单侧垄断、买方势力与横向合并的反垄断政策，本文主要内容关键词为：买方论文,横向论文,势力论文,反垄断论文,政策论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F062.9 文献标识码：A 文章编号：1000-176X（2011）05-0033-09
一、引言
美国新制度学派的领军人物Galbraith[1]在1952年提出的买方抗衡势力假说实质上引发了这样一个极富想像力的问题，即除了规制政策和反垄断（竞争）政策，买方势力能否成为治理垄断的第三条道路？学者们关于这一问题存在很大的意见分歧[2]。Stigler和Hunter等经济学家证明了在某些情况下，买方势力的崛起将会损害消费者的利益[3-4]；Dobson和Waterson等经济学家从买方抗衡势力的角度论证了如果纵向市场竞争结构具备一定条件，买方势力的确可以成为治理（卖方）垄断的第三条道路，大型零售企业可以成为“单个消费者的利益代理人”，能给消费者带来福音[5-9]。还有一部分学者从医疗保健、水泥生产、食品制造等典型产业案例和实验数据中同样找到了若干支持买方抗衡势力假说的经验证据[10-13]。
然而之前研究往往未注意到的一个重要方面是，企业总是处于纵向市场结构之中，往往同时面临着上游和下游两个市场，它在上游市场作为采购者的垄断地位被称作买方垄断，而其在下游市场作为销售者的垄断则被称作卖方垄断。经典模型在使用双重垄断（double monopoly）这个术语的时候，很多情况下并没有对买方垄断和卖方垄断加以区分，实际上都是默认一个拥有卖方势力的企业一定同时也具备着对称的买方势力。这种描述在三十年前可能与大多数产业情况出入不大，但是随着零售业等下游产业的崛起，实际情况已经并非总是如此，“店大欺客”和“客大欺店”两种现象同时出现，很多时候一个企业在面对上下游市场的时候所具有的垄断势力并不对称。
吴绪亮[14]注意到企业在面对上下游两个市场的时候所拥有的这种垄断势力存在不对称的特征，据此将纵向市场结构重新划分为双重卖方垄断（double monopoly，简称为双重垄断）、双边垄断（bilateral monopoly）、双侧垄断（two-sided monopoly）、双侧竞争（two-sided competition）、单侧垄断（one-sided monopoly）、上侧垄断（upsided monopoly）、下侧垄断（downsided monopoly）等类型。依据这一新的概念范畴，考察了当存在双边垄断的时候，在双侧垄断与单侧垄断的竞争格局下零售企业买方势力增长对消费者福利影响有何不同。该模型主要存在两方面的局限性：第一，它仅仅考虑了价格因素，对于非价格因素（例如，零售企业的店址分布、广告、店内装潢和摆设、服务态度等）未加考虑。第二，它仅仅分别考虑了一家零售企业和两家零售企业的市场结构，需要推广到更一般性的情形。
为了便于比较，本文遵照经典的Dobson和Waterson[6]所提出的基本研究范式（以下简称DW模型）。第一，本文将引入零售企业服务差异化这一因素，并且认为服务差异化是一个广义概念，包括店址分布、广告、店内装潢和摆设、服务态度等众多非价格因素。第二，进一步放松零售市场的企业数目假定，考察在供货商层面完全垄断格局下，零售企业数目变动（从1至N个）对消费者福利的影响，其中，消费者福利用商品的终端售价来刻画。由于本文重点在于考察零售企业买方势力增加的福利效应，因而将供货商假定为完全垄断有利于核心问题的明确。而零售企业的垄断势力可以分为两个方面，即针对供货商的买方势力和针对消费者的卖方势力。此外，与DW模型一样，本文用零售企业的数量作为其买方势力的代理变量，用品牌间竞争程度来刻画零售企业卖方势力的大小。通过概括最近二三十年的产业新特征，本文将DW模型拓展至单侧垄断情形，对模型结果进行了数值模拟和比较分析，并在此基础上探讨了与之密切相关的企业间横向合并的反垄断审查与政策设计问题。
