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［中图分类号］F014.3 ［文献标识码］A ［文章编号］1006-6160(2001)03-0204-05
价格机制是市场经济的主要调节机制，价格策略也是市场经济中企业竞争的主要策略。企业根据市场供求关系状态变动产品价格，这是企业对外部经济环境变动的一种能动反映，是一种正常的企业行为。我们不能简单地把市场中某类商品价格的降低归结为“价格大战”。我们认为，只有在市场中同类商品的价格变动具有明显的联动效应，导致产品的市场价格持续上升或下降，并由此造成生产企业利润剧烈变动（包括利润长期、大幅度增加或利润普遍剧减甚至亏损），才能把此时的价格竞争称之为“价格大战”。换言之，价格大战往往表现为同类商品价格的全面、持续的升高或降低。为分析方便起见，我门把由于产品的市场价格持续下降而引发的“价格大战”称为第Ⅰ类“价格大战”。把由于产品的市场价格持续上升而引发的“价格大战”称为第Ⅱ类“价格大战”。
对比这两类“价格大战”的表现形式，我们认为，在市场经济条件下，“价格大战”的第Ⅰ类形式是典型表现形式。这是因为，在市场经济条件下，能引发产品价格持续上涨的原因有三种：一是产品本身具有特殊性，如吉芬物品，这类特殊产品随着产品价格的上涨，产品需求量上升，有可能导致此类产品的价格战。但现实中，能划归吉芬物品的产品种类少之又少，不具备代表性。二是在体制转轨时期，由于存在价格双轨制，在市场的产品供小于求的情况下，极易产生第Ⅱ类“价格大战”形式，但随着市场经济的不断发展，这类“价格大战”表现形式也变得很少发生。三是当市场中某类产品供小于求，而市场进人障碍很大时，外部理性投资者无法成功进入，导致产品长期供不应求，而引发第Ⅱ类“价格大战”。但一般认为，随着市场经济的不断完善，市场进入障碍会趋于降低，诱发第Ⅱ类“价格大战”的因素也会减少。虽然从理论上讲，“价格大战”包括两种市场表现形式，但在现实中，“价格大战”的典型形式是第Ⅰ类“价格大战”形式。本文主要对这类“价格大战”的生成原因、市场效应等进行分析。
一、“价格大战”发生原因分析
（一）“价格大战”发生的表征原因：商品供需失衡
经济学原理告诉我们，市场经济中，商品价格主要决定于商品的市场供求状态。当市场中某类商品供小于求时，该类商品价格上升；当市场中某类商品供大于求时，该类商品的价格下降。现阶段我国经济发展总体状态是，已由过去的以供小于求为特征的卖方市场逐步过渡为以供大于求为特征的买方市场，市场中供大于求的供求状态成为常态。这就为市场中商品价格的下降奠定了物质基础。
市场中商品呈现供大于求的状态可能导致商品价格的下降，但并不一定必然发生商品的价格大战。单从供求状况来讲，商品“价格大战”的发生取决于该类商品的供求失衡程度、严重产销失调企业的市场地位和优势企业的竞争战略及竞争能力。一般认为，商品供求失衡程度越严重，发生“价格大战”的可能性越大。因为，面对巨大的市场需求缺口，为消化庞大的过剩生产能力和庞大的产品库存，企业势必采取力度较大的价格措施。这种强有力的市场价格举措使得其他市场措施都变得苍白无力，唯有大家共同举起降价大旗，价格大战在所难免。
市场中，企业规模越大，企业的市场影响力越强；企业的市场影响力越强，企业的市场行为对市场中其他同类型的企业和消费者的影响程度越大。如果由于种种原因，在市场中规模较大的企业产销失衡较严重，面对疲软的市场需求，不得已而采取降价措施时，可想而知，这类企业的降价行为对市场的冲击力会有多大，势必会比规模较小企业单方面的降价对市场诱导力强大得多。现实中，各类“价格大战”的事实也证实了这一理论判断。凡是“价格大战”较为激烈的产品领域，也是规模较大企业产品产销失调较为严重的产品领域。较为典型的例子是彩电产品领域。几次大的降价风潮都始发于彩电产业的龙头—一长虹之手。长虹之所以降价，与其一系列非理性决策有关，如试图垄断国内彩管市场的决策，导致产销失衡严重，进而降价促销，拉开几次彩电“价格大战”的序幕。
