九十年代中前期全球广告业的基本走势，本文主要内容关键词为：广告业论文,走势论文,全球论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
九十年代，广告业在全球范围内取得长足的发展，特别是东欧、前苏联地区及亚洲大陆更是充满活力。1994年5月在墨西哥召开的第34 届世界广告大会上， 来自 90 多个国家和地区的与会人员达到创纪录的2200多人，更证明了该行业的勃勃生机。英国媒介调查公司认为，96年全球广告支出预计将达2611亿美元。
一、广告主的特点分析
在经济发达国家，广告业的投资主要来自国际著名厂商。世界上12个主要市场上的广告开支具有某些共性。1993年，Ni Li Son 公司对10种主要行业的广告投资情况进行了分析，结果表明，在美国和英国，零售业广告投资额占第一位。汽车工业广告在德国、法国、西班牙及意大利占第一位，在美国占第二位，在巴西占第三位，在日本占第七位，在荷兰占第八位。
媒体自身的广告支出在荷兰广告开支中占第一位，在德国和西班牙占第二位。在意大利，用于教育、出版及媒体的广告开支占第四位。而在法国，杂志广告的开支占第五位，广播电视占第七位。
今天，在国际市场上，来自欧洲、美国和日本的几十个大广告主在商品销售方面占统治地位。美国，欧洲及日本的这些国际公司的知名度较高，同时也是世界广告市场上的大客户。比如，美国日用品生产巨头——宝洁公司在美国、荷兰及波兰的广告支出占第一位，在英国、加拿大、意大利、法国及西班牙分列广告主的第二至第六位。
作为宝洁公司的主要竞争对手，英荷联合企业尤尼莱佛公司是英国和巴西的第一大广告主，在德国、澳大利亚、意大利及荷兰第二位，在法国是第十大广告主。
第三位竞争对手——瑞典食品生产巨头雀巢公司在法国的广告主排行榜上名列首位，在巴西、英国、德分列广告主的第二至四位，在荷兰、意大利和西班牙、澳大利亚分列第六至第八名，而在美国占第十位。菲利普·莫里斯公司及日本、法国、意大利的汽车公司在广告支出方面具有类似的特点。
在1991年，世界上50个最大广告主中有27个是日本的汽车及电子公司，有12个是美国及欧洲的食品生产公司，这12个广告主的广告支出共达52亿美元。表3上的资料表明， 西方最大国际公司在世界各地广泛地开展广告促销活动。
现在，不仅商品生产厂商及服务行业做广告，象政府这样的非商业机构同样做广告。在加拿大，政府位居广告主排行榜之首；美国政府是第二大广告主（仅次于宝洁公司）；而在西班牙，政府占广告支出的第九位。
1991年世界著名广告主在全球各地（美国除外）的广告投资情况
广告主
广告额
广告发布 广告额广告发布
(百万美元)国家数(个) （百厉美元） 国家数（个）
尤尼莱佛公司
1603.9 30百事可乐 166.0
15
宝洁公司 1422.7 28雪铁龙汽车712.5
13
雀巢公司
845.6 26菲亚特汽车572.5
12
福特汽车
443.8 22雷诺汽车 505.9
12
通用汽车
438.0 22大众汽车 400.1
12
可口可乐
344.9 21洛格食品 259.1
12
菲利普·莫里斯 521.9 20本田汽车 229.5
12
丰田汽车
510.0 18玛尔斯食品298.1
11
菲利浦电器 289.5 18三菱电器公司 453.8
10
考盖特 312.8 18三菱汽车公司 305.2
10
索尼公司
342.0 17施乐公司 410.59
尼桑汽车
343.8 16奔驰汽车 153.59
麦当劳连锁店
204.3 15
二、东欧国家的广告市场充满活力
如果从总体上分析欧洲广告业的现状，不难发现，自九十年代初以来，该地区广告业的发展是不平衡的。一方面，西欧国家广告投资的增长率在减缓；另一方面，东欧国家广告投资增加极快并达到两位数的增长率。不能仅仅用通货膨胀、吸收外资、媒体开放来解释这种现象，最根本的，是因为广告在这些国家的经济生活及社会生活中的作用越来越大。