二、双侧竞争模型（DW模型）
1.纵向市场结构假设
近期关于产业内纵向限制和纵向一体化问题的文献大多认为，纵向限制是用来纠正供货企业与零售企业之间委托—代理关系的私人非效率机制，其中，零售企业往往被假定处于被动地位，只能消极选择接受或不接受供货企业提出的供货条件。而如今在很多行业，这种假设已经越来越不符合现实经济生活情况了[6]。近几年媒体广泛关注的超市进场费（Slotting Allowance，有时也被称作通道费或上架费）问题就是一个明显例证。例如，家乐福和好又多两家超市向供货企业收取的进场费包括“新店开张费”、“老店翻新费”、“端头费”、“促销管理费”、“店庆”、“春节赞助”、“全球庆”等等，共有13类之多。上海炒货企业因无法承受家乐福超市名目繁多的各种附加费用，甚至一度闹起停止供货的风波，整个事件在社会上引起很大的反响。中国国家商务部、发改委和工商总局等五部委于2006年11月15日联合发布了《零售商供应商公平交易管理办法》，规定了零售企业不得强迫供应企业承担商品损耗、销售返利等不公平交易行为，不得限制供应企业经营活动妨碍公平竞争，不得不合理使用供应企业促销人员，不得向供应企业不合理退货等，并详细规定了零售企业收取促销服务费的条件、程序、不得收取的费用项目，以及零售企业向供应企业支付货款应当遵循的原则，例如，“零售商不得收取或变相收取以下费用：（1）以签订或续签合同为由收取的费用；（2）要求已经按照国家有关规定取得商品条码并可在零售商经营场所内正常使用的供应商，购买店内码而收取的费用；（3）向使用店内码的供应商收取超过实际成本的条码费；（4）店铺改造、装修时，向供应商收取的未专门用于该供应商特定商品销售区域的装修、装饰费；（5）未提供促销服务，以节庆、店庆、新店开业、重新开业、企业上市、合并等为由收取的费用；（6）其他与销售商品没有直接关系、应当由零售商自身承担或未提供服务而收取的费用”，但是进场费现象却依然层出不穷，零供矛盾不断见诸报端。这些典型事实的归纳总结均表明，零售企业在零供纵向关系中越来越占据主导地位的趋势。DW模型的目的正是通过构建模型来讨论具有买方势力的零售企业与供货企业之间讨价还价问题，并且得出了与之前文献显著不同的结论。
为了将分析注意力集中到买方抗衡势力问题，DW模型特意将市场环境设定为一个完全垄断的供货企业与多个寡头垄断的零售企业之间的讨价还价，重点考察零售层面市场集中度增加对零售终端价格以及消费者福利的影响。
假设消费者认为零售企业所提供的服务在一定程度上是可以替代的，但又不能完全替代，我们用参数γ来刻画零售企业服务的相似程度，或者说品牌内竞争程度。当γ＝0时，表明消费者认为零售企业服务完全不相同，或者说相互独立，此时品牌内竞争最弱；而当γ→1时，表明消费者认为零售企业服务差异很小，因而是非常接近的替代品，此时品牌内竞争最为激烈。
直接需求函数可以通过转换间接需求系统（system of indirect demands）得到，如（2）式所示：
企业交易行为被描述为一个两阶段完全信息博弈，即伯川德－纳什（Bertrand-Nash）博弈结构。在第一阶段，供货企业同每一个零售企业协商出转移价格；在此基础上，在第二阶段，零售企业同时且独立设定终端零售价格，以求最大化每个零售企业的利润。
