中国旅游业的品牌化诉求，本文主要内容关键词为：旅游业论文,中国论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
为什么我们呼唤旅游品牌经营
当我们观察气势磅礴的21世纪旅游大市场，也许旅游业的品牌经营将在中国异军突起，形成最重要的潮流之一。因为专业的眼光不会仅仅停留在鼓舞人心的大好消息上，透过统计数据的冰山，不难发现旅游发展深层的诉求。痛下决心提高旅游产业素质、提高旅游经济运行质量——已不再是各级旅游局的一种遥远的使命，它真正成了覆盖整个旅游界尤其是广大旅游企业的急切呼声。
这并非耸人听闻。在风云变幻的1998年，中国旅游业尽管赢得了国际、国内市场的全面续增，但全国16266家旅游企业的统计汇总却敲响了忧患的警钟：平均利润率比1997年下降3.72个百分点。……
如果说，亚洲金融危机对1998年旅游市场的“重创”属于某种“不可抗拒的因素”，那么明显复苏的1999年又如何呢？根据目前已经收集到的信息，虽然客源市场在宏观这一头增长长迅猛，连连报喜，但是微观的企业这一头仍不乐观，经济效益很难回升。因此，在旅游界内部，我们没有任何理由回避矛盾。我们需要报忧，需要出思路，出政策，针对行业内在的深层次的弊病，探索结构改革的新战略。
正因为如此，我们特别关注品牌经营的命题。对一个国家或一个地区的旅游业而言，品牌化、名牌化进程究竟意味着什么？我们只要粗线条考量现代市场经济的大范围，很容易就会发现，无论是在当今世界呼风唤雨的500强跨国公司，还是在中国主导经济的100强特大企业，或是在上市公司做排头兵的50强企业，都拥有不同范畴的独立的著名品牌，这些品牌望文生义，家喻户晓，蕴含着巨大的无形资产，最鲜明、最集中地标志出所在企业的产品、形象、专长和竞争实力，而这些企业也正是运用自身品牌代表的高质量、知名度和保障功能，在国际、国内市场从容搏杀，演出兼并、收购、控股、创新的一幕幕壮丽活剧，极大地推动了全球经济的持续繁荣。
由此我们可以确信，充分的品牌经营和品牌竞争揭示了市场经济走向高级化的普遍规律，也是任何产业同国际接轨的基石。
非常遗憾，与我国工业、商业、信息业以及其他竞争性产业相比，我们旅游业在这方面的觉醒和操作实在是来得太晚了，可以说已经大大落后了。
1998年，在上海证交所上市公司50强按主营业务收入的排名表上，除了虹桥机场作为旅游相关企业名列第16位以外，没有一家真正意义上的旅游企业。在旅行社领域，我国没有日本交通公社、美国运通、英国托马斯·库克那样的名牌企业，最有条件的国、中、青三大集团的品牌功能极度公散化。在饭店领域，我国也没有马里奥特、雅高、希尔顿、凯悦这样的名牌公司，惟一的锦江集团仅名列世界最大旅馆联号的第97位。而在景点领域，只有深圳华侨城、杭州宋城等极少企业进行过主题公园品牌化的探索，远不能同迪斯尼公司那样的名牌比拟，绝大部分资源品位极高的旅游地仍处于低级经营阶段。
分析问题的症结，首先应该承认，我国旅游业在1978年至1999年的20多年时间里，基本上完成了由“初创”到“横缶扩容”的发展，但由于从数量型、粗放型向质量型、集约型的转变必须经历一场深刻的改革，改革的中心又是更为艰难的政企分离和产权重组，所以旅游业不可能超越宏观经济和社会条件大气候的约束，不可能单兵疾进实现这场改革。加之旅游业发展时间太短，基础太薄弱，因此时至今日，我们的旅游产品、旅游企业还是相当不成熟，旅游市场还是相当不规范，严重的分散化、同质化（或称同构化，或称重复建设）倾向，政府官员和企业经理的短期行为，造成了削价竞争年复一年，而围绕质量的品牌竞争几乎找不到产生和培育的环境。
