个性化营销的十大关注点，本文主要内容关键词为：十大论文,关注点论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，个性化营销一直是营销界人士所关注的重要话题。应该说个性化营销的出现是市场竞争日趋激烈的条件下，企业通过提高顾客价值来实现自身价值提升的一种必然选择。本文主要从个性化营销的实质和其所引发的思考这两个方面入手，对个性化营销进行较为全面的阐释，以期对企业实践和学术研究有所助益。
一、个性化营销产生的原因
个性化营销是市场细分不断深化的必然产物，是在激烈的市场竞争条件下，企业维护自我的一种生存策略。个性化营销策略的出现，首先源于市场竞争的内在要求。买方市场条件下，企业竞争愈加激烈，这就要求企业不断的改变营销策略、手段和方法去赢得顾客，围绕顾客需求开展一系列的营销活动，这是符合“顾客至上”的现代市场营销观念的。其次，在这个消费时尚的年代里，消费者越来越追求个性化、情感化的商品，客户消费观念从理性消费走向感情消费。并体现出以下特征：(1)消费者主观性越来越强，广告和促销活动等已经越来越难以改变消费者的主观意念；(2)消费者的行为呈现出相当的差异化；(3)消费者的心态和行为越来越善变，缺乏持续性。再次，技术发展水平的提高和经济生活的多样化和细致化，使得享受多种多样的新产品和各种细致周到的个性化服务成为可能。当然，个性化营销产生的部分原因也在于它给企业和顾客都能带来实际的利益。
二、个性化营销的概念界定
关于个性化营销的概念，有广义和狭义两种理解。广义的理解应是比较全面的，涉及企业从产品的设计、生产、销售乃至售后服务的所有环节均给予充分的个性化关注。比较有代表性的定义是：个性化营销即企业把对人的关注、人的个性释放以及人的个性需求的满足推到空前的中心地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能地按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活策略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。而狭义的概念则仅关注于在已有生产产品基础上怎样实现个性化需求的满足。前者将重心放在对顾客个性化需求的满足上，通过提高顾客价值来实现自身价值增长，后者则仍然将重心置于产品之上，满足个性化只是为了销售当前的产品，这是二者的区别。但同时也应该看到，二者是统一的，狭义概念是广义概念关注的重点，同时也是出发点；而广义概念则涵盖的是全部内容，同时也是为了实现狭义概念所采取的一种更为妥善的处理方法。
三、个性化营销的核心与基础
个性化营销强调顾客导向而非产品导向，其核心在于企业与顾客建立起一种新型的学习关系。个性化营销开展的基础，有内外两个层面。从外部来看，竞争激烈程度、技术保障程度、顾客需求个性化程度是进行个性化营销所必须考虑的基础环境。从内部来看，开展个性化营销的实力是重要的基础要求，包括维持客户关系实力、企业自身技术实力、生产运作实力、员工素质等等。总而言之，个性化营销建立在对外部环境的正确分析和企业核心竞争力基础之上。
四、个性化营销的优势与劣势
个性化营销的优势在于：(1)它更充分地体现了现代市场营销理念，即“顾客至上”、“顾客永远是正确的”、“爱你的顾客而非你的产品”。个性化营销是满足以顾客个性化需求为目的的活动，要求一切从顾客需求出发，与每一位顾客建立良好关系，开展差异化服务。(2)它能最大限度地满足顾客个性化需求。个性化营销中，顾客可向企业提出具体要求，而企业一般也能根据其要求进行生产，从而满足顾客需求。(3)它能增强企业竞争力。个性化营销是根据顾客自己的个性需求而自行设计、改造出来的产品，是顾客最满意的产品，因此就更具适应性，更具竞争力。(4)能给企业带来经济效益。通过与消费者保持长期互动关系，可以有针对性的进行生产，不会造成产品积压，缩短了再生产周期，降低了流通费用、销售成本和库存成本等成本费用。另一方面，个性化产品使产品价格提高，增加了单位产品利润。(5)它增加了竞争者进入本企业目标市场的壁垒，因为竞争者要花更多的时间和精力去对顾客个体进行详尽的了解。
