义意义的道德的必不可少的前提。”(24)
在现代市场经济社会中，陌生感、流动性和动态变化使社会中的稳固联系减少，市场交易伙伴不断发生变化，市场交易频繁发生于匿名性的大型社会中。人们将寻找那些采取普遍道德立场，其道德兼顾其行为涉及的所有人的利益，而非特定类型的群体利益的人。(25)
但是针对所有人利益而非特殊群体利益的普遍主义道德原则在当前中国却处于缺席或半缺席状态，这是因为，这种现代的市场道德规则在中国并没有形成，传统的价值观念仍然在发挥着重要的作用。陌生人之间的“转型交易”正是由于缺乏普遍主义的市场道德基础，才在ZGC电子市场不断上演。刘少杰教授对ZGC“转型交易”的道德原则进行了深入的阐释，他认为，ZGC的一些经营者通过将熟悉关系陌生化，不仅造成了同消费者的信息不对称，而且也逃避了传统道德观念的约束，在不公平的交易关系中获取高额利润，这也是“转型交易”在ZGC广为泛滥的原因；而另一些经营者通过将陌生关系熟悉化，既坚持了注重诚信的传统道德观念，又建立了稳定的交易关系，形成了协调的交易秩序。(26)这一论述为笔者考察“转型交易”阐释的道德根源提供了借鉴。
同时，笔者不是在抽象层次上探讨儒家伦理或新教伦理在经济发展中的作用，而是在二者相互博弈的动态变化中，考察ZGC电子市场这一微观市场情境中“转型交易”的道德基础。传统的儒家伦理在多数情况下是一种“差序格局”的社会，熟人社会、圈子社会的运作逻辑和道德规则使人们很难用普遍主义原则与别人进行互动，市场交易也是如此。面对熟人，经营者可以遵循熟人社会的道德规则进行交易，在交易中重诚守信，整个交易在双方都感到满意的情况下完成。
然而，当面对陌生人时，普遍主义原则处在缺席与半缺席状态，熟人社会的道德原则仍在交易中发挥着重要作用，“差序格局”的思维使经营者很难将陌生人当做熟人看待，这种特殊主义价值取向在交易中尽显无遗，为追求利润不择手段的投机性交易在这时就会出现。投机性交易类别较多且表现各异，在ZGC电子市场，它主要表现为“转型交易”。
植根于中国土壤的市场经济，势必受到中国传统道德的作用，尤其是在适合其运行的现代化的普遍主义道德原则没有形成的时候。普遍化的道德市场的建立，不仅要形成适合自身运行的条件和规则，还要与社会中传统道德原则进行复杂的博弈，这是一个长期的过程。正如新教伦理与其他教派进行长期的斗争才逐渐催生资本主义精神一样，中国市场运行所需的现代道德原则也只有不断地与中国社会的儒家传统道德进行对话、博弈才能取得优势地位，才能减少中国市场运行中投机性交易的产生，避免出现“转型交易”。
因此，在当前中国市场运行的现实场景中，“转型交易”的道德重建之路不是简单否定传统道德规则，而是应利用其在市场交易中的规制作用，减少欺骗的产生。为了减少转型交易的发生，笔者尝试提出“陌生关系熟悉化”(27)的解决路径，其具体内容包括人际陌生关系熟悉化与人物陌生关系熟悉化。前者是指通过多次交易等方式建立起经营者与消费者之间的信任关系；后者是指使商品信息更加透明化，使市场交易无法轻易“转型”。
另外，为了减少陌生人之间投机性交易产生的可能性，发展经营者与消费者之间的协作组织也是一种好的尝试。协作组织的建立，不仅是为了规制商家的欺诈行为，也是为了建立经营者与消费者之间相互联系，增强彼此的信任，鼓励诚信交易的产生。在当前中国市场，经营者与消费者之间的协作组织并不是很多。由于种种原因，业已存在的协作组织很难发挥其应有的作用，不能有效遏制陌生人之间欺诈性交易的产生。因此，我们不仅需要发展新的协作组织，而且要更好地发挥现存组织的作用，以促进诚信交易的产生和健康稳定市场秩序的形成。
注释：
①②涂尔干：《职业伦理与公民道德》，渠东、付德根译，上海世纪出版集团，上海人民出版社2006年版，第168、168页。
③Ronald Inglehart and Wayne E.Baker,"Modernization,Cultural Change,and the Persistence of Traditional Values",American Sociological Review,Vol.65,No.1,2000,pp.19～51.
④⑤⑥⑦韦伯：《韦伯作品集Ⅻ 新教伦理与资本主义精神》，广西师范大学出版社2007年版，第14、21、50、28页。
⑧Talcott Parsons,"Capitalism" in Recent German Literature:Sombart and Weber,The Journal of Political Economy,Vol.36,No.6,1928,pp.641～661.
⑨⑩(11)Amartya Sen,"Economics,Business Principles and Moral Sentiments",Business Ethics Quarterly,Vol.7,No.3,1997,pp.5～15,pp.5～15,pp.5～15.
(12)章海山：《一种新的经济张力》，《思想战线》2006年第6期。
(13)哈耶克：《致命的自负》，冯克利、胡晋华等译，中国社会科学出版社2000年版，第78页。
(14)(16)Peter G.P.Walters and Saeed Samiee,"Marketing Strategy in Emerging Markets:The Case of China",Journal of International Marketing,Vol.11,No.1,2003,pp.97～106,pp.97～106.
(15)参见李强《“心理二重区域”与中国的问卷调查》，《社会学研究》2000年第2期。
(17)John Lie,"Sociology of Markets",Annual Review of Sociology,Vol.23,1997,pp.341～360.
(18)Eric J.Arnould and Melanie Wallendorf,"Market–Oriented Ethnography:Interpretation Building and Marketing Strategy Formulation",Journal of Marketing Research,Vol.31,No.4,1994,pp.484～504.
(19)曹锦清:《黄河边的中国》，上海文艺出版社2000年版，第3页。
(20)为了保护访谈对象，笔者对人名作了技术化处理。
(21)在实地调查中，访谈对象都将这种欺诈性的交易模式称为“转型交易”，事实上，这里的“转型”是转换产品的型号，是一种产品的转换，与社会学中常说的社会结构“转型”意思不同。为了不违背访谈对象的原话，笔者仍将这一交易称为“转型交易”。
(22)埃克哈特·施里特：《习俗与经济》，秦海等译，长春出版社2005年版，第3页。
(23)(24)(25)米歇尔·鲍曼：《道德的市场》，肖君、黄承业译，中国社会科学出版社2003年版，第507、600、601页。
(26)刘少杰：《陌生关系熟悉化的市场意义》，《天津社会科学》2010年第4期。
(27)“陌生关系熟悉化”最初由刘少杰提出，笔者的这一想法得益于与他的多次交流。
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