其次，我们也应该关注旅游产品的特殊性质。它不像有形商品那样，作为一种实物可供事先观察、检验甚至试用或退换；它也不像家居生活那样，要对同一种必需品经常地、反复地购买和使用。旅游产品是一种无形产品，是各方面服务要素的连续组合，是花钱买到一个新鲜的经历，是一种事后获得效果、不能重复而又弹性极大的享受型消费。旅游产品也极易模仿，极难垄断，且无法直接注册而取得商标专用权。这种“个性”，恰好解释了为什么在大气候相同的情况下，旅游业比其他产业更难重视和建树品牌——名牌的原因。多少年来，经营规范又能提供优质产品的旅游企业，往往面对比实物商品更高昂、而复杂的品牌塑造成本止步退却。而在实物商品市场上十分精明的消费者，一旦置身于品牌短缺、信息短缺的“虚幻”的旅游市场，就屡屡被经营不规范的旅游企业甚至“野马”提供的劣质产品所蒙骗，盲目付出惨痛的代价。
值得庆幸的是，1999年以来有三件大事，终于在高远的视野上，以震撼性的力量唤醒了我们旅游界的品牌─名牌意识。一是《财富》论坛世界500强年会在上海举行，我们亲眼看到当代第一流跨国公司的品牌地位和名牌形象，有着多么巨大的风采、价值、经济效应和连锁影响。二是关于“和江三峡”商标专用权的一场官司轰动全国，上自国家旅游局下到地方旅行社触动极大，纷纷开始领悟到旅游品牌权益问题非同小可，要未雨绸缪，因势利导。三是中美签约后，中国行将进入世界贸易组织对旅游业带来的冲击已非常现实，迫使我们在风险和压力下重新审视、加速推行旅游行业的结构优化和旅游企业的品牌建设。
怎样理解旅游品牌和旅游名牌
我们进而辨析旅游品牌经营的基本概念。所谓品牌，最简单的解释就是商品的牌子，具体表现为通常所见的商标。产品有商标，企业也有商标，两者日趋统一而容易识别。“品牌”在词义上是一个中性概念，并无褒贬之分，但它一旦改变语境，涉及具体的企业和产品即有正向或负向联想出现，这种联想在品牌运用的不同阶段又会呈现动态的变化。因此，我们把品牌看作企业和产品向外公告的“姓名”，它是对自身形象高度浓缩之后加以精心设计再尽情发挥市场功能的“标志物”。
有学者认为，“视觉识别”是形象识别最有效的传播媒介，它将企业的理念、精神、思想、方针等主体性内容以视觉形式加以外化，充分引起社会公众的注意，留下全面、准确、明了、统一的深刻印象，产生认同感，达到识别的目的。其基本要素包括：企业标志，商品标志；企业名称，商品名称；宣传词，广告语，座右铭，口号，标语；标准字系列；标准色系列；花纹，图案，徽章；象征物，吉祥物；图文版面等。
不难发现，在上述基本要素中，最重要的是前两项——企业标志和商品标志——亦即品牌，其他要素都可由品牌定位并延伸。
我们据此推断旅游品牌的一些特征，主要有以下五条。
第一，旅游品牌必须同一定的旅游企业紧密连结，企业是创建品牌的主体之一并且独立地、排他性地经营该项品牌。因而，不可能有同旅游企业不相关联的旅游品牌。在中国现阶段，政府也是创建旅游般牌的主体之一但并不参与经营。
第二，旅游品牌必然落实到可供游客购买的具体的旅游产品，表现为具有出游使用价值的标价产品，因而不存在“不可购买”、“不可销售”的旅游品牌产品。