东欧国家的广告市场充满活力，其发展前景令人乐观。世界著名广告公司——萨奇广告公司自九十年代初开始在大部分东欧国家建立合资企业。在匈牙利、捷克、斯拉伐克及波兰的广告组织中，萨奇广告公司拥有50%的所有权。在匈牙利，由于坚持对外开放的政策，1992年广告投资增长67.9%。而在1991年，只有尤尼莱佛公司进入匈牙利广告主排行榜的前十位，而到了1992年，西方著名公司占了十大广告主的半数。
在东欧，国有电视垄断地位的下降与广告业的发展密不可分。1994年初，自波兰第一家私营电视台POLSAT获准开播后，俄罗斯的NTV 频道及捷克的NONA频道也投入运营。为了和国有频道竞争广告客户，波兰的POLSAT频道采取了更灵活的广告策略。通常，国有频道总是把20来部广告片排在同一时段内播放，有时包括那些相互有竞争关系的品牌广告，这使广告主十分恼火。而POLSAT频道则将商业广告插入到电视节目中播出，获得较高的收视率，从而达到吸引广告主的目的。
为分析东欧地区广告业的发展情况，我们重点研究俄罗斯的广告市场。
根据俄罗斯广告工作者协会的初步统计，1992年俄罗斯广告市场的经营额为150亿卢布，1993年上升到850亿卢布，而1994年达到20万亿卢布。在俄罗斯，报纸、杂志是广告发布的主要媒体。据资料表明，报刊广告经营额占广告费投入的60—70%，高于50%的世界平均水平；电视广告仅占20—30%；其它形式的广告（广播广告、户外广告、印刷广告、馈赠广告、直邮广告、公共关系广告及展览会等）占极小的广告市场份额，不超过广告投资额的10%。1994年春天，俄罗斯的广告媒体收费率达到最高点，到这一年的秋天开始下降，其中电视广告的收费率下降幅度最大。受欢迎的电视节目及读者最喜爱的报纸、杂志的最高广告收费标准为：电视娱乐节目《神奇的田野》——每分钟30000美元； 墨西哥电视连续剧《野玫瑰》——每分钟25000美元； 《共青团真理报》——每版17000美元；《经济报》周刊——每版10000美元；30秒电视广告的制作费——10000美元。
今天，俄罗斯广告代理机构的供给大大超过广告主的需求。根据俄罗斯国家工商局广告司的统计资料，莫斯科有一千多家不同规模的广告公司，而在整个俄罗斯，这种代理机构不下七千家。但是，广告公司的从业人员并不多，规模较大的公司中的固定从业人员才超过50人。
自从1989年美国Ogilvi and Mazer广告公司在俄罗斯组建第一家合资企业以来，西方主要广告公司——英国的萨奇、日本的电通等，纷纷进入俄国的广告市场。正如美国营销专家指出的那样，在九十年代中期，俄罗斯的广告中表现出极高的职业水平、西方风格、生动性和幽默风格。如果说九十年代初的广告只是能提供某种服务并给出地址的话，那么今天的广告开始和消费者进行对话，并向受众解释：为什么某个厂家的产品更好。
广告在俄罗斯起着重要作用。1994年10月在莫斯科召开了第三届国际广告大会，主题为“广告与国际一体化：贸易、政治、文化”。大会的任务是努力促进市场关系的巩固，提高广告的社会威望，确保广告在俄罗斯的尊严。
三、蓬勃发展的亚洲广告市场
到九十年代中期，大部分工业发达国家中的广告投资开始缓慢增加，广告市场的活性也在增强。而在亚洲，生活标准的提高及社会、经济状况的改善，促进了广告工业的发展。正如亚洲广告协会第十八次年会所强调的那样：广告风正在吹向亚洲大陆。
近年来，广告业在越南有了很大的发展，今年的广告开支预计可达1.1亿美元，是1995年的两倍，是1992年的20倍。虽然越南政府从今年2月开始执行一项新的广告管理法，对外国产品广告进行从严管理，但是，许多外国广告公司仍想继续留在越南寻求发展，因为很多跨国公司和合资企业都看好越南这个拥有7400万潜在消费者的大市场。
1993年，印度的广告开支为7.3亿美元，比上年增长 8.3 %， 而1994年增加9.6%，达8亿美元。印度自1991年实施经济自由化政策以来，已成为全球关注的热点之一。
在印度，报刊是发布广告的最大媒体，占媒体广告的65%。