在第一阶段博弈中，供货企业与每一个零售企业一对一地谈判出（不变地）单位转移价格。这种协商行为同步进行，因而每一个协商者都只能将其他企业的讨价还价作为给定。通过一个两人（对称）纳什讨价还价来解得上述纵向讨价还价博弈，结果是一组零供转移价格，这实际上也就是纳什讨价还价的纳什均衡解。因为供货企业与零售企业之间协商有可能会出现意见不一致，所以我们首先假设谈判方从外部市场获得的收益只能是零，从而只有市场内的收益才有价值。在这种情况下，对每一个零售企业来说，只有一个供货企业可以谈判，谈判失败后的收益是零，没有其他更优的选择；而对供货企业来说，与某个零售企业谈判失败后的收益则取决于它只能向其它更少的零售企业（即N－1个零售企业）供货所获得的收益的值。
当零售企业数目下降时，供货企业的可选择性减少，这显然会降低其相对而言的讨价还价能力。然而，如果分析零售企业数目下降对供货企业的总体影响，还得考虑到一个反方向的影响，也就是零售市场集中度会随着零售企业数目的下降而上升，这将使得零售企业的卖方势力增加，从而利润增加。所以，供货企业在一个更大的“蛋糕”中可能增加利润，虽然此时所能获取的份额相对更小。显而易见，如果这种情形发生，零售企业的采购成本和销售利润率均会上升，那么消费者终端价格一定也会随之上涨。
与之相反的情形，如果零售市场的横向合并行为并没有明显增加零售企业的卖方势力（例如，零售企业的服务差异化程度极不明显的时候），此时供货企业相对而言的讨价还价能力的降低完全能够迫使转移价格下降，从而消费者将有可能得到更低的终端价格。比如，当零售企业数目不断降低的时候（甚至减少到只有两家的情形），但零售市场的竞争模式依然为伯川德竞争，那么，供货企业谈判失败的所得可能就会减少，从而迫使转移价格下降，此后零售层面的激烈竞争将使得零售企业采购成本下降所获得的好处传递给消费者，即表现为更低的消费者终端价格。
2.零售企业之间的竞争
3.零供纵向N人讨价还价
通过（5）式可以知道，消费者面临的终端价格可刻画为一个共同转移价格的函数：
现在我们再回到零售商竞争的层面，这里的零售服务差异化程度取值范围依然在［0，1）之间。
从（5）式得出，消费者面临的终端价格应是：
四、均衡结果模拟与比较
1.双侧竞争结果的数值模拟
参照（17）式，我们用MATLAB软件在空间（γ，p）中模拟双侧竞争情形下，下游零售企业的数目变动对终端价格的影响，其中，下游零售企业的数目选取1，2，3，4，8，20，100等样本点，具体程序略去（如需要可与作者联系）。
模拟结果如图3所示，从中可以得知，当零售服务差异化程度取值约在0.8—0.9之间（这是很高的一个取值）的时候，市场中竞争的零售企业数目仅为两家的时候最有利于消费者福利，即零售价格最低。但是在其他取值情况下，零售企业数目相对越多，则零售价格会越低。但是不论零售服务差异化程度取什么值，市场中仅有一家零售企业的情形总是会使得零售价格处于最高水平。
2.单侧垄断结果的数值模拟与比较
参照（20）式，我们用MATLAB软件在空间（γ，p）中模拟单侧垄断情形下，下游零售企业的数目变动对终端价格的影响，其中，下游零售企业的数目选取1，2，3，4，8，20，100等样本点，具体程序略去（如需要可与作者联系）。
通过观察图4可以看出，无论零售服务差异化程度取什么值，结果都是市场中零售企业数目相对越多，则最有利于消费者福利，即零售终端价格越低。同样地，市场中仅有一家零售企业总是会导致最高的零售价格，即图中N为1时所对应的价格水平。
图4 单侧垄断情形的零售服务差异、企业数目与终端价格
五、横向合并的反垄断政策