第三，旅游品牌只有实现商标化才能经营运作，注册商标成为旅游品牌获得相应市场竞争专用权的前提。其中，极少数经由高科技或风险投资开发的旅游产品以及高难度、非竞争性的探险旅游产品，亦可在一定时期内申请品牌专利。
第四，旅游品牌与品牌企业是一个整体，该品牌不光推出某一种旅游产品，而且涵盖所在企业的主要产品系列。品牌企业往往运用其知名度和衍生功能不断开发新产品、新客源，实现横向代理的网络经营乃至纵向控股的连锁经营。
第五，旅游品牌最终的依托是产品内在质量，优质优价、批量优势成为品牌产品的生命。知识与人才的集聚程度、更新程度左右着品牌企业的兴衰，而客户和旅游者在外的口碑、满意度和再访率则决定相关品牌竞争的存亡。
既然旅游品牌属于一种可变的动态的东西，兼之无形产品对于有形品牌的依赖性更强，所以相关企业在残酷的商战中被迫不间断地保护、改善、优化自身的品牌，这与主营业务的开拓和创新完全吻合。换言之，旅游品牌除非衰落或被淘汰，否则一定呈现出追求高级化的倾向。为数不多的成功企业能够穿越竞争风浪，做大做强，将一般品牌发展为著名品牌，这就是旅游名牌。我们在前文曾经提到的那些旅游业的跨国公司，无一不是世界级的旅游名牌企业，其旅游产品也堪称国际名牌。
鉴于旅游产品异地消费的天然特性，我们不仅应当确认旅游名牌是旅游品牌转向高级阶段的产物，还应当确认旅游名牌只存在于跨地域或跨国度的经营空间。旅游名牌是一种精萃，是国内一流甚至国际一流，它决不可能遍地开花，俯拾皆是。它最终由市场上的客户和旅游者决定取舍，犹如足球联赛排名榜上的“第一军团”，只能优胜劣汰而不能超编贬值。
诚然，旅游名牌的“含金量”或称“正向名牌权益”是一般旅游品牌远远不可比拟的。其主要特征有以下三条。
第一，旅游名牌拥有稳定的“双高”（知名度、形象认同性）名牌几乎是服务质量优秀、市场声誉良好、信用可靠的同义语，常常成为国内、国际旅游的宣传热点和销售热点。企业据此“明星效应”，大大降低了客源招徕及客户合作中的“确认成本”；而旅游者也据此“从善如流”，大大降低了选择和购买产品的“确认成本”。结果是旅游名牌不仅利于占领团队市场，更容易占有散客市场。
第二，旅游名牌在创建过程付出的巨大投入，将从各方面获取超额补偿和直接回报。诸如销售规模扩大主营收入，游客忠诚度（或称复游率、回头率）提高出租率，产品溢价增长利润，新产品推出易被接受而获利，以及凭借批量优势导致上、下游相关企业给予更高折扣等等。
第三，旅游名牌企业按现代企业制度设置、改建和治理，往往形成不同范围、不同类型的“人才高地”——管理典范。它拥有巨大的投资扩张空间，可以开发出成群的产品和服务，取得一系列资本运作、产权交易领域的特殊效益，尤其是对外融资手段和关于注册商标、专利、销售渠道和授予特许经营权等方面的交易。最重要的旅游名牌企业应当是擅长收购、兼并的上市公司和跨国公司，这些公司能够引导并创造旅游市场需求，奠定相关地域参照的行业标准包括价格标准。它们甚至能够担当“行业母机”，进行“旅游生产的生产”、旅游“生产资料的生产”，即向本行业提供战略咨询、企业诊断及接管、金融及财务顾问、培训、公关等服务，能够策划、承办大型社会化的旅游节庆会展活动并获利。