企业竞争的基本战略有三种：一是成本领先战略；二是差异化战略；三是集中一点战略。成本领先战略是一种把成本最小化作为主要战略目标的战略，其战略措施是企业规模的扩大化。企业差异化战略所追求的是企业产品或服务的差异性，通过差异性的产品来满足市场需要，避免同类企业的正面的市场竞争。集中一点战略是前两种基本战略的综合体，是区域性市场开拓战略。一般认为，如果企业采取差异化战略或集中一点战略，相对而言，此类产品的市场竞争程度会降低。相反如果企业采取的是一种成本领先战略，一方面只有市场领袖企业才有可能获得成功；另一方面，也极易诱发“价格大战”。现实中，许多领域的企业，特别是技术成熟度较大的产业领域的企业，如家电领域的企业，大多数企业采取这样一种竞争战略，也正是这些产业领域发生商品价格大战的频率高。
（二）“价格大战”发生的结构原因：企业产品结构雷同
市场经济中，市场是决定企业生产什么，生产多少，为谁生产的主要力量。消费者是构成市场的重要力量，市场的动力来源是消费者的货币选票。由此可以认为，市场对企业行为的决定，最终通过消费者的“货币选票”来实现。
市场中的消费者的偏好是有差异的。根据消费者消费过程中，追求侧重点的不同及其他分类特征，我们可以把市场中的消费分成不同类型的消费群体，并且，同一消费群体的消费倾向趋于一致。这就为生产企业提供了很好的行为依据。生产企业就可以根据特定消费群的需求特色提供差异性产品。
产品差异性的表现形式多种多样，除了产品本身的功能、性能、款式、色彩等实体产品的主要表征不同以外，还可表现为企业产品定位、产品品牌、企业形象、产品售后服务等方面的差异。企业生产差异化产品可以使企业寻找到各自的市场空间，避免同类企业在市场中的正面冲突。也就是说，企业争取差异化战略可以减轻市场竞争程度。市场竞争程度低，发生“价格大战”的可能性相对也就会小。
不同类型的产品的差异度是不同的。有些产品的“市场维度”较多，产品较易形成差异化，而有些产品的“市场维度”较小或“市场维度相似性”较大，如钢铁等原材料产品的款式、色彩等方面基本相同，消费者购买这类商品时，就不会考虑这些“市场维度”的差异；又如彩电产品，本来“市场维度”较多，易形成差异化产品，但我国彩电企业的市场形象相差不多，彩电产品本身形成的“市场维度”也基本相似，极易形成较低的市场差异化。那么，这类产品也极易发生“价格大战”。现实经济生活的典型例子也证实了这一观点。
市场维度”较少的产品或本来具有较多“市场维度”，但“市场维度”中相似性增加而导致“市场维度”相对较少的产品是否就不能形成差异化的市场竞争战略？回答是不一定。对于这些产品，企业可以通过提供特色服务和实现技术创新而实现差异化的市场战略，防止价格大战的爆发。
特色服务是企业提高竞争力的一种手段，是外化在市场上诉求于顾客的表达方式，易被竞争对手所模仿，不能提供给企业持续保持竞争优势的能力。相反，技术创新却能够为企业提供强大的核心竞争能力，保持企业持续的竞争优势。所以，提高企业的研发能力和技术转化能力，是企业生产差异化产品最有效的方法，也是效果最持久的措施。而在现实中，我国企业研发能力普遍较低，新产品开发相对滞后，导致市场中产品的结构趋同性太大，产品差异性大小。由此我们对于为什么价格大战频繁发生这个问题就不难理解了。技术创新能力差，导致产品结构趋同，是“价格大战”发生的重要原因。
（三）“价格大战”发生的根本原因：市场无法及时出清
市场经济是一种竞争型经济。市场经济中，经济组织存在三个基本问题，即生产什么，如何生产，为谁生产。其中，如何生产取决于不同生产者之间的竞争。也就是说，为了应付价格竞争和获得最大利润，生产者的唯一办法便是采用效率最高的生产方法，以便把成本压缩到最低点。生产者在利润的刺激下，任何时候都会用最便宜的生产方法取代费用较高的生产方法。价格是选择适宜技术的讯号。历史经验证明，市场经济的竞争机制促进了经济的发展，竞争机制是经济发展的动力。
