【摘 要】随着国家经济水平的提高，药品销售模式发生了很大的变化，很多药品企业在制定销售计划和方案的过程中，不仅对现代社会下药品的销售特点进行了深入研究，还对销售模式的变革方向进行了进一步的探讨，以此来提高药品销售水平。但是也有不少药品企业没有真正掌握销售模式的优化要点，导致很多细节问题出现其中。本篇文章就变革中的药品销售模式进行相应的论述，并结合实际情况提出一些个人观点，希望能对相关学者的研究有所帮助。
【关键词】药品；销售；模式
销售模式的选择对药品企业发展有着重要的意义和影响，与药品销售业绩的提升以及企业经济发展有着不可分割的关系。在近几年的发展中，很多药品企业都对销售莫的变革更新提高了研究力度。一方面是由于传统的销售模式已经不能满足现代社会下药品企业以及市场发展需要，如果不能对传统的销售模式完善创新，那么就会降低药品销售水平。另一方面是由于药品销售模式在变革过程中会受到某些因素的影响而出现问题，需要企业相关部门能够对涉及到的问题进行细致研究。
一、药品销售模式的变革概况
1、第一阶段
中国药品引入有品牌意识的销售是从80年代末90年代初，随着国家改革开放政策的实施，杨森、史克等国外知名的跨国制药企业与中国药业合资开始的。上述两个厂家，肠虫清、康泰克、吗丁林等知名药品广告的推出问世，尤其是史克的“两片”一则广告响彻大江南北，几乎家喻户晓，一种新的药品推广模式引发了国人对药业的关注。而这一阶段中国新的药品销售形式刚刚走上轨道，尚属从计划经济向市场经济过渡时期，是纯粹的卖方市场，求大于供，不需要严格意义上的药品推广与专业销售，消费者也往往处于被动购买状态，商品意识并不明显。
2、第二阶段
中国生产药品和经营药品的厂家以几何级数增长，大量而迅速地推出优劣不一的产品，从各个角落，以各种方式充斥着市场，这种无序化生产与销售，以难以置信的速度撑大了中国的药品市场，使吃药成为百姓日常生活中一个主要内容，人们被各类不规范广告所诱惑，购买各种药品。有的厂家认为打广告就能赚钱，特别是国内一些新兴医药企业，一掷千金，换来数倍的回报，消费者跟着广告走，引导着药品市场从卖方市场逐步向买方市场过渡。
在此期间，商家以抓到广告投入的药品为荣，以便有序地开发市场，并获取更大的利益。大量同等质量同等价格产品的问世，使生产企业和经营企业开始关注对品牌的培养和对医院及零售市场的投入与开发。以独资、合资厂家牵头，以国外先进的医院、零售代表的推广内容和技巧为核心，组建了医院代表和零售代表的推广队伍，活跃在每个中心城市，组织学术报告、临床应用介绍或者团队销售。
有医院的地方就有医药代表的身影，这种规范的学术活动在一定程度上提高了中国药品销售的科学性，对提高医院专业用药水平，指导医生合理用药，起到了积极作用。但是由于国内一些不规范药厂的纷纷效仿，使这种科学规范的推广模式逐步演变成了各环节的药品回扣，竞相攀比回扣点位的高低，进而在医院这个特定的地方产生了处方经济学。
有些厂家为了保持高额投入与利润来源，虚高定价，经销商又层层盘剥，医院大量占压商业和生产企业的药款，致使药店、医院及药品流通领域产生的问题，成为百姓反映最强烈的话题，同时高昂的药价和不规范经营销售也使所有药厂最大的买家—政府公费医疗体制不堪重负。药品销售已从单一产品的买卖上升到国人关注的社会问题，这在中国千百年来是绝无仅有的。
3、第三阶段
是药品经营形势最严峻、面临问题最多、改革力度最大的时期。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆首先体现在政策性因素上，国家医疗体制改革政策全面出台，公费医疗向医疗保险过渡，药品费用的严格控制，国家及各省市基本用药目录的问世，限制了一批药品的应用规模和范围。
针对整顿复杂的医药生产经营市场出台的医药生产企业必须经过GMP认证、医药经营企业必须通过GSP认证的制度，尤如达摩克里斯剑使大批不合标准的生产经营企业出局，同时加大了仅存的医药生产经营企业的成本支出。全国各地政府采购、医院招标、长期占压货款等，把生产企业和经营企业的利润压得更低。为了生存，只好微利运营，一方面奋力拼搏，另一方面则被迫静观其变。
经营性因素经过几轮竞争，现存的生产厂家已经完成原始积累，品牌建立，经过强强联姻的合并形成规模经济，如同大鳄，在新一轮市场争夺战中，有更加残酷的倾压蚕食，同质同价的产品比拼已达白炽化，产品的淘汰和份额的重新分配将更加迅速。因此，国内企业应尽快自立自强，准备迎接真正市场经济的挑战和锤炼。
二、药品销售模式更新变革的建议
首先，药品企业相关部门需要对现阶段药品销售的政策和规章制度进行全面的了解与掌握。对于不同类型的药品，要进行合理的标价，按照规范的流程步骤进行药品销售，保证销售渠道的安全性和稳定性。对于药品销售监督管理方面，还需要企业相关部门能够加大投入力度，以免存在质量问题的药品混入到销售中。另外，企业相关部门还需要对销售过程中存在的难点问题进行及时的处理，对于影响销售模式应用效果的不利因素进行细致研究，从而为日后药品销售模式的更新提供有利条件。
其次，在医保政策方面，药品销售企业还需要对风险规避问题进行妥善的处理，并对风险的控制和预防方案进行合理的制定，以免对药品销售效果造成影响。另外，国家相关管理部门需要对药品销售企业的经营管理以及规模代理等内容进行进一步的研究，在降低经营风险的同时，对药品销售模式进行更细变革，从而顺应时代发展需要。在药品零售市场开发方面，还需要相关部门能够对药产品的价值进行明确，选择正确的销售模式，从而为销售市场的拓展提供有利条件。
最后，相关药品企业还需要注重农村药品销售领域的投入与关注，在药品销售过程中，相关部门不仅要将人力物力资源合理的应用其中，同时还要针对农村发展情况选择合理的药品销售模式，从而提高农村地区药品销售水平。当城市市场趋于饱和之机，这个新的增长点、新的希望无疑在拥有十亿农民的农村乡镇市场。充分发挥医院推广队伍的产品市场导入功能和学术专家作用，形成一个“从产品到品牌”，从“被动使用到主动购买”的良性销售循环。
三、结束语
如今，很多药品企业在进行销售的过程中，都能对其中应用的模式和手段进行全面的了解与掌握。对于药品销售过程中存在的难点问题，以及影响药品销售水平的不利因素，相关部门不仅会对问题产生的原因进行细致研究，还会制定出科学合理的优化控制方案，以此来保证药品销售的顺利开展。不仅如此，一些药品企业还会将其他有效的销售模式和先进的理念应用其中，并对原有的销售模式进行更细升级，从而提高企业药品销售模式的应用价值，为药品销售领域的发展奠定良好基础同时，推进各药品企业的可持续发展。
参考文献
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[3]张学, 徐怀伏. 优化医药企业营销模式研究——以国内医药为例[J]. 现代商贸工业, 2013(12):8-9.
论文作者:张丽
论文发表刊物:《世界复合医学》2018年第05期
论文发表时间:2018/7/18
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