美国广告巨人华美广告有限公司在香港地区的部主任迈克·费里尔指出：“美国吃广告这碗饭的人正在认真对待亚洲市场。这表明，亚洲已经从一个生产市场变为一个消费市场。亚洲过去仅为西方提供产品，现在西方也在向这里输出产品。”1994年，东亚9 个国家和地区在广告上的支出超过140亿美元，加上日本，这个数字达到470亿美元，尽管日本并不代表本地区其它地方广告业的变化或增长。
在亚洲，韩国是仅次于日本的第二大广告强国。从1979年到1993年，韩国的国民生产总值平均每年递增8%，同期内，广告投资以23 %的速度递增。根据韩国广告年鉴，1994年韩国报纸、电视、杂志及广播广告的总收入达到40284亿韩圆，比1993年增加24.8%。 经韩国政府批准，二十多个私营有线频道从1995年开播。由三喜传播和金刚企划为这些频道组织节目并出售这些节目的广告时段。有线电视为韩国及西方广告主提供了新的机会。
但是少数几个韩国公司（如三星、现代等）控制了95%以上的电视商业时间，并经常挤占可口可乐、IBM、麦当劳的广告时间。 新增有线频道的开通，不仅提供了更多的商业时间，还可能促使韩国政府对节目的编制及广告的制作采取姑息的态度。1994年，四个国营电视频道每昼夜平均播放13个小时的节目，每小时的广告时间限制为6分钟， 而有线频道则可以把广告时间提高到每小时10分钟。
韩国国营电视台禁止播放某些广告，比如妇女卫生用品（被认为是不道德行为）和诱人食品（被认为是奢侈行为）广告。从1996年起，韩国不允许在广播、电视上对17度以上的酒类进行广告宣传，对其它酒类广告也要从时间和内容上加以限制。在报纸上刊登酒类广告时，不允许美化饮酒行为的宣传。
1994年，韩国电视广告费支出达10409亿韩圆，比上年增长16.1 %。同时，报纸广告作为广告市场的大哥大，其支出达17778亿韩圆， 比1993年增长33.4%。这是因为韩国规定电视广告时间不得超过全部节目时间的8%造成的。四大电视公司每昼夜播放广告的平均时间为：MBC—45分钟到1小时；KBS2—1小时36分；SBS—1小时36分；EBS1—12分13秒。其中，MBC的广告覆盖62%的韩国居民，KBS2—58%，SBS—56 %， KBS1—49%。根据《Mekia servicis korea》的统计资料，1994年国营电视频道上的30秒插播广告在非黄金时间的价格从744美元到7660 美元，而黄金时间的15秒广告价格不低于7108美元。报纸广告依靠提价增加收入，每年广告费的增长率为20%——30%。有线电视在第一年只能获得12.5万美元的广告收入，但是，到1996年至少可以争取到1200万韩国家庭的10%，即30%的韩国居民，到那时，有线电视对广告主的吸引力就会增大。
现在，广告代理公司希望整顿广告市场的秩序，使广告操作规范向良性循环转化：报纸竞争广告用户，而广告主可以自主选择最适合自己产品的印刷媒体进行广告宣传，并且，于1991年成立了广告自律机构，从前年开始工作。
最后，我们再来看看走向繁荣的中国广告业。十几年前，对大多数中国人来说，广告还是一个陌生的字眼，而如今，人们则仿佛置身广告的汪洋大海。随着我国经济的腾飞，广告已经深入到人们生活的各个方面，以至形成了风涌的中国广告潮。
1990年，全国广告营业额只有25亿元，到1993年突破100 亿元大关，而在1995年达到243亿元，较上年增长73亿元，上升36.5%。 在这短短的六年间，广告营业额增长11倍，位居全球广告增长率排名榜榜首，令世人瞩目。
自1995年2月1日《广告法》实施以来，我国的广告活动更加规范，广告业的发展更加健康，广告市场更加繁荣。1995年5月， 在上海举行了全国广告学术研讨会，就“广告真实性的标准问题”这一中心议题，开展了一次热烈而富有成效的学术交流活动，这次会议的成果必将促进我国广告业在健康的轨道上快速发展。
在九十年代中前期，广告业在全球范围内的发展是不平衡的。在经济发达国家，广告投资增长速度在减缓，而发展中国家的广告业却充满活力。