市场竞争对经济组织的影响是借助于价格机制来实现的。价格机制是这样一种机制：市场商品的价格取决于市场供求关系，供求关系变化，市场中商品的价格也将随之变化，反之亦然；市场中商品价格的变化除影响市场经济主体——消费者和生产者的需求量和供应量的变化外，还影响到市场经济主体的进入与退出。
市场经济主体进入或退出某类市场存在一定的成本和障碍，但从理论上讲，市场经济主体进入或退出某类市场的通道应是畅通的，只有这样价格机制和竞争机制的作用才能真正发挥出来，才能实现资源的最优化配置，否则的话，实现资源配置最优化的美好愿望就不会实现。也就是说市场经济应存在完善的市场出清机制，即在价格机制和竞争机制双重作用下，一些已不适应现有市场竞争要求的经济组织退出市场，实现市场经济主体的优胜劣汰。而我国的现实经济生活中的情况却是，由于市场经济的迅速成长，在绝大多数商品领域中，价格机制和竞争机制都已建立并在发挥着作用，但市场的出清机制却不完善，不能使市场充分出清，一些在竞争过程中落败下来，不再适合在市场中继续存在下去的企业却不能完全出清，这类企业虽然亏损却照样生存。其结果是，市场中的产品不能随价格机制的调节而有规律、有节奏的改变，以保持最优的供求状态。在这种市场状态下，当市场供求状态关系为供大于求的情况下，供求关系无法恢复平衡，企业唯一理性的选择就是开展价格大战，以消化多余的商品和试图化解本不可能消除的供求失衡状况。有理由认为，我国现阶段市场出清机制不完善是价格大战发生的重要机制原因。
二、“价格大战’的市场效应分析
价格作为一种市场调节杠杆，对于不同市场主体有不同的效应，既存在正效应，又存在负效应。而市场的价格竞争的总效应是正还是负，取决于市场环境主体、市场机制等多方因素。价格手段是一把双刃剑，借助价格手段进行市场竞争具有双重效应，我们既要看到其消极的一面，也要看到其积极的一面，应客观分析“价格大战”的市场效应。
（一）对消费者效用的影响
经济学理论是建立在消费者统治假设基础之上，消费者是决定市场竞争结果的决定性力量。消费者的市场力量来自于手中持有的货币。消费者的消费行为是有选择性的，价格无疑是影响大多数消费者的重要的因素。商品价格的降低意味着消费者手中持的货币的购买力增加。那么，降价对消费者是有利的。当然，商品价格的持续降低，会使高质量的商品从市场中消失掉；同时，会诱发生产者为降低生产成本而人为降低产品质量行为的发生。但市场竞争压力的存在会有力阻止这类有损于市场消费者利益的行为发生，终归，失去消费者信赖的企业终会被消费者遗弃。我们认为，价格大战对消费者来讲是有利的。
（二）对生产者利润的影响
总体上讲，持续的“价格大战”，容易造成发生“价格大战”的行业总体利润水平的下降，同时，也会造成参与“价格大战”的企业利润的下降。从这一点来讲，“价格大战”是不利于生产者的，对生产者而言，存在严重的负市场效应。那么，我们是否就认定“价格大战”对生产者一定存在负市场效应呢？回答是否定的。因为，价格大战的最终市场效应还取决于商品价格弹性的市场效应和生产厂家的市场形象效应，生产厂家利润不一定都呈负增长。同时，市场竞争的加剧也为优势企业的发展提供可利用的市场环境，聪明厂家会很好把握这一机遇。那么，至少从理论上讲，“价格大战”对于生产厂家不一定都是负市场效应。
（三）对于政府利益的影响