综上所述，围绕旅游品牌—名牌经营的理论和实践问题，虽然带有旅游市场供求关系的鲜明个性，在本质上并不迥异于其他经济产业。可惜的是，我们长期以来仅仅停留在把“旅游品牌”、“旅游名牌”随意作为宣传用语的阶段，有着太多的误区。我们经常听到“名牌景点”、“名牌旅游产品”的自称或他称，甚至听到官方公开推介大批“中国旅游王牌景点”的惊人之作。这不但有失严谨和规范，而且成了真正创建旅游品牌——名牌的阻力。不廓清此类迷雾，我们就难以接近科学和实效的山峰。
回首中国旅游市场与产品开发的历程，我们今天可以确认，“生态环境游”、“神州世纪游”这样广泛的旅游主题不等于旅游品牌，旅行社类别、饭店星级这种通用的企业划分标准也不等于旅游品牌，旅游城市、旅游区和景点作为公共资源或行政地名同样不等于旅游品牌。
今天我们还可以确认，任何旅游发达地区或旅游发达国家，都必须建立在真实的规范的旅游品牌—旅游名牌经营的基础之上。
如何尝试运作旅游品牌经营
现在我们以中国的旅游资源大省——山东为例，探讨品牌—名牌经营怎样成为强有力的助推器，怎样在山东创建旅游经济大省的雄伟进军中尝试运作。
摆在我们面前的一份文件，即1998年底山东省委、省政府《关于加快旅游业发展的意见》，读后令人十分赞叹。像山东这样高度解放思想，高度开放市场环境，提出一系列富有创意的旅游发展新战略，也就是完全务实地确立了产业政策和配套支持措施。可以说，在山东创建旅游品牌和名牌的时机、气候已近成熟。
历年来，山东省国内生产总值一直在全国名列前三位，而旅游总收入始终处于全国第八至第十位。1998年，山东国内生产总值占全国比重为8.88%，旅游总收入占全国比重则为7.67%。同年全国旅游业总收入相当于国内生产总值的4.32%，而山东旅游业总收入仅相当于全省国内生产总值的3.68%。显然，国际客源不足及其人均消费偏低是一个突出问题，如1998年山东入境旅游接待人数明显少于区位条件可比的福建、江苏、浙江和西南口岸云南，而旅游外汇收入则不如接待人数少于自己的辽宁和陕西。究其主因，除了航空交通偏弱、国际旅行社偏小之外，旅游产品形象仍属不够鲜明和集中。
面对全国地方旅游发展日益激化的竞争，山东没有时间犹豫。一个挥之不去的命题是，山东必须在五年内卧薪尝胆，鼓励重点城市规范旅游品牌经营，真正创建出一至二个国际旅游名牌、三至四个国内旅游名牌，形成经久不衰的旅游吸引物和可持续的游客潮流。与此同时，旅游资源丰富的各级地、市、县都应积极探索旅游品牌经营，尽快提高当地骨干旅游企业、核心旅游产品的组织程度和竞争效率。
创建旅游名牌，关键在于策划和创新。我们把它看作旅游城市无形资产市场化的进程，又看作“政府主导、企业运作”的生动舞台。它一般都应经过科学的市场调查、多方案比较论证、命名和特色设计、强化促销、规范服务、环境管理及满意度评估等程序，也有专家把它描述为“品牌策划——申请品牌专利——连锁经营”的规律性过程。
具体而言，山东国际旅游名牌的创建对象无疑是两大世界遗产——泰山和曲阜“三孔”。这是山东旅游的重中之重，今后五年内可能只有一地成名牌，也可能两地都成功。既要看自身努力，也要看市场需求。但从全省来说，无论如何不应分散重点，打到海外去越集中越有力。济南、青岛、烟台、威海等地商务客源较多，但缺乏垄断性资源，这并不影响它们成为拥有国际旅游品牌的热点旅游城市，不过同样要依靠自身的精心开发。