个性化营销的劣势在于：(1)企业投入成本增加。由于需要建立顾客“数据库”以及其他配套信息收集工作，使得企业工作量加大，工作详尽程度增加，从而造成成本投入增加。(2)企业转换成本增加。由于与传统的营销方式有着不同的生产运作方式和管理方式，企业需要进行包括企业流程再造等一系列的重置工程，转换成本就成了开展个性化营销的一个必须考虑的因素。(3)难以实现规模效应。由于个性化营销相对应的生产方式是多品种、中小批量，甚至是单件产品的生产，因此规模效应较难实现。(4)营销风险加大。这里的营销风险主要是指企业对顾客个性需求把握上的困难和误差，容易造成营销的无效乃至失败。另一方面，还包括营销方式转换所带来的不确定性风险。
五、个性化营销实施的关键
个性化营销实施的关键，在于充分把握三个问题，即实施个性化营销的尺度问题、企业核心竞争力的准确判断和企业价值（成本）分析。谈到个性化营销的尺度，就不得不谈到个性化营销与市场细分的区别，应该说市场细分是服务于特定群体，而个性化营销是将这种群体进一步缩小范围。企业要把握的尺度就是判断自己能够在这两者之间实现利益最大化的平衡点。而如何把握尺度，就涉及到另外两个关键，既核心竞争力与价值分析。核心竞争力应着重比较企业擅长做什么，企业能够吸引顾客的是什么，顾客需要而企业又在该领域里有实力满足的是什么。价值分析，就是要对企业为了达到个性化营销所投入的成本和可能的收益进行比较。这个成本与收益除了一般可准确计量的项目之外，还应包括实施个性化营销所带来的形象改变。这种改变可能是好的印象，也可能是坏的印象。这方面的价值分析可以作为企业战略制定过程中的一种考虑因素。
六、个性化营销的实施过程
企业实施个性化营销，一般只提到建档、甄选、沟通、企业行为“定制”等四个步骤，也就是说只看到了冰山之上的一小部分。真正落实好个性化营销还需要从以下几个方面入手；(1)对企业内外环境进行充分评估，确立企业开展个性化营销的尺度。这是企业战略层面的工作。具体包括顾客需求细分程度调查评估，市场竞争激烈程度调查评估，同行业对手的对策调查评估，本企业技术准备程度调查评估，实现手段的调查评估。只有做好充分的调查，企业才能明白将要采取的个性化营销对顾客的个性化需要能够满足到什么程度，在这个程度之下，企业可以做到赢利。因为，不考虑企业成本而盲目开展个性化营销是毫无意义的。(2)全面灌输个性化营销理念。一旦第一步工作就位，那么就需要企业从高层到普通员工的各个层面都从思想上充分认识个性化营销。应明白个性化营销决不是单纯的营销领域问题，而是涉及所有员工各个环节的一种理念，它需要每个员工树立顾客核心观。通过这种理念灌输，要达到这样的目的，即全体统一思想，充分认识到个性化营销开展的全方位性、多层面性。(3)技术准备。包括建立顾客资料档案库、建立反馈机制、生产能力的重新设计、资源安排与分配等。需要强调的是，随着个性化营销的开展，技术准备过程需要不断的调整。(4)开展个性化营销，包括生产和交流两个主要方面。这是个性化营销的主体过程，一般分为四个步骤：第一，建档。要求企业直接挖掘出一定数量的企业顾客，且至少大部分是具有高价值的企业顾客，建立自己的顾客档案，与每位顾客建立良好关系，以最大限度地提高每位顾客的价值。而且，顾客档案要尽可能的详尽。第二，甄选。即企业顾客差别化。主要体现在不同顾客代表不同价值水平，不同顾客有不同的需求。顾客差别化可使企业工作有的放矢，集中有效资源于最有价值顾客，可使企业根据信息，重新设计生产行为，从而对顾客价值需求做出及时反应，从而有助于企业在特定经营环境下制订合适的经营战略。第三，沟通。要求企业寻找、开发、利用新的沟通手段。计算机产业以及信息技术的高速发展，为企业与顾客提供了越来越多的“一对一”沟通选择。而传统的沟通途径如人员沟通、顾客俱乐部等的沟通功效仍不能忽视。第四，企业行为“定制”。以为单个顾客定制一件实体产品或提供定制服务为目的，将生产过程重新解剖，划分出相对独立子过程，再重新组合，设计各种程序，以较低成本组装各种各样的产品，以满足顾客需求。同时采用各种设计工具，根据顾客需求，确定如何利用自己的生产能力，满足顾客需要。(5)将个性化营销中所追求的个性升华为企业的一种个性品牌，并长期坚持下去。
七、个性化营销与市场细分
个性化营销来自于市场细分的深化，但又不同于市场细分。从市场细分概念被温德尔·史密斯提出并沿用至今，其假设前提是人以群分，人们划分为思想不相同、需要不相同的各个群体。要想使这种方法有效，群体必须足够大，才能盈利。然而，注定了不断增强的多样性将使为每一群体提供特制品或特制服务的难度增大。这样，传统的市场细分难以为继，成功的企业将了解这种新的多样化，并通过更多的相互交流去发现、了解个体的特性需求，而这种特定需求带有强烈的个人色彩。在这种情况下，公司与单个消费者的关系显得非常重要，标准化的产品无法满足个性的需求，但个性化的商品除了满足个性化的需求之外，还应与顾客建立良好的关系。这样，企业的细分市场将越来越小，或者说每个客户都成为了细分市场，个性化营销便应运而生。