政府作为一类组织形式，既有追求收入最大化的经济利益要求，如税收的最大化，又有追求减少失业，维护社会稳定的政治利益要求。相对而言，中央政府经济收入来源的多元性，决定了在一般情况下更重视政治利益目标的实现；而地方政府财政收入来源的局限性，使地方政府比中央政府更加重视当地企业的经营状况，更会庇护当地企业。那么，“价格大战”的发生，更大程度上，直接地影响地方政府的双重利益，地方政府会对企业的行为更加关注，甚至直接干预市场经营，保护企业利益。从这一点看，“价格大战”会对政府利益产生一定的负市场效应。但“价格大战”也并非对政府一点好处也没有，特别对中央政府来讲，会存在更大的正面市场效应。这种正面的市场效应主要是来自于“价格大战”引发的市场竞争程度的加剧，促使企业加快技术创新的步伐，产业的技术结构和产品结构将发生根本性的变化；同时，市场竞争的结果也使企业结构发生根本性的变化。结构性的改变最终会使我国产业的国际竞争力大幅度地提高，国家将会从中得到更大的利益。所以，我们认为，从长远角度看，“价格大战”会使政府受益。
三，对“价格大战”的经济学思考
（一）“价格大战”不等于过度竞争
过度竞争是人们对企业间竞争程度的一种主观判断，认为企业之间的竞争超出合理竞争范围，最终会影响到社会资源的配置效益。从经济学原理讲，表现竞争程度的指标可以通过产业集中度或市场供求平衡状况反映出来。产业集中度低可以认为市场竞争程度较大；市场供大于求的情况下，可以认为市场竞争程度较大。一般认为，竞争是社会进步的重要推动力，市场竞争越激烈，越趋向于完全竞争市场，社会福利越大，资源配置越优化。因此，经济学中不存在竞争的过度之说，过度竞争的观点站不住脚。对社会资源配置产生影响的不是竞争本身，而是市场供求状态。供求严重失衡，会造成社会资源使用中的沉淀，进而浪费社会资源，应对这样的供求状态进行修正。而价格杠杆正是修正这种失衡状态的最重要、最有效的工具，“价格大战”也正是修正这种失衡状态的一种手段，不能简单地把“价格大战”等同于过度竞争。现实中，主要的问题是我国的企业，特别是国有企业的退出障碍过大，企业无法根据利润原则决定是否退出市场，引发市场长期处于激烈竞争状态。
（二）“价格大战”正面市场效应的取得有赖于市场出清机制的完善
市场供求平衡是相对的，是一种理想状态，而供求失衡是绝对的，是一种经济常态。市场经济是一种自由经济，也是一种买方经济。买方经济的一个主要的表征是大多数商品处于供大于求的状态，也就是说市场供求是失衡的。轻度的市场供求失衡状态是有利于消费者的，也有利于社会福利最大化的实现，对社会发展是有利的。但严重的市场供求失衡则不利于资源配置最优化目的的实现。“价格大战”是解决严重供求失衡的重要手段。降价一方面会促进市场需求量的增加，借此消除一部分过剩的生产能力；另一方面会淘汰一部分过剩的生产能力。而社会过剩生产能力的淘汰需要健全的市场出清机制作为基础，在市场出清机制作用下，劣势企业可通过破产、兼并、重组等手段退出竞争行列，最终实现商品的供求平衡。现阶段我国还缺乏完善的破产机制，企业朽而不死，严重影响经济运行质量，也造成巨大的资源浪费。究其原因，与我国市场无法出清有直接关系。国家应采取措施完善市场出清机制。
（三）“价格大战”问题终究是经济问题，经济问题的解决最终靠市场主体的进一步改革
解决严重失衡的供求结构问题，重要的举措是淘汰过剩的生产能力，破产是一种重要的手段。我国已从理论上突破了国有企业不能破产的思想性障碍，但现实中真正实施企业破产还存在许多操作性和体制性障碍，主要包括产权障碍、历史负担障碍、社会失业承受度障碍、国家银行贷款损失度障碍等等。这些障碍的消除涉及到政府和企业以及其他的市场主体，需对这些市场主体进行更加彻底的改革，使其变为符合市场经济要求的角色。同时，这些障碍的消除还涉及到对这些市场主体行为的规范，使参与市场竞争的主体在一个公平的竞争环境下进行竞争。如政府应尽量少干预企业的经营活动和市场活动；消除地区市场间的封锁；打击假冒伪劣行为；推动企业的产权制度改革；为过剩生产能力的退出提供一定的经济支援和技术指导；通过一系列的改革措施，使市场竞争主体－企业成为有能力参与市场竞争，又能承担竞争风险的经济组织。唯有这样才能发挥“价格大战”的正面效应，才能从根本上真正解决”价格大战”问题。
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