山东国内旅游名牌的创建对象首先也是泰安和曲阜，其次是青岛、烟台、济南和威海。由于山东占有全国68种旅游资源中的66种，因此全省许多市、县未来可能实现一地至少一个旅游品牌。目前，国内旅游市场的竞争烈度丝毫不亚于国际市场，例如江苏、浙江两省瞄准我国最大客源地——上海的“促销战”，已经细化到以每一个市、县为运作单位，没有旅游主题甚至无法在市场上赢得“卖点”。因此，山东“养在深闺”的大量目的地和吸引物，诸如潍坊风筝、淄博陶瓷、招远金矿和温泉、东营黄河入海口、日照金海岸和太阳文化、梁山水泊、沂蒙山、微山湖等等，如果以品牌经营主导初始开发或中期开发，完全可能更迅速、更有效益地进入国内旅游市场。
我们深一步研究山东旅游品牌—名牌的商标化问题，立刻发现寻求企业载体存在相当大的困难。在1998年度全国国际旅行社100强名单上，只有山东旅游公司一家排在第62位。全省没有大的跨地域饭店集团，已建立的新立克、泰山、蓬莱三家旅游集团也未能跻身全国前茅，曲阜作为县级市更缺少大型旅游企业。非常清楚，如果保持企业现状，山东旅游品牌特别是国际、国内旅游名牌就无法获得高知名度的依托和强有力的运作。因此，以旅行社行业的“山东国旅”、“青岛国旅”，以饭店行业的“齐鲁”、“海天”，或以景区为主组建大型企业，结合现有三家旅游集团构成主线，下决心早日实行改革重组，创建纵向的跨地域的大型控股旅游集团，不仅是山东旅游品牌经营的迫切需要，也是全省旅游产业结构优化的根本方向。
与旅游企业的“小、弱、散”形成反比，我们注意到山东其他产业“盛产”特大企业。在上海股市1998年50强排名中，营收排名第3的“兖州煤业”净利润高达7.5亿元，排名第5的“齐鲁石化”净利达5.2亿元，排名第11的“青岛海尔”净利为2.7亿，第13名的“莱钢股份”达3.7亿元，第21名的“济南轻骑”达3.4亿元，第30名“鲁北化工”为2.1亿元，第42名“海信电器”为1.4亿元，第47名“青岛啤酒”也有净利润9900万元。据说山东还有“电力”、“南山”、“黄海”、“三联”、“油田”等“巨人”。吸引、争取、依靠这些特大企业参与旅游企业的股权多元化，进而参与旅游品牌开发和经营，恰恰是山东旅游的最大优势之一。
关于旅游品牌的商标注册模式也颇费思量。正因为旅游产品的基本原料——旅游资源和旅游地域属于公共物品，不能被某一家企业所垄断，所以单一、具体的旅游产品（线路组合）的商标化、品牌化缺乏可行性。我国《商标法》的总则中规定：“县级以上的行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。”因此，像“泰安”、“曲阜”、“泰山”、“三孔”、“青岛”、“蓬莱”一类名称都不可能独立构成品牌商标专用权。针对这种棘手课题，有专家提出用企业品牌代替产品品牌，然后在统一的企业品牌框架内涵盖其经营的各种产品，形成“旅游企业品牌+旅游产品类型+具体线路”这样一种多层次、综合性的旅游产品品牌。
按照这种模式操作，就必须注册“山东国旅泰山登山游”、“山东国旅曲阜朝圣之旅”、“青岛国旅崂山观瀑之旅”等等品牌商标。显然，这样的“商标”有点累赘、冗长，核心未突出，色彩欠鲜明，难以朗朗上口，亦难记忆和传扬。
此刻，我们不禁想起“青岛海尔”的家电品牌。“海尔电冰箱”、“海尔洗衣机”、“海尔电热水器”，一个“海”字和普蓝标准色，令人自然联想到青岛，而“企业品牌+产品大类”的商标模式更是凝炼、传神。企业品牌领先而突出，产品大类随之如流水行云，易读易记，闻者赏心悦目，而购者自会进一步去了解具体的型号和性能。无疑，海尔的成功经验值得借鉴。