但来自于市场细分深化的个性化营销又是完全不同于市场细分的营销方式。首先，市场细分对特定群体需求的满足，在程度上远不及个性化需求。市场细分是在寻找某个目标市场中大多数个体的共性，而个性化营销是从所有顾客群体中直接搜寻企业有能力满足的单个消费个体的个性。前者的满足可能是共性的一个方面或几个方面，而后者则往往是满足个体个性需求的较多方面，甚至是全方位的。其次，目标对象从消费群体到消费个体的转变过程，不仅是量变，更是质变。它标志着过去市场细分条件下的营销策略、手段和方法等都需要做根本性的改变，并进而影响到企业一系列的营运操作问题。再次，过去的市场细分策略注重产品差别化，而现在的个性化营销则更注重顾客差别化。
八、个性化营销所带来的一些改变
1.个性化营销导致传统的4ps（产品、价格、促销、渠道）的改善。第一，产品策略的改善。借助网络科技和数据库，实现适合于个性化生产的模块化设计和模块化制造，强调生产线柔性化，并开发个性产品。第二，价格策略的改善。要改变传统的单一定价策略。要注意运用理解价值定价策略、差别定价策略、声望定价策略。第三，渠道策略的改善。企业可采取前向一体化的策略，跳过中介直接面向消费者。第四，促销策略的改善。在发挥传统的广告、人员推销、营业推广、公共关系等促销手段的基础上，充分利用互联网这一信息通道进行产品和企业信息的传播，要注意追踪每一位顾客，分别与之进行沟通，不仅将必要的信息传递给每一特定顾客，还要搜集顾客的需求信息。
2.从4ps到8ps的改变。个性化营销要求比以往更注重服务，产品销售已不再仅限于产品本身，而是“产品加服务”的共同销售。传统的4ps就需要加入新的4ps（人员、物质财富、计划、个性化），即要考虑：出售产品的人员；产品所带来的物质财富；购买者获得和使用产品的程序；使产品个性化，具有独特性，满足不同购买者的独特需求。其中，个性化是所有营销战略中的重要因素，它应包含在产品开发之中，并以有关个性化的程度和性质的决策来指引产品开发的方向。
3.营销思想的改变。首先，公司必须从做成每笔交易的思想转变为具有树立忠实于客户的远见。必须着眼于为客户终身服务。每个客户都是公司成败的所在，是未来盈利的保证。其次，从追求大规模集约生产技术、标准化的理念和操作的高效率，以及强调把一种标准产品出售给尽可能多的顾客的商业哲学，转为以越来越小的顾客群为目标市场，进行多种混合战略选择。一些战略针对相对较大的细分市场，另一些针对深度定位市场，包括顾客的个性。
4.企业与顾客关系发生微妙变化。个性化营销方式改变了以往的或者企业主动、或者顾客主动的单极偏向关系。在成熟的个性化营销条件下，企业与顾客应是一种“学习型”的合作关系。二者应保持良好的接触，经常通过接触，不断增强彼此了解。企业可根据顾客提出的要求以及对顾客的了解，生产和提供完全符合单个顾客需要的顾客个性化产品和服务。另一方面，顾客也可通过对企业的了解，主动提供自己所需服务的信息，并对所需服务进行选择，最终实现满足自己个性化需求的目的。
九、个性化需求与规模效益的契合点
应当明确个性化需求的满足是个性化营销的根本所在。企业追求个性化营销策略，其盈利并不在于规模所带来的效益，而在于满足个性化顾客后所能带来的价格提高增加利润的部分。对于这些企业来说，规模效益只是附加考虑的因素，只有在满足个性化需求的前提下，才进一步考虑规模效益。但是，注重个性化需求并不意味着不重视规模效益，此时关注规模效益更多的是从成本管理的角度来考虑的。即怎样通过对顾客需求特点的详尽分析，尽可能地合理安排生产过程，以实现中小批量生产方式下一定程度的规模效益。需要强调的是，企业不能盲目的无限度的个性化，而不考虑经济效益，也就是说企业必须找到利益最大化的那个平衡点。
十、个性化营销的使用范围和使用程度
首先，服务性行业更需要个性化营销，因为服务性行业针对顾客需求最直接，受顾客需求影响最大，顾客个性化选择的余地也最大。其次，生产生活用品的行业比生产用品的行业更适用于个性化营销策略。因为生活用品更针对于顾客个体，而有更强的个性针对性和更广的多样性是这些产品赢得市场的重要因素。再次，生活消费品比生活必需品更容易开展个性化营销。因为生活消费品的需求更能反映消费者的个性化需求，而生活必需品则往往是共性要求因素居多。不难看出，服务性行业和生活消费品行业是最有利于开展个性化营销的领域，是未来个性化营销开展的前沿阵地。