总体来看，经过马拉松式的漫长立法争论历程，2008年8月1日起实施的中国《反垄断法》初步理清了规模经济与产业竞争力、行政垄断与经济垄断、国有经济与国家安全、竞争政策与产业政策、保护竞争与保护竞争者等诸多利益诉求和概念范畴之间的关系。但是关于如何正确看待《反垄断法》的作用，如何让其成为有“牙齿”的老虎，目前来看仍然存在许多疑难问题需要着力研究。其中尤其值得注意的一点是，关于中国反垄断法的讨论往往将“垄断”这个术语一概而论，并未注意到买方垄断和卖方垄断存在重大差别。中国《反垄断法》以及随后出台的《经营者集中申报办法》、《国务院反垄断委员会关于相关市场界定的指南》等有关配套规定中也对买方势力问题关注很少，这种政策思路无疑存在弊端[15]。
国外很多成熟市场经济国家和地区的反垄断执法机构均在其横向合并指南中明确指出了买方势力的作用。例如，美国联邦贸易委员会和司法部反垄断局于2010年8月19日联合发布的最新《横向合并指南》明确提出“和卖方提高市场势力一样，买方提高市场势力（有时也称作买方垄断势力）同样具有负面效应。反垄断机构将采用一个类似的分析框架来考察相互竞争的买方之间可能提高其买方市场势力的合并行为”。
欧盟委员会在其2004年的《横向合并评估指南》中指出：“供给方和购买方都具有市场势力。但是，为了区分彼此，市场势力常常指的是供给方的市场势力，而用‘买方势力’来表示购买方的市场势力”。
英国竞争委员会和公平交易局于2009年联合发布《合并评估指南》，这是英国竞争委员会和公平交易局首次联合就横向合并审查制定的指导意见，是在两部门现行各自制定的法规的基础上进行的一次重大的整合。《合并评估指南》指出：“如果某一个客户能够通过其讨价还价力量来限制合并的上游企业抬高价格等恶化供应条件的能力，那么就可以认为这个客户具有抗衡性买方势力”。
澳大利亚竞争与消费者委员会在2008年11月发布了《合并指南》，对其1999年发布的指南加以修订。2008年11月的《合并指南》指出：“除了考虑供给方面的竞争约束来源，澳大利亚竞争与消费者委员会还会考虑是否存在一家或者更多的拥有足够抗衡力量的买者来限制供货企业增加其市场势力的努力”。
加拿大竞争局于1991年3月颁布了第一部《合并实施指南》，并于2004年9月进行了修订。该《合并实施指南》指出：“在裁定一项合并是否会实质性导致价格提高的时候，竞争局会评估是否会有一家或者更多的买者具有某种抗衡性能力来约束卖方市场势力的实施”。
从实践中观察可知，从百安居欠款风波到家乐福炒货风波、从煤电价格冲突到网络产业的介入定价，从汽车零部件采购到龙头企业的订单农业等，零售、煤电、电信、电力、汽车和农产品加工等许多产业的上下游企业之间都不同程度地存在买方势力问题，有些问题还引起社会普遍关注。然而无论是理论探讨还是政策探讨层面，目前关于买方势力问题的研究都还处于刚刚起步阶段。本文的研究结论可为中国国务院反垄断委员会、商务部反垄断局等机构反垄断协调和执法工作以及未来将要出台的企业横向合并反垄断审查指南提供一定的参考作用。
总结起来，本文通过理论模型构建，考察了不同纵向市场结构下买方势力增长对消费者福利的影响问题。我们试图将DW模型拓展至单侧垄断的情形，对将不同纵向竞争格局下的模型分析结果进行了数值模拟和比较研究，分析结论具有深层的反垄断政策意蕴。我们将图3与图4加以比较可以发现，在双侧竞争情形下，假如零售服务的差异化程度很高（也即替代性很弱），那么零售产业集中度越高，消费者面临的终端价格反而会越低，不过此时零售企业数目最少不能低于两家。实际上，当零售服务的差异化程度值很高的时候，不仅仅是终端零售价格接近于竞争性水平，社会福利水平会随着零售企业数量的下降而增加，即使考虑到服务多样性的降低可能也依然如此。因此，零售产业双寡头垄断市场结构的社会福利水平要高于集中度较低（企业数目更多）的市场结构。然而，当考察单侧垄断的纵向市场结构时，可以发现零售产业的集中度越高，则消费者面临的终端价格同样也越高，那么从政策角度来看，这时候零售产业的横向合并行为可能有悖于以终端价格为代表的消费者福利。