因此，如果我们将商标模式简化为“旅游企业品牌+目的地旅游”，那么，就会出现“山东国旅泰山游”、“山东国旅曲阜游”、“青岛国旅崂山游”这样的品牌。如果我们在今后的改革中找到更精炼、更形象、构思更奇巧的企业品牌，转变目前多多少少带有行政区划痕迹的平淡的企业名称，那么就会把商标中文缩短到六个字甚至五个字，品牌效果将更加强烈。届时，中外旅游者将是“先买品牌，后买产品”、“先买企业，后买产品”，他们完全可以方便地依据旅游企业品牌找到具体的线路产品和单项委托的“菜单”，轻松地、理智地选购出游。与此同步，山东旅游现存的最重要的精品活动和节庆（如泰山封山祭天、登山节，曲阜朝圣、孔子文化节，潍坊风筝节，青岛啤酒节，水浒旅游线，齐鲁民俗旅游线等），将由于紧密连接企业品牌而“正本清源”，使劣质企业和“野马”再难欺世盗名，搅乱市场。从这一概念上说，品牌经营正是通过注册旅游企业而“自然注册”了旅游产品，解决了困扰旅游界多年的难题。
然而，旅游品牌商标化的深意不止于此。我们在“旅游企业品牌+目的地旅游”的模式中分别找到了企业与政府的定位，前者与后者对应相加，在新的发展台阶上确立了各自肩负的职责。
所谓“旅游企业品牌”意味着不同于以往的和现存的大多数企业的传统思维和惯性运作。品牌企业的最大标志是拥有精心培育起来的核心专长和在市场风浪中锤炼出来的核心竞争力。核心专长融合了先进的同国际接轨的管理系统、开发系统、销售系统及技术装备，它最终表现在向旅游市场提供的有着独立特色、独立风格的核心产品和核心服务上。核心竞争力来自建立在专业化分工优势上的强劲的主业和稳健的“相关多元化”，它特别强调杰出的企业家、专家治理机构和新型员工群体的创造力。这类企业视旅游品牌—名牌为自身的眼睛和生命，不惜投入高比例的经费用于品牌—名牌的创立、推介和维护，并把它奉为旗帜运作于企业的整个内部环境和对外活动中。品牌塑造不可能一蹴而就，它有待质量和后续服务支撑下反复宣传、坚持数年的积累，因而创建企业需要保障经营战略的连续性，需要动用所有的“门店”或“联号”，需要借助互联网等高科技手段，还可以考虑同电视、报刊等新闻媒体通过股权合作，类似苏州乐园与上海东方电视台那样结成资产纽带解决旅游企业扩大宣传力度而资金不足的问题。
所谓“目的地旅游”则意味着旅游城市、旅游地区的名称直接但不是单独地在旅游品牌中出现，当地政府足以视为整个城市或地区旅游形象的代表，进而把品牌企业作为产业龙头、品牌产品作为拳头产品来对待。必须再次指出，旅游经济不同于其他产业经济的综合特性以及相关配套还未完善的现状，决定了创建旅游品牌离开“政府主导在中国仍是不可想象的。我们有理由深信，当地政府对创建旅游品牌进程中必然伴生的企业改制、行业重组命题将“功不可没”，而品牌经营亟需的地方旅游形象宣传、权威机构认定、信息发布和推荐、市场环境管理等功能更是“非政府莫属”。当然，各级旅游局可望在其中扮演关键的角色。
世纪之交，我们越来越清醒地意识到知识的力量，信息的力量，无形资产的力量。中国旅游业的主流再也不能继续徘徊在产品经营的低层次上，而应坚决转向品牌经营的高阶段。我们要有足够的危机感、挑战精神和创新能力，旅游业不仅要在品牌化方面赶上国内工业、商业、信息业和其他产业，还必须培植一批拥有国际竞争实力、能在世界客源市场上占据份额的名牌旅游企业。这一新战略同时也是化解我国旅游市场恶性竞争的沉疴、引领广大旅游企业突破效益困境的良方。无疑，各地旅游品牌—名牌经营的任何探索或进展，都将成为全国关注的新鲜经验。