从横向合并的反垄断法控制角度来看，如果纵向市场结构符合这样一种情况，即上游供货企业的卖方垄断程度很高，并且零售层面为双侧竞争，那么只有在零售企业服务的差异化程度很高（或者说高度可替代）的时候，最理想的竞争模式便是两个对称的零售企业进行独立的价格设定，这也就是说，在这种市场情形下，鼓励下游零售企业合并和提高零售层面市场集中度的公共政策方才可能提高消费者福利水平，这一结论显然与加尔布雷斯所倡导的买方抗衡势力假说相一致。但是当零售企业服务的差异化程度不是很强或者很弱的时候，市场集中度的提高将导致消费者终端价格的提高和服务多样化程度的降低，从而损害消费者福利。因此，反垄断机构在实施宽松的横向合并控制政策的时候，需要注意到买方抗衡势力假说得以成立的苛刻条件。
如果纵向市场结构符合这样一种情况，即上游卖方垄断程度很高，零售企业具有很高的买方势力且不具有卖方势力，那么无论此时零售企业服务替代性高低，只要零售业的横向合并行为仅仅进一步增强其买方势力，并不会显著影响其卖方竞争格局，那么就会改进消费者福利。
观察世界各国零售业的发展可以发现，其趋势集中表现为规模化和连锁化，因此连锁零售企业的发展代表零售行业的方向。近几年中国零售市场呈现快速集中趋势，例如，2007年初全球零售巨头沃尔玛公司收购好又多公司35％的股权，华润万家公司陆续收购苏果超市（2004年）、宁波慈客隆超市（2005年）、天津家世界超市（2007年）、西安爱家连锁超市（2008年）、无锡永安超市（2009年）、广州宏城超市（2010年）等。此外，还可以观察到大型连锁零售企业往往在全国乃至全球范围内统一采购，通过“统一进货、统一配送、统一管理”来提升企业的谈判能力，降低经营成本，这使得它们拥有很强的买方势力。例如，沃尔玛的全球采购网络首先由大中华及北亚区、东南亚及印度次大陆区、美洲区、欧洲中东及非洲区等四个区域所组成，其次在每个区域内按照不同国家设立国别分公司，其下再设立卫星分公司。但是在各个区域（城市）市场，这些大型连锁零售企业往往又会面临很多本土区域零售企业（如北京的物美超市、大连的大商集团等）和专门零售企业（如家电连锁超市、食品连锁超市等）极为激烈的（卖方）竞争。在这种情形下，反垄断机构通过鼓励零售产业的横向合并行为来打造大型连锁零售企业的公共政策可能会增进消费者福利，但是前提是必须时时确保本土区域零售企业竞争的充分存在。
此外，以零售企业为典型代表的下游企业所拥有的这种买方势力还可以成为上游企业间合并行为反垄断评估的重要因素之一。正如欧盟《横向合并评估指南》所明确指出的，“供货企业的竞争压力既可能来自同一生产阶段的竞争对手，也可能来自于其下游顾客。如果下游客户的独立性很高，并且具有抗衡性买方势力，那么合并后具有很高市场份额的上游供货企业也可能不会对竞争产生实质性损害”。在这种情况下，抗衡性买方势力应该被理解为买方在与卖方进行面对面的商业谈判时所拥有的讨价还价能力，这种能力取决于买方的规模、买方对于卖方的业务重要性以及买方转移到其他供货企业进行采购的能力。
收稿日期：2011－02－18
注释：
① 当然我们也注意到，中国烟草行业的进出口贸易也由中国烟草进出口总公司独家经营，而中国烟草进出口总公司隶属于中国烟草总公司，但是中国烟草行业的这种特殊性不会影响本文所举例证的价值。